任务2--如何设计有效的渠道PPT课件.ppt

案例 章老板的烦恼章老板在浙江绍兴经营着一家食品厂 主要生产鱿鱼丝 烤鱼片等休闲类海产熟食 其主要市场集中在绍兴市和附近的一些地级市 目前 鲍先生的产品都是通过各地的批发商进入终端市场 由于批发商基本上都是鲍先生的熟人 因此销售比较稳定 每年在200万元附近 回款也不存在问题 章老板知道规模经济和品牌价值所带来的巨大利益 他打算进行市场扩展 按照80 20法则 他认为20 的销量来自于80 的店铺 而80 的销量则来自于20 的店铺 因此铺货到超市是必须做的 于是 鲍先生和批发商谈进超市的细节 出于意料之外 批发商普遍都认为还是以传统的批发市场为主 利润和销量都不错 上超市要支付很多名目的费用 搞不好这些费用占去销售额的20 30 或更多 而每家超市能带来多大的营业额 大家都没底 所以如果上超市 则入场费要章老板支付 另外的问题是 上超市的收款风险由谁负责 批发商现在都是以现金交易 或只作少量的信用放贷 但超市可能每家过万元或更多 销售渠道与终端管理 1 销售渠道与终端管理 任务2如何实施有效的渠道设计 2 1确定企业的渠道目标 2 2分析渠道的影响因素 2 3确定渠道设计的步骤 2 4实施渠道方案设计 2 销售渠道与终端管理 任务2如何实施有效的渠道设计 2 1确定企业的渠道目标 3 渠道设计与实施 通过市场细分定义顾客服务需求 识别环境特征和约束条件 为每一个细分市场定义最优渠道绩效 为每一个细分市场定义最佳渠道结构 选择目标细分市场 并考虑 环境限制 竞争基准 管理限制 渠道结构 渠道绩效 差异分析 渠道绩效评估 渠道结构 改善现有渠道 销售渠道与终端管理 4 1 分析不同顾客的服务需求 渠道不仅仅只是一种产品的流通渠道 还应是另一条 产品线 提供一系列附加服务 即 服务产出 2 1确定企业的渠道目标 5 1 服务产出 解析 批量拆分等待及递送时间空间便利性产品的花色 品种等选择技术等服务支持 2 1确定企业的渠道目标 6 2 运用服务产出需求细分市场 2 1确定企业的渠道目标 7 渠道市场细分 以饮料为例 8 2 运用服务产出需求细分市场 2 1确定企业的渠道目标 9 2 运用服务产出需求细分市场 10 2 运用服务产出需求细分市场 11 2 1确定企业的渠道目标 日本的分销商在零售技巧 商品陈列等方面花大力气 商品的出厂价和零售价差距很大 折扣商店的流行表明 许多购买者更愿意接受较低水平的服务带来的低价格 在分销渠道系统尚不完善的中国 中国工业集团在卖给顾客产品的过程中还提供包括仓储 装卸 办理海关手续乃至文书工作的全面服务 12 2 确定销售渠道目标 购买便利 确定顾客走多远距离 等待多长时间能买到商品 从而决定整个市场的铺货率 销售支持 需要通路成员提供怎样的销售支持 售后服务 确定对最终顾客售后服务水平 成本效益 企业营销有利润目标 而分销商也要制订出自己的利润贡献目标 2 1确定企业的渠道目标 2 确定销售渠道目标 13 2 确定销售渠道目标 2 1确定企业的渠道目标 14 2 确定销售渠道目标 2 1确定企业的渠道目标 15 2 确定销售渠道目标 2 1确定企业的渠道目标 16 2 1确定企业的渠道目标 销售渠道目标示例 17 经济性标准 找到最大效益点 控制性标准 能否进行有效控制 适应性标准 通路选择适应变化和环境 2 1确定企业的渠道目标 3 确定销售渠道标准 18 2 1确定企业的渠道目标 渠道目标协调性案例 19 销售渠道与终端管理 任务2如何实施有效的渠道设计 2 2分析渠道的影响因素 20 2 2分析渠道的影响因素 思考 分销渠道受到哪些因素的影响 21 2 2分析渠道的影响因素 企业 影响因素 客户 企业 产品 中间商特征 竞争者 政策法规 产品 渠道生态图 22 产品 易腐 过重 非标准化 技术性强 短通路 企业 财务状况好 通路管理能力强 短通路 竞争 追随竞争者或躲避竞争者 中间商 分销的能力和态度 