亚豪-北京保利昌平别墅项目策划报告234PPT课件.ppt

1 保利 昌平别墅项目正式汇报 北京亚豪房地产经纪有限公司 2 汇报会安排 市场研究概述物业背景分析产品分析目标客户定位策划及推广战略销售战略前期工作计划安排建议营销团队架构 3 市场研究概述 4 保利 昌平别墅项目 以下简称为本案 由保利集团开发 位于昌平区小汤山镇南 项目规划总用地面积57万平米 容积率0 4 产品形式为独栋高尚别墅社区 我司将本案纳入以昌平立汤路别墅区域为核心的北京别墅大市场中的亚北别墅区域之内 即本次市场分析选取的范围为东起京承高速 西至八达岭高速 南起温榆河沿岸 北至顺沙路的区域范围内 5 区域别墅市场状况 本案所在之温榆河 亚北 小汤山别墅区依山傍水 自然环境优越 上风上水 地热资源丰富 加之八达岭高速 京承高速 立汤路 地铁13号延长线等多条交通干线拉近市区与别墅项目间的距离 已经形成成熟的别墅区及高档居住区 具备良好的别墅开发条件 6 区域别墅市场状况 总供应 7 区域别墅市场状况 本案研究区域别墅总供应量在253 26万平米 其中目前在售面积供应约在110万平米 预计未来1 3年 该区域高档别墅市场将有超过300万平米的放量 首创置业 珠江地产 中海地产 顺驰地产等有实力的开发商相继在此开发别墅 北京中北部别墅区 已经基本成熟 8 区域别墅市场状况 本案所在之昌平温榆河 亚北 小汤山别墅区域 以 独栋 产品为主 比例达到65 项目规模 被调项目中六成以上的项目占地面积超过50万平米 规模超过百万平米的大盘有3个 多采取分期开发策略 一期开发面积多在2 4或6 10万平米之间 分二期或三期开发完毕 产品类型 9 区域别墅市场状况 建筑风格 在售项目中 建筑风格以北美居多 占到了整体调查样本的51 3个项目模仿北欧的别墅建筑 汤HOUSE和依水庄园吸取了中式庭院的设计理念 三水青清的建筑风格则较为现代 10 区域别墅市场状况 价格水平 11 区域别墅市场状况 户型面积 户型多样化 配以风格各异的外立面设计以及颜色上的变化 满足不同客户需求 几乎等同于量身定做 项目主力户型面积定位在350 500之间 畅销户型面积集中于180 420平方米之间 属经济舒适型户型 可见 近年经济型别墅 尤其是 小独栋 产品越来越受到市场追捧 200 300平米的小户型面积的别墅将具有很大的市场空间 12 区域别墅市场状况 本区域各项目均有自身的特色和卖点 或 北美 建筑风格 美式生活样本 或 水系 水岸 或 原生森林 或 私汤 养生 或 原创 非主流 寻找产品差异化是成功的关键 区域总体居住环境舒适 容积率0 3 0 4之间 绿化率50 以上 更注重产品细节设计 将园内与外界 园林与建筑 建筑与建筑 建筑与庭院 室内与室外 以桥 水系 路径 风景 庭荫 植被 错落等衔接与延伸 使空间在流动中无限丰富 规划设计 产品特色 主诉求 13 区域别墅市场状况 竞争对手诉求重点 翻版国外别墅建筑形式 打造海外生活社区以纯北美风情为主要卖点在本区域表现的较为突出 而且销售状况很好 代表项目包括橘郡 纳帕溪谷 温哥华森林等 14 区域别墅市场状况 竞争对手诉求重点 以自然资源优势为卖点 地热温泉温泉对于该区域别墅的购买力有着很大的刺激作用 该区域内有6个别墅项目实现了温泉入户 占总量的42 86 其收费标准为10 12元 每立方米 典型项目汤HOUSE最大的卖点即为温泉 一户两池的设计十分打动人心 其户型的内部设计十分用心 将空间转换得十分巧妙 15 区域别墅市场状况 竞争对手诉求重点 以温馨 舒适 优雅环境打造清新生活氛围三水青清的营销推广主题是 给自己的身心找寻一个轻松的家 顺驰 林溪在该区域刮起了一股 乡村风 非主流别墅依水庄园 Other渡上 给予中国传统的庭院围合式设计 院墙的运用 下沉式花园和自然果岭的运用 厚实的木质宽门 均带给人们与这个区域其他产品风格不同的差异化产品 16 区域别墅市场状况 区域内主要客户来源为海外归国人员 高科技产业人士 金融界人士 私营企业老总 演艺界人士等 外籍人士相对较少 整体素质较高 人文氛围较好 总之 区域发展潜力巨大 借着奥运的利好 便捷的交通网络和优越的基础设施与自然 人文环境 未来的发展前景将十分广阔 客户构成 17 物业背景分析 18 本项目是由中国保利集团公司下属的保利房地产股份有限公司在北京小汤山地区开发的一个低密度项目 开发商无论从资质 市场知名度还是实力都是首屈一指的 19 开发商背景 保利集团简介 中国保利集团公司是经国务院批准 于1993年2月在保利科技有限公司基础上组建起来的大型企业集团 经过近20年的发展 集团公司已经形成了保利贸易 保利地产 保利文化 保利物业和保利海外等五大业务板块 所属企业及项目遍布北京 上海 广州 深圳 武汉 长沙 天津 哈尔滨 西安 郑州 重庆 成都 海南以及香港等地区 20 开发商背景 集团公司发展战略 中国保利集团公司的业务经营在创建初期 主要以进出口贸易为主 近十年来 在巩固发展进出口贸易的同时 集团公司积极培育新的经济增长点 在房地产业 文化产业 旅游物业服务 高新技术 基础建设等方面投资开发了数十个大中型项目 总投资规模超过了100亿元人民币 建成了北京保利大厦及保利剧院 上海证券大厦 广州中信广场 上海海洋水族馆 武汉白玫瑰大酒店等一批国内外知名的项目 