旅游产品生命周期理论研究.ppt

旅游产品生命周期理论研究 以河南洛阳牡丹花会为例2006 5 选题依据与研究意义 库伯评价说 旅游地生命周期理论的解释功能是旅游概括性理论的发端 生命周期理论是一个能合适地解释旅游地发展的模型 在指导旅游地规划和管理方面 可以给管理者提供长远的思想以及揭示各个阶段不同变化的影响力 生命周期的解释模型若能与供求双方的变量完美结合起来 很可能成为旅游一般理论的源泉 旅游产品生命周期理论是旅游学中的一个重要理论 它对于旅游企业或有关部门在激烈的市场竞争中 根据现代旅游消费的特点 有效利用旅游资源 开发具有特色的旅游产品 制定各发展阶段的营销策略具有重要的实践意义 特别是旅游产品生命周期概念的提出 对其生命周期阶段的划分 分析产品不同阶段的营销及创新状况 在不同阶段采取不同的创新策略具有重要意义 从而为掌握旅游产品营销的主动权指明了方向 研究过程与技术路线 研究过程 理论积累 实地调查 理论提炼 理论与案例研究相结合技术路线如右图所示 本文的主要内容 旅游产品生命周期理论的缘起选题依据与研究意义研究思路与技术路线研究内容 国内外旅游产品生命周期理论研究述评旅游产品生命周期理论旅游产品生命周期营销与控制策略旅游产品生命周期理论的应用案例研究创新点与不足结语 旅游地生命周期的阶段划分 巴特勒的旅游地生命周期模型 旅游产品生命周期的三种模型 旅游产品生命双周期曲线 旅游地生命周期演化的影响因素 国内外旅游地生命周期理论研究的比较 研究的时间 1963年 Christaller提出旅游地生命周期概念开始 系统研究始于1980年Butler提出旅游地生命周期理论 国内学者在20世纪90年代初从介绍Butler旅游地生命周期理论开始研究 比国外晚了将近30年 研究的内容 国外研究的内容侧重案例分析 在此基础上进行理论总结 国内学者则注重旅游地生命周期理论辨析 具体案例研究重视不够 国外旅游地大多已进入生命周期后半阶段 重新定位成为国外现阶段研究的重点 国内大多数的旅游地仍处于生命周期的前半阶段 探索阶段 起步阶段和发展阶段 旅游再开发成为我国现阶段研究的重点 国内外学者均注重旅游地生命周期的阶段划分和阶段特征的研究 但影响周期演变因素的系统探讨还有限 国内研究还多了一个对 旅游地生命周期 和 旅游产品生命周期 的提法争论 实证研究的对象 国外生命周期实证研究的对象中 海滨型旅游地占主体 国内研究已涉及山岳型 洞穴型 主题公园型 园林型 节事型 博物馆型等旅游地 但海滨型旅游地生命周期研究尚属少见 这可能与西方国家更注重海滨旅游地的 3 开发 而国内的海滨型旅游地数量较内陆型旅游地数量少 相对开发较晚有关 旅游产品生命周期理论运用的困难与局限评析 旅游数据信息的局限旅游数据信息的时间不连续 研究对象空间尺度的变化性 信息的非标准性与非可靠性 阶段定量划分和预测分析的困难阶段划分 曲线拐点界定 周期长短确定 集聚程度及地理范围确定 预测性功能缺失等 这些都有待进一步研究完善 许多实证研究表明 极少见旅游地旅游产品的生命周期完全按Butler模型所描述的标准 型曲线演进 表现出各种异常 因此对其预测意义持怀疑态度 旅游产品生命周期的描述 多为单一指标 游客数量变化的统计学描述 也有引入诸如效益等一类指标的 却也未能完全脱出原有描述的范畴 而且统计信息采集的滞后性确实也制约了其趋势外推的可信度 旅游产品的吸引范围 旅游腹地 常被人忽视 因为任一种旅游产品的生命周期演进 也是旅游产品吸引范围的不断扩大 而后达到一个定数 极限 直至衰落时萎缩的过程 而吸引范围的划定与其愿意率的测定主观性都太强 旅游产品与旅游地之概念辨析 国内的 旅游产品生命周期 与 旅游地生命周期 之争就主要源于对旅游产品与旅游地的概念内涵之争 所以首先应搞清楚二者的概念内涵与区别 