保利·冼村项目前期定位报告(2016.10.11)PPT课件.pptx

保利 冼村项目前期定位报告 广东中原地产代理有限公司2016 10 11 3 25 2020 1 核心问题 明确项目商业开发方向 确定各类业态的价值体系 找到项目的驱动核 将三种业态结合成有机整体 实现复合价值 3 25 2020 2 PART1 项目本体分析 3 25 2020 3 珠江新城为继北京朝阳 上海浦东后中国第三张国际商务名片本项目是珠江新城CBD最后一块规模用地 C区商业 商务办公 商务公寓 融资项目 用地面积 6 14公顷计容建面 45 7万 容积率 7 4 3 25 2020 4 本项目紧贴CBD中轴线 商务氛围成熟 CBD核心 位处CBD边缘 3 25 2020 5 限高 制约地段昭示性 难以通过写字楼体现开发商品牌软实力 本项目虽处城市核心 但位于城市中轴线之边缘 地段缺乏昭示性 本项目指标有 限高 制约本案写字楼地标形象的打造空间 写字楼的高度是项目形象的重要因素广州东西塔 中信广场 广晟大厦 珠江城 环球都会广场等高度均超过300m 项目有限高要求 难以超越 3 25 2020 6 SWOT S优势 W劣势 项目开发周期较长 开发商需较强现金流 项目虽处于城市核心 但位处中轴外延 商务的昭示性并非最佳 项目有 限高 不利于打造地标性写字楼 区位优势 紧邻广州CBD中轴线 承接珠江新城商务氛围 配套优势 周边高档住宅 写字楼 高档公寓集中 居住 商务氛围浓厚 地块优势 地块规模较大 方正 品牌优势 保利地产深耕华南二十余年 O机会区域为广州市发展重点 潜力巨大 项目周边充足的人流及常住人口 且消费能力强 为本项目提供充足的客户基础 商业洼地特征明显 T威胁广州国际金融城及琶洲众办公项目的冲击 如项目租售公寓 写字楼 项目所处位置商务氛围不足 容易造成客户分流 SWOT分析 项目区位优势突出 但写字楼的突破难度较大 商业部分将是本项目的关键 3 25 2020 7 不同驱动核发展模式比较 商业驱动 以商业作为驱动核更具优势 3 25 2020 8 PART2 项目商业主题方向的选取 3 25 2020 9 商业作为驱动引擎 应选择哪种主题方向 3 25 2020 10 商业现状 位处CBD内 周边虽有多个商业项目 但大多为常规的购物中心 高德置地广场 商业总建 17 万平方米 西塔 友谊国金店 商业总建 3 5万平方米 天河城商业总建 16万平方米 万菱汇商业总建 5 5万平方米 中信广场商业总建 4 2万平方米 正佳广场商业总建 30万平方米 中轴线 太阳新天地商业总建 8万平方米 太古汇商业总建 17万平方米天河商圈 珠江新城商圈 商业洼地 3 25 2020 11 项目周边高端住宅 写字楼云集 高素质人口密集项目3公里范围内有多个高端住宅和写字楼 集中了广州市高素质家庭消费人口和办公人口 3 25 2020 12 传统商业受电商冲击明显 体验式消费及主题式商业将是未来发展方向 电商的冲击 互联网电商年均销售额递增80 以上 势头强劲 导致传统商业成交份额占比逐年减少 传统商业急需寻找新突破点 3 25 2020 13 目前广州核心城区集中式商业体基本覆盖各个业态 行业竞争环境严峻 70 38 23 16 8 12 4 6 19 92 66 22 35 39 7 17 19 19 21 3 17 12 4 8 5 8 1 3 6 0 60 70 80 90 100 广州友谊环市东店 丽柏广场 太古汇 天河城广场 正佳广场 高德置地 核心商务区 广州市典型商业驱动商业体业态配比 10 20 30 40 50 百货超市零售购物餐饮 休闲娱乐 配套服务 3 25 2020 14 目前广州核心城区商业体内现有各业态均有较大体量 竞争压力较大 18 900 27 157 15 153 4 500 8 353 5 545 5 100 9 910 35 330 15 508 35 0006 00053 800 37 996 1 926 13 531 28 800 20 241 60 9 3101 27 000 11 941 978 