取得了良好的经济效益和社会效益 21 开发商背景 保利房地产股份有限公司简介 保利房地产股份有限公司于2002年成功改制 其前身广州保利房地产开发公司成立于1992年9月 十多年来 公司一直致力商品房开发和经营 本着 规范 务实 创新 卓越 的经营宗旨 贯彻 和谐生活 自然舒适 的品牌主张 公司规模和综合开发实力得到迅速发展 公司现已发展成在北京 上海 重庆 成都 武汉 长沙 沈阳等地拥有多家控股公司的全国性大型房地产开发公司 截至2003年公司累计开发各类商品房面积达200多万平方米 总投资80多亿元 主要项目包括国家康居示范小区保利花园 保利红棉花园 保利白云山庄 保利百合花园 广州保利大厦 保利国际广场以及武汉保利花园 沈阳保利花园 重庆保利花园 湖南文化信息广场 北京保利欣苑等 同时 保利房地产股份有限公司还提出了企业品牌远景口号 中国保利 地产长城 可见开发企业的宏图大志及对企业品牌的重视程度 22 保利地产重点项目 北京 北京新保利大厦保利欣苑 23 保利地产重点项目 广州 售罄项目 保利百合花园保利红棉花园保利碧云居保利白云山庄 24 保利地产重点项目 广州 在售项目 写字楼 广州保利大厦保利国税大厦保利国际广场 25 保利地产重点项目 广州 在售项目 住宅 保利珠江广场保利香槟花园保利花园 26 保利地产重点项目 广州 即将开盘项目 别墅 保利林语山居 住宅 保利海棠花园 27 保利地产重点项目 上海 上海证券大厦上海华宝花园项目保利星苑 28 保利地产重点项目 深圳 深圳南山文化广场深圳保利城花园 29 开发商现有重点资源 保利艺术馆 保利艺术博物馆 1998年12月经国家和北京市文物主管部门批准成立 1999年12月正式对外开放 她是中国首家由大型国有企业兴办的博物馆 以弘扬中华民族优秀传统文化艺术 抢救保护流散在海外的中国珍贵文物 推进企业文化建设为宗旨 保利艺术博物馆致力于海内外抢救保护中国国宝 2000年春 保利艺术博物馆在香港抢救保护了即将再次流失的三件圆明园国宝 牛首铜像 虎首铜像 猴首铜像 更得到各方一致称赞与好评 保利艺术博物馆现建有两个专题陈列馆 中国古代青铜艺术精品陈列 和 中国古代石刻佛教造像艺术精品陈列 目前保利艺术博物馆已被海内外博物馆界普遍称誉为 中国大陆最具现代化水准的博物馆之一 已跻身中国著名博物馆行列 30 开发商现有重点资源 保利剧院 保利剧院位于北京保利大厦 自1991年正式承接对外演出以来 已成功接待了国内外300多个艺术团体的3000余场演出 是每年一度的北京国际音乐节的主会场和举办大型艺术活动的主要场所 保利剧院凭借其雄厚的实力 一流的设备和专业化的管理 以高档次的服务和高品位的演出而著称 曾成功地接待过意大利维罗纳歌剧院及乐团合唱团 波兰华沙国家大剧院 俄罗斯国家爱乐乐团 俄罗斯国家剧院芭蕾舞团 纽约爱乐乐团 瑞典诺克平交响乐团 捷克布拉格交响乐团 德国斯图加特室内乐团 捷克爱乐乐团 东京爱乐乐团 法国图鲁兹交响乐团 新加坡交响乐团 中国爱乐乐团 中国交响乐团 中央歌剧院 中央芭蕾舞团 东方歌舞团等国内外著名艺术院团 31 物业背景分析结论 雄厚的资金实力独有的文化背景丰富的实战经验务实的经营作风 32 产品分析 33 本案地块分析 本案位于北京市昌平区小汤山镇南 地段东侧为乡村小路 路东为小汤山苗圃 南侧为北六环路辅路 西侧为汤上路 北临葫芦河 河对岸为小汤山绿色农业生态区 34 本案地块分析 项目地段分析 地块自然特征规划总用地面积 570 773平米 其中 可建设用地面积 536 014平米 南侧沿六环路代征绿地面积 26 198平米 北侧沿葫芦河代征绿地面积 8 056平米 一 地块基本认识 35 本案地块分析 项目地段分析 地块周界特征 一 地块基本认识 36 本案地块分析 项目地段分析 地块西侧边界 南 北 地块西南侧 北 南 地块北侧边界 西 东 地块东侧边界 南 北 地块南侧边界 东 西 本案地块四至图 37 本案地块分析 项目地段分析 地块一期开发土地现状特征本案一期开发区域位于总规划面积的东南角 见下图 包括中心水系 会所及低密度住宅 住宅部分已定位为独栋别墅 共开发建设约100栋 该地块目前土地平坦无起伏 一 地块基本认识 38 本案地块分析 项目地段分析 一期现场照片 一期现场 水景 会所 一期现场 39 本案地块分析 项目地段分析 地块周边交通状况到达本案之主要行车路线 沿立汤路至高速收费站51出口 过马坊桥收费站向右拐 经过160米杨树林 到达小区东侧出入口 沿八达岭至高速收费站12号出口 沿六环向东可至小区西南侧出入口 沿京承路向北至六环 沿六环向西可至小区东侧出入口 一 地块基本认识 40 本案地块分析 地块优劣势品评 城市规划自去年非典以后 自然 健康 绿色生态 的小汤山备受瞩目 该区域也已逐步形成北京中高档别墅聚集地 区位交通紧邻六环 立汤路 八达岭高速 京承高速等路段的贯通及整治 使交通状况日渐改善 进一步拉近区域与市区的距离 自然环境位于小汤山绿色生态区 依山傍水 环境优雅 天然 氧吧 百余米树木绿化带 形成天然屏障 自然水系葫芦河经地块北侧形成一个马鞍型的湾 给小区凭添一道风景 同时葫芦河水引入园区内 使居于其中的业主实现亲水 一 地块优势 41 本案地块分析 地块优劣势品评 人居现状区域住宅未达现代化 流动人口较多 