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东古策划书1范文 作为全国为数不多的规模较大的酱油企业之一的东古，如何在日益激烈的市场竞争中脱颖而出，开拓细分市场，不断发展壮大，是不可避免的问题。 本推广策划书就是争对东古在四川如何开拓市场、立足市场；提高东古一品鲜在四川的知名度和市场占有率而制定的。 其中，我们主要以提高目标市场的占有率，提升品牌知名度和美誉度为策划目标。 经过对现有酱油市场的环境分析、前景分析、产品分析以及消费者分析，并通过与竞争对手海天、李锦记、千禾等品牌的对比分析，制定出东古一品鲜在四川的广告宣传定位。 以便得到差异化的竞争优势。 在对市场环境得到充分的了解和把握之后。 我们为东古一品鲜量身定做出在四川市场的广告宣传策略，以及相应的公关活动和促销策略。 结合东古一品鲜自身的特点和产品差异化的广告定位，制作出东古一品鲜的宣传广告，并作出了详细的媒介策略。 一、公司简介鹤山市东古调味食品有限公司现位于广东省鹤山市古劳镇麦水工业区3号，前身为始创于清朝道光三十年（公元1850年）的调珍酱园，原设在鹤山县古劳镇古劳墟，为当时享誉盛名的民间酱料食品小作坊，迄今已有163年历史。 解放后最终成立为国营鹤山县酱油厂，1996年体制改革组建为鹤山市酱料食品有限公司，xx年经市工商局批准更名为东古调味食品有限公司。 现已发展成为颇具规模的调味品生产基地。 1996年转制时，由于厂房面积有限，公司发展一直受到严重限制。 直至2000年以后，东古公司决定在古劳镇麦水工业区新建一个符合国际标准的调味品生产基地，首期工程已于xx年秋季正式投入使用，迄今厂房面积占地四百亩，拥有超过一千个天然酱油酿造用晒池，酱油年产能力超过六万吨。 而员工队伍不断扩大，仅高级技术人才就有20多名；销售额由1996年转制时的1000多万元发展到翻了数番，直至xx年末，销售总额超过2.2亿元，其中酱油的销售量占有全国的市场相当大的比例。 曾获得xx年广东省制造业企业500强、xx消费者最喜爱、最放心调味品品牌、xx消费者最喜爱最放心品牌、中国质量服务信誉AAA级企业荣誉证书、等荣誉。 二、策划目标志在四川本次广告策划主要是根据四川的地域环境、饮食文化等背景，针对四川市场而制定的，主要目标可以分为以下几点a)提高品牌知名度，让目标消费群体了解并接受东古一品鲜系列产品，b)培养消费者的忠诚度，通过一系列宣传活动，使东古酱油成为人们讨论的焦点，引发消费者的购买欲望。 c)提高东古一品鲜在四川市场的占有率，通过东古一品鲜的“鲜”等特色优势抢占海天、李锦记、千禾等竞争对手的消费市场。 三、市场环境分析?经营状况分析东古一品鲜自体制改革以来，东古公司主要利用国内资本投入，不断创新，使东古系列产品迅速占有国内市场份额，在激烈的市场竞争中激流勇进，东古系列酱油已占有相当大的全国市场占有率，销售总额连续10年增长达25%以上，实现跨越式发展。 尤其近年来东古公司对生产规模的扩展分期完成，并投入使用，满足人们对酱油的强烈需求，销售额将呈直线上升，可望成为国内重要的酱油生产企业，实现百年目标，塑造成一个强劲的中国品牌，向世界出发。 与此同时，东古公司也广泛在海外华人社区推销品牌，以优良的中华传统调味品赢得了广大海外华人的信任，并吸引了不少海外经销商慕名而来，建立更广泛的国际合作体系。 我们相信随着公司HACCP体系认证和进出口许可证的审批，以及加入某大型跨国零售集团的全球供货体系，东古系列产品将来一定能打开广阔的海外市场，使代表中华传统文化的调味品传播到全世界每一个角落。 ?市场状况及前景分析我们的处境从上图可以看出我国酱油产量持续上涨，而从国际和国内的总体市场情况来看，日本酱油年产量为100万吨左右，国内酱油年产量为500万吨左右，但国内的人口是日本的10倍，因此满足国内市场酱油需求的产量至少需要1000万吨，现在还差500万吨，而且目前国内最大的酱油制造企业海天公司的年销值也就60多个亿，相对于1500亿的市场总容量来说，我国酱油发展的空间和潜力还是非常巨大的。 全国前55名品牌市场占有率（以下是xx9年的数据）海天李锦记东古味事达数量占有率18%6%5%3%金额占有率22%8%7%5%（东古酱油在数量和金额的占有率排名全国第四）（数据MBA/lib）（该数据根据调查所得）四川消费者对东古酱油了解程度了解听说过不了解如图可知四川消费者对东古酱油的了解程度只有大约15%，其他大多数是听说过或者是不知道。 而东古酱油在全国而言，有很大的市场占有率。 因此要想开拓四川市场提高东古酱油在四川消费者心中的知名度是非常有必要的。 ?产品分析我们的独特点“鲜”东古酱油的制作原料都是经过层层筛选的优质大豆制作而成，一瓶东古一品鲜酱油可以当做生抽和老抽一样使用既有生抽的鲜美又有老抽的色泽，而且用东古酱油可以替代鸡精、味精、等一系列调味品，可以大大节约做饭的时间，而现代的人群追求的是效率，东古一品鲜正好符合这一群体的需求。 且东古百年老字号可以提供优良的品质保障。 再加上四川人口众多、幅员辽阔，对于酱油的需求量大，但是目前市场竞争企业处于优劣不齐的混乱状态，能与我们产生威胁的就寥寥几家。 所以我们决定进军这一市场。 ?消费者分析目标消费者酱油是每个家庭的生活必须品，我们这次的消费群体就定位在“普通家庭”，由于城镇消费者对于酱油的消费习惯和选择酱油的因素都是不一样的所以我们将城镇消费者分为城市、农村两个方面来分析。 如图。 城市消费者选择酱油的因素分析口味品牌价格质量习惯37.10%18.30%10.00%25.20%9.50%(数据豆丁网)农村消费者选择酱油的因素分析口味品牌价格质量习惯18.10%18.30%45.30%12.00%6.30%(数据豆丁网)由上图可知城市消费者选择酱油口味占37.10%排在第一，质量排在第二占25.20%，其他品牌、价格、习惯等因素也占有不少的因素，而农村消费者对于价格的因素占到分析的将近一半的比例45.30%，品牌排在第二占18.10%，质量和习惯分别占12.00%和6.30%从习惯上来看农村消费者对于酱油的选择上占有的忠诚度只有6.30%。 ?竞争对手分析群雄并起针对四川地区对东古酱油形成竞争形势的品牌主要有海天、李锦记、加加、千禾，我们就对于四个品牌进行分析。 背景定位产品策略竞争优势代表产品产销海天具有先进技术的大型现代化酱油生产企业中档调味品单一品牌、多品种的产品系列组合规模大；技术、管理优势明显；海外市场大，采用多种营销策略强铁草菇老抽、强铁金标生抽王年产超百万25万吨年销售额60亿李锦记有雄厚生产实力及研发能力的大型现代化调味品生产企业高档专业调味品单一品牌、多系列的产品组合开拓海外市场早，国际分销渠道多；海外市场庞大；确立了独特的企业文化李锦记锦珍老抽、李锦记精选生抽、李锦记一品鲜特级酱油年产量1100万箱。 