830 02 530 5 372892 4 200 5 707 0 60 70 80 90 100 广州友谊环市东店 丽柏广场 太古汇 天河城广场 正佳广场 高德置地 核心商务区 广州市典型商业驱动商业体业态面积 10 20 30 40 50 百货超市零售购物餐饮 休闲娱乐 配套服务 3 25 2020 15 业态筛选 具备长远竞争力的业态才能符合本项目需求 餐饮 教育培训 文化体验 百货 超市 零售购物 休闲娱乐 电影院 KTV等 文化体验 餐饮 休闲娱乐 教育培训 商业业态筛选分析要素 筛选 常规业态 符合本项目需求 避免行业同质化竞争 项目市占率更高 竞争压力小 不受写字楼商务客群时间影响的业态 增加项目活力 消费时间灵活 3 25 2020 16 消费基础 周边学龄儿童及青少年人口超45万 有庞大的受教育及培训需求 12 27 19 15 10 10 7 人口基数大 第六次人口普查数据显示 广州主城区1 19岁人口约108万人 占主城区总人口的20 项目辐射范围内约有学校417所 青少年人数超45万 培训需求高 主城核心区以20 39岁为主流人群 该年龄段人群对自身及后代的教育培训的需求大 主城区不同年龄段人口占比 1 9岁10 19岁20 29岁30 39岁40 49岁50 59岁60岁以上备注 主城区范围为越秀区 荔湾区 海珠区 天河区 白云区 原黄埔区数据来源 广州市统计局 国家统计局 广州市教育局 3 25 2020 17 消费意欲 可承受消费水平高 消费意欲强 科教娱乐消费支出稳定 承受能力高 广州人均消费支出持续增长 至2015年已超3 5万元 城市居民可承受消费水平高 消费意欲强 2013年至2015年 广州市人均科教娱乐投入意欲较强 且占比稳定 占总支出的13 17 仅次于饮食消费 其中2015年人均科教娱乐投入金额达4 648元 其中天河区人均消费约为全市的1 5 1 8倍 预估项目辐射范围内人均科教娱乐投入金额约7 000 8 000元 数据来源 广州市统计局 30 490 33 157 8 9 33 3851 7 35 753 10 8 6 4 2 0 0 10 000 20 000 30 000 40 000 广州市2012 2015年广州人均消费支出走势 2012年2013年人均消费支出 元 2014年2015年同比增幅 910 5 575 4 273 4 648 3 17 13 13 0 5 10 15 20 0 2 000 4 000 6 000 2012年2013年人均教育文化娱乐投入 元 2014年2015年科教娱乐消费占比 广州市2012 2015年人均科教娱乐投入及其占比2013年 全运会 3 25 2020 18 省博物馆 广州大剧院 市少年宫 省图书馆 市政配套成熟 众多城际级文化教育机构 易于形成规模化的教培主题商圈 本案 3 25 2020 19 市场空缺 华南地区目前缺乏教育城为主题的商业本项目打造教育城主题 能有效抢占市场先机 引领效应明显 华南地区打造特定主题的商业体数量不多 且目前缺乏 教育城 主题的商业 华南地区现有的教育主题业态多数分布在购物中心特定区域 规模较小 集聚性欠佳 3 25 2020 20 软性收益 新型教育主题商业综合体 增强品牌影响力主题型建筑物 增加产品附加值 新型商业综合体 其他项目软实力支撑 增强企业品牌影响力 开拓行业发展新方向 主题型建筑物 教培类商圈核心 产品附加值 产业集聚效应 3 25 2020 21 时间效率 产业发展空间写字楼投资价值形象档次 优质客户群 复合性收益 教育培训类主题商业能有效促进综合体内各业态间的良性互动 实现项目整体收益的最大化 3 25 2020 22 教育培训类主题商业是不二之选 辐射人口潜在教育需求高 市民科教类消费意欲强 且消费力较高 项目周边政府科教配套多 教育主题商业具备稀缺性 教育主题商业能在项目各业态内部形成消费闭环 提升项目的复合价值 教育主题有助于企业品牌的延展 3 25 2020 23 PART3 项目定位 3 25 2020 24 各业态割裂开来的综合体 不是综合体 商场 