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【PPT】广告策划讲义(3) 广告策划讲义广告策划讲义第二节煜王晓煜广告推进程序策划-2广告推进策略广告策划讲义广告策划讲义 一、广告市场策略 11、无差别化广告表现策略(各个细分市场为同质市场时采用)该策略是指企业生产种一种产煜王晓煜广告推进程序策划-2该策略是指企业生产种产品、采用一种定价、使用相同的经营渠道相同的经营渠道、在同一时间内、向同一个大的目标市场同一个大的目标市场、去做相同主题相同主题的广告诉求。 广告策划讲义广告策划讲义 一、广告市场策略 22、差别化广告表现策略是指在不同的细分市场上，设计不同的产品制定不同的价煜王晓煜广告推进程序策划-2设计不同的产品制、制定不同的价格、使用不同的营销渠道、做不同内容不同内容的广告诉求的表现策略。 广告策划讲义广告策划讲义 一、广告市场策略 33、集中市场广告策略()资金有限的中小企业适合使用)即选择一个或几个细分市场作为，有目标市场，有针对性地向集中市场消煜王晓煜广告推进程序策划-2，有目标市场，有针对性地向集中市场消费者去诉求的广告表现策略。 如杭州牙膏厂的儿童牙膏广告就将目标市场集中于如杭州牙膏厂的儿童牙膏广告就将目标市场集中于儿童群体，在儿童牙膏市场占有较大份额。 ，在儿童牙膏市场占有较大份额。 广告策划讲义广告策划讲义 二、广告促销策略也称SP广告策略。 是为促进销售、激发短期购买动机而采取的广告策略。 也称SP广告策略。 是为促进销售、激发短期购买动机而采取的广告策略。 常见的促销广告类型有 11、折价广告22对奖广告煜王晓煜广告推进程序策划- 222、对奖广告 33、附加赠品广告 44、赠送新产品广告 55、文艺广告 66、进货优待广告 77、非竞争厂家联合式广告广告策划讲义广告策划讲义 三、广告心理策略（一）消费者的心理活动 11、感知过程形成消费行为的基础煜王晓煜广告推进程序策划- 222、情感过程导致购买行为的催化剂 33、意识过程对广告信息取舍的结果广告策划讲义广告策划讲义 三、广告心理策略（二）广告的心理功效消费者购买商品的心理过程通常用AIDMA表示消费者购买商品的心理过程通常用AIDMA表示Attention注意知觉阶段煜王晓煜广告推进程序策划-2Interest兴趣探索阶段Desire欲望评估阶段Memory记忆记忆阶段Action行动购买阶段广告策划讲义广告策划讲义消费者的知觉阶段注意 1、注意的类型 （1）无意注意事前没有预定的注意。 煜王晓煜广告推进程序策划-2 （2）有意注意有目的的自觉注意。 广告吸引消费者注意都是从无意识开始的。 广告策划讲义广告策划讲义消费者的知觉阶段注意 2、注意的原因 （1）消费者有需要 （2）外界的刺激煜王晓煜广告推进程序策划-2 （2）外界的刺激 （3）消费者的好奇心广告策划讲义广告策划讲义消费者的知觉阶段注意A A需、需要消费者注意广告的动机?需要，是消费者因感到某种欠缺而渴望得到满足的一种心理状态。 需要，是消费者因感到某种欠缺而渴望得到满足的一种心理状态。 ?消费需求是消费者注意广告的内在煜王晓煜广告推进程序策划-2?消费需求是消费者注意广告的内在动因。 ?消费者对自身需求的信息更易引起注意。 如失业者最注意就业广告；想买便宜货的人则注意折价广告。 消费者对自身需求的信息更易引起注意。 如失业者最注意就业广告；想买便宜货的人则注意折价广告。 广告策划讲义广告策划讲义消费者的知觉阶段注意自我实现的需要尊重自我实现的需要尊重（价值、成就感）需要社交归属爱情品位格煜王晓煜广告推进程序策划-2马斯洛需要理论社交（归属、爱情、品位、格调）需要安全需要安全（免于恐惧）需要生理需要生理（衣食住行、性、休息、睡眠）需要广告策划讲义广告策划讲义消费者的知觉阶段注意B、刺激增强注意的外力?当外界输入的信息刺激达到一定强度时，消费者就不计较该信息是否与自身的需要有关消费者就不计较该信息是否与自身的需要有关而对其加以注意。 ?做法煜王晓煜广告推进程序策划-2a、增强色彩刺激；b、增大刺激物间的对比a、增强色彩刺激；b、增大刺激物间的对比（色彩冷暖、光线强弱、语言长短、音响高低）；（色彩冷暖、光线强弱、语言长短、音响高低）；c、增强刺激物的感染力。 广告策划讲义广告策划讲义消费者的知觉阶段注意好C C、好奇心吸引消费者注意的催化剂?表现奇特反常的广告几乎都能激起消费者的好奇心，使其更多地注意广告。 