环境 市场不景气时 以最经济方法推入市场 使售价降低 利用短通路 2 2分析渠道的影响因素 影响渠道设计的常规因素 23 2 2分析渠道的影响因素 1 产品因素 24 25 26 27 2 2分析渠道的影响因素 1 产品因素 28 2 2分析渠道的影响因素 1 产品因素 29 2 2分析渠道的影响因素 1 产品因素 30 2 2分析渠道的影响因素 1 产品因素 31 2 2分析渠道的影响因素 1 产品因素 32 2 2分析渠道的影响因素 1 产品因素 33 2 2分析渠道的影响因素 2 市场因素 34 2 2分析渠道的影响因素 2 市场因素 35 2 2分析渠道的影响因素 2 市场因素 36 2 2分析渠道的影响因素 2 市场因素 37 2 2分析渠道的影响因素 2 市场因素 38 2 2分析渠道的影响因素 2 市场因素 39 2 2分析渠道的影响因素 3 竞争因素 40 2 2分析渠道的影响因素 3 竞争因素 41 2 2分析渠道的影响因素 3 竞争因素 42 2 2分析渠道的影响因素 3 竞争因素 43 2 2分析渠道的影响因素 4 企业因素 44 2 2分析渠道的影响因素 4 企业因素 45 2 2分析渠道的影响因素 5 环境因素 46 2 2分析渠道的影响因素 5 环境因素 47 2 2分析渠道的影响因素 5 环境因素 48 例 社会文化环境 49 例 法律环境 美国 美国 谢尔曼反托拉斯法 克莱顿法 50 销售渠道与终端管理 任务2如何实施有效的渠道设计 2 3确定渠道设计的步骤 51 案例 2 3确定渠道设计的步骤 52 2 3确定渠道设计的步骤 53 讨论 酷酷仔 童装可否沿用企业原有的渠道体系 应该考虑哪些方面呢 1 分析内外部环境 2 3确定渠道设计的步骤 54 通过对企业过去和现在分销渠道的分析 了解企业以往进入市场的步骤 各步骤之间的逻辑联系 企业与外部组织之间的职能分工 现有渠道系统的经济性 2 3确定渠道设计的步骤 55 1 分析内外部环境 2 3确定渠道设计的步骤 56 2 3确定渠道设计的步骤 2 渠道系统分析及优化设计 57 对最终用户的需求进行分析 分析行业内外的类似渠道 剖析具有高效分销渠道的典型企业 发现及吸纳其渠道经验 设计优化的渠道系统 优化渠道方案调整 视野拓展2 4 2 3确定渠道设计的步骤 58 2 渠道系统分析及优化设计 对渠道方案的现实限制条件进行调研分析 比较方案与现实的差异 以此确定渠道战略方案 分析管理者偏见 管理目标和内外威胁 接收管理层对方案的异议和限制 充分掌握渠道系统设计的约束条件 全面分析受限条件 2 3确定渠道设计的步骤 59 3 优化渠道方案调整 1 调研结果的分析与研讨 2 最佳渠道系统决策经济性标准 找到最大效益点 控制性标准 能否进行有效控制 适应性标准 通路选择适应变化和环境 2 3确定渠道设计的步骤 60 4 渠道设计方案决策 2 3确定渠道设计的步骤 渠道经济性决策案例 61 2 1确定企业的渠道目标 渠道目标协调性案例 62 销售渠道与终端管理 任务2如何实施有效的渠道设计 2 4实施渠道方案设计 63 渠道长度渠道宽度渠道广度渠道系统零层通路集中性分销一种通路传统系统一层通路选择性分销多种通路垂直系统二层通路密集性分销水平系统三层通路四层通路 2 4实施渠道方案设计 渠道设计的内容 64 1 渠道长度的设计 2 4实施渠道方案设计 65 产品市场消费者 动动脑子手机是大家熟知的产品 请问其渠道的长度应如何设计 请根据前面所学知识谈谈 2 4实施渠道方案设计 66 67 密集性分销 尽可能多地利用中间机构参与销售商品或劳务 选择性分销 利用一家以上 但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品 集中性 独家分销 在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品 2 