公共关系第二章.ppt

第二章公共关系的历史沿革 第一节公共关系的起源第二节公共关系发展第三节公共关系的产生条件 本章的重点 各历史时期的代表人物 公关信条和主要贡献 第一节公共关系的起源一 古代时期 公共关系思想的萌牙二 现代公关的孕育时期 巴纳姆时期三 公共关系的产生时期 艾维 李时期四 发展期 现代公关的科学化时期 伯内斯时期 五 现代公关的成熟时期 卡特利普 森特时期 一 古代时期 公共关系思想的萌牙伊拉克政府官员就发布农业公告古希腊 社会对于沟通技术非常重视古罗马时代 人们更加重视民意 并提出 公众的声音就是上帝的声音 整个社会都推崇沟通技术 凯撒就精通沟通技术 我国古代政治活动 外交活动和军事活动中 亦有许多类似于公共关系活动的成功范例 孔子宣扬 仁 认为 仁者 人也 孟子提出 君轻民重 的观点 桀纣之失天下也 失其民也 失其民者 失其心也 孟子还非常注重 人和 指出 天时不如地利 地利不如人和 的思想 中国古代统治者十分强调争取 民心 在事业成功上的重要性 魏征与李世民论及人民与帝王关系说 水可载舟 亦能覆舟 古人讲 得民心者得天下 失民心者失天下 二 现代公关的孕育时期 1 巴纳姆时期A主要代表人 巴纳姆B公关信条 凡宣传皆好事 该时期主要公关活动 报刊宣传运动 2 巴纳姆时期后的 反公共关系时期 公关黑暗时期 该时期主要公关活动 扒粪运动 报刊宣传运动 现代公共关系业的 前身 1833年9月 本杰明 戴伊创办了第一张面向大众的通俗化报纸 纽约太阳报 以大众读者为对象 大量发行的 价格低廉的 便士报 时期 有组织 有意识的公共关系活动 马戏团的创始人费尼斯 巴纳姆 PhineasT Barnum 因宣传 推动马戏演出事业而闻名于世 他的信条是 凡宣传皆是好事 巴纳姆曾经在报纸上发表了一篇文章 说他所在马戏团的一名黑人女奴海斯在100多年前曾养育过美国第一任总统乔治 华盛顿将军 新闻 激起了美国社会的巨大轰动 引起了公众巨大的兴趣 巴纳姆乘势又在报纸上使用不同的笔名制造 读者来信 人为地引起一场巨大的争论 神话 给巴纳姆带来的是 每周从那些希望一睹海斯风采的纽约人那里获得1500美元的收入 海斯死后 解剖发现 海斯不过80岁左右 与他吹嘘的160岁相距甚远 巴纳姆时期被称为 公众受愚弄 时代 扒粪运动社会背景19世纪末20世纪初 美国经济迅速发展 社会空前富裕 严重 普遍的腐败造成社会道德整体败坏 精神全面危机 更使贫富差别急剧扩大 各种社会矛盾突然尖锐 已经危及到社会的稳定 当时 这种把新闻媒介视为异己 或利用新闻媒介 愚弄公众 的现象 引起了新闻媒介的不满 报纸杂志率先刊载揭露实业界那些 强盗大王 的恶劣丑闻 1903 1912年间 有2000多篇揭丑文章发表 史称垃圾清运运动 又称为 扒粪运动 揭丑运动 在 清运垃圾运动 的冲击下 企业家们为求得生存与发展 被迫从修建 象牙塔 转向提高企业的透明度 开始修建 玻璃屋 杜邦公司 垃圾清运动的冲击 使工商企业意识到了取悦舆论的重要性 案例 扒粪运动中的杜邦公司 揭丑运动 与罢工运动的打击 使美国的经济界开始正视新闻界与公众对企业发展的重要影响 他们开始转变思维方式以图摆脱危机 杜邦公司是最早觉悟的一家 杜邦公司是一家从事炸药生产的化学公司 由于技术尚不很先进 难免发生一些爆炸事故 起初公司采取保密政策 一律不准记者采访 社会公众对此猜测纷纷 久而久之 杜邦公司在公众心中留下一个 杜邦 流血 杀人 的可怕形象 对其市场营销和企业发展造成极为不利的影响 杜邦找来报界朋友咨询 报界的朋友建议他实行 门户开放 政策 把 象牙塔 变成 玻璃屋 杜邦采纳了这一建议 并请这位朋友出任公司新闻局局长 公司改变了以往的做法 坚持向公众公开公司的事故和内幕 同时精心设计出一个宣传口号 化学工业能使你生活得更美好 此外 他们还积极赞助社会的公益事业 组织员工街头义务服务 一举改变了过去留给公众的 杜邦 