几乎都能激起消费者的好奇心，使其更多地注意广告。 ?激发好奇心的做法煜王晓煜广告推进程序策划-2a a开、开发新的广告信息传播通道（香味广告）；b b采、采用新技术新材料（烟幕广告、太空广告）c c旧、旧媒体新创意（旧元素新组合）d d反、反常奇特的表现手法（广告设计中将文字倒写、反写、错位等）（广告设计中将文字倒写、反写、错位等）广告策划讲义广告策划讲义消费者的探索阶段兴趣广告界流行这样一句话?使人注意到你的广告，就等于你的产品推销了半煜王晓煜广告推进程序策划-2的产品推销了一半。 ?注意到，也就是有了兴趣。 广告策划讲义广告策划讲义消费者对广告的评估阶段欲望?刺激消费欲望，是广告信息传播的根本目的所在。 刺激消费欲望，是广告信息传播的根本目的所在。 ?满足人的基本生理需求的消费，形成基本消费，这类商品数量最大，消费者最形成基本消费，这类商品数量最大，消费者最煜王晓煜广告推进程序策划-2为关心的是商品的质量好和价格低。 ?满足个性需求的消费，具有复杂性、选择性、可变性的特点。 广告应针对目标市场消费者的个性心理去诉求，具有复杂性、选择性、可变性的特点。 广告应针对目标市场消费者的个性心理去诉求，争取消费者对广告信息的信任。 争取消费者对广告信息的信任。 广告策划讲义广告策划讲义产生印象的阶段记忆?记忆是购买决策的先决条件，它能帮助消费者筛选、识别、保持头脑中储存的广告信息。 它能帮助消费者筛选、识别、保持头脑中储存的广告信息。 ?广告创作中刻意增强易于记忆的视听因煜王晓煜广告推进程序策划-2?广告创作中刻意增强易于记忆的视听因素，就是便于消费者再认识、回想广告内容，便于消费者决策，使广告产生最佳效果。 素，就是便于消费者再认识、回想广告内容，便于消费者决策，使广告产生最佳效果。 ?心理学家认为人感知物体的数目范围应是人感知物体的数目范围应是72或72。 广告策划讲义广告策划讲义产生印象的阶段记忆?强化记忆的方法a、利用遗忘曲线；b、运用意义记忆，即文案中应将复杂的内容分解至少让消费者明白“有什么煜王晓煜广告推进程序策划-2容分解，至少让消费者明白有什么用、怎么用、到哪买”。 C、运用形象记忆，语言信息量与图像信息量的记忆比例是11000。 d、运用联想记忆。 广告策划讲义广告策划讲义消费者的尝试阶段行动?理性购买行为（经过理智的思考阶段后才实施的购买行为）11潜意识思考的商品通常是日煜王晓煜广告推进程序策划-211潜、潜意识思考的商品通常是日用消费品，这类商品的特点是价格低、用量大价格低、用量大。 消费者几乎不思考就购买。 不思考就购买。 广告策划讲义广告策划讲义消费者的尝试阶段行动针对这类商品广告需要做的是 （11）大力宣传商品特点，培养消费者认牌购买的习惯。 ）大力宣传商品特点，培养消费者认牌购买的习惯。 煜王晓煜广告推进程序策划-2 （22）明确告知连续使用的好处，使其购买习惯固定下来。 ）明确告知连续使用的好处，使其购买习惯固定下来。 广告策划讲义广告策划讲义消费者的尝试阶段行动 22、需要一定时间思考的商品，占消费者整个购买的绝大部分，思考的过程就是了解商品、比较商品、做出决策的过程。 煜王晓煜广告推进程序策划-2广告对这类消费者的作用 （1）购买前的告知作用，多用理性诉求的方式。 （2）购买中的催化作用，可用情理交融的诉求方式。 广告策划讲义广告策划讲义消费者的尝试阶段行动 33、需长时间思考才购买的商品、需长时间思考才购买的商品，通常是价格昂贵、物品名贵的商品。 煜王晓煜广告推进程序策划-2的商品购买名贵物品的消费者的特点购买名贵物品的消费者的特点不急于决策；多听、多看、多比较；不斤斤计较价格，而追求商品质量。 不急于决策；多听、多看、多比较；不斤斤计较价格，而追求商品质量。 广告策划讲义广告策划讲义消费者的尝试阶段行动广告推销这类商品的应对措施 （1）应以企业形象广告为主； （2）最好采取系列策略，从煜王晓煜广告推进程序策划-2 （2）最好采取系列策略，从不同侧面介绍产品、技术。 （不同侧面介绍产品、技术。 （3）广告语最好不以促销形式出现而明智地留下思考空间。 ）广告语最好不以促销形式出现而明智地留下思考空间。 广告策划讲义广告策划讲义消费者的尝试阶段行动?感性购买行为由（由外界因素的刺激而心血来潮似的购买行为）这类购买行为的心理特点贪小便宜、好奇心。 推销关键煜王晓煜广告推进程序策划-2推销关键向消费者告知低廉的价格、新奇独特。 低廉的价格、新奇独特。