公司竞争战略的选择与实施论文(doc 53页).doc

分类号 10487 密级 UDC 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 Z Z 公司竞争战略的选择与实施公司竞争战略的选择与实施 学位申请人 向东 学科专业 工商管理 指导教师 王诗才 论文答辩日期 学位授予日期 答辩委员会主席 评阅人 A Thesis Submitted in Partail Fulfillment of the Requirements for the Degree of MBA ChoiceChoice andand implementimplement ofof competitioncompetition strategystrategy ofof Z Z CompanyCompany Candidate Xiang Dong Major Business Administration Supervisor Wang Shicai H Hu ua az zh ho on ng g U Un ni iv ve er rs si it ty y o of f S Sc ci ie en nc ce e T Te ec ch hn no ol lo og gy y W Wu uh ha an n4 43 30 00 07 74 4 P P R R C Ch hi in na a 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果 尽我所知 除文中已经标明引用的内容外 本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果 对本文的研究做出贡献的个人和集体 均已在 文中以明确方式标明 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担 学位论文作者签名 日期 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留 使用学位论文的规定 即 学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版 允许论文被查阅和借 阅 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索 可以采用影印 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文 保密 在 年解密后适用本授权书 本论文属于 不保密 请在以上方框内打 学位论文作者签名 指导教师签名 日期 年 月 日 日期 年 月 日 摘摘 要要 工程造价咨询起源于工业革命时期的英国 在西方发达国家已有百余年的发展 历史 出现在我国尚不足二十年 它是我国经济体制从计划经济向市场经济过渡阶 段的产物 尽管起步较晚 在发展中存在的问题较多 我国的工程造价咨询业还是 伴随着国民经济的发展取得了长足的进步 2005 年底 我国政府根据加入 WTO 时作 出的承诺如期开放了国内工程造价咨询业市场 境外造价咨询机构的相继进入进一 步加剧了业内的竞争 给国内同行带来较大的压力 本文以 Z 工程造价咨询公司为背景 运用战略管理的基本理论 分析了 Z 公司 所处的行业环境及公司的内部资源及能力状况 在此基础上对 Z 公司的未来竞争战 略作出选择 本文认为差异化战略是适合 Z 公司的竞争战略 并构想 Z 公司通过服 务 质量 品牌 独特竞争力等途径来实现差异化 为使差异化竞争战略得到有效 的实施 本文还对 Z 公司如何培育自身的核心竞争力提出建议 认为 Z 公司要加强 企业文化建设 着力打造人力资源管理 知识管理 客户关系管理 品牌管理等方 面的能力 以赢得竞争优势 关键词 关键词 工程造价咨询公司 差异化战略 核心竞争力 AbstractAbstract The project construction cost consultation which origined from The Industrial Revolution Time in England had developed more than hundred years in western developed countries It is a production appeared in china about 20 years in trasitional stage of our country economic system from planned economy to market economy The project construction cost consultation industry have made great progress with country development though it started late and has more problem Our country opened this industry market on schedule in the end of 2005 based on promises in the time of joined WTO The enter one after another