中小企业实战营销策略PPT课件.pptx

中小企业市场营销策略 高翔博士 2020 3 25 1 主要内容 市场营销的核心理念市场营销的基本策略市场营销的组合工具市场营销的策划应用中小企业的策略选择 2020 3 25 2 模块一市场营销的核心理念 营销的本质营销观念的新阶段营销环境的分析消费者行为分析营销调研 2020 3 25 3 市场营销的本质 Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating offering andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers PhilipKotler 2020 3 25 4 市场营销的核心概念 2020 3 25 5 全面营销四大板块 2020 3 25 6 7 营销环境的构成 2020 3 25 7 SWOT分析矩阵 SO战略 企业利用其内在优势并把握良机WO战略 利用外部机会来改进企业内部弱点ST战略 利用企业长处去避免或减轻外来的威胁WT战略 直接克服内部弱点和避免外来的威胁 8 消费者需求特征 多样性和差异性伸缩性和周期性层次性和发展性可变性和可诱导性联系性与可替代性 9 消费者行为的影响因素 2020 3 25 10 消费者购买行为类型与过程 消费者的购买角色 2020 3 25 11 营销调研过程 2020 3 25 12 制定营销调研计划 设计调查计划时要求做出的调查决策有 资料来源 调查方法 调查工具 抽样方法 接触方法以及调查预算等 市场调查计划书的内容包括以下方面 摘要 调查目的 调查内容和范围 调查方针和方法 调查进度和经费预算 附录 2020 3 25 13 营销调研方法 小组调查访问上门访问调查街头拦截访问深度访问 信函调查电话调查网络调查观察法 2020 3 25 14 模块二市场营销的基本策略 企业SBU及其策略企业成长战略波特五力分析模型竞争者分析市场竞争的一般战略市场地位与竞争战略STP战略顾客满意战略品牌战略 2020 3 25 15 营销战略的层次结构 企业战略的三个层次 公司战略业务单位战略职能部门战略 2020 3 25 16 营销战略规划的基本程序 营销控制 2020 3 25 17 波士顿 市场成长 市场份额 矩阵 图9 2BCG市场成长 市场份额矩阵 2020 3 25 18 GE产业吸引力与企业地位矩阵 图9 4GE产业吸引力与企业地位矩阵 2020 3 25 19 企业成长战略 密集化成长一体化成长多元化成长 2020 3 25 20 产品 旧新 旧新 市场 市场渗透 产品开发 市场开发 刺激现有顾客购买竞争者手中夺食激发潜在顾客购买 增加品种 提高档次 改进包装 增加服务 2020 3 25 21 A公司大制造商 批发商 零售商 消费者 用户 原材料供应企业等供应商 B公司 国内外同种类型的企业 后向一体化 水平一体化 2020 3 25 22 多元化成长策略同心多元化水平多元化集团多元化建议 2020 3 25 23 波特五力分析模型 2020 3 25 24 市场竞争的一般战略 成本领先战略差异化战略集中战略 2020 3 25 25 市场地位与竞争战略 市场领导者市场挑战者市场跟随者市场补缺者 2020 3 25 26 STP战略 S 市场细分T 目标市场选择P 市场定位 2020 3 25 27 StepsinMarketSegmentation Targeting andPositioning 2020 3 25 28 顾客满意战略 customersatisfactionstrategy CS CustomerSatisfaction 的含义指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果 或结果 与他的期望值相比较后所形成的感觉状态 CS营销战略把顾客需求作为企业开发产品的源头 在产品功能 价格设定 分销环节建立 完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则 最大限度地使顾客满意 2020 3 25 29 顾客让渡价值 顾客让渡价值的概念顾客让渡价值 总顾客价值 总顾客成本 2020 3 25 30 品牌的功能 2020 3 25 31 品牌资产与品牌资产模型 品牌资产 brandequity 是产品和服务被赋予的附加价值 这种价值可被反映为消费者对品牌如何认识 感知和行动 同样也可反映为品牌给企业带来的收入 市场份额和利润 品牌资产是与公司的心理价值和财务价值有关的重要无形资产 2020 3 25 32 品牌策略选择与组合 2020 3 25 33 模块三市场营销的组合工具 营销组合的体系产品策略价格策略渠道策略促销策略 2020 3 25 34 4P 7P 11P 战Probing探查Partitioning细分Prioriting优先略Positioning定位Product产品战Price定价术Place渠道Promotion促销国际化PoliticalPower政治权利PublicRelations公共关系核心价值People 2020 3 25 35 4C 营销组合 4P产品 product 价格 price 地点 place 促销 promotion 4C顾客问题解决 customersolution 对顾客的成本 customercost 便利 convenience 沟通 communication 2020 3 25 36 产品五层次论 2020 3 25 37 38 定价策略定价方法 以成本为基础 加上一定的毛利定价以市场需求价格为基础来确定价格以竞争者价格为基础定价技巧 奇数定价整数定价声望定价安全定价分档定价促销定价组合定价高价保利低价渗透 2020 3 25 营销渠道 何为营销渠道营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织 2020 3 25 39 促销信息沟通 促销沟通和品牌资产 2020 3 25 40 模块四市场营销的策划应用 营销计划的结构