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【精品】广告策划教案 武汉民政职业学院广告策划课程课时计划（教案）（xx至xx学年第二学期）系（部）艺术设计系授课教师唐映梅适用的专业与年级广告设计与制作二年级课程负责人审核人钱明学编写时间；xx-10武汉民政职业学院教务处制装订线武汉民政职业学院xx至xx学年第一学期教师学期授课计划（首页）教师唐映梅系（部）_艺术设计系_课程名称_现代广告策划_学分_4_专业班级广告0091教学大纲教学计划名称广告策划教材名称现代广告策划版本版本首都经济贸易大学出版社xx年第二版文号编者卫军英著大纲总时数 （64）计划总时数 （48）已授学时数（）本学期周数 （4）时数 （48）周时数 （64）学时分类大纲学时分配已授学时分配本学期学时分配理论教学讲授36习题课复习课小测验实践教学实验（训）课实（见）习课程设计24社会调查4机动考试（不计入学时数）异动及说明注异动课时量超过4课时，必须报教研室及所在系批准武汉民政职业学院教务处制装订线教师学期授课计划续页 （1）周次授课章节及内容摘要需要学时教学用具课外作业（有或无）执行情况备注1第一章策略广告之道第一节广告策划概念第二节广告策划原则第三节广告策划流程41第二章广告策划理念第一节广告策划观念的演进第二节广告策划的营销导向第三节广告策划的传播导向第三章营销广告思维第一节市场营销观念的发展第二节广告及营销沟通模式第三节营销战略与广告策略4有1第四章消费行为研究第一节消费者决策过程第二节消费者行为动因第三节消费行为与营销沟通编写市场调查报告第五章市场细分策略第一节市场细分观念第二节市场细分方法第三节目标市场策略第六章广告目标决策第一节规划广告任务第二节广告目标设定方法第三节DAGMAR法第七章广告定位策略第一节定位观念的形成第二节定位成为必然策略第三节定位执行方式824有2第八章广告信息战略第一节广告信息决策第二节广告信息促动第三节广告信息战略模式第九章创意表现策略第一节广告创意思维方法第二节信息战术与文案创作第三节广告创意表现形态42第十章公共关系策略第一节公关传播属性第二节营销公共关系第三节公共关系过程第十一章销售促进策略第一节促销发展趋势第二节基本促销方法第三节促销活动策划第十二章整合营销传播第一节整合营销传播观念第二节营销传播的互动关系第三节整合营销传播方法第十三章广告媒体策略媒体战略与媒体分析媒体战术与媒体组合第三节媒体排期与媒体购买第十四章广告预算管理第一节广告预算的经济学分析第二节广告预算编制方法第三节新老产品不同的广告预算模式第十五章策划书与提案第一节完整广告策略方案第二节广告策划书的写作第三节从文本到提案说明42第一节第二节434有3策划书撰写12有4策划书撰写16有教研室主任唐映梅系、部主任江广城武汉民政职业学院课时计划（教案）序号1授课教师_唐映梅课程名称_广告策划_授课时间2月22日授课节次1-4授课班级广告0091授课类型理论性课（）实践性课（）授课章节及课题第一章策略广告之道第一节广告策划概念第二节广告策划原则第三节广告策划流程教学目的及要求通过学习要求了解广告策划的基本内容和工作要点,明确广告策划的思维方式,对广告策划的轮廓有一个比较清晰的认识。 教学重点1.广告策划的原则,2.广告策划模式。 教学难点广告策划的思维方式教学用具教材、范例教学参考书广告策划张翔著中南大学出版社广告学原理曾振华/胡国华/黄清华译暨南大学出版社教学小结装订线课堂组织一导入新课介绍课程特点及大纲，强调学习广告策划对于广告专业的意义二讲授新课第一章策略广告之道第一节广告策划概念1.