of overseas construction cost consultation organization further intensified competition and brought a tremendous pressure for the domestic colleague In this paper taking the Z project construction cost consultant firm as the background using strategy management theory the industry environment company s internal resources and the corporate condition which Z Corporation locates was analyzed then the competition strategy of Z company in the future was carried on The research result is that the differenital strategy is good at Z company then the way to obtain this difference was conceived such as the enhancement of service quality brand unique competitive ability and so on In order to carry on difference competition strategy some advice was stated in the paper about how to cultivate own core competitive ability for Z Corporation For example strengthen the culture enterprise enhancing the ability of human resources management knowledge management customer relations management brand management for winning the competitive advantage Keywords Keywords Project construction cost consultant firm Differenital strategy Core competitive ability 目 录 摘 要 I A Abstractbstract II 目 录 III 1 绪 论 1 1 1 问题的提出 1 1 2 论文研究的主要内容与结构安排 1 1 3 本文研究的目的和意义 2 2 工程造价咨询行业概况 3 2 1 行业基本概念 3 2 2 我国工程造价咨询行业的现状 4 2 3 国外发达国家工程造价咨询行业的现状 7 2 4 我国工程造价咨询行业存在的问题 7 2 5 我国工程造价咨询业面临的挑战 8 2 6 我国工程造价咨询业未来的发展方向 9 3 Z 公司的经营现状 11 3 1 Z 公司的基本情况 11 3 2 Z 公司的经营现状 11 4 Z 公司的战略环境分析 14 4 1 外部环境 机会 威胁 行业竞争和竞争对手分析 14 4 2 内部环境 资源 能力和核心竞争能力分析 18 4 3 公司战略因素的 SWOT 分析 24 5 Z 公司的竞争战略选择 26 5 1 竞争战略制定的一般性框架和原则 26 5 2 三种基本的竞争战略 26 5 3 差异化竞争战略是 Z 公司合适的竞争战略选择 28 5 4 实施差异化战略的途径 28 5 5 整合与差异化战略相关联的增值活动 29 6 战略实施及能力发展战略建议 30 6 1 Z 公司发展战略及竞争战略综述 30 6 2 战略实施及能力发展战略建议 30 结束语 41 致 谢 42 参考文献 43 1 绪 论 1 1 问题的提出 Z 公司是 2000 年根据国务院 经济鉴证类社会中介机构与政府部门实行脱钩改 制 的要求成立的一家工程造价咨询公司 在创业起步阶段 公司为适应从 官办 改制为 民办 的变化 把主要精力集中在承接并完成业务以维持公司生存方面 较少去思考公司战略方面的问题 经过七年的高速发展 公司从小做大 2006 年 12 月 中国建设工程造价管理协会公布了 2005 年度工程造价咨询企业营业收入百 名排序名单信息 Z 公司排名位居第 16 名 公司不仅在市场上站稳了脚跟 而且还 在业内创出了自己的品牌 2005 年底 随着我国加入 WTO 五年过渡期的结束 外商独资的工程造价咨询企 业已开始登陆我国大陆 这使得国内工程造价咨询市场的竞争更趋白热化 Z 公司 虽然在激烈的竞争中仍保持着一定的发展势头 但步履艰难 几乎在所有的业务领 域都遇到新进入者的强力挑战 原有的竞争优势不再突出 原有的市场份额被对手 一点点蚕食 Z 公司的高层审时度势 及时将注意力转移到对市场特征 顾客需求 竞争地位等方面的思考上 同时也加强了对公司内部资源和能力的关注 这一系列 的变化表明 Z 公司正力图从宏观上把握公司的发展方向 明确公司的战略重点 使得公司在做大后进一步做强 