中药策划系列谈之1心脑血管类中药如何策划(中药策划盛世康来).doc

中药策划系列谈之1心脑血管类中药如何策划(中药策划盛世康来) 中药策划系列谈之1心脑血管类中药如何策划？心脑血管类中药的销售多年来一直是中国医药销售排行榜中的前三名，尤其近年来随着复方丹参滴丸、通心络、步长脑心通等年销售额过10亿中药单品种出现，使得越来越多医药企业开始大力研发并销售心脑血管类中药产品。 据我公司统计目前年销售过1亿元中药已达143个，其中心脑血管类年销量过1亿中药已有46个，占过亿中药总数量的32%，位列过亿中药排行榜第一名。 俗话说“看花容易绣花难”，很多中药企业对如何销售好心脑血管类中药有很多困惑，很多心脑血管类中药单品卖了十多年连1000万年销售额都达不到。 在推广中遇到的第一个大问题就是产品如何定位。 心脑血管类中药大多以活血化瘀为主，功能主治也非常接近，在推广中多会出现“功效雷同现象”，产品没有特点自然也就没有竞争优势，这个原因主要是产品定位不准确造成的。 中药产品定位一般遵循以下两个原则第 一、中药的产品定位是一个随销售进程不断变化的过程有的人可能认为，产品定位一旦确定了就不应该改变，就要朝着这个方向永远推广宣传下去，其实这个认识是错误的。 西药可能会有这种规律，如拜唐苹卖了10年还是以“降餐后血糖”为卖点，吗丁啉卖了10年还是以“改善胃动力”为卖点，但中药的产品定位一般不具备“从一而终”的特点。 因为中药多为复方制剂，由多味中药组成，在临床推广初期多有“机理说不清、疗效看的见”的特点，在临床上受欢迎也是疗效好使然。 企业在推广初期因财力有限不能像外企那样做很多高端医学研究，因此在产品推广初期无法具体阐明中药起效的靶点部位与机理。 中药要想销售上量必须要“先初级定位”，使自身的产品与竞品相比“优势明显、差异突出、理由充分”，这样才能被医生和患者迅速接受，例如复方丹参滴丸在早期推广时定位于“滴丸剂型，舌下含服起效快”，总结了“三小三效五方便”强调了与复方丹参片剂型的不同，突出了自身的优势，进而迅速被市场所接受。 当产品销售达到一定规模后再进行高端科研产品再“高级定位”，到现在复方丹参滴丸年销售15亿以上，目前推广的定位是“心脑血管病基础用药”、“中药立普妥”，“有效改善粥样斑块”、“有效改善糖尿病视网膜病变”，并积极向FDA期冲刺，有望成为第一个以药品身份进入美国的现代中药。 又例如以岭药业“通心络胶囊”，在早期产品推广时“初期产品定位”是“通心络，五虫并用效果好”，因通心络中有5味虫类药（蜈蚣、水蛭、全蝎、土鳖虫、蝉蜕），这是其与其他产品差异化的不同之处，配合吴以岭院士独创的“络病理论”宣传，通心络也迅速被市场所接受。 当产品销售达到一定规模后再向高端科研进发，进而“再高级定位”，到现在通心络年销售10亿以上，目前推广的定位是“心脑血管病基础用药”、“脉络血管保护剂”，并积极将通心络与“络病理论创新”相结合，有望打造成一个百年品牌。 上述这些例子都说明，中药的产品定位不是一成不变的，是随着销售的进展而逐渐变化的。 第 二、中药的产品定位必须要结合自身产品的特点。 心脑血管类中药虽然大多数是活血化瘀类中药，但是真正按照中医理论细分也有心血瘀阻型、心脾两虚型、气滞血瘀型、寒凝血瘀型、痰浊阻络型、阴虚血瘀型、气阴两虚型等近10多种分型。 每个产品的药物组方也有不同，有的可能是传统古方的加减，有的可能是经典方剂的组合，有的可能是知名专家的验方，因此在产品定位时要学会结合自身特点进行定位，产品出自古方可以打“经典牌”；药性独特可以打“药材牌”；原研人有知名度可以打“专家牌”、理论创新可以打“理论牌”、剂型有特点可以打“剂型牌”、与竞品相比有优势可以打“差异牌”。 例如浙江尖峰药业有个治疗心脑血管病的中药愈风宁心滴丸，过去定位比较模糊，xx年9月委托我公司策划以后，发现该药物只有一味中药葛根组成，与其他心脑血管类复方中药相比处于劣势，分析后发现葛根在中医研究和西医研究上相同的一点是“解痉”，这一点中医医生和西医医生认可度都很高，而在医院调研时确发现临床实践中还没有“专门定位于解除血管痉挛的中药”，而医生普遍认为“血管痉挛是心脑血管发病第二大诱因”，结合该药物的特点，我们将该药物重新定位为“血管痉挛保护剂”，并挖掘出产品“四大优势”以阻隔了同类竞品跟进，并提供了全套的营销策划方案，xx年3月以来，尖峰药业已在各医药媒体上按照“改善血管痉挛”新产品定位开始宣传，当然后续还有其他活动相配合，希望将该产品打造成“银杏叶片”类的心脑血管病基础用药。 做好产品定位工作以后，要想年销量过亿，下一步的重点工作就是学会编故事。 我公司统计后发现每一个年销量过亿的中药背后都有一个可以自圆其说的理论。 因此当产品定位做好以后，最重要工作就是“做好市场部推广工作”，即要“学会讲故事”。 我司研究了200多个年销量过亿的中药的成长历程后发现，中药产品要想过亿，背后必须要有一套理论，不管这个理论西医医生是否认可，但至少从中医角度是可以“自圆其说”的，没有理论支撑的产品很难进入“亿元俱乐部”，有了理论支撑产品才能走的稳、走的长。 例如步长脑心通背后支撑的是“心脑同治”理论、通心络背后支撑的是“络病”理论、宛西制药背后支撑的是“药材好、药才好”原料精良理论、复方丹参滴丸背后支撑的是“现代中药”理论、排毒养颜胶囊背后支撑的是“排毒”理论等等，当然还有很多这样那样的理论，但归根到底一句话必须要自圆其说，西医医生可以不认可，但是至少从中医角度说的通，理论有争议也没有关系，像藏药、苗药、回药、药等治病理论很多中医医生也不清楚，但是要的就是这种“神秘感”，有了神秘感才有崇拜感，有了崇拜感才有人愿意听你讲故事。 有了理论之后，市场部要围绕着理论进行“编故事”，制作各种推广资料，目的就是要让每一个医生、每一个患者都能听得懂、记得牢，只有这样，你的产品才能逐渐被广大医患认可，产品的销售才能走到良性的轨道上来。 需要强调的是，理论挖掘是在对产品特点、医学知识、营销环境非常熟悉的环境下进行，如果脱离了医学知识瞎编一个所谓的新概念进行炒作那肯定是不行的，药品营销归根到底还是要在医学