年销售额20亿加加采用现代生物工程技术，遵循“我们的产品和服务必须让顾客100%满意”的经营理念，实施“买得到、买得起、乐意买”的市场策略，网络辐射全国城乡市场，中端调味品单一品牌、多系列产品组合公司主业特点鲜明，坚持围绕“淡酱油战略”、“茶籽油战略”拓展产业和市场，朝着实现产业规模与盈利能力能够长期位居行业前三强的目标而努力。 原酿造酱油、特级烧菜酱油、红烧老抽王xx年实现销售额16.57亿元，净利润17584万元。 千禾千禾味业秉持“做放心食品，酿更好味道”的核心理念。 中档调味品双品牌、双系列产品组合公司建有省级企业技术中心，是四川省博士后创新实践基地，拥有专业化的团队长期开展研发创新工作千禾有机酱油、天元有机酱油年产10万吨酱油，年销售额9677.46万元总结通过以上分析，不管是那一品牌的的酱油，都没有东古酱油独具特色的品质。 东古一品鲜不仅有生抽的鲜美、老抽的色泽，还可以代替鸡精、味精等一系列的调味品，不仅可以做出美味的佳肴。 还可以大大节省人们做饭的步骤，提高了效率。 而在这一市场上，目前还没有那一品牌具有这一优势，所以，东古一品鲜在四川是有很大的市场。 是独特优势的。 ?SWOT分析优势劣势 1、东古一品鲜具有很好的包容性，具有多样性等特点，可替代味精、鸡精等产品。 2、味道鲜美绵长，风味独特，适合煎、炒、烹、炸、炖、烧等各式烹调和佐餐。 1、不重视开发国际市场 2、在国内区域性较强，在四川等多地知名度不高3品牌建设不足，面向消费者的形象塑造落后，赶不上时代的步伐。 难以向公众传达新的品牌形象。 机会威胁 1、现代酱油市场较大 2、根据不同的消费群体可以开发不同的口味。 3、以高新技术改善传统工艺的企业。 4、使用专业化的经营和管理。 1、成本上涨，价格偏低。 2、外企对于中国酱油市场的开发，加大国内酱油行业的生存困难程度。 3、资本缺乏，国内酱油企业的不断增加，竞争力大 四、产品市场定位目标人群根据消费者分析可知，农村消费市场着重是价格；城市消费市场着重的是口味。 故农村市场较城市来说，品牌意识低。 而城市消费群体品牌忠诚度意识强烈，所以一旦培养起城市消费群体的对于东古一品鲜的品牌知名度，就有利于东古长期占据四川市场，并且利用我们的“高调慈善”可以提升农村消费者对东古产品的好感度，建立农村消费群体对东古的品牌忠诚度，再利用我们的广告宣传与严抓质量，解决消费群体对东古产品的后顾之忧。 在城市我们就通过大量的媒体广告宣传提高东古一品鲜知名度，通过东古酱油的“鲜”、“质量好”、“可替代生抽、老抽、鸡精、味精”来赚取城市消费群海天61%李锦记21%加加17%千禾1%主要竞争对手总销售额（百万）体的忠诚度。 市场细分针对农村消费群体与城市消费群体选择酱油的不同因素。 所以我们决定将四川酱油消费市场分为农村消费市场与城市消费市场，东古产品在四川走低、中、高端路线。 分别争对两个市场推出“东古一品鲜1级”、“东古一品鲜A级”与“东古一品鲜特级”酱油。 目标消费定位与产品定价定位定价（元）城市高档100-150之间中档40-50之间低挡7-15元之间农村中档30-50之间低档7-15元之间 五、营销策略 (一)推广策略目的垄断农村市场、扩展城市市场实施方案 11、农村噱头，城、乡销售农村城市背景由于现在从中央政府到地方政府、媒体都十分关注民生与农村扶持政策，且东古的产品在四川知名度不高。 为了在最短的时间内最大程度的提高知名度，垄断农村市场。 具体方案在四川举办为期三年，每年农村每家每户送一瓶500mL的东古酱油?实施1)与政府达成协议，利用政府的权利，让政府能够支持东古公司在四川的送酱油的慈善活动。 ?