做长 在这种背景下 本文的作者 一个见证了 Z 公司发展历程的员工 从自己的 视角对 Z 公司未来的生存发展之路作出一番探索 1 2 论文研究的主要内容与结构安排 本文主要是对 Z 公司竞争战略的选择与实施进行分析与研究 全文结构如下 第一部分为行业综述 作者主要介绍了国内外工程造价咨询行业的现状 国内 工程造价咨询行业目前存在的问题 面临的挑战以及今后的发展方向等内容 第二部分为战略分析 作者在介绍 Z 公司的发展历史和经营现状后 着重对 Z 公司所处的战略环境以及公司具有的内部资源和能力进行了分析 第三部分为战略选择 在对外部环境和内部资源进行分析的基础上 作者运用 SWOT 框架对 Z 公司的竞争战略作出了选择 第四部分为战略实施 作者主要就 Z 公司在战略实施及核心竞争力建设等方面 的问题提出了相关建议 1 3 本文研究的目的和意义 本文拟通过对一个实例的分析 掌握战略管理的基本理论 学会运用战略分析 的相关模型 达到将理论知识运用于工作实践的目的 本文作者通过研究后认为 差异化竞争战略适合 Z 公司的发展需要 Z 公司可以在服务 质量 品牌 独特竞 争力等方面寻求差异化 为有效地实施差异化竞争战略 Z 公司需要打造人力资源 管理 知识管理 客户关系管理 品牌管理 企业文化等方面的核心竞争能力 上 述结论以及建议可资 Z 公司参考 因而本文也具有了一定的现实意义 2 工程造价咨询行业概况 2 1 行业基本概念 2 1 1 工程造价咨询 工程造价咨询是指面向社会接受委托 承担建设项目全过程 动态的造价管理 对工程造价进行监控以及提供有关工程造价信息资料的工作 主要业务包括 1 建设项目建议书及可行性研究投资估算 项目经济评价报告的编制和审核 2 建设项目概预算的编制与审核 并配合设计方案比选 优化设计 限额设 计等工作进行工程造价分析与控制 3 建设项目合同价款的确定 包括招标工程工程量清单和标底 投标报价的 编制和审核 合同价款的签订与调整 包括工程变更 工程洽商和索赔费用的计 算 及工程款支付 工程结算及竣工结 决 算报告的编制与审核等 4 工程造价经济纠纷的鉴定和仲裁的咨询 5 提供工程造价信息服务等 2 1 2 工程造价咨询业 工程造价咨询业是指接收客户委托 对建设工程造价的确定与控制提供专业服 务 出具工程造价成果文件的咨询服务机构以及相关的管理组织和从业人员 它是 为建设项目工程造价的合理确定和有效控制提供客观 公正 合理的技术与管理的 服务行业 行业具有以下主要特征 1 独立性 2 科学性 客观性 3 公正性 4 以知识和经验为基础 5 综合性和系统性 跨学科 跨行业 2 1 3 工程造价咨询企业 工程造价咨询企业是指接受委托 对建设项目投资 工程造价的确定与控制提 供专业咨询服务的企业 它可以对建设项目的组织实施提供全过程或者若干阶段的 管理和服务 2 1 4 工程造价咨询业从业人员 工程造价咨询业从业人员主要是指全国注册造价工程师 造价工程师是指通过 全国造价工程师执业资格统一考试合格 申请取得造价工程师注册证 从事建设工 程造价活动的人员 2 1 5 中国建设工程造价管理协会 中国建设工程造价管理协会简称中价协 英译名 China Engineering Cost Association 缩写为 CECA 成立于 1990 年 7 月 是由从事工程造价管理的单位 工程造价咨询服务的单位 造价工程师 相关专业的专家及学者自愿组成的全国性 的工程造价行业协会 也是中国工程造价咨询业的行业协会 协会的宗旨是 坚持公开 公正 公平的原则 维护会员的合法权益 建立和 完善服务 管理 协调的行业自律机制 不断提高工程造价专业人员的素质和执业 水平 为合理确定和有效控制工程造价 提高投资效益服务 2 2 我国工程造价咨询行业的现状 2 2 1 市场容量逐年递增 我国建筑业自改革开放以来取得了巨大成就 1980 年到 2004 年 我国内地建 筑业的总产值呈逐年递增趋势 见下图 专家预测 到 2010 年 我国建筑业当年 完成增加值将达到 10000 亿元以上 按 1995 年价格计算 建筑业将真正成为国民 经济的支柱产业 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 总产值 亿元 1980年 1985年 1989年 1990年 1992年 1993年 1994年 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 年 份 图 1 1 1980 年 2004 年中国内地建筑业总产值 资料来源 中国统计年鉴 2005 中国统计出版社 在建筑业规模逐年扩大的带动下 我国工程咨询业的营业额也呈现逐年递增的 趋势 见下图 8 72 45 81 180 77 250 28 382 2 0 50 100 150 200 250 300 350 400 营业额 亿元 1997年1999年2001年2003年2005年 年 份 图 1 2 1997 年 2005 年中国工程咨询营业额 资料来源 中国科技咨询协会 全国科技咨询业统计调查分析报告 据专家测算 工程造价咨询业营业额约占工程咨询业营业额的 15 由此推算 工程造价咨询业的市场容量也呈逐年扩大的趋势 见下图 1 308 6 88 27 12 37 54 57 33 0 10 20 30 40 50 60 营业额 