CIS设计与名牌战略PPT课件.ppt

第十章CIS设计与名牌战略 学习目标主要内容本章小结思考练习知识结构图 1 了解CIS的含义 名牌的含义 品牌 商标 名牌的差异与功能 CIS与CS的关系 CIS的地位与作用 CIS的要素 理解三名五度战略 掌握CIS的设计及整体的CIS导入 返回 2 主要内容 第一节名牌战略第二节CIS战略第三节CIS的构成要素及设计第四节CIS的导入第五节CIS战略与CS战略 返回 3 一 牌子与品牌二 商标三 名牌四 名牌战略策划 第一节名牌战略 返回 4 一 牌子与品牌 牌子是指企业或者商品的标记 中文品牌的含义 1 企业名称 2 组织名称 3 一项活动 4 一种产品或服务 企业名称 组织名称 返回 5 一 商标的含义 二 商标 商标是生产经营者在其生产 制造 加工 拣选或者经销的商品或者服务上采用的 区别商品或者服务来源的 由文字 图形或者其组合构成的 具有显著特征的标志 二 商标注册表现为 三 商标与商品名称 四 商标分类 返回 6 一 名牌的含义所谓名牌 就是社会公众通过对组织及其产品的品质和价值认知而确定的著名品牌 根据这一定义可以延伸出五个要素 见图8 1 三 名牌 图8 1名牌延伸的五个要素 7 二 名牌的特性 名牌的特征是 六个统一 1 有形资产与无形资产的对立统一 2 简单与复杂的对立统一 3 有限与无限的对立统一 4 结实与脆弱的对立统一 5 物质文明与精神文明的对立统一 6 满足物质享受与精神享受的统一 8 三 名牌的功能 2 既装现在的产品 形象 又装未来的产品 形象 3 既装自己的产品 形象 又装他人的产品 形象 1 名牌的六装功能 1 既装有形资产 又装无形资产 2 名牌的综合功能 9 四 名牌的效益 对于同质 同类 同样的商品 名牌与普通品牌相比 其结果如表8 1所示 10 五 名牌的价值 名牌的价值是多方面的 最大的价值的是它构成组织的核心竞争力 最重要的无形资产 返回 11 一 品牌定位 四 名牌战略策划 3 定位的方法 2 定位的意义 1 品牌定位的含义品牌定位就是通过策划运作来确定品牌在对象公众心中的地位 12 二 品牌战略 1 一元化品牌战略是指整个组织及其各种产品 服务标志都采取一个品牌的战略 见图8 2 各业务机构或产品 图8 2一元化品牌战略图 优点 结构单一 忠诚度高 凝聚力强 形象传播经济 形象识别性强 缺点 形象风险高 13 2 多元化品牌战略是指那些以一个核心机构或拳头产品的品牌作为整个企业的名称 并以其为基础发展其他相独立的事业机构或独立品牌的产品的战略 见图8 3 各业务机构或产品 优点 在经营上有很大的灵活性和可塑性 缺点 是企业分散了精力和投资 较难创立名牌 企业情报 形象传播不经济 企业形象识别性差 企业内部凝聚力弱 图8 3多元化品牌战略图 14 3 大品牌小品牌战略是指那些企业名称冠于企业所有业务机构或产品名称之前 而各业务机构或产品又都具有自己的独立 品牌 名称的战略 见图8 4 各业务机构或产品 图8 4大小品牌战略图 优点 形象传播比较经济 形象识别性比较强 市场细分明确 缺点 有 城门失火 殃及池鱼 的危险 15 4 商标化品牌战略是组织通过一系列似乎毫不相关的产品商标或业务机构进行经营的战略 见图8 5 各业务机构或产品 图8 5商标化品牌战略图 优点 任何业务机构或产品的失败都不直接影响到整个企业 整个企业人格与商标人格之间形成混乱的可能性少 缺点 企业情报 形象传播不经济 企业形象识别性差 新产品推进市场困难 16 三 品牌延伸 1 品牌延伸的思路 2 品牌延伸的原则 所谓品牌延伸是指将已有品牌运用到其它领域的战略 17 四 四名五度战略 1 四名 战略 见图8 6 图8 6 四名 战略 18 2 五度 战略 见图8 7 图8 7 五度 战略 19 五 品牌宣言 品牌宣言是在释义的基础上对品牌的含义在哲理上 艺术上 文化上进行深刻的开掘 用生花妙笔 诗情画意般的艺术语言精雕细刻 使品牌的传播更加丰富立体 使其在公众心中得到更深刻的理解 建立美好的联想 返回 20 一 CIS的含义二 CIS的特性与发展三 CIS的地位与作用 第二节CIS战略 返回 21 所谓CIS是组织将其理念 行为 视觉形象及一切可感受形象实行的统一化 标准化的科学管理体系 一 CIS的含义 返回 22 二 CIS的特性与发展 CIS与以往的企业形象战略有很大的差异 其特性表现为 1 它将市场营销与企业形象设计提高到经营哲学的水准 2 其职责不单作用于广告 宣传部门 而且作用于企业所有部门和全体领导与员工 3 企业信息传达对象不单指向消费者 而且面向内部员工 社会大众 机构团体等 4 企业信息传达媒介 并非专门注重大众传播媒介 而是动员与企业有关的所有媒体 5 不是短期的即兴之举 而是长远规划 23 