渠道宽度的设计 2 4实施渠道方案设计 68 渠道的广度结构 实际上是渠道的一种多元化选择 也就是说公司实际上使用了多种渠道的组合 即采用了混合渠道模式来进行销售 3 渠道广度的设计 2 4实施渠道方案设计 69 联想公司PC产品的整合分销渠道系统 70 我国营销系统存在的问题 企业把产品交给经销商 由经销商一级一级地分销下去 由于网络不健全 通路不畅 终端市场铺开率不高 渗透深度不足等原因 经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上 结果厂家产品的广告在电视上天天与消费者见面 消费者在零售店头却难觅产品踪影 厂商无法保证消费者在零售店里见得到 买得到 乐得买 产品进入零售店后 摆放到什么位置 如何展示陈列 POP广告如何张贴 补货能否及时等等 这些终端工作经销商往往做不到位 影响终端销售力 厂家与经销商的利益矛盾 使得厂家无法确保一个稳定的市场 经销商无序经营 窜货 降价倾销现象屡禁不绝 2 4实施渠道方案设计 71 2 4实施渠道方案设计 由生产企业 批发商和零售商组成的统一系统 它主要有三种形式 1 公司式垂直系统 2 管理式垂直系统 3 契约式垂直系统 4 渠道系统的设计 垂直渠道系统 72 1 公司式垂直系统 2 4实施渠道方案设计 指一家公司拥有和统一管理若干工厂 批发机构和零售机构 控制分销渠道的若干层次 甚至整个分销渠道 综合经营 生产 批发 零售业务 这种渠道系统又分为两类 工商一体化经营 是指大工业公司拥有 统一管理若干生产单位 商业机构 商工一体化 是指由大零售公司拥有和管理若干生产单位 4 垂直渠道系统 73 1 公司式垂直系统 工商一体化 商工一体化 2 4实施渠道方案设计 4 垂直营销系统 74 2 管理式垂直系统 4 垂直营销系统 制造商和零售商共同协商销售管理业务 其业务涉及销售促进 库存管理 定价 商品陈列 购销活动等 如宝洁公司与其零售商共定商品陈列 货架位置 促销 定价 2 4实施渠道方案设计 75 3 契约式垂直系统 4 垂直营销系统 指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益 而以契约为基础实行的联合体 它主要分为三种形式 特许经营组织 批发商倡办的连锁店 零售商合作社 它既从事零售 也从事批发 甚至于生产业务 2 4实施渠道方案设计 76 3 契约式垂直系统 4 垂直营销系统 特许经营组织 有a b c以下三种 a 制造商倡办的零售特许经营或代理商特许经营 零售特许多见于消费品行业 代理商特许多见于生产资料行业 制造商对经销自己产品的代理商 经销商给以买断权和卖断权 即制造商与某个经销商签订销售合同后 赋予经销商销售本公司产品的权力而不再与其他经销商签约 同时也规定该经销商只能销售本公司的产品 实行专卖 避免了经营相同牌子产品的经销商 代理商为抢客户而竞相压价 以致损害公司名誉 2 4实施渠道方案设计 77 3 契约式垂直系统 b 制造商倡办的批发商特许经营系统 大多出现在饮食业 如可口可乐 百事可乐 与某些瓶装厂商签订合同 授予在某一地区分装的特许权和向零售商发运可口可乐等的特许权 c 服务企业倡办的零售商特许经营系统 如 快餐业 如肯德鸡快餐 电信运营商 如中国移动 中国联通 的专营店 4 垂直营销系统 2 4实施渠道方案设计 78 2 4实施渠道方案设计 5 渠道设计的综合考虑 79 分析与思考 两个品牌的渠道选择有什么不同 薇姿的渠道利用在欧洲 护肤品的主要销售渠道第一是超市 其次是药房 而后才是百货商店 只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房 而薇姿就是其中的一个 并且是在药房销售名列第一的品牌 我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店 超市 专业店 药房只是