杀人 的形象 于是 许多公司也都纷纷聘请新闻代言人 实行厂区开放 参观介绍等项公关措施 利用大众传播手段来修建自己的 玻璃屋 实行开明经营 扒粪运动 的重要人物 记者林肯 斯蒂芬斯 LincolnSteffens 斯蒂芬斯1866年出生 1892年进入报界 他先被派往华尔街采访证券 金融消息 不久又长驻警署 负责采访纽约的犯罪消息 他发现 金融界和政界关系密切 通过钱权交易双方都获得暴利 贪赃枉法是警界常事 他在1901年接受 麦克卢尔 杂志的老板麦克卢尔 S S McClure 的诚心之邀 出任该刊编辑部主任 以此为平台 他真正开始了揭露政界黑幕的生涯 由于发稿受到限制 他与几位志同道合者终于集体辞职 创办了自己的刊物 美国杂志 发行量可观 利润可观因不想被自己的钱收买成为自由撰稿人为全国大约100家报纸撰稿 他先以城市为单位 再由市转向了州 长期的腐败已形成了一个庞大的利益集团 一损俱损 一荣俱荣 结构紧密坚硬 外人难以插进 这种情况甚至造成了一种荒诞的 悲剧 如果不参与腐败 城市或州根本不可能兴修或维持营运铁路 煤气公司 自来水公司 电力公司等等 腐败的主要特点就是官商结合 但原因何在 他提出 主要不应问是 谁 who 而应追问是 什么 what 造成了腐败 特权 才是邪恶的根源 而 特权商业 是恶魔 特权 来自于政府 从根本上说 是政府的权力过大和不受监督造成了腐败 清除腐败 就要减小并监督政府的权力 扒粪 运动历时十余年之久 一些著名的作家也参与其中 如弗兰克 诺里斯 FrankNorris 的 章鱼 深渊 对一些大公司的种种恶行作了生动 逼真的揭露 厄普顿 辛克莱 UptonSinclair 的 屠场 揭露出芝加哥肉类工厂的肮脏黑暗令人震惊 据说老罗斯福总统从此不敢吃香肠 并导致了政府通过食品卫生法 各种立法如潮水般涌来 涉及到社会生活的方方面面 如纯净食品和药物管理法 肉食检查法 反托拉斯法等等 在妇女选举权 创制权 复决权 罢免权 选民直接投票的预选 减少任官人数 比例代表制 住房 教育 劳工 社会保险和社会福利都作了重大改革 三 公共关系的产生时期 公关的职业化时期A主要代表任人物 艾维 李 美国 B公关信条 公众必须被告知 说真话 C主要公关业绩 开办第一家公关事物所 使公关成为一门职业被誉为 公关之父 1903年 他开办了历史上第一家公共关系事务所 成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人 现代公共关系职业化由此发端 1904年受聘解决洛克菲勒公司劳资及其与新闻媒介的关系问题 1906年受聘解决无烟煤业工人罢工问题同年 协助宾夕法尼亚洲铁路公司处理一起意外事故的善后工作 1904年受聘解决洛克菲勒公司劳资及其与新闻媒介的关系问题 请劳资专家主持 调查事发原因并公布于众 请工人代表协商办法向慈善事业捐款以改变公司形象1906年受聘解决无烟煤业工人罢工问题 接触并影响行业最高决策 向全社会公开事实真相 原则宣言 在此时发表同年 协助宾夕法尼亚洲铁路公司处理一起意外事故的善后工作 保护现场 接记者采访 让他们了解事故的真实原因及处理事故的全过程 包括向死难者家属赔偿 支付伤者医疗费 向社会各方道歉等 艾维 李的 原则宣言 这不是一个秘密的新闻处 我们的全部工作都是开诚布公的 我们的目标是提供新闻 这不是一个广告公司 如果你认为我们送到你们企业办公室的文件资料有任何不准确的话 请不要用它 我们文件资料务求准确 我们将尽快地提供有关任何受到处理的主题的进一步细节 而且 任何主编在直接核对任何事实的陈述方面都将愉快地得到我们的帮助 简而言之 我们的计划是代表企业公司和公共机构坦率地并且公开地向美利坚合众国的新闻界和公众提供迅速和准确的信息 这些信息涉及到公众感到值得和有兴趣知晓的有关主题 艾维 李的公共关系思想的核心就是 说真话 他的信条是 公众必须被告知 