策划概念形成、发展2.广告策划的内容广告运动方式、广告运作策略、广告策划的战略意义前期准备-市场调查与分析-广告战略策划-广告创意与表现-广告媒体策略-广告预算策略-效果评估第二节广告策划原则1.广告策划的思维方式1）根据调研材料，脚踏实地2）纵观全局，定位3）抓住关键2.广告策划的原则目的性、整体性、效益型、集中性、操作性第三节广告策划流程1.广告策划的4个阶段:市场分析、战略规划、制定计划、撰写文稿2.策划流程与人员构成1）策划流程2）人员构成小组负责人客户执行调研人员策划人员文稿和美工媒体人员三启发同学们思考并布置练习结合案例，讨论对于广告策划的认识武汉民政职业学院教务处制武汉民政职业学院课时计划（教案）序号2授课教师唐映梅课程名称_广告策划_授课时间2月23日授课节次1-4授课班级广告0091授课类型理论性课（）实践性课（）授课章节及课题第二章广告策划理念第一节广告策划观念的演进第二节广告策划的营销导向第三节广告策划的传播导向教学目的及要求1.广告策划理念发展中不同广告理论的发展脉络,及其相互影响的发展继承关系,2.广告策划中营销导向和传播导向两种基本的广告策划思维方式。 3.从瑞夫斯、奥格威、伯恩巴特一直到定位理论和整合营销传播,其间的发展和继承关系,并对广告观念所产生的背景有所了解,能够以发展的眼光和理论的高度确立广告策划思想。 教学重点广告策划观念发展教学难点广告策划观念发展教学用具范图多媒体教学参考书广告策划张翔著中南大学出版社广告学原理曾振华/胡国华/黄清华译暨南大学出版社教学小结装订线课堂组织一复习巩固广告策划的阶段和原则二新课讲解第二章广告策划理念第一节广告策划观念的演进1.从感性到实证2.产品到品牌3.实效到注意力第二节广告策划的营销导向1.强销的广告观念确立第一代广告大师约翰肯尼迪广告是“印在纸上的推销术”2.从瑞夫斯（USP）、奥格威（品牌）、伯恩巴哈（促销）一直到定位理论和整合营销传播，其间的发展和继承关系3.注意广告的直接效果:利益诉求在广告内容与表现形式之间，更加注意内容深谙广告重复的作用好创意不如用钱砸第三节广告策划的传播导向1.伯恩巴哈广告传播应有冲击力（简洁、个性、幽默）2.广告信息环境的变迁媒体和受众的发展与变迁背景1936年11月2日，英国广播公司创建电视台，开始定期播出电视节目，每周13个小时，通常认为是世界电视事业开端。 1954年，美国全国广播公司率先播送彩色节目；70年代广播卫星。 肯尼迪是一位改行从事文案写作的前加拿大警察，他提出关于广告的第一个概念广告是“印在纸上的推销术”确定商品推销的特质。 人们至今还找不到比它更好的定义。 即使是现在，地球上无论哪个角落的文案撰稿人都在他创立的原则指导下工作。 3.注重受众信息的收集传播的过程归纳为信源编码信号译码目的地。 武汉民政职业学院教务处制武汉民政职业学院课时计划（教案）序号3授课教师_唐映梅课程名称_广告策划_授课时间2月24日授课节次1-4授课班级广告0091授课类型理论性课（）实践性课（）授课章节及课题第三章营销广告思维第一节市场营销观念的发展第二节广告及营销沟通模式第三节营销战略与广告策略教学目的及要求通过本章学习,要求认识市场营销基本概念,明确营销与广告之间的关系以及营销对广告的要求;了解广告的营销沟通价值,掌握营销传播的基本模型和促销组合方式,并根据不同的营销需要进行广告策划.