亿元 1997年1999年2001年2003年2005年 年 份 图 1 3 1997 年 2005 年中国中国工程造价咨询营业额 2 2 2 从业企业和专业人员数量不断增加 截止 2006 年底 全国共有甲级造价咨询企业 894 家 乙级咨询企业 5464 家 注册造价工程师 8 6 万人 其中直接在咨询企业执业的造价工程师近 4 万人 除造 价工程师外 尚有分布于建设 设计 施工 中介等单位的近 50 万从事建设工程 概预算工作的人员 2 2 3 行业协会组织建设逐步完善 截止 2006 年底 全国已有 27 个省 自治区 直辖市成立了工程造价管理协会 20 个国务院有关部委 行业成立了工程造价专业委员会和工作委员会 行业协会在 工程造价咨询行业自律管理中发挥的作用越来越大 2 2 4 行业的社会功能得到扩大 工程造价咨询企业的业务范围从原有的从事工程建设概 预 结算 标底编制 等单一的被动服务逐步扩大到提供建设工程项目设计方案比选 优化设计 限额设 计等全过程造价咨询服务 工程造价咨询已全面走向市场 服务于社会 在国民经 济和建设事业中发挥着越来越重要的作用 并逐步得到社会的认知 2 2 5 行业发展逐步规范 2002 年 国务院清理整顿经济鉴证类社会中介机构领导小组关于规范工程造价 咨询行业管理的通知 对工程造价咨询行业提出了建立和完善 法律规范 政府监 督 行业自律 管理模式的发展方向 2004 年国务院颁布国务院令 将工程造价咨 询企业资质认定和造价工程师注册管理纳入行政审批项目 设定行政许可 2006 年 7 月 1 日起 工程造价咨询企业管理办法 建设部 149 号部长令 施行 2006 年 12 月 8 日建设部第 112 常务会议通过了 注册造价工程师管理办法 上述一系 列法规的出台使工程造价咨询企业资质与注册造价工程师的许可和监督管理进一步 制度化 规范化 2 2 6 行业基础建设取得了一定成果 中价协先后发布了 建设工程造价咨询合同 示范文本 工程造价咨询单 位执业行为准则 造价工程师职业道德行为准则 工程造价咨询业务操作指导 规程 造价工程师继续教育实施办法 造价工程师继续教育实行网络教育的办 法 等文件 2 3 国外发达国家工程造价咨询行业的现状 2 3 1 公司运行机制 国外发达国家的工程造价咨询公司大多为合伙人制 公司对其债务承担无限责 任 这种公司形式增大了公司的责任风险 因此 它们客观公正地执业 注意防范 风险 赢得了客户的信赖 另一方面 公司为了转移风险 往往投保专业责任险 这既降低了公司自身的责任风险 同时又扩大了公司的信誉 2 3 2 公正性 如上所述 国外发达国家工程造价咨询公司是承担无限责任的合伙制企业 不 隶属于任何利益集团 不依靠具有垄断地位的机构承揽业务 只能靠优质服务来吸 引客户 因此 它们在执业的公正性上更具有说服力 2 3 3 服务范围 国外发达国家工程造价咨询公司一般对业务委托方提供贯穿建设项目全过程的 工程造价控制与管理服务 主要工作包括项目投资估算 招标代理 工程合同管理 支付与索赔管理 协助业主控制项目投资等 2 3 4 服务手段 国外发达国家工程造价咨询公司在提供服务时一般都有工程造价与工程管理系 统软件支持 因此它们能为客户提供详尽的工程进展以及支付情况的资料 并能提 出相关分析意见和控制措施 协助客户进行投资监控并最终实现投资目标 2 4 我国工程造价咨询行业存在的问题 2 4 1 工程造价咨询市场发育不完善 欠缺公平竞争的机制 国内大多数的工程造价咨询企业是从政府相关部门的下属机构 脱钩改制 而 来的 在它们身上残留着计划经济下行政管理模式的 烙印 主要依赖 行政干 预 来垄断本地区 本部门或本行业的工程造价咨询业务 因此 在工程造价咨询 领域 真正意义上的竞争市场还没有形成 市场秩序亟需规范 2 4 2 社会对工程造价咨询业的地位认同度不够 咨询企业收费偏低 国内目前还没有统一的工程造价咨询服务收费标准 各地区 各部门在制定造 价咨询服务收费标准时没有充分考虑咨询工作的难易程度 咨询全过程的动态管理 服务质量 企业技术力量和信誉 造价咨询风险等因素 制定的咨询服务收费标准 严重低估了造价工程师从事智力服务所创造的价值 加上极少数的咨询企业为了争 夺业务而降价收费 引起业内恶性竞争 扰乱了工程造价咨询市场 降低了咨询服 务的工作质量 最终损害了造价咨询业的社会信誉 2 4 3 国家针对工程造价咨询行业管理的法律法规尚不完备 目前 财政 税收 审计 投资和建设管理部门对工程造价咨询企业缺乏系统 协调的手段加以引导和监管 影响了造价咨询业的健康发展 2 4 4 工程造价咨询企业本身发育不够成熟 从业人员素质不高 国内大部分的工程造价咨询企业存在着规模较小 实力较弱 服务内容单一 服务质量水平不高等问题 在服务理念 服务范围 管理经验和诚信度等方面与国 外发达国家的同行相比还有较大的差距 从业人员专业知识面窄 缺乏经济 商务 法律等方面的相关知识 缺乏综合协调和管理能力 在市场调查 经济分析和风险 防范上还不能为客户提供满意的服务 缺少参与建设项目全过程造价管理的实务操 作经验 2 4 5 工程造价咨询服务范围狭窄 目前 大多数的工程造价咨询公司所提供的咨询服务业务仅限于编制工程预算 审核工程结算等 很少介入项目经济分析和评估 可行性研究 投资估算 工程的 招标代理 工程合同管理 工程索赔等领域 2 5 