诊断酒类产品招商的病——强行招商.doc

诊断酒类产品招商的病强行招商如果说恶性招商、抢地盘招商、圈钱招商是有预谋、有动机、有目的的招商手段的话，那么强行招商则是出于无奈。从招商形式上，强行招商和盲目招商有一定的区别。盲目招商是两眼一抹黑胡乱招，有客户就好。而强行招商则是想变不可能为可能，通过强制性的、逼迫性的手段来招商。实施这种招商形式的酒类企业要么就是孤注一掷，破釜沉舟；要么就是实力雄厚，胆大包天；或者是管理能力、销售技术拥有独特的竞争力。在酒类市场竞争如此激烈的今天，这种招商模式经常被一些企业采用，但是往往是“壮烈”的多，成功的少。但是强行招商一旦成功，却能够在市场上表现强劲，成为市场的黑马。 “锦官城”是四川邛崃的一个小酒厂的白酒品牌。1999年，该品牌在江苏北部的一个地级市场开始了销售。在投了300万费用之后，年终销售回款不足80万元，其中还有20万元的应收帐款。一年的市场运作，让卖了10年原酒的老板几乎倾家荡产。迫于无奈，锦官城的老板请来了咨询公司。市场诊断的结果很快出来了锦官城所选择的目标市场是低档酒、地产酒泛滥的地区，锦官城的市场定位和目标消费群体不在该市场！是转移阵地，还是更改产品定位？经过深思熟虑，锦官城决定放弃江苏北部市场，移师苏南，借贷80万元，强行招商，开始南通市场的运作！ 可以想象，在作出强行招商时候锦官城老板的心情，那一定是孤注一掷的。进入南通市场后，锦官城按照他们固定的套路，上广告，铺餐饮，做促销，造声势因为没有明确的经销商合作，他们是和当地的某白酒经营户达成一致借助他的名义，市场由锦官城的销售人员全面操作。300万从苏北买来了教训，因此，锦官城在餐饮终端的铺货和促销上做得十分精致，到位。同时，只有80万的市场费用，他们在打广告的时候也谨慎了许多。就这样，几乎每一分钱都花在了刀刃上，南通市场的锦官城酒销售慢慢气色。该市场的经营户看到了这种情况，便主动向企业示好，。到2001年，锦官城酒已经进入南通市场销售前三甲，强行招商总算成功了。 在这个案例中，锦官城的成功多少有点偶然。但是，强行招商对于企业来说，更准确地说，是针对困境中的企业来说，却逼迫企业在市场部署、终端操作、广告传播方面更加务实，采用更加实用的方式，因此，强行招商对于考验企业的管理能力是十分有意义的。皖酒王在福建市场的成功也是通过强行招商取得的。 福建的白酒消费量一直不大，因此，福建也没有很大规模的酒水经销商。皖酒王进入福建市场的时候，就是通过直接掌控终端，把市场做得红红火火之后，才吸引了众多的中小经销商参与经营，从而一举成为闽南地区的第一品牌，创造了皖酒王辉煌的销售成就。 锦官城的成功是赌出来的，皖酒王的成功是做出来的，可见，强行招商的一种表现形式是逆向营销策略、逼迫营销策略在招商中的具体运用。这种方式在竞争较弱或者消费习惯尚未形成的区域市场成功的概率更大些，而在竞争激烈的市场，例如成都，或者西安，强行招商只能对企业造成毁灭性的打击。 小企业的强行招商一般采用倒着做市场的方式来，而大企业，或者资金实力雄厚、胆子大的酒类企业的强行招商则显得十分霸道。在酒类行业的经销商崇尚广告，迷信促销，讲究政策的招商市场中，这种大手笔的招商反而风险更低，成功的概率更大。我们管这种现象叫做“撑死胆大的，饿死胆小的”。可是，酒类行业中又有几家企业能够象金剑南、水井坊、国窖1573、印象干红、当然干红那样纵横驰骋，毫无顾忌呢？ 水井坊凭借形象、事件、广告、定位等营销手段缔造了一个高档酒的经典神话，在2000、2001年，高密度的立体传播让品牌知名度在很短的时间内达到高峰借助准确的市场定位，瞄准白酒市场的档次空挡，水井坊的强行招商应该说是成功的，至少吸引了众多的国内实力一流的大型酒水经销商。而金剑南则抓住2002长沙糖酒会的机会，以高密度、立体化的广告攻势和适合渠道的中低价位的银剑南产品强行突破金六福、浏阳河的大本营湖南市场。印象干红以2003年央视标王的面目出现在葡萄酒行业，不能不说是一次极其高明的强行招商策划。不论这些品牌今后的表现如何，这种高起点、立体化、全方位的强行招商形式却为酒类行业树立了招商的经典案例。 强行招商能否成功，主要是看市场的反应以及后续品牌的演绎，企业的配合，销售系统的跟进。很多企业忽视了这一点。在酒类行业中，招商成功也许不是很难的事情，但是，招商之后怎么办？很多企业没有真正地探索过。我们的酒类行业很稚嫩，我们的酒类市场很混乱，程咬金三斧头打遍天下无敌手的现象还是很普遍，因此，不论酒类企业采用哪一种招商形式，都必须认真研究招商之后怎么办的问题。“金剑南”2002年的招商取得了极大的成功，但是在年底，市场纷纷传说的“银剑南”断货，欠货十万件的消息却暴露了白酒企业在强行招商时候对市场的把握能力的不足当然，如果这种消息属实的话，因为酒类行业太多的假消息、真炒作让人莫名其妙！ 招商，是酒类企业的入门课；更确切地说，招商是酒类企业的迈向市场的系统工程。但是，在酒类市场畸形的竞争中，招商反而成了酒类企业常规武器，成了酒类企业糊弄市场，糊弄经销商、糊弄消费者，谋取利益的伎俩，这不能不让人感到失望。年年的春秋两