教学重点营销与广告之间的关系以及营销对广告的要求教学难点营销传播的基本模型和促销组合方式教学用具范例教学参考书广告策划张翔著中南大学出版社广告学原理曾振华/胡国华/黄清华译暨南大学出版社教学小结装订线课堂组织一复习巩固广告策划理念的发展与特点二新课讲解第三章营销广告思维第一节市场营销观念的发展1.生产观念（多生产物美价廉的产品）2.产品观念（追求高品质的产品）3.推销观念（强推）4.营销观念（发现欲望并满足它，生产消费者真正需要的产品）第二节广告及营销沟通模式1.基本传播模式2.营销沟通模式认知-情感-行为3.营销沟通组合广告媒体付费互联网直接营销销售促进陈列、展示、展览、示范表演公关宣传新闻可信度高、有利于塑造形象人员推销直接直接营销咨询、购买（综合性）第三节营销战略与广告策略1.产品状态与广告策略营销战略对产品、市场等的总体规划产品形态划分民用、工用、日用、家电、医疗、家庭服务概念策划产品周期2.市场形态与广告策略3.营销策划与广告策划武汉民政职业学院教务处制武汉民政职业学院课时计划（教案）序号4授课教师_唐映梅课程名称_广告策划_授课时间2月25日授课节次1-4授课班级广告0091授课类型理论性课（）实践性课（）授课章节及课题第四章消费行为研究第一节消费者决策过程第二节消费者行为动因第三节消费行为与营销沟通教学目的及要求通过学习,要求理解消费者决策和行为过程以及有关的基本概念,明确影响消费者态度和购买行为的主要因素,能够结合消费者分析的实际情况对广告和促销策略提出合理建议。 教学重点消费者决策和行为在广告与促销中所扮演的角色,论述消费者决策和行为过程及其变化,集中叙述这种决策过程对购买决策和购买行为的影响教学难点消费者决策过程对购买决策和购买行为的影响教学用具范图教学参考书广告策划张翔著中南大学出版社广告学原理曾振华/胡国华/黄清华译暨南大学出版社教学小结装订线课堂组织一导入新课营销传播过程涉及哪些基本要素二新课讲授第四章消费行为研究两大问题购买动机的产生、购买过程中任何做决策第一节消费者决策过程1.消费行为概念2.消费行为发生过程3.消费者决策变化第二节消费者行为动因1.人际因素对于消费行为的影响2.非人际因素的影响第三节消费行为与营销沟通1.消费者与产品的关系2.与消费者沟通的相关概念三思考:用实际案例分析消费者行为对于广告策划的影响武汉民政职业学院教务处制武汉民政职业学院课时计划（教案）序号5授课教师_唐映梅课程名称_广告策划_授课时间2月28日授课节次1-4授课班级广告0091授课类型理论性课（）实践性课（）授课章节及课题第五章市场细分策略第一节市场细分观念第二节市场细分方法第三节目标市场策略教学目的及要求通过学习要求掌握细分市场和目标市场概念,认识到细分市场的价值以及目标市场营销的必然性所在;了解市场细分方法的多样性,对不同形式的市场细分方法能够基本运用,并能够把细分市场和目标市场策略应用于广告策划中。 教学重点广告目标明确的关键是对细分市场和目标市场的确认教学难点目标市场的确认教学用具范图教学参考书广告策划张翔著中南大学出版社广告学原理曾振华/胡国华/黄清华译暨南大学出版社教学小结装订线课堂组织第五章市场细分策略第一节市场细分观念1.市场细分概念2.市场细分策略第二节市场细分方法1.两种思维逻辑细分经验细分2.基本细分方法利益细分心理细分地理细分人口统计细分第三节目标市场策略1.把握细分市场机会2.目标市场必然走向3.