写字楼 公寓三者需形成使用需求上的互补 人流上的互补 价值上的互相促进 商场 纵观珠江新城以写字楼为主的的商 场 晚上以及节假日的商场都基本人 气非常低 如按上述业态的布局 则 解决了写字楼的裙楼商业消费人流的 问题 周中晚上 节假日才是商 场 补习 培训的主力时间 写字楼 写字楼的人群也可以作为商场餐饮等 衍生业态的有力互补 甚至方便写字 楼工作人群家庭孩子的一站式培训 节省在拥堵城市中来回往返的时间 公寓 作为高端公寓的居住人群 多是外地来广州工作 商务的高收入家庭 必然关注孩子的课外学习问题 如果孩子的课外学习问题能在同一小区方便解决 再加上公寓本身的素质 配套服务 对公寓的投资 出租都有很大拉升 同时公寓人群也是商场的人流补充 将有力支持商场业态 3 25 2020 25 各业态割裂开来的综合体 不是综合体 落地操作 青少年教育培训 青少年主题娱乐零售 家庭类商业消费 教育相关产业集群办公 纯居住服务式公寓 形象塑造思路 不再是泛泛而谈 城央商务地标综合体 而是差异化的 高频高体验的华南首席教育培训主题旗舰商业综合体形象 并通过商场 公寓 写字楼等产品组合销售 更好的实现形象价值塑造 现金流控制 与城市发展良性互动 3 25 2020 26 保利 未来城 华南首家教育培训主题旗舰商业综合体 项目整体定位 3 25 2020 27 主题式体验型商业 保利教育城 作为综合体驱动核超甲级写字楼及国际公寓作为业态补充 纯居住国际公寓 超甲级写字楼 教育旗舰商业综合体 保利 未来城 保利教育城主题式体验型商业 3 25 2020 28 PART4 项目产品建议 3 25 2020 29 PART3 1 商业打造建议 3 25 2020 30 越秀 员村 天河公园 棠下 商业环境 项目周边教育培训类产业已有良好的基础环境和规模 根据不完全统计 以项目为核心30k 各类教育培训机构约56家 合计5 1万 教育培训机构多位于大型住宅社区内配套商业区 相对分散 质量参差 备注 所统计培训机构选取以项目为核心30k 范围 体育中心 天河北约3km珠江新城 3 25 2020 31 商业环境 目前项目辐射范围内知名教育机构明细 3 25 2020 32 教培业态体量预估 根据广州现有教育机构体量进行测算 预计本案教培体量约为4万 数据来源 广州市统计局 广州市教育局 备注 此处统计的学校种类包含幼儿园 中小学 职业中学及部分特殊学校 根据培训机构套均面积估算广州市培训机构面积 约40万 根据教育机构分布密度 按12个行政区计算 主城区 外围区域 7 3估算主城区教育机构面积 约28万 基础数据广州市学校数量3 336所项目辐射范围学校数量417所项目辐射范围内培训机构数量56家项目辐射范围内培训机构面积5 1万 数据推导过程 广州市总体量根据学校与培训机构的比例估算广州市培训机构数量 约448家 主城区总体量 本项目教育培训业态体量 28万 1 7 4万 按本项目可吸纳主城区约1 7的市场空间进行测算 3 25 2020 33 业态定位 教育培训 家庭类消费 辅以部分餐饮 02 教育培训业态 餐饮 家庭类消费业态 艺术类 语言类 补习类 运动类 电影院 保利书店 体验式娱乐 零售购物 中式餐饮 特色餐饮 休闲餐饮 教育培训业态 涵盖学龄前儿童教育 中小学生教育培训及部分成年人业余培训 家庭类消费业态 涵盖部分成年人休闲娱乐业态 家庭体验业态及零售购物等 教育培训家庭类消费餐饮 3 25 2020 34 教培类业态 预计教育培训类商家约33家 总面积约40 000 3 25 2020 35 家庭衍生类业态 预计家庭消费类商家约22家 总面积约40 000 3 25 2020 36 特别业态 保利书屋 开发商自有品牌书店 有效增强项目软实力 规模设定 约3 000 楼层分布 共三层 第一层为 跨界文化感知的窗口 上网空间 免费阅读 文创产品销售 作坊种植花草 品尝轻餐饮 书籍销售等 二层为儿童主题精品书区 三层为城市展厅 将为画廊 沙龙 讲座 分享交流会等提供交互空间 装修设计风格 以现代工业水泥风格设计 打造自然艺术氛围 保利书屋 