先通过公益广告“妈妈的味道”引起消费者对亲情的共鸣，产生对东古一品鲜的关注；再通过广告“一品多用”增加消费者对东古一品鲜的了解。 ?开发50ml东古一品鲜体验装80万瓶，将其分散在四川各大中型城市重中的超市、小区便利店。 当消费者购买厨房用品、食材用品等家庭主妇能够经常接触到的产品，我们就送其一瓶体验装。 让其增加对东古一品鲜口味的了解，争取让其下次消费时选择酱油。 2)找网络推手，和大量的水军进行发帖，发微博等一系列网络平台来推广（主要内容就围绕东古、政府、民生、慈善这一类的词语来进行主体的撰写）。 引起广大消费者的关注。 3)东古公司不定期做调查，以确保更好的实施该活动。 22、菜谱营销实施在每一瓶东古一品鲜上附带不同的菜谱，尽量让每一位消费者都能找到自己喜欢的菜谱，用东古一品鲜做出自己心仪的美味佳肴。 并且与餐馆合作，在其菜单上、馆内饭桌上贴上关于东古的宣传标志。 意义增加消费者对东古产品的了解，且知道用东古一品鲜系列可以做出许多他们知道或不知道的美味菜肴。 从而吸引消费者为了美味的菜肴来增加对东古产品的购买。 33、环保营销实施每一位消费东古一品鲜的消费者都可以用东古一品鲜的十个空瓶换一瓶500ML的东古酱油。 意义这样做可以将酱油瓶回收再利用，保护环境，节约成本。 还可以在四川消费者心中树立良好的美誉度。 44、参加成都美食节实施:参加一年一度的在成都举办的四川成都美食节。 将我们的产品拿去参展。 意义这样可以提高东古品牌的知名度，让消费者能经常接触东古产品，从而增加消费者潜意识的对东古产品的好感。 (二)营销目标农村销售额（亿）城市销售额（亿）xx年年底0.50.5xx年年底0.60.6xx年年底0.720.92018年年底41.12019年年底4.12 六、广告策略（一）、广告目标使东古一品鲜打开四川市场，从而大力提升东古一品鲜在四川市场的知名度与美誉度，增大消费者对东古品牌的认知度，扩大市场占有，进而促进产品销售。 （二）、广告对象四川省城市内的普通家庭（三）、广告区域四川省内（四）、广告策略1.以电视广告为主，网络广告为辅。 电视广告作为传统营销媒体，具有重要的作用，而现代人对于网络的依赖度越来越高。 故我们选择以电视广告为主。 网络广告为辅。 来达到提高东古一品鲜的知名度，扩大东古的影响力的目的。 下附广告价位表广告时间播出位置5秒10秒15秒注全年12个月，每天播一次，费用总计5秒=65000元10秒=110000元/月元/月元/月1250（1220新闻现场）和（黄金三十分）之间7000120001600000.511.522.533.544.5xx年年底xx年年底xx年年底2018年年底2019年年底农村销售额（亿）城市销售额（亿）17:10-18:00（财经快报）、（现场快报）插播70001700016000元15秒=150000元2.流动媒体（公交车车身喷绘与公交车、出租车、地铁上的LED屏）和户外媒体（公交车站与地铁站粘贴宣传海报）同时进行。 3.海报广告用温馨的家庭为背景图，海报上写着一行字带上东古一品鲜常回家看看。 字的旁边画着一瓶东古一品鲜。 七、媒介计划本次广告策划活动，采取“有重点、全方位”的传播模式，大众传媒结合新媒体，并且合理安排广告投放时机，以求使广告效果达到最大化。 电视广告选择四川卫视sctv1与影视文艺频道sctv5为传播媒介，主要是让信息得到“面”的推广，最大范围的让消费者接触广告信息。 选择这两个电视台是出于城乡差别考虑，四川卫视sctv1主攻城市，影视频道sctv5主攻农村。 