目标市场的选择与评价武汉民政职业学院教务处制武汉民政职业学院课时计划（教案）序号6授课教师_唐映梅课程名称_广告策划_授课时间3月1日授课节次1-4授课班级广告0091授课类型理论性课（）实践性课（）授课章节及课题第六章广告目标决策第一节规划广告任务第二节广告目标设定方法第三节DAGMAR法教学目的及要求要求清醒认识培乔和强化苦来戈tj甲町识到广告的目标功能和目标价值,理解不同的广告目标体系,并基本掌握制定广告目标的方法,尤其是了解中间变量在设定广告目标中的意义,初步掌握对中间变量的运用;要求能够结合具体案例,说明广告目标的具体所在及其设定方式.教学重点阐述广告的目标价值和确立广告目标的方法,教学难点可操作性目标的基本要求。 教学用具范图教学参考书广告策划张翔著中南大学出版社广告学原理曾振华/胡国华/黄清华译暨南大学出版社教学小结装订线课堂组织一复习二新课讲授第六章广告目标决策第一节规划广告任务1.广告目标价值2.以销售为目标第三节广告目标设定方法1.广告金字塔2.目标的多种表述第三节DAGMAR法1.广告的沟通任务2.广告的具体目标3.DAGMAR法案例4.DAGMAR法面临挑战三启发同学们思考并布置练习武汉民政职业学院教务处制武汉民政职业学院课时计划（教案）序号7授课教师_唐映梅课程名称_广告策划_授课时间3月2日授课节次1-4授课班级广告0091授课类型理论性课（）实践性课（）授课章节及课题第七章广告定位策略第一节定位观念的形成第二节定位成为必然策略第三节定位执行方式教学目的及要求通过学习要求认识定位思想的核心价值，了解多种不同的定位方式,并能够结合具体广告操作运用定位手法。 教学重点各种不同的定位模式的相对优势教学难点各种不同的定位模式的相对优势教学用具范图教学参考书广告策划张翔著中南大学出版社广告学原理曾振华/胡国华/黄清华译暨南大学出版社教学小结装订线课堂组织一讲授新课第七章广告定位策略第一节定位观念的形成1.观念的演变2.定位的基本含义3.定位的超越价值第二节定位成为必然策略1.实体定位2.观念定位如Devis汽车租赁公司定位于美国汽车市场第二。 脑白金，定位于“礼”观念。 3.竞争定位第三节定位执行方式1.确定对手2.正确评价对手3.明确对手的定位4.分析消费者状态5.提出定位决策二启发同学们思考并布置练习武汉民政职业学院教务处制武汉民政职业学院课时计划（教案）序号8授课教师_唐映梅课程名称_广告策划_授课时间3月3日授课节次1-4授课班级广告0091授课类型理论性课（）实践性课（）授课章节及课题第八章广告信息战略第一节广告信息决策第二节广告信息促动第三节广告信息战略模式教学目的及要求要求掌握广告信息是如何形成的，对其基本表现层次具有清晰的认识;要悉心领会、切实理解有关广告信息的注意、理解、记忆等概念,进一步掌握广告信息对受众行为促动的作用机制,把握受众行为反应的内在动因,明确在广告信息和受众行为之间的连接点何在;同时要掌握广告信息设计和信息传播中的一些比较普遍的操作模式，在充分理解的基础上,在具体广告策划中加以运用。 教学重点广告信息战略组合与信息创造、广告信息对消费者的情感态度和行为促动教学难点广告信息战略组合与信息创造教学用具范图教学参考书广告策划张翔著中南大学出版社广告学原理曾振华/胡国华/黄清华译暨南大学出版社教学小结装订线课堂组织一复习二新课讲授第八章广告信息战略第一节广告信息决策1.注意力的价值2.从注意力理解到信息创造第二节广告信息促动1.广告信息促动的利益原则2.情感反应与品牌联想3.品牌形象与产品个性4.参照群体与意见领袖第三节广告信息战略模式1.工具2.杠杠作用3.情感与使用经历转移4.