他认为企业与员工 企业与社会关系的紧张和摩擦 主要是由于企业主要人员采取保守秘密的做法 没有将信息发布出去 企业和公众只有通过有效的信息沟通 了解事实真相 建立理解 同情和相互支持的关系 才能获得生存 如果告知真情对组织不利 也不能封闭信息 保守秘密 而是应当调整组织的行为 他反复向其客户强调 凡是有益于公众事业 最终必将有益于企业或组织 艾维 李的重要功绩 表现为他对公共关系所做出的四大贡献 第一 提出了关于工商业应把自己的利益同公众利益联系起来 而不是对立起来的概念 第二 与最高决策者和管理人员打交道 并且只有在管理人员积极支持和亲自出力的情况下才实施计划 第三 与新闻媒介保持公开的畅通的信息交流 第四 强调使工商业具有人情味的重要性 并把公共关系工作做到雇员 顾客和邻居中去 公共关系的兴起是社会生产方式变革的结果 在艾维 李所处的年代 不仅社会生产结构由 生产为中心 向 市场为中心 过渡 而且由于传播媒介的介入 迫使社会组织从封闭的 象牙塔 改变为透明的 玻璃屋 力图提高企业的透明度 让公众广泛地了解整个企业 以期取得他们的信任 而在这一过程中 以 讲真话 讲实情 来获得公众信任的主张被提了出来 并得到了越来越多工商界人士的支持与提倡 亦即完成了从门户关闭到门户开放的过程 此外 现代管理理论也实现了 以物为中心 到 以人为中心 的转变 四 发展期 现代公关的科学化时期伯内斯时期 A主要代表人物 爱德华 伯内斯B公关信条 投公众之所好 C公关业绩 1923年完成人类历史上第一部公关专著 舆论之明鉴 被称为公关理论发展中的第一个里程碑 爱德华 伯内斯 EdwardL Berneys 出生于维也纳的奥地利奇 后移民美国 是著名的精神分析学家弗洛伊德的外甥 1913年 他受聘于美国著名的福特汽车公司 担任公关部经理 第一次世界大战结束后 他和夫人在纽约开办了一家公共关系公司 1923年 他的第一本专著 舆论之凝结 又称 舆论明鉴 问世 在这本书中 他首次提出了公共关系咨询的概念 他认为 公共关系咨询主要有两个作用 其一是为工商企业组织推荐它们应采纳的政策 而这种政策的实施必须符合公众的利益 其二是把工商企业组织采纳执行的合理的政策 采取的有益于社会公众的行为广为宣传 帮助他们赢得公众的信任和好感 同年 他在纽约大学首次讲授公共关系这门课程 1925年 他的一本教科书 公共关系学 出版 1928年 舆论 出版 这样 通过他不断研究和反复实践 使得公共关系的基本理论 原则和方法初步形成一个较为完整的体系 而在这些原则和理论中 他的公共关系核心思想是 投公众所好 他认为 以公众为中心 了解公众的喜好 掌握公众对组织的期待与要求的态度 确定公众的价值观念 应该是公共关系的基础工作 然后按照公众的意愿进行宣传 才能做好公共关系工作 伯内斯的主要贡献就在于 他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来 并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究 使之系统化 完整化 最终成为一门独立完整的新兴学科 五 现代公关的成熟时期卡特利普 森特时期A主要代表任人物 卡特利普 森特B主要公关信条 双向对称理论C主要公关业绩 1 著作 有效的公共关系 被誉为 公关 圣书 2 正式提出 双向对称模式 成为现代公关成熟的标志 开放系统的 双向对称 公共关系模式一方面要把组织的行为和信息传递给公众 另一方面又要把公众的想法和信息传递给组织 从而使组织和公众形成一种互动的和谐状态 根据 双向对称 模式 组织必须区分那些对组织影响较大的公众 通过调查研究并展开适当的公关活动 以协调和这部分公众的关系 1952年 美国的卡特利普和森特俩人出版了权威性的公共关系专著 有效的公共关系 论述了 双向对称 的公共关系模式 