保利红馆店 保利书屋业态 3 25 2020 37 20 196 40 117 20 241 17 241 19 489 10 351 8 917 19 22 27 17 16 18 24 0 5 10 15 20 25 0 5 000 10 000 15 000 20 000 25 000 30 000 35 000 40 000 45 00030 天河城 正佳广场 高德置地 太古汇 中华广场 富力海珠城 核心商务区 恒宝广场核心住宅区 典型商业驱动商业餐饮业态面积及占比 餐饮占比 广州典型商业体中餐饮面积约为商业总面积的16 24 建议本项目餐饮面积占商业面积约20 3 25 2020 38 34 42 85 41 16 29 13 6 10 2 4 12 4 7 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 9080706050403020100 天河城 太古汇 中华广场 恒宝广场 富力海珠城 正佳广场高德置地核心商务区 核心住宅区 典型商业驱动商业餐饮业态面积及占比 餐饮占比 广州典型商业体中餐饮面积约占项目总面积的4 10 建议本项目餐饮面积占项目总面积约2 8 3 25 2020 39 餐饮业态 预计餐饮类商家约16家 总面积约20 000 3 25 2020 40 34 42 85 41 16 29 13 49 72 29 33 31 27 46 0 20 40 60 80 100 9080706050403020100 中华广场 恒宝广场 富力海珠城 核心住宅区 核心商务区各不同驱动核商业体总建面及商业占比 商业占比 广州主城区商业驱动项目商业占比主要集中于30 50 天河城正佳广场高德置地太古汇核心商务区核心商务区商业驱动项目总建面 万 商业占比 核心居住区商业驱动项目总建面 万 3 25 2020 41 商业体量 建议本案商业部分总建面约10万 商业占比约22 以教育培训为主导 面积占比约40 项目整体数据 40 40 20 本案商业部分各业态面积分布 教育培训 家庭消费餐饮 3 25 2020 42 商业形态 广州集中式商业以单体mall形态较多 天河城单体mall 天汇广场单体mall 正佳广场单体mall 太古汇单体mall 富力海珠城Mall 裙楼 3 25 2020 43 建筑形态建议 商墅能增加项目空间感 灵动感 体验感为项目后期商业销售预留操作空间 川西风格商墅 连廊串联 成都远洋太古里佛山岭南天地 岭南风格商墅 独栋建筑 2层设计 武汉楚河汉街 欧式商墅 2 3层设计 Mall 有效消化项目容积率 使项目整体更容易形成聚集效应商墅 城市核心区稀有的低密度建筑 增加项目空间感 打造项目亮点 提升消费者体验舒适度 3 25 2020 44 建筑形态建议 mall 商墅形态建筑形态 1栋mall 多栋商墅形态 建筑层数 商墅3 4层 3 25 2020 45 PART3 2 写字楼产品打造建议 3 25 2020 46 珠江新城的写字楼硬件已达国际顶级水平 比拼硬件配置非本项目的竞争出路 3 25 2020 47 珠江新城已有的写字楼内高端商务配套设施大多较欠缺 3 25 2020 48 客户特点 超甲写字楼购买客群以高端服务业 金融业 科技业为主 这些行业对地段的便利性 形象性要求高 承价能力高 超甲级写字楼的客群以高端服务业 金融业为主 行业对地段的便利性 形象性要求高 承价能力高 金融 32 咨询 25 贸易 14 会计 11 保险 8 房地产 7 金融 31 咨询 27 贸易 18 服装 3 服装 11 保险 8 其他 5 3 25 2020 49 超甲写字楼使用客户行业变化趋势 金融机构 43 银行 7 富力中心租户 按公司数量 电子电器 29 服装服饰 14 房地产开发商 11 金融机构 7 太古汇租户 按公司数量 银行 41 金融机构 8 能源 9 合景国际金融广场租户 按公司数量 超甲级写字楼入住行业间关联性强 客户主要为金融行业 占比超过4成 其次为房地产业 咨询 电子电器行业的比例不断提升 行业基于昭示性 