市政配套市政及高档配套不健全 日常生活设施不完善 土地资源本项目地处平原地带 自然环境一般 无出众景色 不具备打造山地高档别墅区的得天优势 二 地块劣势 42 本案地块分析 地块优劣势品评 优势非常明显地块紧邻北六环 拥有不可多得的自然环境 紧邻百米苗圃及葫芦河 等先天优势决定了项目是一个为温榆河 亚北 小汤山区域低密度住宅 别墅的开发用地 但地块土地状况 周边文脉现状不利于项目品质的提升 地块地形特点为项目打造独栋别墅提供了可能地块占地50余万平米 容积率0 4 土地平整 具备打造独栋别墅的可能 三 地块价值分析结论 43 产品特征分析 本案产品规划方案 本案规划用地约900亩 合570 773平米 容积率0 4 其中 可建设用地面积536 014平米 南侧沿六环路代征绿地面积 26 198平米 北侧沿葫芦河代征绿地面积 8 056平米 44 产品特征分析 本案产品规划方案 本案总平面图注解 a 本案地块东侧160米林场苗圃b 本案一期100栋独栋别墅c 小区东侧入口d 葫芦河e 一期水景主题花园f 小区西南出入口g 同时将幼儿园 物业配套布置与此h 小区主要出入口i 豪华型别墅j 舒适型别墅k 经济型别墅l 会所 45 产品特征分析 本案产品规划品评 一 规模状况 本案总占地面积超过50万平米 与最大竞争对手纳帕溪谷 温哥华森林从规模上不相上下 属大盘开发 同时整片地块已相当平整 规模适中 建议分二到三期开发建设 避免应体量过大 分期过多 而出现首期产品与尾期产品在产品档次 营销推广上的脱节 46 产品特征分析 本案产品规划品评 二 园林景观设计 自然资源 温榆河 亚北 小汤山别墅区自然景观具有较强同质性 百米林场苗圃 紧邻葫芦河等自然资源优势 只能作为本案独栋别墅开发建设的必要条件 亮点不够突出 园林景观设计方案 本案3 3万平米水系可成为一大亮点进行打造 但是由于未看到具体的园林方案 我司感觉在环境营造方面与其他项目比较不具备突出优势 47 产品特征分析 本案产品规划品评 三 户型设计 本案一期供应户型面积范围在210 380平米之间 与区域畅销面积范围有很大交集 易于市场接受 该区域内小面积经济型别墅的市场认可度较高 需求量较大 但随着 小独栋 产品的走俏 后续新开发产品纷纷跟风 供应量增大 产品同质化明显 市场竞争力降低 因此本案户型面积设置更应具备一定超前性 在功能分区 细节处理等方面下足功夫 48 产品特征分析 本案产品规划品评 对本案典型竞争项目户型供应进行研究 主要目的是找到其户型设计特色及优势为本案提供参考 本案户型设计为二层的独栋别墅 地上部分面积260 378平米 地下115 129平米 详见下表 三 户型设计 49 我们选取典型竞争个案纳帕溪谷 橘郡水印长滩III和温哥华森林等 对其面积200 500平米的独栋产品进行研究 典型竞争个案独栋别墅户型面积表 产品特征分析 本案产品规划品评 三 户型设计 50 我们选取典型竞争个案纳帕溪谷 橘郡水印长滩III和温哥华森林等 对其面积200 500平米的独栋产品进行研究 典型竞争个案独栋别墅户型面积表 产品特征分析 本案产品规划品评 三 户型设计 51 评价 1 本案独栋别墅地上面积从260 378平米 与温哥华森林地上面积 262 388 几乎在同一个区间内 而地下面积却明显小于该项目对应户型地下面积 即 115 129 VS 126 166 地下室在销售时是不计价的 这就使客户感觉奉送的面积不够大 户型销售难度增大 2 小独栋 产品 是一个专为中档消费者服务的别墅产品 面积在200 400平方米之间 主力户型控制在300平方米左右 本案一期主力户型250 300之间 地上 与目前市场热销的 小独栋 的面积相比略大 如纳帕溪谷 小独栋 产品面积从259 363平米之间 含地上地下面积 其中地上建筑面积189 272平米 地下室面积70 91平米之间 水印长滩III 托斯卡纳面积246 268平米之间 本案一期户型设计及面积已确定 为增强产品竞争力 建议着力于户型内部各功能分区的划分 产品特征分析 本案产品规划品评 三 户型设计 52 产品特征分析 本案产品规划品评 四 外立面风格 本案为北美风格 但设计上缺乏创新 建筑个性不突出 53 产品特征分析 本案产品规划品评 四 外立面风格 竞争性项目外立面 54 产品特征分析 本案产品规划品评 五 庭院设计 本项目的庭院面积从200 400平米 是一个很大的优势 本案独栋别墅庭院设计应借鉴纳帕溪谷 依水庄园在庭院设计上创新及成功经验 根据地块自身条件 将围墙 坡地 内庭 与分布于园区内的水系 树木和植被结合 营造一种原生的自然与田园的原始韵味 继承和发扬传统住宅 宅院 的建筑精髓 独栋庭院在迎合了人们对于生活方式的追求的基础上 但如果在以下几个方面加以发挥 就会有更好的市场表现 一是尽量体现传统精神与生活方式 多借鉴一些中国传统庭院的理念 不要盲目照搬国外的建筑或生活方式 同时 创造一些新居住理念 55 产品特征分析 本案产品规划品评 六 配套设计及其他 社区会所功能应包括餐饮 购物 运动 休闲 医疗 商务 儿童活动等 特色服务包括高尔夫 SPA中心 斯诺克 电子狩猎 雪茄吧 小区泡脚池等 经营形式主要为自营业的会员制 各项目物业费集中在3 4元之间 对于别墅项目这种物业费价位属于比较合理的范围 建议本案的物业费收取参考上述数字 