我国工程造价咨询业面临的挑战 根据我国加入 WTO 签署的相关协议 我国政府已于 2005 年底取消了对工程造 价咨询业的限制 在该领域现已可设立外商独资 合资合作企业 已有一批外资背 景的工程造价咨询公司挟雄厚的综合实力 先进的技术 先进的管理理念和经营模 式抢滩国内工程造价咨询市场 它们不光承接了大量的国际贷款建设项目和外商投 资建设项目的造价咨询业务 还涉足到国内投资的大型建设项目的造价咨询业务 使得业内竞争更趋白热化 2 6 我国工程造价咨询业未来的发展方向 2 6 1 转变观念 深化行业管理体制的改革 建设行政主管部门将按照国清 2002 6 号文 国务院清理整顿经济鉴证类社会 中介机构领导小组关于规范工程造价咨询行业管理的通知 的要求 建立和完善 法律规范 政府监督 行业自律 的工程造价咨询行业管理模式 将加强法规建 设 完善准入制度 加强市场监管 维护 开放 竞争 有序 的市场环境 2 6 2 创造良好的造价咨询行业发展环境 建设行政主管部门将按照高标准 规范化的要求严格工程造价咨询市场准入和 市场退出机制 提倡合理合法的公平竞争 反对商业贿赂和恶性竞争 建立有序的 良性的市场竞争秩序 规范工程造价咨询企业重组 并购等行为 加快行业基础建 设及行业质量标准 执业准则的制定 借鉴国外咨询企业成功经验 进一步规范企 业内部运行机制 保护咨询企业的合法利益 淘汰信誉差 扰乱市场行为的企业 2 6 3 开展职业道德 执业行为准则的教育 树立良好的社会形象 中价协将在全行业开展职业道德和执业行为准则的教育 全面提高咨询企业和 造价工程师的社会责任感 从而塑造工程造价咨询行业的整体形象和社会信誉 2 6 4 实施人才兴业战略 建设高素质的人才队伍 建设行政主管部门将健全工程造价专业人才管理体制 完善专业人才评价标准 完善造价工程师执业人员资格注册和造价员资格的管理体系 实行工程造价专业人 员信息化管理 促进专业人才合理有序流动 中价协也将进一步改进工程造价专业 教育培训制度 完善教育培训体系 2 6 5 推进工程造价咨询行业诚信体系建设 中价协将建立工程造价咨询企业 造价工程师信用档案体系 通过信用档案全 面及时掌握整个工程造价咨询行业的信用状况 对失信的企业和人员实行警示制度 建立诚信预警机制 失信惩戒机制 有效遏制各种违法 违规行为 保证市场的公 开 公正与公平 构筑工程造价咨询行业良好的社会信用基础 2 6 6 加强行业组织自身建设 为行业发展服务 中价协将将充分发挥行业组织提供服务 反映诉求 规范行为的作用 提高服 务质量 拓展服务领域 政府有关部门将按照 经济调节 市场监管 社会管理 公共服务 的行政管理体制改革的要求 在转变职能的过程中积极创造条件支持行 业协会改革发展 3 Z 公司的经营现状 3 1 Z 公司的基本情况 Z 公司是一家工程造价咨询专营机构 注册资本人民币 100 万元 公司总部设 在北京中关村 在重庆 武汉 宜昌等地设有分支机构 在上海 深圳 南昌设有 办事机构 公司现有工程造价专业技术人员 71 人 其中 注册造价工程师 38 人 注册咨询 投资 工程师 15 人 专业技术人员中有 12 人具有高级工程师职称 18 人具有工程师职称 公司具有工程造价咨询甲级资质 同时具有工程咨询 投资 建设工程招标代理等多种资质 公司的规模和实力居全国同行前列 在中国建设工 程造价管理协会公布的 2005 年度工程造价咨询企业营业收入百名排序名单 中列 第 16 位 公司银行信用良好 按规定足额提取了职业风险和事业发展基金 3 2 Z 公司的经营现状 3 2 1 内部治理机构 1 产权关系 公司的合伙人和出资人都是具有执业能力的在岗人员 合伙人都是出资人 出 资人都是公司管理者或业务骨干 公司的高管都有公司股份 股权相对分散 避免 了 一股独大 公司还预留了股权空间 以吸引高素质的管理人才 2 公司法人治理结构 公司从组建起就按 公司法 的要求完善股东会 董事会 监事会和经理层 股东会 董事会 监事会和经理层都制定了相应的议事规则 董事会管决策 经理 层管实施 公司属下分公司的主要负责人和高层管理人员全部由公司的股东担任 公司对各分公司实行紧密型管理 分公司的财务由公司统一核算 中层以上管理人 员由公司统一调配任命 3 经营管理队伍 公司通过内部培养和外部引进 打造了一支懂经营 善管理 熟知业务的经营 管理队伍 他们具有丰富的实践经验 先进的管理理念 广泛的社会资源 是公司 的核心资源之所在 股东大会 董 事 会 总经理 专家顾问委员会 监事会 造 价 审 核 部 工 程 咨 询 部 标 准 审 核 部 宜 昌 分 公 司 质量及风险控制委员会 国 际 业 务 部 综 合 事 务 部 重 庆 分 公 司 武 汉 分 公 司 图 3 1 Z 公司组织结构图 3 2 2 内部管理制度 公司制定有完善的公司章程 一套涵盖业务承接 业务制作 质量把关 费用 控制 员工考核 奖励惩戒等各方面的具体管理制度 还制定有严密的授权与委托 制度 使公司对部门和下属分公司既充分授权又不失监管 3 2 3 市场营销网络 公司积极参与市场竞争 在竞争中赢得客户 在诚信服务中稳定客户 公司通 过市场调查 在全国范围设立了 3 家分公司 3 个办事处 建立了稳固的营销分支 机构 公司跨越了传统的执业范围 拓展了招标代理 全过程造价跟踪管理等服务 新领域 扩大了公司的执业范围 3 2 4 执业质量控制 