业务关联性等原因 近期仍青睐选址珠江新城 3 25 2020 50 超甲写字楼客户购买关注点 地段 22 硬件 16 高度 14 交通 12 发展商 6 面积段 4 高度 14 硬件 16 交通 12 发展商 6 面积段 4 景观 26 地段 22 超甲级写字楼的客户租 购关注点 主要是地段 交通 以及硬件和昭示性 保证与企业形象的匹配 相对应的 非超甲级写字楼客户更多关注的是性价比 交通 3 25 2020 51 生态化 智能化和人性化服务将可成提升项目竞争力 硬件 配套 设计 服务 区位 写字楼 硬件高配化已成常态 智能化软件服务 生态化设计已为写字楼的发展趋势 同时 人性化配套和服务理念也越来越受客户关注 我们应该怎么做 3 25 2020 52 核心地段 强昭示性所带来的企业品牌形象加持 自身及周边的优质配套 使得办公不再枯燥 完善的硬件及软件配置带来的办公更加便利与舒适 高 大 上 3 25 2020 53 生态低碳化 E Office 绿色办公环境将是未来的趋势 珠江新城CBD综合开发 既有郊区综合体的生态低碳 又不失交通配套及形象 健康 生城态央项目旁边就是珠江新城唯一的珠江公园 临近珠江 具备打造生态低碳化商业综合体的条件 3 25 2020 54 生态低碳化 E Office 空中花园 空中花园 9个14米高 占用4层空间 的空中花园是整个大厦建筑设计中的一个重要概念 每个空中花园采用不同主题的植物 参考案例 法兰克福银行大厦 3 25 2020 55 生态低碳化 E Office 空中花园 在各层南面设置不同形态的露台花园 作为餐厅的户外空间使用 可以欣赏周边的城市风光 露台花园 露台花园 露台花园 参考案例 新加坡ILUMA 电影院 3 25 2020 56 信息数字化 I Office 互联网 以人为本是未来服务方向 领先功能 基础功能 领先功能 成本可控 基础功能 极致化打造 智能化 物业管理 资产服务 会所 租户定制APP故障报修系统为租户提供有偿服务清单 筛选有资质的第三方公司给予客户自行选择洽谈未租户提供按时提供运营管理报告以及跨年度租金预算 云智慧办公手机定制服务智能停车场 消防自动化系统办公自动化系统通讯自动化系统安保自动化系统楼宇自动控制系统 为投资者引进租户租户专属装修 消防验收及投诉等现场数据收集系统通知缴费 线上预约服务会所监控及安防 不定期举行跨界交流会 3 25 2020 57 信息数字化 I Office 资产管理服务 4C资产管理平台 为购买客户提供 房屋管理 寻找稳定租户 协助办理营业执照等 全程式管家服务 参考案例 金融街 南开 中心 3 25 2020 58 地下车场车位引导示意图 车辆寻找及自助缴费系统 信息数字化 I Office 智能停车场参考案例 保利中环广场 3 25 2020 59 配套完善 A Office 人性化 极致化将是未来配套的标准 会展中心 人性化 极致化的配套 不断满足区域客户的需求 填补空白 价值决定价格 会议中心 企业会所 新闻发布厅 移动办公 多功能休闲区 员工餐厅 3 25 2020 60 新闻发布厅 配套完善 A Office 高端低频类商务配套集约化 大型远程会议厅 企业会所 3 25 2020 61 配套完善 A Office 商务设施齐备 提升办公便利与效率 广州首家睡眠仓配套写字楼 写字楼大堂设置品牌展示馆 可免费为进驻企业展示商品并可洽谈举办专场展会 品牌展示馆 3 25 2020 62 多功能休息区 咖啡厅 多功能休息区 健身房 员工餐厅 配套完善 A Office 精致的休闲区域 让办公不再枯燥 多功能休息区 3 25 2020 63 PART3 3 公寓产品打造建议 3 25 2020 64 目前 珠江新城公寓产品主要集中在中区 东区 分别有居住型公寓 SOHO公寓及服务型公寓三大类 珠江新城规划图 3 25 2020 65 SOHO公寓 客户对交通配套要求较高 便于商务往来 由于居家办公模式为主 安保管理也较关注 3 25 2020 66 SOHO公寓 佛奥广场 受众面广 去化速度较快 