56 产品竞争力分析 优势分析 本案自然环境优越 空气质量和水源质量较好 且地热资源丰富 区域发展潜力巨大 交通网络 基础设施 自然 人文环境 未来的发展前景将十分广阔 地块紧邻北六环且完成拆迁 土地平整 为打造高档次低密度住宅 独栋别墅创造良好基础 开发商中国保利集团公司为国家大型企业集团 具有丰富的开发经验及全新的开发理念 且实力雄厚 消费群体对其信赖程度较高 本案总占地面积超过50万平米 属大盘开发 规模气势不凡 本案园林规划引葫芦河活水资源 建造3 3万平米水系体系 同时还拥有近3万平米的代征绿化 都将成为最大亮点 57 产品竞争力分析 劣势分析 周边城市基础设施及市政配套建设仍较为落后 且周边文脉现状不佳 不利于项目品质的提升 地块土地平坦 无山坡 树木 很难营造出起伏错落 跌宕变幻的坡地别墅区 从目前了解信息 本项目无地热资源引入 作为位于小汤山的独栋别墅项目无温泉入园 不利于项目档次提升 作为本案活水资源葫芦河 目前河床干枯 同时与区域在售典型竞争个案比较 本案无明显优势 亮点不突出 58 产品竞争力分析 机遇分析 中小型别墅正越来越受到中国中产阶层的欢迎 市场竞争出路 拨去浮华 给予市场一个舒适 自然 品质卓越的低密度住宅区 完善的生活配套设施 宜人的水面景观 高品质的社区环境为基础 将质朴 健康 清新融入至点滴生活中去 以此为市场契入点 在目标客户中大力宣传 营造具有高度空间舒适度与亲切感 高性能价格比的独栋别墅社区 对于买别墅的人来说 交通不是问题 功能 配套 舒适与亲和力才是影响人们长期居住的因素 因此除了在地上附着物 建筑 庭院 园区景观等方面做足文章外 别墅还应该作为一种精神和生活境界的追求 倚仗中国保利集团公司对中国文物 文化的一贯保护及传播 全力扩大本项目的高素质人群购买氛围 赋予本案一种与生俱来的人文气质 提升项目的市场口碑 提升项目的物业管理水平 提供多种贴身服务 个性服务 一期经济舒适性别墅产品将形成系列化 后期产品将向着更舒适大户型的升级产品方向发展 从而以现有项目为基础 保持一贯的风格 选择高水平的策划销售公司 59 产品竞争力分析 威胁分析 市场竞争格局 2004年 2005年区域市场中新盘与现房急剧增多 无论价位还是整体开发进度 都将面对激烈的竞争与挑战 将会有更多具备国际化社区水准的项目入市 市场对产品如何满足客户需求更加关注 市场对于郊区低密度住宅 尤其是经济舒适型独栋别墅 小独栋产品需求稳步升温 今后将有更多的同类产品入市 有可能引起该类产品的整体升级 60 目标客户定位 61 目标客户定位 立汤路沿线客户群特征 根据和相关项目的经理 主管级别以上人员的深入交流和项目实地观察 我们发现了一些特点 立汤路一线主要的客户购成是由有海外生活背景的人群和部分外销客户所组成 还包括金融界人士 私营企业老总 演艺界人士 这里多为他们的第二居所 例如纳帕溪谷的成交客户中明显表现出了购房人涉外背景的特点 而橘郡的入住客户也表现出了这一特点 62 目标客户定位 区域客户群特征 概括项目所在区域范围内的项目客户群体有较强的同质性 主要的购买人群为 具有留洋背景的人员 我们通常所说的 海归 占了购买人群的一定比例 中关村地区的高级管理人员 私企老板 东北部地区 如燕莎地区 的高级管理人员 私企老板 亚运村的升级置业客户 少量的演艺界人士 跟风购买的外地入京的私营业主和股票 期货市场的暴发户 63 目标客户定位 别墅项目客户群特点 人格特质有很强的归属感 注重邻里有独立的判断力 较主观有很强的事业心有独特的个性有独到品位比较自信乃至自负注重家庭 看别墅大多一家人注重设施经济规划能力强 有投资概念见视广 绝对比业务员有更多的见识 所以业务很重要 64 目标客户定位 别墅项目客户群特点 延伸特质学历高 阅历丰富年龄多在35岁以上法律意识强购房经验丰富 为二次甚至三次购房对绿化及周边环境的要求很高看重小区的物业管理水平 65 目标客户定位 综上所述 我们认为本项目的目标客群应具有以下特征 地域特征 来自中关村 亚运村 燕莎地区和北三环一带行业特征 海归人士 企业高管 私企老板将是主要客户来源 其次是少量的外地进京人士和政府官员购买特征 以居住为主 66 目标客户需求分析 从竞争性项目销售情况分析客户需求 典型案例分析 温哥华森林项目概述 开发商 北京枫树置业有限公司 首创投资 总规模 占地面积54 9公顷 建筑面积31万平米 地上22万平米 容积率 0 4物业性质 独栋 四种建筑风格 19种户型 23种外立面 220 400平米价格 认购期9500元 平米 开盘期 11250元 平米 67 目标客户需求分析 从竞争性销售情况分析客户需求 典型案例分析 温哥华森林销售情况 不理想原因分析 庭院面积太小 装修简单 无法唤起客户的共鸣引导路径处理不到位 现场外围环境杂乱 给客户不安全之感价格偏高 性价比不高 68 目标客户需求分析 从竞争性销售情况分析客户需求 典型案例分析 纳帕溪谷项目概述 开发商 北京翰宏基业房地产开发有限公司总规模 21万平方米容积率 0 33物业性质 独栋 东区350 600平米 西区190 280平米价格 认购8500元 平米 开盘9500元 平米 整体均价11000元 平米 精装修 地下5000元 平米 小户型 69 目标客户需求分析 典型案例分析 纳帕溪谷销售情况 