公司设有风险控制委员会 对业务承接中的重大风险把关 对执业过程中的重 大风险把关 对执业结果的重大风险把关 公司内设标准审核部 负责督促三级复 核制度的落实到位 公司扎实地开展质量认证工作 并于 06 年 12 月通过了 ISO9001 国际质量管理体系认证 成为业内首家通过 ISO9000 2001 国际质量管理 体系认证的单位 3 2 5 发展环境构建 公司对员工实施 双系数 三级考核 制度 给员工提供上升平台 员工通过 努力 有为就一定有位 公司推行管理岗位竞聘上岗制度 给员工提供上升途径 建立学科 专业 带头人制度 增加员工的上升通道 公司注重改善员工的福利待遇 逐步提高员工的工资水平 员工只要努力工作 工资总能阶段性地上涨 公司加大对员工后续教育的投入 把员工培训当作福利用 到员工身上 3 2 6 公司经营业绩 550 750 1100 1550 2007 2650 3080 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 业务收入 万元 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 年份 图 3 2 Z 公司 2000 年 2006 年业务收入 Z 公司的战略环境分析 4 1 外部环境 机会 威胁 行业竞争和竞争对手分析 4 1 1 宏观环境分析 1 经济因素 全面建设小康社会进程的加快为建筑业提供了新的发展机遇 具体表现在 城 镇化的加速推进使得基础设施和住房需求量增大 第二产业优化升级 工业建筑需 求旺盛 奥运 世博 南水北调等重大项目正加紧建设 西部大开发 中部崛起 东北老工业基地振兴等将形成更大的发展规模 新农村建设也将成为重要的潜在市 场 这些都为建筑业及相关产业的发展提供了广阔的空间 2 政策 法规因素 中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要 指出 今后五 年 国家将 支持发展市场调查 工程咨询 管理咨询 资信服务等咨询服 务 国家将 打破垄断 放宽准入领域 建立公开 平等 规范的行业准入 制度 鼓励社会资金投入服务业 采取积极的财税 土地 价格等政策支持服务业 关键领域 薄弱环节 新兴产业和新型业态的发展 健全服务业标准体系 推进服 务业标准化 建设部颁布的 建设事业 十一五 规划纲要 也指出 要 大力发展中介服 务 通过兼并和重组加快培育工程造价咨询专营机构 支持有能力的工程勘 察 设计 咨询 监理 招标代理 造价咨询等企业拓宽服务领域 发展成为独立 的各类工程咨询公司 形成一支与国际惯例接轨的工程咨询队伍 公正 客观地为 政府 业主和承包商服务 为贯彻 十一五 规划纲要的精神 建设部于 2006 年 3 月 22 日颁布了 工程 造价咨询企业管理办法 自 2006 年 7 月 1 日起施行 管理办法 将在加强对工 程造价咨询企业的管理 提高工程造价咨询工作质量 维护建设市场秩序和社会公 共利益等方面发挥积极的作用 4 1 2 行业环境分析 1 现有竞争者之间的竞争 据中国建设工程造价管理协会统计 截至 2006 年底 全国共有 894 家具有甲 级资质的造价咨询企业 5464 家具有乙级资质的咨询企业 工程造价咨询市场呈现 僧多粥少 的局面 这迫使同行之间必须竞争才能生存 以武汉市场为例 武汉市建设工程造价信息网载文 2005 年度武汉市工程造价 咨询业务年报分析 指出 2005 年武汉市 62 家工程造价咨询单位咨询服务收入 5817 26 万元 较 2004 年度的 5027 35 万元增长 789 91 万元 增长幅度为 15 71 在可比的 55 家工程造价咨询单位中 业务收入呈上升趋势的占 39 家 所 占比例为 71 呈下降趋势的占 16 家 所占比例为 29 其中单位业务收入升幅 最大的达 441 降幅最大的达 72 随着外地来汉注册单位的增加 咨询服务收费 仍存在无理压价 低价竞争的不正当行为 市场竞争更为激烈 另一方面 由于工程造价咨询企业在业务范围 业务制作方面同质化现象严重 客户很容易自由地转换服务供应商 几乎没有转移成本 这也加剧了业内同行间的 竞争 2 潜在进入者的威胁 潜在进入者中一类来自于国内 第 149 号建设部令 工程造价咨询企业管理办 法 的规定 申请乙级工程造价咨询企业资质的 由省 自治区 直辖市人民政 府建设主管部门审查决定 申请乙级资质的主要标准包括 专职专业人员不少 于 12 人 其中 具有工程或者工程经济类中级以上专业技术职称的人员不少于 8 人 取得造价工程师注册证书的人员不少于 6 人 其他人员具有从事工程造价专业 工作的经历 企业注册资本不少于人民币 50 万元 具有固定的办公场所 人均办 公建筑面积不少于 10 平方米 暂定期内工程造价咨询营业收入累计不低于人民币 50 万元 由此可见 工程造价咨询行业的准入政策较为宽松 针对人力资源 和资本设置的门槛不高 加之这个行业的同质化程度较高 差异化不明显 这都是 吸引新进入者的原因 另一类来自于境外 我国在加入 WTO 谈判中提出的关于服务贸易中建筑及有关 工程服务领域的减让表明确表示工程造价咨询业取消限制的最后时间为 2005 年 现状 保护期已过 在沿海发达地区已经有外资工程造价咨询企业进入 它们凭借 先进的管理理念 完善的管理制度和优良的服务给国内同行造成严重的威胁 3 