旅游地是一个拥有能够吸引旅游者的自然资源或人造吸引物的地区 有时它又被称为旅游风景区 旅游目的地 或旅游胜地 旅游地是一种具有特殊功能 旅游 的社区 旅游业是该社区的重要产业 旅游设施的集中极大地影响了社区的空间形态 旅游产品是专门为旅游者而生产或开发出来的 是供交换的商品 旅游产品与旅游商品是同义的 它的生产有两种方式 一种是依赖旅游资源开发出的资源依托型旅游产品 另一种是人造的资源脱离型旅游产品 旅游产品主要供旅游者购买 但不完全排斥非旅游者购买和使用 功能上具有可观赏性或愉悦性 空间上具有地域性 各种媒介要素 如饭店 交通设施等接待性产业要素 不是旅游产品 但它们可以构成旅游产品利益的追加组成部分 旅游购物品在经济学意义上与一般消费品没有本质区别 是在旅游途中或旅游结束后消费的物品 不能包括在旅游产品中 旅游产品是指为满足旅游者的欣赏 娱乐 休闲 度假 运动 健身等需要 在一定地域上被旅游经营者生产或开发出来以供销售的物象与劳务的总和 按照这一定义 最典型 核心的旅游产品的空间形式就是已经被开发出来的旅游地 旅游地是指出于交换目的而开发出来的能够向旅游者提供审美和愉悦的客观凭借的空间单元 它作为旅游产品的空间载体 扮演的角色只是旅游产品生命周期的发生地 究竟是 旅游地 还是 旅游产品 的生命周期 旅游地与旅游产品的关系正如农场与农产品 工厂与工业产品的关系 两者不能混为一谈 旅游地是旅游资源和旅游产品的发生地和空间依托 真正具有生命周期的应是旅游产品而不是旅游地 应该是旅游产品而非旅游地的生命周期 确切地说是旅游地开发的旅游产品有发生 发展 衰亡的生命周期 旅游产品生命周期的理论基础 市场上产品生命周期曲线 表1产品生命周期各阶段的涵义与主要特征 表2巴特勒的旅游地生命周期各阶段标志特征 旅游产品生命周期的阶段划分与特征描述 介绍期 旅游地区旅游产品的生命周期开始于小部分具有冒险精神 不喜欢大众化旅游产品的旅游者的 早期探险与参与 多以散客为主 因为规模原因 旅行社介入很少 由于当地居民积极参与向旅游者提供食宿 休闲设施以及随后的广告宣传 使旅游者数量逐步增加 成长期 由于旅游吸引物的吸引作用 旅游者数量增长迅速 同时 大部分旅游经营控制权也从当地人手中转到了外来公司手中 因为这些公司可以进行大规模投资来开发旅游资源 它们对旅游产品做进一步的形象策划 包装 进行广泛 密集的广告宣传 旅游发展正式步入商业化运作 这时企业成本较高 利润率也较高 成熟期 尽管旅游者总人数仍在增长 但速度已经趋缓 最后旅游者人数达到高峰 致使旅游者感到该旅游产品不再是时髦和时尚 此时企业的利润迅速增长 同行竞争也加剧 衰退期 因为旅游者被新的旅游产品所吸引 致使该旅游目的地只有依赖那些很少的持有怀旧情结的人 或当日往返和周末旅游者的造访来维持企业生计 降价是该时期的最明显特征 先前构建的良好旅游地形象已不再具有优势 同时旅游设施移作它用 资产变动频繁 此时旅游区有多种发展选择可能 极端情况是或迅速衰落或快速复兴 上述旅游产品生命周期模型只是一种典型化或理想化的描述 说明了旅游产品在市场上发展的一般情况 实际上 很多旅游产品并非完全如此 由于种种原因其周期模型会出现各种变异 旅游产品生命周期影响因素的相互作用关系 表3旅游产品不同生命周期阶段的主要营销策略 延长旅游产品生命周期的营销控制策略 旅游产品改进策略 通过对处于生命周期不同阶段的旅游产品的某些改进 可以吸引 保持及扩大旅游市场 旅游产品的改进可从产品的质量 功能 形态等几方面进行 如提高服务质量 改进旅游服务设施和设备 增设新的旅游服务项目和游览项目 开辟新的旅游景点等 产品升级换代策略 延长旅游产品生命周期的一项根本途径是根据市场上不断涌现的新需求 不断开发新产品 不断实现产品的升级换代 