70 目标客户心理需求分析 从竞争性销售情况分析客户需求 典型案例分析 纳帕溪谷销售情况 区域内最旺销的产品原因分析 庭院面积不大 但功能齐全 装修非常到位 比如汤池 烧烤架 植物设计等 建筑外立面具有浓厚的北美建筑风格 石材 涂料等建筑材料的运用 使建筑物别具特色 精装修11000元 平米 地下5000元 平米的价格使产品在区域内更具性价比 现场园林与建筑完美融合 极具冲击力 71 72 73 74 75 目标客户需求分析 客户购买别别墅的本质原因 每个人都将内心隐藏在外衣下工作的压力 神情的麻木压得人喘不过气 再活一次的冲动再搏一次的激情再懒一次的闲适再顽皮一次的向往 真正的亲近自然真正的放松心灵一种感动 自我身心的释放 别墅生活 工作在 喧哗的都市里 这是一种感动源自心灵的感动 76 策划及推广战略 77 总体营销战略 一 本项目的区域特征与一期产品的特点 决定本项目在营销推广方面 必须有所突破 在共性的基础上寻求差异化 借势保利 策略目前该区域内别墅大部分为北美风格 同质化比较严重 本项目一期产品与同类产品比较缺乏竞争优势 区域内别墅项目在产品设计 形象包装 营销方面都比较有特色 竞争十分激烈 78 总体营销战略 利用保利企业的品牌形象 新保利大厦的高端产品形象 拉升整个别墅项目的档次 与新保利大厦实行联动营销 推广策略 借势 保利 79 总体营销战略 挖掘 保利集团 的内部资源 保利艺术博物馆 拥有最珍贵的历史文化 可将其浓缩翻版到本项目的会所内 建立保利艺术珍品馆 展览复制品 开盘活动期间 真品现场展示一个月 保利剧院 不定期组织业主观看演出 赠票 票面广告 联动宣传等 保利人脉关系的利用 使保利集团的关系户成为我们潜在的客户资源 推广策略 借势 保利 80 总体营销战略 赋予产品更深层次的文化内涵 使本项目在区域内比较雷同的产品中脱颖而出 形成富有个性的产品形象 使本项目一经上市即能引起极大轰动 帮助开发商在北京进一步深化打造品牌形象 推广结果 81 总体营销战略 二 本项目20万总建面的体量 决定了本案的推广必须具有可延展性和持续性的战略 从产品的档次上分析 本项目的推出产品档次依次升级 因此 本案在推广前期必须具有总领性和可延续性 并能形成项目形象的依次深化和拔升 本项目一期的推广要顾及后期的产品销售 为后期产品的定位和设计预留空间 82 总体营销战略 二 本项目20万总建面的体量 决定了本案的推广必须具有可延展性和持续性的战略 本项目的营销推广过程中 如果能够从整体大盘的角度考虑 在一期推广过程中兼顾二期和三期的推广工作 使本项目的项目形象得以依次深化和拔升 将会保证本项目的持续销售成功 通过一期的整个运作过程 完成市场对于本项目的良好认知和评价 结合对于产品价值的逐渐挖掘 促动二期和三期的推广和销售 83 总体营销战略 三 本项目的规模决定 项目的推广投放重点应该放在一期 本项目一期推广的成功度 将直接决定了本项目后期产品销售的成功度 迅速切入市场 争取市场分额强力聚焦的项目形象定位 迅速建立市场认同 鲜明的项目个性 快速形成市场偏好 契合客群价值取向的项目生活主张及案名 强化深度沟通力度 目标明确的渠道整合规划 有效客户垄断 84 总体营销战略 四 阶段性推广策略 在市场预热 热销期 持续期采用不同的推广手段 以较少的投入获得最大利益 市场预热阶段 通过亚豪 保利内部客户挖掘 潜在客户的挖掘 前期市场导入宣传 迅速积累人气 争取较高的认购率 开盘及强销阶段 通过制造新闻热点 高频率的广告使产品形象迅速深入人心 加上媒体宣传的跟进和造势 引起市场抢购热潮 持续造势阶段 主要通过软性宣传和多主题的公关推广活动 塑造产品品牌形象 加强客户购买信心 通过口碑效应实现剩余产品的销售 同时为后续项目的开发奠定基础 85 别墅营销推广类型分类 经过大量查阅调研 我司将北京市场中所有的别墅项目的推广方式进行了归纳总结 大致分成了以下几种类型 本项目的推广方向 将参考以下类型的特点和案例的特点 并且从中确定一种主要方向作为本案的推广方向 86 别墅营销推广类型分类 国际化 莱蒙湖别墅 丽园 国际文化社区这种类型的推广主要以塑造一种国外的生活气氛为核心 使购买者购得一种生活在国外的感觉 这种推广方式比较好用 有实际效果 但应用比较普遍 难以跳出竞争 不能引起巨大轰动性关注 87 别墅营销推广类型分类 88 别墅营销推广类型分类 89 别墅营销推广类型分类 境外翻版 纳帕溪谷 水印长滩 雪梨澳乡这种推广方式的关键在于寻找到一个能够和项目吻合度极高的国外案例 同时 还要求这个案例具有广泛认知性 美誉性 情调化 文化性等一系列苛刻条件 这种推广方式选题难度较大 但一旦选题得当 将引起业内和消费者的巨大关注 比较容易成功 90 别墅营销推广类型分类 91 别墅营销推广类型分类 92 别墅营销推广类型分类 93 别墅营销推广类型分类 贵族气质 玫瑰园爵士 威尼斯花园这种推广方式的核心在于通过塑造一种18 19世纪欧洲贵族的生活方式和感觉 来唤起消费者心中对于欧洲贵族生活的认同 这种方式比较适合于目标客户群定位为暴发户的项目 94 别墅营销推广类型分类 95 别墅营销推广类型分类 96 别墅营销推广类型分类 传统文化 汤泉逸墅 龙岳洲 龙山新新小镇这种推广方式的目标客户群是中国人 是 小隐于市 大隐于朝 的客户 这种推广方式比较适合在西部进行 