CIS的地位与作用可以通过企业生产力 行销力 形象力的发展脉络及其与企业发展的三个不同侧重时期 科技 利润 文化 的关系展示出来 见图8 8 三 CIS的地位与作用 图8 8企业实力发展的三个不同侧重时期和三种力的关系 返回 24 第三节CIS的构成要素及设计 CIS的构成要素有五个 即 MIS理念识别系统 BIS行为识别系统 VIS视觉识别系统 AIS听觉识别与EIS环境识别 五要素相辅相成 相互支持 其关系见图8 9 图8 9CIS及其五要素的关系 25 五个要素的形态关系 见图8 10 图8 10CIS五要素的形态关系 26 五要素的逻辑关系 见图8 11 图8 11CIS五要素的逻辑关系 27 一 理念识别系统二 行为识别系统三 视觉识别系统四 视觉识别系统五 听觉识别系统六 环境识别系统 返回 28 一 理念识别系统的含义理念识别系统 Mindidentitysystem 简称MIS 亦称理念统一化 所谓企业理念是组织发展的原动力 是组织整体的价值观和运行指导思想 是组织精神与文化的核心 一 理念识别系统 二 设计企业理念的意义 三 企业理念的类型与发展 四 企业理念设计的原则与评估标准 五 组织宣言 29 六 理念推展工作常规途径和办法 图8 12理念推展工作的办法 中外企业理念推展方式归纳专家团对中外优秀企业的理念推展工作做厂归纳 发现有以下方法是具有普遍参考意义的 见图8 12 返回 30 二 行为识别系统 一 行为识别系统的含义行为识别系统 BehaviorIdentitySystem 简称BIS 也称行为统一化 人称 企业的手 意指在组织实际经营过程中 对所有企业行为 员工行为实行系统化 标准化的统一管理 以便形成统一的企业形象 便于统一的经营管理 二 行为识别系统的内容 返回 31 一 视觉识别系统的含义视觉识别系统 VisualIdentitySystem 简称VIS 亦称视觉统一化 人称 企业的脸 是 企业的门面 意指视觉信息传递的各种形式的统一 三 视觉识别系统 32 1 VIS基本要素 见图8 13 图8 13VIS基本要素 二 视觉识别系统的内容 33 2 VIS的应用要素 见图8 14 图8 14VIS的应用要素 返回 34 四 视觉识别系统设计 一 企业标志及其特点 二 企业标志的设计方法 三 标志释义 四 吉祥物 五 标准色标准字及造型徽章图案 2004雅典奥运会吉祥物 返回 35 听觉识别系统 AudioIdentitySystem 简称A1S 亦称听觉形象统一化 它主要作用于公众的听觉 五 听觉识别系统 一 听觉识别系统的提出 二 听觉识别系统的内容 三 听觉系统的策划 返回 36 一 环境识别系统的涵义环境识别系统 Environmentidentitysystem 简称EIS 亦称环境统一化 环境识别是企业的 家 EIS是要对人所能感受到的组织的环境系统实行规范化的管理 六 环境识别系统 三 环境识别系统的策划 二 环境识别系统的内容 返回 37 一 CIS导入的时机二 CIS导入作业程序 第四节CIS的导入 返回 38 导入CIS是一个大型的系统工程 企业往往要把它当作一次公关活动 当做振兴企业的新起点 因此企业往往要寻找一个有利的时机推行CIS计划 一 CIS导入的时机 返回 39 二 CIS导入作业程序 CIS导入作业程序分为六个步骤 见图8 15 图8 15CIS导入作业程序 返回 40 一 CS的含义二 CS的基本观念三 CS的主要构成四 CIS与CS的关系 第五节CIS战略与CS战略 返回 41 CS是CustomerSatisfaction的英文缩写形式 译为 顾客满意 是指组织为了使顾客能完全满意自己的产品或服务 综合而客观地测定顾客的满意程度 并根据调查分析结果 整个组织一体来改善产品 服务及组织文化的一种经营战略 它要建立的是顾客至上服务 使顾客感到百分之百满意从而效益倍增的革命系统 一 CS的含义 返回 42 CS的基本观念 见图8 16 二 CS的基本观念 图8 16CS的基本观念 返回 43 CS是建立在CIS基础上的 突出 满意 二字 应使五要素都达到满意 即MIS满意 BIS满意 VIS满意 AIS满意 EIS满意等 三 CS的主要构成 返回 44 一 紧密相关 相辅相成的 二 我们不能同意CS代替CIS的说法 四 CIS与CS的关系 返回 45 名牌战略与CIS战略是比较新的领域 是公共关系形象的具体化与公关实务的延伸 本章首先分析了什么是牌子 品牌 商标与名牌 搞清什么是名牌战略 然后介绍了两个品牌战略 一个是如何使用品牌的战略 一个是如何使品牌成为名牌的战略 并分析了名牌的价值功能 解决为什么搞CIS与名牌战略的问题 CIS是企业识别系统 我们首先分析什么是CIS 特别指出了CIS与CI的关系 与CS的关系 提出了CIS策划设计的 五