来自替代品卖者的竞争压力 工程造价咨询的主要业务内容包括 建设项目的可行性研究 投资估算 工程 概预算 工程招标标底 投标报价的编制和审核 工程结算 竣工决算 项目经济 评价 对工程造价进行监控以及提供有关工程造价信息资料等业务 工程造价咨询 企业视客户的不同委托既可以承接上述全部业务 也可以只承接其中的部分业务 设计院 招标代理机构 工程咨询企业 项目业主等在从事其主要业务时也可 承担上述业务中的一项或几项 甚至在个别业务上它们比工程造价咨询企业更有优 势 如 工程设计概算是设计文件的一部分 设计院在编制工程设计概算方面较造价咨 询公司具有优势 招标代理机构往往承接一揽子招标代理业务 其中就包括编制工程量清单 编 制工程标底等工程造价咨询类服务项目 而目前的招标代理服务收费标准低于工程 造价咨询服务收费标准 作为客户来说 获得同样的服务 它更愿意选择收费低的 招标代理机构 而不是工程造价咨询企业 工程造价咨询是工程咨询业务的一部分 综合性的工程咨询公司可以涉足的工 程造价类业务有 项目可行性研究报告编制 概预决算审查 编制与审查标底等 工程咨询企业在一定程度上也给工程造价咨询企业造成威胁 建设部第 107 号令 建筑工程施工发包与承包计价管理办法 规定 建筑工 程招标标底和工程量清单可由具有编制招标文件能力的招标人自行编制 可见 有能力自行编制工程招标标底和工程量清单的的业主或代建方也给工程造价咨询企 业带来压力 4 来自供应商的竞争压力 造价工程师是工程造价咨询企业最重要的资源 也是知识资本的供应商 行业 统计资料表明 截止 2006 年底 全国共有注册造价工程师 8 6 万人 其中直接在 咨询企业执业的近 4 万人 按全国共有 6400 家各类工程造价咨询企业计算 平摊 到每家企业的造价工程师人数仅 6 7 人 从总体上看 造价工程师目前仍属紧俏资 源 而他们中间既有扎实的理论基础又有丰富的实务操作经验的更是稀缺 另外 外资咨询企业进入我国市场后将实行本土化战略 也将加入到对造价工程师争夺的 行列 综上所述 造价工程师在一定程度上具有与其雇主 咨询企业讨价还价的 能力 5 来自客户的竞争压力 在市场经济环境下 交易双方在交易过程中讨价还价是很正常的行为 造价咨 询行业也不例外 造价咨询业提供的是一种智力服务 以下三个方面的原因决定了 造价咨询企业正承受着越来越大的客户讨价还价的压力 客户相对集中 按照关键的少数原则 多数造价咨询企业的主要业务都是由为 数不多的关键客户所提供 这些关键客户在咨询费用 服务时间 服务质量等方面 拥有较大的谈判权 尤其是在咨询费用上往往压得比较低 造价咨询服务同质化严重 目前 造价咨询企业提供的服务基本雷同 企业没 有形成自己的服务特色 这是由于造价咨询业在我国的发展历史较短 咨询企业在 经营中缺乏战略意识 没有意识到企业品牌和核心竞争力对企业发展所起的重大作 用所致 造价咨询服务对客户的影响小 目前 国家并没有强制性地要求项目业主在项 目建设过程中必须接受造价咨询企业提供的造价咨询服务 因此 是否需要造价咨 询服务的主动权掌握在这些潜在客户的手中 当他们需要这方面的服务时 他们在 和咨询企业的谈判中就拥有较大的主动权 虽然建设部第 107 号令 建筑工程施工发包与承包计价管理办法 规定 发 包方在协商期内未与承包方协商或者经协商未能与承包方达成协议的 应当委托工 程造价咨询单位进行竣工结算审核 以往 工程结算审核业务也确实占了工程造 价咨询企业业务量很大的一部分 但是随着国家各项建设工程法律 法规 制度的 不断完善 发包人项目管理经验的不断积累以及建设工程管理人员水平的不断提高 承发包双方发生纠纷且达不成协议的事例越来越少 因此 发包人委托工程造价咨 询企业进行结算审核的业务量也将逐渐减少 这种变化使得造价咨询服务的接受者 在与服务提供者交往时占据优势 综上所述 国内的工程造价咨询企业目前所面临的竞争环境是复杂的 可以用 下图加以总结 现有竞争者之间 的竞争 强强 来自 供应商 的竞争 压力 弱弱 来自 客户 的竞争 压力 强强 潜在进入者的威胁 强强 来自替代品卖者的竞争压力 弱弱 图 4 1 程造价咨询行业五种竞争力分析 4 1 3 竞争对手分析 通过上述分析 Z 公司的主要竞争压力来自于现有同行间的竞争 公司现在面 临两类竞争对手的挑战 1 脱钩改制后规模大 实力强的造价咨询公司 它们是 Z 公司目前的主要竞 争对手集团 这类公司都具有工程造价咨询甲级资质 综合配套能力强 执业人员 的规模和营业收入比较庞大 且大多具有政府部门的背景 在某一地域 某一行业 有较稳定的业务来源 另外 它们内部的人力资源较为丰富 专业人才齐全 技术 实力较强 业务运作流程也比较规范 Z 公司与这类公司竞争 需要在宣传公司品 牌 加强关系营销 以优惠的政策吸引高素质人才 提供特色服务方面做文章 2 中外合资和国外独资的造价咨询公司 它们是 Z 公司未来将面临的强劲的 竞争对手 这类公司具有资金 管理 技术 多功能服务 经验 成功市场操作等 方面的明显优势 凭借上述优势 它们进入后对国内大型投资项目造价咨询市场的 争夺将迫使国内同行让出相当一部分的市场份额 同时 它们进入后在高端人才的 争夺上也将与国内同行进行激烈的较量 Z 公司与它们竞争 需要在建立起符合国 际惯例的管理体系 强调服务的中国特色 加强对客户的贴近服务等方面下功夫 4 2 内部环境 资源 能力和核心竞争能力分析 