其它区域对这种推广方式认可度不高 97 别墅营销推广类型分类 98 别墅营销推广类型分类 99 别墅营销推广类型分类 100 别墅营销推广类型分类 乡村型 顺驰林溪这种推广以乡村生活为主线进行推广 我司认为这种推广方式不适合高档别墅项目 因为中国现在的富人 在2 3代以前都是农民 他们大都有过中国的农村生活体验 他们从骨子里不认为乡村生活是一种高档次的生活 101 别墅营销推广类型分类 102 别墅营销推广类型分类 自然生态 亚澜湾 半山枫林 棉花城 康城这种推广以出色的景观 环境条件为核心价值点 主打环境 健康 生态等 这种推广方式比较大众化 是一种附加价值较少的作法 而且必须以良好的纯外部硬件条件作为前提 否则将无的放失 103 别墅营销推广类型分类 104 别墅营销推广类型分类 105 别墅营销推广类型分类 106 别墅营销推广类型分类 107 别墅营销推广类型分类 区位 交通 倚林佳园 翡翠城 天地美墅这种推广的核心卖点在于交通便利或者区位突出 强化第一居所 这种推广方式仅适合距离城市距离近或者地段极其突出的项目 一旦客户不认可这种地段 距离或交通便利性 这种推广便容易失败 108 别墅营销推广类型分类 109 别墅营销推广类型分类 110 别墅营销推广类型分类 111 别墅营销推广类型分类 产品创新 宽House 卡尔生活馆这种推广方式是以产品的某些特性进行强化放大 突出产品个性的方式 这种方式只适合于产品具有突出特性的项目 112 别墅营销推广类型分类 113 别墅营销推广类型分类 114 别墅营销推广类型分类 时尚 一栋洋房 境界这种推广方式比较另类 以时尚的主题和画面为工具 以拉低项目形象为代价 达到一种吸引眼球 造成 出位 的效果 这种推广方式容易破坏项目的品质感 拉低了项目形象 115 别墅营销推广类型分类 116 别墅营销推广类型分类 117 别墅营销推广类型分类 温馨亲情 亲爱的Villa这种推广主题以亲情 爱情等一些人文关怀为主题展开 容易与客户的心灵产生共鸣 这种推广方式容易破坏项目的品质感 拉低了项目形象 118 别墅营销推广类型分类 119 别墅营销推广类型分类 性价比 领秀硅谷 京城雅居这种推广方式以项目的性价比 地段价格比 产品价格比等等进行推广 主打低价格获得高品质 这种推广方式完全放弃了项目的附加价值 拉低了项目的形象 除非项目真的具有巨大的性价比优势或者售价很低 否则不建议采用 120 别墅营销推广类型分类 121 别墅营销推广类型分类 122 别墅营销推广类型分类 投资型推广 龙城花园 燕京时光这种推广方式一般采用于分时度假型产品或类似产权酒店运作的产品 123 别墅营销推广类型分类 124 推广方向定位 关于推广方向的思考 推广方向很大程度上受到地域 人文等因素的影响 因此不同区域推广方向呈现明显的区别东北部区域 传统的中央别墅区 外籍客户居多 投资型客户占相当比例 以国际化方向为主 西山区域 依靠西山区域稀缺的自然景观 形成独特的核心价值点 主推西山价值 南部区域 以低端别墅为主 一般主推性价比 125 北部区域 传统的高端别墅居住区 以居住性型客户为主 因此该区域也是近年的热点区域 竞争十分激烈 或 北美 建筑风格 美式生活样本 或 水系 水岸 或 原生森林 或 私汤 养生 或 原创 非主流 虽然推广方向各不相同 但最终的本质是强调一种全新的生活方式 这种生活方式是市区内的高档公寓所不能给予的 因此各个项目都针对自己的特色从各自的角度去诠释这种新的生活方式 推广方向定位 126 推广方向定位 我司建议选择如下组织结构方式 人文价值 生活方式 保利文化 自然环境 产品特色 推广方向 127 推广方向定位 经过思考 我们认为这样的推广方向一定会打动客户人 自然 建筑的完美结合生态 宁静 祥和的居住氛围我们推广的不是建筑本身 而是一种生活方式 只有这样才能真正打动人心 引起共鸣 这种生活方式是以产品特色 环境特色为基础的 同时借助保利地产独有的特色文化进一步拔高产品的人文价值 128 产品实现 营造一个生态 自然 舒适的环境景观1 在常规的园林绿化上 做出特色 做出味道 129 产品实现 130 产品实现 131 产品实现 132 产品实现 133 产品实现 134 紫藤 豆科 落叶木质藤本 枝灰褐色至暗灰色 奇数羽状复叶 互生 长20 30cm 小叶1 13 卵状矩圆形至卵状披针形 长5 11cm 宽1 5 5cm 先端渐尖 基部圆形或宽形 全缘 幼时两面疏生柔毛 总状花序侧生且下垂 长15 30cm 萼钟状 有柔毛 蝶形花冠紫色或深紫色 长约2cm 荚果扁 长条形 长10 20cm 密生灰褐色短柔毛 花期4 5月 果期8 9月 果实入药 治腹痛 种子含金雀花硷 花含芳香油 树皮含紫藤 茎皮纤维可供纺织用 喜光 略耐阴 较耐寒 耐瘠 耐水湿 喜疏松 肥沃排水良好的土壤 有一定的抗旱能力 产品实现 135 产品实现 自古以来紫藤被视为高贵之花 常被用于各种花纹设计中 淡紫和白色的花串极显优雅尊贵 短暂的美丽 那紫穗悬垂 繁英串串的画面 即告知我春光将歇 初夏来临了紫藤花盛开于春夏之交 是原产于我国的一种绿阴藤本植物 又称藤萝 朱藤 黄环 这种花在我国东北 山西 河南 江浙一带的园林里普遍栽植 朝鲜和日本也有种植 136 产品实现 紫藤花的花色大多为紫色 花序长20 