网络广告选择网络推手和大量的水军通过发帖、发微博的一系列的活动，来炒作我们在农村与政府合作送酱油活动，来引起四川城、乡民众的普遍关注，来提高东古产品的品牌知名度。 杂志广告选择“烹饪美食杂志”与“妇女家庭杂志”上设置“东古小提示”，介绍有关饮食健康以及酱油的一些用法，提高品牌知名度。 公交广告在四川县、市级城市为投放地，在主要的公交站牌粘贴海报，在公交车上喷绘出东古的宣传资料。 地铁广告在成都市做为投放地。 在站台粘贴海报，在地铁的内的电视上播放宣传广告。 八、费用预算类别具体项目预算费用（万元）营销活动策划“农村噱头，城、乡销售”送酱油100网络推手10环保营销0广告制作费用海报广告15影视广告10媒体投放费用电视Sctv-5(1天/1次/30秒)30Sctv1（1天/1次/20秒45网络视频网站100户外公交车车身与公交站台（县、市级）100地铁站台（成都）40LED屏100渠道终端超市5餐馆5其他费用预备金10合计610（陆佰壹拾元整） 九、效果评估前文中，我们对市场的准确认识、分析与产品定位有利于了解四川市场的市场现状，有利于策划方案的具体实施，有利于其在四川市场的销售和得到四川消费者的认可。 提高市场占有率与美誉度。 我们分别对于农村与城市做以下评估农村以“农村噱头，城、乡销售”的营销方案，来达到提高东古一品鲜的知名度和美誉度，利用在农村举办为期三年的送酱油活动来使四川的整个农村市场的消费者都能了解、消费东古的产品；且通过三年持续送东古酱油产品，可以引导四川农村消费者对东古旗下产品进行潜意识的消费；并通过大量的媒体炒作，提高东古酱油在四川的知名度，并培养其对东古产品的品牌忠诚度。 从而垄断四川农村消费市场。 城市在城市我们就炒作“农村送酱油活动”来提高的东古产品在四川城市的知名度与好感度，并利用我们广告媒体宣传来使四川城市消费者了解并尝试使用东古旗下产品。 并通过我们的菜谱营销中与餐馆合作，来使城市消费者经常性接触到东古品牌，用环保营销的回收瓶子打环保牌，这样可以节约瓶子的成本，并进一步提高四川消费者对东古产品的美誉度。 十、结束语本次广告策划经过我们小组五人的共同努力，收集了大量的资料，经过缜密的思考。 结合新颖的广告创意和宣传策略，撰写而成。 希望贵公司在实际情况下，认真考虑我们的意见。 谢谢！ 十一、附件（一）、参考文献1都市创造广告公司，加加酱油河北推广策划书.豆丁网，xx2王超.王晓梅.杨辰晨.薛万鑫.王刚.侯彦雨，加加酱油品牌推广策划书.豆丁网.xx3长沙加加推广策划书.豆丁网,xx参考网站1中国知网.ki./KCMS/detail/detail.aspx2豆丁网:.docin./p-44635397.html3国家统计局数据库:.chinastatistics.4百度.maigoo./brand/9595.html（二）、广告创意电视广告 （1）“一品多用”A.主题创意以“”为主题创意的方向，创意思路围绕着“东古一品鲜能替代许多调味品，节省时间”展开。 B.表现创意主人公邻居甲（男）、领居甲的妻子、邻居乙（女）背景提要下班回家，邻居甲与邻居乙都在各自家中做饭。 镜头一当菜下锅后，邻居甲想起前一天做饭时把酱油用光了，本来计划今天下班后去超市购买，却忘记了，于是叫上正在办公的妻子去隔壁邻居乙家去借。 镜头二因一直与隔壁没有任何的交集，甚至连隔壁是男是女都不知道，在门外徘徊了几步后终于鼓起勇气敲开了邻居乙家的门，开门的是时尚白领打扮的邻居乙，邻居甲的妻子对邻居乙说你好，我是住在你家隔壁