在公关的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置上 在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通 詹姆斯 格鲁尼格教授的 卓越公共关系和传播管理 格鲁尼格教授相信双向对称传播 two waysymmetricalcommuniction 能促进组织及其公众的相互了解 为彼此带来最大的利益 他也强调公共关系应该是组织的 良心 督促组织做好社会公民 负担起企业的社会责任 詹姆斯 格鲁尼格教授强调 卓越公关研究将公共关系推至一个更广泛的层面 它证实了公共关系不仅只是组织的传播工具 它更是一个提高组织效率 增进组织与公众的相互利益 和加速社会正向开展的专业管理功能 amanagementfunction 卓越公关研究 奠定现代公共关系理论基础没有一个公关学者或学生没有阅读过格鲁尼格教授们的理论学说 可以说 没有格鲁尼格 就没有当代公共关系理论 而这一说法毫无夸大之嫌 综观詹姆斯 格鲁尼格一生的学术研究 我们大致可将其分为四大块区 由最早期的公众情境理论 theoryonpublics 到公关模式研究 publicrelationsmodels 公关的策略性管理 strategicmangementofPR 再到晚期的公共关系价值及测量 PRvalue measurement 其中包含了组织 公众关系及声誉管理 Relationships reputation 拉莉莎格鲁尼格的学术贡献分为三大系列 行动主义理论 activism 女性公关议题 WomeninPR 及公共关系哲学及伦理 PRphilosophy ethics 第二节公共关系世界性发展英国1920年传入 1926年成立公关机构 皇家营销部 加拿大1940年传入荷兰1946年出现第一批公共关系事务所日本1947美国盟军下令其各地方政府设立公关办公室 10年后兴起对海外公关活动热潮 1950 1955年 中美洲 南美洲 澳大利亚 新西兰南非建立公共关系机构1955年国际公共关系协会 IPRA 宣告成立 1980年我国在深圳 珠海 汕头建立了经济特区 不久这里的一些三资企业按照国外的管理模式建立公关部 引进了公关职能 1981年 深圳竹园宾馆设立公共关系部 1984年 广州白云山制药厂设立公共关系部 1984年10月 美国最大的国际公关公司之一伟达公关顾问公司在北京设立办事处 1985年 中山大学成立国内第一个公共关系研究会 1985年 第一家合资专业公司 中法公关公司在京成立 1986年 第一家国内专业公司 中国环球公关公司成立1986年11月 我国第一家公共关系协会 上海市公共关系协会成立 1987年5月 第一家全国性组织 中国公共关系协会在北京宣告成立 1987年 国家教委正式把公共关系列入行政管理 工业经济 企业管理 旅游经济 市场营销 广告学 新闻学等专业的必修课 1991年4月 中国国际公共关系协会在北京宣告成立 它的成立预示中国公共关系事业开始走向一个崭新的发展阶段 九十年代以后90年代初 新一轮改革的春潮席卷全国 再度为新生的中国公共关系事业提供了发展的良好机遇 90年代初 又有更多的社会组织新建和扩充原有的公共关系机构 到90年代中期 国内的公共关系从业人员已超过100 000 形成了一致颇具规模的专业队伍 公共关系的理论研究取得了一定的成果 到90年代中期 国内已出版公共关系专著 教材 译著 论文集和工具书等近400种 此外 各地还创办 公共关系报 公共关系 公关世界 杂志等20多种专业报刊 1994年 国家教委正式批准中山大学开办第一个公共关系本科专业 1997年11月15日我国成立了全国公共关系职业审定委员会 1999年初 经国家劳动和社会保障部正式批示 成立了国家职业资格工作委员会公关专业委员会 1999年12月26日上午在广州举行了 1999年公关员职业资格全国统一鉴定广东分考场 试点统考 