30厘米 生于枝端或叶腋 蝶形的花瓣排列密集 每串有50瓣 多者上百瓣 一树紫藤花宛如千百只紫蝴蝶相拥连缀 芳华烂漫 在园艺造景中 常把紫藤花植于门栅和花架上 任其自然攀绕生长 待浓叶满架时 一派荚果沉甸 蒙茸一架自成林 的景象 是何其优雅 人们对紫藤生命力强 寿命极长这一特点非常偏爱 一些被紫藤所攀绕的植物早已老死枯萎 但紫藤仍然旺盛生长 这一特点被人们赋予了长寿的吉祥寓意 上海的豫园里一株紫藤 蟠龙虬枝 古趣盎然 据说已有300多年的历史 137 产品实现 美文颉选紫藤萝瀑布宗璞我不由得停住了脚步 从未见过开得这样盛的藤萝 只见一片淡紫色 像一条瀑布 从空中垂下 不见其发端 也不见其终极 只是深深浅浅的紫 仿佛在流动 在欢笑 在不停地生长 紫色的大条幅上 泛着点点银光 就像迸溅的水花 仔细看时 才知那是每一朵紫花中最浅淡的部分 在和阳光互相挑逗 过了这么多年 藤萝又开花了 而且开得这样盛 这样密 紫色的瀑布计划遮住了粗壮的盘虬卧龙般的枝干 不断地流着 流着 流向人的心底 我抚摸了一下那小小的紫色的花舱 那里满装生命的美酒酿 它张满了帆 在这闪光的花的河流上航行 它是万花中的一朵 也正是由每一个一朵 组成了万花灿烂的流动的瀑布 138 产品实现 1 建议在社区内种植1万株紫藤 紫藤花径 慢跑小径 中心湖沿岸紫藤广场 在会所门前广场搭建廊架 形成300 500平米的庭院紫藤庭院 在第一期别墅的庭院内搭建廊架 种植紫藤紫藤花海 在近3万平米的园林中有很大的发挥空间 139 产品实现 紫藤花径 140 产品实现 紫藤广场 141 产品实现 紫藤庭院 142 3 让建筑也具有生命力 产品实现 143 产品实现 2 本项目拥有3万多平米的水景 我们建议在湖中养殖天鹅 野鸭子 鱼等 使水景更具生命力 144 产品实现 145 产品实现 146 产品实现 2 本项目拥有3万多平米的水景 我们建议在湖中养殖天鹅 野鸭子 鱼等 使水景更具生命力 147 产品实现 建立小型动物园 养殖孔雀 梅花鹿等小动物 在树上悬挂鸟巢 使社区更具生态的亲和力 148 产品实现 建立小型动物园 养殖孔雀 梅花鹿等小动物 在树上悬挂鸟巢 使社区更具生态的亲和力 149 产品实现 建立小型动物园 养殖孔雀 梅花鹿等小动物 在树上悬挂鸟巢 使社区更具生态的亲和力 150 产品实现 建立小型动物园 养殖孔雀 梅花鹿等小动物 在树上悬挂鸟巢 使社区更具生态的亲和力 151 产品实现 3 在社区内建立标志性的建筑物 灯塔 钟楼 152 产品实现 3 别具特色的园艺 小品 极具亲和力的信箱 门牌 指示牌等艺术雕塑 保利博物馆珍品复制品 153 产品实现 4 本项目南侧近3万平米的绿化是本案一大亮点 有很大的发挥空间 建议将公园功能 休息 散步 游戏 健身的功能设在这一区域 同时建议建设一个小型高尔夫果岭练习场 利用地形起伏形成对南部高速路噪音的屏蔽 154 产品实现 5 温泉入户或入庭院 155 提升附加值的增值服务计划 1 菜单式庭院精装修方案互动式庭院养护服务 2 小动物寄养公园 156 案名建议 案名原则1 与开发商的企业文化相吻合 2 与产品特色相吻合3 突出社区的生活品位 提升项目精神内涵4 与目标客群的生活价值取向巧妙契合 内敛 不张扬 能够从心灵深处打动客户 5 能够达到望文知意的效果 并易于传播6 案名和推广方向联系紧密 具有比较强的延展性 157 案名建议 保利 天鹅湖 紫藤花海逸墅珍藏 158 案名及LOGO示范 159 案名建议 用紫藤花和天鹅来表达项目的品质 是保利 天鹅湖最大的创意 这种创意的延伸是一种感动 蔚蓝色的湖面栖息着一对对白色的天鹅 柔弱的曲线象征着保利恬逸的生活画卷 保利一个象征性的品牌 以他的知名度和美誉度塑造了一种新的生活 这种生活象天鹅般圣洁婀娜 他将是所有成功人士的最爱 保利 天鹅湖 160 案名建议 由图面两只天鹅对视形成的 心 形 代表了爱心 诚心 信心 他是保利高姿态的象征 也是项目超越世俗的独特品质 是保利最迷人的风景别墅 蓝色象征了本项目3万多平米的广阔水域 成为高洁人士挚爱的居所 而天鹅湖也将不仅仅因为剧作而成名 保利在这里赋予了他新的涵义 盛世高洁的涵义 161 案名建议 紫藤花从诞生起便注定了他的不凡与高贵 生活在保利 天鹅湖精心种植的万棵紫藤花海中 感动不得不由然而生 紫藤花海 逸墅珍藏正是表达了这样的含义 逸墅珍藏更巧妙的用谐音表达了保利艺术博物馆对审美的不凡追求 162 案名建议 整个LOGO色调柔和 轻盈 充满了音乐与绘画的谐和 这正保利人的诉求 不平凡的诉求 本LOGO最大的优点便是对景色和人文的双重表达 景色美而人高贵 有花 有海 有景 有致 让紫藤花与天鹅去表达人间的唯美 用湖水的湛蓝与花色的纯洁高雅叙述产品的经典与核心 保利 天鹅湖人生极致的向往 紫藤花海 逸墅珍藏 由心而至雅 有色而至纯 美仑美奂的心想家园 163 广告宣传 通过广告将客户对物质层面的需求上升到精神层面 广告将把自然 生态 和谐的环境氛围 生活氛围传达给客户 与客户的内心深处的需求产生强烈的共鸣 在广告及宣传品的设计风格上 要屏弃凝重 奢华的传统设计手法 而追求清新 自然的风格 以白色为主色调 少量点缀紫色 蓝色等色彩 164 现场包装 现场感染力与样板区的打击度绝对第一重要 纳帕溪谷只做好了现场就赢得了第一战役 进而以旺销建立形象与知名度 