广告偏好的要求三启发同学们思考并布置练习武汉民政职业学院教务处制武汉民政职业学院课时计划（教案）序号9授课教师_唐映梅课程名称_广告策划_授课时间3月4日授课节次1-4授课班级广告0091授课类型理论性课（）实践性课（）授课章节及课题第九章创意表现策略第一节广告创意思维方法第二节信息战术与文案创作第三节广告创意表现形态教学目的及要求通过学习要求明确广告创意的本质,理性地了解广告创意的本质,理性地了解广告创意思维和表现构想以及不同思维方式的特点,对广告创意中的基本符号形式,尤其是对广告文案和图像表达要熟练掌握。 认识到广告创意的思考前提以及在创意中必须优先考虑的各种关联元素,学会根据产品类型和表现特征完成相应的广告创意表现。 教学重点制作技巧与方法教学难点制作技巧与方法教学用具范图教学参考书广告策划张翔著中南大学出版社广告学原理曾振华/胡国华/黄清华译暨南大学出版社教学小结装订线课堂组织一复习举例说明不同信息战略模式在广告中的运用二新课讲授第九章创意表现策略 1、广告创意是创造性的思维活动。 2、广告创意是对具有针对性的广告信息的一种整合处理。 3、广告创意以艺术创作为主要内容的广告活动。 第一节广告创意思维方法1.创意构思与创意思维2.创意思维方法头脑风暴法集思广益法第二节信息战术与文案创作1.广告信息符号的特征广告文案图形设计电视广告2.广告文案的写作印刷媒体电视基本类型的广告文案创作广播、户外、网络广告第三节广告创意表现形态1.从构思到表现的指导思想2.创意目标与创意金字塔3.广告表现形态与广告分类三启发同学们思考并布置练习武汉民政职业学院教务处制武汉民政职业学院课时计划（教案）序号10授课教师_唐映梅课程名称_广告策划_授课时间3月7日授课节次1-4授课班级广告0091授课类型理论性课（）实践性课（）授课章节及课题第十章公共关系策略第一节公关传播属性第二节营销公共关系第三节公共关系过程第十一章销售促进策略第一节促销发展趋势第二节基本促销方法第三节促销活动策划教学目的及要求明确公共关系的基本特征以及在营销传播中的作用，尤其是在整合营销传播中的价值，掌握公共关系的基本要素以及有关危机公关的关键原则;了解促销的作用与局限性教学重点公共关系的目的和途径的认识教学难点公共关系的策划与操作教学用具范图教学参考书广告策划张翔著中南大学出版社广告学原理曾振华/胡国华/黄清华译暨南大学出版社教学小结装订线课堂组织一复习探讨广告创意表现策略,着重论述创意思维方法和思维模式,以及创意表现作为信息战术的具体转化方式,并对基于不同类型的广告创意表现形式进行归纳。 二新课讲授第十章公共关系策略第一节公关传播属性1.概念2.目的3.传播特征影响对象不同途径不同投资成本不同第二节营销公共关系1.营销公共关系的作用与目的2.营销公共关系的主动与被动第三节公共关系过程1.确定公众的态度2.制定计划3.实施第十一章销售促进策略第一节促销发展趋势1.促销作用及目的2.针对不同对象促销消费者、中间商、推销人员第二节基本促销方法1.对于消费者的促销活动2.中间商3.推销人员第三节促销活动策划1.促销活动策略的推展与运用2.促销的新发展，事件营销三启发同学们思考并布置练习武汉民政职业学院教务处制武汉民政职业学院课时计划（教案）序号11授课教师_唐映梅课程名称_广告策划_授课时间3月8日授课节次1-4授课班级广告0091授课类型理论性课（）实践性课（）授课章节及课题第十二章整合营销传播第一节整合营销传播观念第二节营销传播的互动关系第三节整合营销传播方法教学目的及要求深刻理解整合营销传播的传播观念，认识其产生和发展的必然性；了解以互动关系为核心的营销传播构架，以及相应的互动关系模式教学重点整合营销传播中的数据库营销、直接营销等基本策划方法教学难点整合营销传播的不同手段的运用教学用具范图教学参考书广告策划张翔