使新 旧产品在市场上能够衔接 这对旅游目的地尤为重要 市场开拓策略 市场开拓策略就是为成熟期的旅游产品寻找新的顾客 开发新的市场 具体做法有两种 一是发展旅游产品的新用途 即在原产品功能的基础上开发出新的旅游功能用途 使老产品焕发新的生命力 二是开辟新市场 即为原有旅游产品寻找新的使用者 使其进入新的细分市场 市场营销组合改进策略 市场营销组合改进策略就是根据市场环境的变化 旅游经营者对产品 促销 流通渠道和定价这四个因素的组合加以合理的改进和重组 以刺激销售量的回升 来保持旅游产品的生命力 旅游产品生命周期的影响因素控制策略 适时满足旅游者需求的策略分析 旅游产品生命周期各阶段的特征 为制定适时满足旅游者需求的策略提供了很好的线索 适时满足旅游者需求的策略必须体现在旅游产品生命周期的各个阶段和过程中 增强旅游产品吸引力的策略分析 旅游产品对旅游者的吸引力 主要是由旅游地旅游资源的品质来决定 旅游效应的应对策略分析 旅游效应的影响包括经济 环境和社会等方面 从社会价值来看 旅游效应表现为积极和消极两个方面 因此 在旅游地 景区 产品的整个生命周期过程中 必须努力控制或消除经济效应 环境效应和社会效应的消极影响 充分发挥它们的积极作用 从世界旅游业的发展趋势来看 要消除旅游效应的消极影响 发挥其积极作用 旅游地 景区 应该必须走可持续发展的道路 改善旅游地 景区 经营环境的策略分析 在旅游地的建设发展中 以制定相关的产业政策来优化旅游产业环境 在旅游地的旅游产品市场营销中 以旅游产品生命周期的特征为依据 营造良好的经营环境 在旅游企业经营管理中 完善和优化企业的内部组织结构 不断增强其市场竞争力 案例研究 以河南洛阳牡丹花会为例 国内外有关旅游产品 或旅游地 生命周期的案例实证研究 已经涉及世界自然和文化遗产 主题公园 名山洞穴 海滨岛屿 城市乡村等旅游地 产品 有些旅游产品类型的生命周期实证研究更是不胜枚举 但是对节庆旅游活动的生命周期还没有人系统研究过 而且 与众多旅游产品相比 节庆旅游产品的营销策划特色更为浓郁 以河南洛阳牡丹花会为例来探讨节庆旅游产品的生命周期问题 这是因为洛阳牡丹花会是我国举办最早的旅游节庆之一和最成功的节庆之一 经济社会效益较好 具有很强的代表性 通过其生命周期的实证研究 对我国节庆旅游的永续健康发展有着重要意义 洛阳牡丹花会概况 河南洛阳牡丹花会是全国四大著名旅游节会之一 从1983年开始 每年4月15日至25日以王城公园等大型牡丹种植园为主会场举办牡丹花会 到2006年已成功举办24届 由于气候原因 牡丹花开的时间提前 从2002年第20届花会起定为每年4月10日至25日 自2005年第23届起又改为4月8日至5月8日 前22届花会期间共接待国内外游客约4622万人次 经济技术贸易成交额共计500余亿元 见表4 第三届花会开始举办中外经济技术贸易洽谈会 以花为媒 花会搭台 经贸唱戏 以后又逐渐开办灯展 大型文艺演出 牡丹书市 国际盆景赏石展 集邮品展销 工业品展销等活动 为了解决 牡丹城里难见牡丹 的尴尬 1999年以来 洛阳市政府明确提出牡丹发展战略 加快牡丹商品化产业化步伐 当年就拿出3000万贴息贷款 在近郊扶持牡丹产业发展 对农民发展一亩牡丹奖励400元 同时还积极发挥数十家牡丹生产企业的龙头带动作用 通过 公司 基地 农户 的形式 扶持农户发展观赏型 商品型牡丹 目前 洛阳已建立了国内规模最大 品种最多的牡丹基因库 牡丹品种发展到了近千个 种植面积已达到1 6多万亩 牡丹观赏园有王城公园 国色天香园 牡丹宫 先农牡丹园 国色牡丹园 国花园等 河南洛阳牡丹花会已成为中国旅游的知名品牌 极大推动了洛阳旅游业的发展 而国色天香的牡丹已从 以花为媒 中走出来 自己登台唱起了 旅游大戏 