但溢价水平低本案追求珠江新城CBD标杆品质及高溢价 此类产品无法支撑营销目标 60以下 47 60 80 38 产品面积段构成 自用32 投资68 客户购买目的 地段 17 价格 25 配套 22 客户购买关注点 项目于2013年6月开售 前3个月共去化约8 900 均价35 154元 后期月均去化约800 均价34 291元 项目产品为33 109 的小户型公寓 入市门槛仅约为120 400万 面向投资性客户 3 25 2020 67 居住型公寓 客户更多依赖周边配套 对圈层社交更为重视 尤其兴盛路周边租赁市场旺 以外籍客户居多 备注 以实际二手成交数据及市调情况综合得出 三星项为客户关注首位 反之则关注度相应降低 3 25 2020 68 居住型公寓 新城国际 去化速度较快 但溢价水平一般本案追求珠江新城CBD标杆品质及高溢价 此类产品无法支撑营销目标 地段 19 价格 24 配套 24 客户购买关注点 自用28 投资72 客户购买目的 项目于2013年9月开售 前2个月去化面积约6 300 均价50 370元 后期月均去化约900 均价43 598元 项目产品为33 109 的投资型公寓产品 入市门槛仅约为160 400万 主要面向投资型客户 3 25 2020 69 豪宅居住型公寓 天銮 对景观资源要求极高 去化速度较快 溢价能力高本案没有一线景观资源 难以支撑此类产品 商业产权的豪宅 定位 51 426 50 505 53 813 58 515 50 743 58 217 45 000 50 000 55 000 60 000 0 2 4 6 成交面积 万 成交均价 元 项目凭借CBD一线江景的稀缺地段和顶级配置赢得高端买家青睐 在开售一年左右已实现去化超5成 目前项目已累计成交516套 近14万 产品均为200 以上的大户型 入市门槛均在千万级别以上 主要面向商务领袖和高端投资客 3 25 2020 70 服务型公寓 居住空间齐全 且需具备集约高效的配套服务 客户以驻外办公领事及商务领袖为主 区位条件 周边拥有多家外国领事馆及世界500强企业总部 商务基础雄厚 且高端商务客群庞大 产品配置 针对驻外工作 需长期或短期居住高端客户 而该类客户基本以家庭为单位租住 而2 3房舒适性更高 因此产品配置上也比较高 客户需求 项目除星级酒店服务 同时提供家庭式家政服务 且休闲娱乐类设施无偿使用 项目区位图 国际金融中心雅诗阁服务公寓 备注 租赁单价按每个月租出20天计 3 25 2020 71 服务型公寓 奥克伍德 空置率极低 租金回报高客户对地段 配套 服务质量要求高 房间面积段为53 195 单日租赁价格在1 000元至3 000元 每天租赁情况基本爆满 衣食住行等各种生活服务配套一应俱全 公寓服务质量高 客户居住体验较好 3 25 2020 72 中原观点 基于市场现状以及本案先天条件 建议打造纯居住服务式公寓 大面积豪宅型公寓 本案无顶级自然景观做支撑 小面积低总价投资型公寓 无法支撑项目的高溢价及形象X X 3 25 2020 73 产品舒适化 P apartment 服务酒店化 S apartment 配套会所化 A apartment 除了通过传统的精装修进行溢价以外 我们还能做些什 么 3 25 2020 74 服务酒店化 S apartment 统一的酒店管理以及装修标准的升级有助于提高产品附加值 3 25 2020 75 服务酒店化 S apartment 统一的酒店管理以及装修标准的升级有助于提高产品附加值 珠江新城推售公寓项目更多采用酒店式管理 聘请国际或国内知名物业公司管理 近年推售公寓项目均带高标准精装修 甚至做到拎包入住 3 25 2020 76 服务酒店化 S apartment 统一的酒店管理升级有助于提高产品附加值 酒店式礼宾接待 门童 行李生热情周到的迎送服务 家居服务 家居保洁 钟点服务 衣物洗涤 家电维修 花草养护 定期消杀等 健康服务 病人护理 身体检查 交通服务 房车租赁 车辆美容 爱车专托 餐饮服务 定位送餐 家宴安排 商务接待 尊客迎送 商务秘书 传真打印 秘书服务 花卉订送 会议安排