4 2 1 资源 能力和核心竞争力 资源是指企业生产过程的投入部分 如资本设备 员工技能 专利技术 融资 以及有才干的管理人员 企业的资源可以分为三类 实物资源 人力资源和组织资 源 从本质上看 资源有有形和无形之分 单个的资源可能无法创造竞争优势 只 有资源的相互配合才会产生战略优势 能力是指将众多资源结合运用来完成一项任务或活动的才能 由于不断地使用 企业的能力变得越来越强 使竞争者难于理解和模仿 成为竞争优势的来源之一 核心竞争力是指作为企业战胜其竞争者的的竞争优势来源的资源和能力 当它 在企业发展 成熟并得到运用后 就会产生战略竞争力 资源 能力和核心竞争力是构成企业竞争优势的基础 资源是企业能力的来源 某些能力使企业发展出核心竞争力 核心竞争力则是企业竞争优势的基础 进行内部环境分析的主要目的在于理解如何利用杠杆原理对企业独特的资源和 能力进行组合 下图表明了资源 能力和核心竞争力的关系以及企业如何利用它们创造出战略 竞争优势 图 4 2 内部分析中能带来竞争优势的组成部分 4 2 2 公司成功的关键因素分析 进行战略竞争能力分析首先要理解哪些是客户认定的价值 客户认定的价值与 产品或服务的特性有关 首先是那些最低限的产品或服务的特性 即所有那些拟在 某个特定市场或细分市场运营的供应商必须提供的最低限的产品或服务的特性 其 次是成功的关键因素 也就是那些被客户认为特别有价值的产品或服务的特性 它 是企业战胜竞争对手的关键所在 Z 公司是一家提供工程造价咨询服务的企业 它的竞争优势更多地取决于客户 对它的无形的价值的评估 这种无形价值主要包括 公司所提咨询建议的合理程度 公司员工的工作态度 公司的办公环境 公司所提供的服务的快捷程度等 由此可 见 品牌和声誉 服务的范围 服务的可靠性和灵活性 对客户服务需求的快速响 应 技术质量 创新能力等是 Z 公司在竞争中取得成功的关键因素 一般来说 咨询公司管理的好坏通常用以下几个方面来衡量 有价值的 稀有的 难于模仿的 不可替代的 资源 有形资源 无形资源 外包 能力 核心竞 争力 战略竞 争能力 竞争 优势 发现核心 竞争力 持久性竞 争优势 价值链分 析 有价值的 稀有的 难于模仿的 不可替代的 资源 有形资源 无形资源 外包 能力 核心竞 争力 战略竞 争能力 竞争 优势 发现核心 竞争力 持久性竞 争优势 价值链分 析 咨询顾问 公司知识 经验 公司品牌 形象 职业素养 工作经验 教育背景 表达能力 创新能力 知名度 业内口碑 服务质量 管理经验 理论水平 项目案例 图 4 3 公司管理的好坏的几个衡量标准 4 2 3 潜在的资源优势和竞争能力 1 人力资源优势 首先 Z 公司有一个精干 团结的领导团队 他们具有战略眼光 审时度势 居安思危 深谋远虑 其次 公司有一层务实的中级干部 他们忠实地执行上层的 决策 同时他们都是专业出身 具有执业资格和能力 熟悉业务并能够亲自参与业 务 再次 公司有一大批高素质的执业人员 他们具有较高的学历 业务精湛 技 术全面 是公司效益的直接创造者 Z 公司建立了比较健全的激励机制 公司给员工提供了在行业内有竞争力的薪 酬和福利 保持了员工队伍的相对稳定 员工流失率较低 公司推行管理岗位竞聘 上岗制度 给员工提供上升途径 同时建立学科 专业 带头人制度 以增加员工 的上升通道 公司还预留了股权空间 对内奖励有特殊才能和特殊贡献的员工 确 保他们不被竞争对手挖走 同时对外吸引高素质的人才 公司领导深知人力资源和他们所拥有的知识是公司生存发展的命脉 所以他们 重视知识 关爱员工 信任员工 2 品牌优势 Z 公司自成立以来 承接了许多重大 有影响力的项目的预算编制 结算审核 投资评审 司法鉴定等类别的业务 取得了不俗的业绩 创造了 Z 的品牌 公司依 靠自身过硬的技术实力和完善的服务赢得了客户的信赖和赞誉 也形成了包括政府 部门 司法部门 大中型企业 房地产商 高等院校在内的广泛的客户群 3 企业文化优势 Z 公司是 人和 公司 不是 资合 公司 因而公司推崇以人为本 追求团 队合作精神 公司把诚信作为立业的根本 内部形成了言行一致的风气 公司鼓励 员工学习和创新 使员工有较大的自由发挥的空间 公司还追求卓越的服务 很多 员工是被公司的这些文化所吸引而留下了为公司工作的 4 组织制度优势 Z 公司制定有完善的公司章程 一套涵盖业务承接 业务制作 质量把关 费 用控制 员工考核 奖励惩戒等各方面的具体管理制度以及授权与委托制度 5 市场资源优势 一方面 Z 公司脱钩改制后与 母体 继续保持着密切的联系 另一方面 公 司通过多年的市场开拓 又发展了一批新的客户 公司领导与这些新老客户保持着 良好的私人友谊 另外 公司还给拥有业务资源的关键人物一定数量的公司股份 以确保稳定的业务来源 另外 公司跟随国家的宏观战略部署 在经济热点地区设 立了分支机构 以开拓新的市场 寻找新的业务增长点 6 质量保证优势 Z 公司在组织机构设置中设有专家顾问委员会 负责解决执业过程中的重大专 业技术问题 设有风险控制委员会 负责控制执业风险 另外 公司在业内率先通 过了 ISO9000 2001 国际质量管理体系认证 具有较好的服务流程基础 7 服务能力优势 Z 公司通过多年的实践摸索 针对不同的业务类型 分别总结出了合理的服务 流程 在工序衔接 专业配合方面创造了一定的技巧 8 财力优势 Z 公司通过七年的快速发展积累