表4前22届洛阳牡丹花会期间游客量和经贸额 洛阳牡丹花会旅游产品生命周期模型 洛阳牡丹花会的生命周期模型1 根据Bulter提出的旅游地生命周期规律与游客量变化曲线 结合洛阳牡丹花会的历史和现状 可将洛阳牡丹花会旅游生命周期分为三个阶段 即发展阶段 衰退阶段和复苏阶段 在洛阳牡丹花会开始举办的1983年以前 赏花旅游可以说处于探查 参与阶段 但是 因为洛阳赏花旅游早已成气候 并达到了一定规模 因此从第一届开始 花会旅游就没有经历探查 参与两个阶段 就直接进入了平稳的发展阶段 历时7年 从1990年第八届以后 花会旅游步入了衰退阶段 也历时7年 1996年第14届接待游客人数降到了谷底 仅有90万人次 从第15届开始又进入复苏阶段 这个阶段游客量增长有振荡性的特点 第19届略有下降 而在2003年春季爆发了全国 非典 疫情 使作为春季节庆活动的洛阳牡丹花会受到了沉重打击 因此第21届的游客量降到了历史的最低点 仅为77万人次 至此复苏阶段又经历了7年跌入谷底 由此可知 洛阳牡丹花会的生命周期有7年的小周期变化 今后很有可能还会出现这种振荡变化 洛阳牡丹花会的生命周期模型2 总的说来 洛阳牡丹花会旅游产品周期呈现出 主循环 再循环 模型与短周期 多曲线 变化的特征 洛阳牡丹花会产品的周期变化很是复杂 非单一的周期曲线变化 这也正是洛阳花会主办者不断采取延长产品周期策略的结果 同时节庆旅游产品与溶洞 石窟 名山 海岛等旅游产品周期特征的不同 也使其生命周期曲线表现出多模型特征 应该说 除非发生特大自然灾害或社会经济动荡 洛阳牡丹花会旅游仍会处在恢复性增长阶段 因为牡丹花会已深入人心 而且 洛阳牡丹甲天下 在中国 洛阳牡丹有一定的市场垄断性 市场规模会稳定在一定的水平上 但在短期内不会达到高峰时的游客量 这与目前旅游业迅猛的发展趋势不太吻合 这是因为周边地区旅游业发展也很迅速 全国各类赏花节会如雨后春笋 市场竞争更加激烈 特别是牡丹花会就有山东菏泽等好几地举办 这些都分流了不少来洛阳旅游的游客 洛阳牡丹花会旅游生命周期的影响因素 赏花旅游历史悠久 文化艺术推波助澜牡丹在人们心目中的地位 知名度 美誉度很高花会依托的城市 洛阳市拥有丰厚的旅游资源政府主导 社会参与 市场化运作花会的宣传促销 节庆活动不断创新 当前旅游节庆活动存在的问题 为了办节 各地纷纷挖掘本地旅游 文化 历史资源 而一些资源贫乏地区甚至不惜 造节 当地生产裤子就搞 裤子节 产螃蟹就办 螃蟹节 五花八门 煞费心机 有些节庆从举办到停办可能只有几年时间 如青岛2002年共举办大小节庆32个 平均不到12天就有一个节庆 其中不少节庆后来再也没有举办过 而成了 短命节庆 安徽省巢湖市年年耗巨资为一株牡丹举办 赏花节 主角 只是一株长在山崖上 据说 可预测旱涝 的野生牡丹 2006年已是第十届了 政府和企事业单位耗资近百万元 当前各地对举办节庆活动趋之若鹜 如果遵循市场经济规律适当办一些有特色 有实效的节庆活动无可厚非 但是有的地方一年就举办很多节庆 这些节庆活动多缺乏长期统一的办节思路 存在很深的政府行政干预痕迹 并没有形成真正的市场化运作方式 节庆主题雷同 内容单一 开幕式 文艺演出 闭幕式 节庆活动尚未与旅游形成良好互动 其中不少节庆被搞成了劳民伤财 徒有虚名的 形象工程 烧钱节庆 并没有起到提升当地旅游形象 带动旅游经济的作用 延续节庆旅游产品生命周期的策略 节庆活动创意 策划准确到位 宣传促销手段多样新奇节庆活动应突出地方特色 休闲性 争取最广泛的民众参与举办节庆活动应遵循市场化运作 政府主导模式突出地方文化特色 创新文化内容 增强节庆活动的文化内涵节庆活动应坚持创新 与时俱进 创新点与不足 本文的创新点有以下两点 1 较为详细地辨析了旅游地与旅游产品之含义 认为具有生命周期的应是旅游产品而非旅游