本案四大产品优势 园林 中心湖景 建筑优势 会所配套优势 现场包装及展示要将优势最大化 并尽量预演 秀 出入住后的生活体验 推广深化 165 现场包装是别墅营销最重要的一个环节 建议划定一定范围作为样板展示区 将一期的主力户型尽量规划到样板区内 样板区内还应包括中心湖景 会所 紫藤广场 公共区域内的其他园林景观 建议先开挖湖面 蓄水造景 提前种植紫藤 然后移植到现场 现场包装 推广深化 166 卖场包装必须非常到位 从指引系统 外场 停车场 外场保安着装 外园林 入口 接待台 灯光 地面 鲜花装饰 天花 墙面 展板 特种模型 激光笔 教鞭 沙发 茶几 音乐或宣传片 气味 悬挂物 销售人员着装 内场保安着装 保洁服装 饮料 饮具 烟灰缸等等 现场包装 推广深化 167 推广深化 现场包装入口 行道树 围墙 路灯 168 推广深化 现场包装围墙 169 推广深化 现场包装社区园林 绿化 水景到位 170 推广深化 现场包装停车位及交通引导标识 171 推广深化 现场包装样板间样板间风格建议采用美国现代风格 自然 简洁 各样板间内设置户型说明标牌 详细介绍户型特色 在装修及饰品摆放上应特别注意细节的处理 如特色家居饰品的摆放 如睡衣 洗发水 儿童玩具 书籍 庭院装修是非常重要的一个环节 建议提供三种装修风格 家庭型 以野趣为主 生产型 蔬菜种植为主 园艺型 以盆栽养植为主 总之要营造浓厚的生活的味道和非常舒适的自然景观 172 推广深化 173 推广深化 174 推广深化 公关策略以事件行销为主线 维持高频次的软性曝光率 以高频次的小活动维持现场的气氛和保养既有客户 大型开盘酒会 与保利艺术博物馆合作 在现场举办珍品展示活动及开盘庆典 整个场面大气 力求达到轰动效应 绿色行动赠送客户树种 花种 组织植树 采摘等活动 拉近人与自然的距离 175 推广深化 文化交流 现场展示活动 比如 设立紫藤花节 每年4 5月份举办大型的系列文化交流活动 邀请名家现场挥毫泼墨 现场摄影等汽车郊游活动 可考虑与大陆汽车俱乐部等联合举办活动 挑选其中具有同等消费能力的会员参与活动 公关策略 176 公关策略 征集方案活动 寻找地下室的感动 给你100平米 你能做什么 征集庭院设计方案 庭院 地下室不再是一个平面的赠送 而通过本活动 让购买者引发思考 从而使得本利益点最大化 公关策略 现场高尔夫模拟比赛 组织客户到保利剧院观看 天鹅湖 等著名演出 177 推广方向综述 通过产品的实现 最终为推广提供了有力的产品支持 为整个营销框架的建立奠定了基础 使整个推广内容更加有灵魂 有生命 178 推广节奏及策略 第一期市场预热期 2005年2 4月底 内部认购期推广目标 知名度导入 引发初步关注 通过对开发商背景的炒作 提升项目知名度 推广主题 保利集团在北京大手笔推出别墅项目 179 预热市场 软性炒作 网络推广 产品推荐会 俱乐部推广 推广渠道 推广节奏及策略 180 推广节奏及策略 第一期市场预热期 2005年2 4月底 内部认购期1 软性宣传 宣传主题 将主要以开发商的背景为炒作方向 借助保利对项目的特制进行宣传和传递 推广渠道 主要选择网络和京城六大主流媒体 软宣主题 保利集团在北京地产再创辉煌 高档别墅项目即将登场新保利的姊妹篇文化铸就 保利名牌 181 推广节奏及策略 第一期市场预热期 2005年2 4月底 内部认购期软性宣传支持 我司与北京所有主流媒体 六大主流平面媒体 二大主流网站 若干家专业地产杂志 均有长期的战略合作关系 可以组成强大的炒作团队 182 推广节奏及策略 第一期市场预热期 2005年2 4月底 内部认购期2 网络推广 文字链广告 条幅广告 通过网络广告连接到项目网站 互动活动 推广内容 在保利剧院举办 天鹅湖 演出 凡登陆项目网站填妥个人资料均可有机会获得赠票 推广目的 通过此活动寻找与项目理念相契合的人群 发现目标客户 同时引发市场对项目的进一步的关注度 形成广告宣传的叠加效应 新闻软文刊登 183 推广节奏及策略 第一期市场预热期 2005年2 4月底 内部认购期3 俱乐部推广方式 与京城四大俱乐部建立合作 在其会员中进行推荐 4 产品推荐会 配合 天鹅湖 演出 前期准备 资料投递 直邮覆盖面 挖掘区域市场竞争性项目客户 覆盖东部 北部老别墅项目 亚豪公司积累客户 保利集团内部资源参加人员 有意向参与的前200名预约客户活动内容 产品推荐 前20名认购的客户享受最优惠的价格 活动目的 迅速积累人气 形成抢购局面 184 推广节奏及策略 第二期开盘期2005年5 6月推广目标 以新闻事件引爆市场 进一步扩大项目知名度 形成旺销态势 185 推广节奏及策略 引爆市场 房展会 开盘活动 报纸广告 网络广告 推广渠道 186 推广节奏及策略 第二期开盘期2005年5 6月1 房展会展会时间 2005年5月初展会地点 国贸房展会1号馆参展新闻点 将保利艺术馆内珍藏的兽头 复制品 在现场进行展示 使其成为展会的新闻点 同时将保利艺术博物馆的真品将于开盘现场展示的信息发布出去 引起市场关注 推广目的 通过房展会可以对本项目的形象给予更为确切的定向宣传 借势引爆市场 187 推广节奏及策略 第一期开盘期2005年5 6月2 开盘活动开盘时间 5月中下旬开盘地点 现场样板区开盘内容 1 项目开盘2 保利艺术馆落成揭幕3 保利艺术