它标志着我国共关系已开始走向行业化道路 2000年3月16日 国家劳动和社会保障部部长张左己签署 中华人民共和国国家劳动和社会保障部第6号令 将 公关员 列入90个持证上岗的职业之一 并于当年7月1日起开始实施 2000年12月3日 首次公关员职业资格统一考试在全国范围进行 24个省 市 自治区的近7000人参加了初 中 高三个等级的公关员职业资格鉴定考试 截至2003年底 全国各省 市 自治区共有50000多人次参加了初 中 高三个等级的公关员职业资格鉴定考试 其中80 的人员获得职业资格证书 第三节公关产生的社会历史条件1 现代商品经济是公关产生的经济基础2 民主制度是公关产生的社会基础3 现代科学的发展是公关产生发展的必要条件4 人性文化是公关产生的文化原因 一 经济基础 商品经济的充分发展商品经济的出现是公共关系产生与发展的经济基础 1 商品经济的高度发展呼唤着协作 2 商品经济的高度发展需要和谐的社会环境 3 买方市场的形成 消费市场的成熟增加了对公共关系的迫切需求 二 社会基础 民主政治制度的产生封建社会的政体特点主要体现为独裁 专制 世袭三个方面 其政治生活的特征表现为 民怕官 在这种政治制度下 公共关系是没有任何用处的 与封建制相反 资产阶级革命后推行共和制 立宪制 变独裁为民主 变专制为共和制 变世袭为民选 这就带来一系列根本性的变化 民主政治在美国主要是通过代议制 纳税制和选举制来实现 代议制 是由各种利益集团推选出自己的代表来进行公共事务的决策管理 这是民主政治的基本体现和保证 纳税制 促使纳税人有权了解政府的政治运作情况 由此产生关心并参与政治需要 纳税制也迫使政府有义务将政府决策与事务运作情况定期向纳税人公布或报告 接受纳税人的监督 选举制 赋予民众知情权 议政权 要求政治具有透明度 公众需要通过认真比较 精心挑选能真正代表自己意愿的人物去行政 执政 并且有权监督自己的代表能否准确地反映自身阶层的利益和意见 被选举者为了登上 宝座 或保住 宝座 就不能不注意与社会各界公众搞好关系 由于代议制的民主政治在经济上依靠纳税制来支持 在政治上依靠选举制来作为保障 这迫使当权者不得不重视与社会各界公众搞好关系 三 技术基础 传播手段和通信技术的进步在农业社会中 由于受经济生活 科技水平以及传播沟通手段的限制 人们没有进行广泛交流 相互的沟通的迫切需要 即使具备沟通的愿望与需要也受到交通工具与传播工具的限制 在工业社会中 科学技术突飞猛进 交通工具和传播手段日新月异 这对人们进行广泛而深入的相互交往提供了方便 日益精细的社会大分工 使人们之间 组织之间产生了纵横交错的复杂关系 同时也产生了相互沟通 彼此交往的迫切需要 公共关系的产生与发展 公共关系产生的历史条件 四 文化基础 现代管理理论的发展管理科学的鼻祖泰罗的思想及其制度 便是理性主义的典型代表 人是机器 是这一时期最典型的口号 人们逐渐意识到纯理性文化的局限 于是人文主义重新抬头 在管理中注重人性 注重个人的文化观念迅速获得人们的认同 霍桑实验 尊重人性的 尊重个人感情和尊严的 人文的 开放的文化 是公共关系得以滋生及成长的土壤 公共关系的产生与发展 公共关系产生的历史条件 霍桑实验简述霍桑实验是心理学史上最出名的事件之一 这一系列在美国芝加哥西部电器公司所属的霍桑工厂进行的心理学研究是由哈佛大学的心理学教授梅奥主持 霍桑实验共分四阶段 一 照明实验 时间从1924年11月至1927年4月 二 福利实验 时间是从1927年4月至1929年6月 三 访谈实验 四 群体实验 梅奥等人提出了与传统管理理论不同的新观点 他们认为 不能把企业职工看成是单纯的 经济的 人 而要看作是 社会的 人 影响职工生产积极性的因素 除了物质条件外 更重要的是社会的和心理的因素 工作条件 休息时间 工资待遇等方面的改变并不是影响生产效率的第一位要素 工效的高低主要取决于职工的 士气 而 士气 又