浙大熊卫平老师公共关系学.ppt

公共关系学 理论实务案例熊卫平 公关理论 实务 案例 公关理论 一种特殊视角的管理理念公关实务 一种不能缺失的管理方法公关案例 一种具体演示的管理过程 对公关的误解 从 公关小姐 的电视剧得出的两个结论 先入为主 公关 小姐 符号的联想 1 在一个传媒时代 凡是和自己有关的事情 迟说不如早说 让别人先说 不如自己先说 2 说不说是一个认识的问题 说什么是一个水平的问题 即专业性的 说 公共关系基本概述 公共关系的含义 有准备地沟通有价值地沟通公共关系是一种 关系 即传播沟通的关系渗透性的特征 对经济 政治 文化等的渗透管理功能的地位 与资金 技术 人力资源并列为四大管理支柱管理的目标 对组织形象的认知 三度 手段 传播与沟通内容 关系与舆论课堂讨论 中国申奥案例 美国伟达公关 汶川地震后成都政府的 城市形象提升 案例 英国公关 有准备地沟通 沟通 公关沟通的定位及特色课堂讨论 可口可乐传播的是产品以外的信息山西与煤矿的联想关系如何冲刷 有准备地沟通 给什么信息并不重要 重要的是人们对信息的解读 你认为是对的并不重要 重要的是让别人也觉得是对的 有价值地沟通 企业公关的价值 市场公关 广告 营销的关系分析 整合传播 宝洁公司的洗发用品在三方面的合作 1 人为什么要洗头 去除头皮屑2 怎样才能去除头皮屑 海飞丝3 什么渠道得到海飞丝中国政府公关的价值 服务型政府的双向接受性解读 公关管理的目的 无形资产 美国有专家作过研究 如果用十分来计算声誉的话 一分之差对于一般公司的损失大概是5150万美元 而对于那些在 财富 排行榜上有名的公司 则相当于5亿美元 因此 公司信誉每变化1 就会引起大约1 5 的市值变化 真正支撑财富的是信誉及其背后的尊重与信任 而不是强大的资本 规模和技术 公众对组织的认知 三个度 知名度 美誉度 认可度事实是无法改变的 但是我们可以改变的是人们对于事实的看法 如果话语权是财富的象征 那么公关本身就已经是生产力 注意力经济 眼球经济 时代 被关注也是一份可管理的资源 课堂讨论案例十一 博雅公关的 认知管理 思考 在一个传媒时代到底是事实重要还是人们对于事实的看法更重要 公关管理的内容 协调各类关系 一 内部关系内部员工 股东 管理人员 员工及管理人员家属等二 外部关系政府关系 企业关系 媒介关系 民众关系 社区关系 名流关系 国际关系等 公关内部关系管理 一 培养一荣俱荣 一损俱损的理念 学会用同一个声音说话二 永远传达与自己组织核心定位相关的信息 课堂讨论案例四 惠普之道 思考 1 如何理解内部公关是一切公关的前提 2 公关管理对于企业的信任关系构建的作用是什么 同一个声音说话 两个准则 说该说的而不说想说的说有权利说的而不说全部否则可以安排第三方来说话三个要求 一是确定专业部门及人员分管对外传播信息 二是根据与组织相关的问题的不同性质临时选择对外传播信息的人员 三是现场传播时注重信息的态度与事实的关系 课堂讨论 王石的 捐款门 案例杭州的 70码 案例 政府公众关系管理 政府公众 政府机构及政府部门工作人员政府公众的特点 权威性 垄断性政府公众沟通 了解国家的计划 法令 政策政府机构设置 职能分配 工作范围及办事程序经常与主管部门保持联系主动提供各类信息借助公关活动对制造公共舆论以影响政府利用组织重大活动邀请政府工作人员参与通过社会各类有影响力的人来影响政府部门案例讨论 中国直销立法 联合利华的 本土化战略 案例 黄绿之争 及 98协议 跨国公司政府公众沟通的方法 直接沟通方式 日常沟通及首脑定期来访向管理层介绍政府运作的程序间接沟通方式 利用行业协会的力量与政府有关部门保持长期的合作关系 如参加公益活动等具体操作手段 借助舆论来影响政府的决策课堂讨论 玛氏巧克力的关税案例 柯达公司关于中国政府关系十诫 所有商业关系无不涉及政府关系是入门之道不能一刀切别把自己当王子入乡随俗注意面子所有政治都是本地政治做受欢迎的企业公民学会求助行业协会或咨询公司大老板才能成为大帮手 要做大 媒体公众管理及舆论引导 媒介关系的基本法则 不争不吵 永远感谢 区别运用舆论的基本趋势 要说法 同情弱者 善变影响舆论的最重要因素 说服力 事实 情感 个人经历 请求 你 霍夫兰的说服模式 说服者的权威 事实的可信度 诉说的先后顺序 语言的影响力 讨论 如何理解媒体喜欢揭丑 如何理解媒体是 双刃剑 媒体不是朋友 媒体不是敌人 媒体就是资源 如何理解公众舆论 公众舆论是一种捉摸不定并且非常脆弱的事物 当现实对人们的信任度造成毁坏时 即使是世界上最好的公关活动 也很难在公众心目中重新建立起信任感 舆论是激起现代人愤怒的看不见的上帝 舆论是一个用来描述难以界定 变化无常和不断变化的团体或个人的判断的术语 舆论不是某种事物的名称 而是对众多事物的排序 舆论的形成 态度 意见 行为影响舆论的最重要因素 说服力 事实 情感 个人经历 请求 你 课堂讨论案例七 天然水与纯净水之争 思考 制造舆论话题的风险问题 和记者交往的十个问题 记者在通常情况下都是大忙人 没有时间从草丛中寻找猎物记者是聪明的 有个性的人 沉迷于工作 需要表现出礼貌及机智记者不是下级也不是上级 不可能得到他的忠顺或命令记者的好奇心是无限制的 从不羞怯或讲究衣着记者很少被人愚弄 记者不会嘲弄自己的记者写稿子就是为了挣钱记者不会在意你的职衔 不会特别地尊重别人 这不合适但不是无礼记者的出现就是为了工作 他的冷漠仅仅是因为他在工作与记者交往不能要求保密 因为你越是保密越是泄露得更多记者发布信息与进行调查的任务与士兵保卫国家是一样的 在自由世界里记者与士兵是平等的伙伴课堂讨论 如何应对媒体的 剪辑 式的信息传播 顾客公众管理 制定客户管理计划推广成功的企业管理案例加强与新闻机构及广告机构的合作组织产品试用及售前的教育课堂讨论 如何在公关工作中传播 顾客是上帝 的理念 案例 美国花旗银行的 最佳服务 关系管理的准则 1 公众利益至上2 服务 三个层次上的服务3 互惠 分苹果 与 分大饼 的法则4 协调 四种答案的分析5 长远 认知形成的渗透性6 信用 言必行 行必果 三个层次上的服务 言而有信 员工的授权 做承诺以外的事情 做人比做事情更重要 以人的智慧来弥补制度的不足 协调的四种选择 对矛盾进行协调一般可以有四种选择 一是维护组织利益二是维护公众利益三是兼顾又方利益四是不解决 即学会放弃解决问题 主要是在矛盾与危机中做出矛盾而非危机的选择案例 管理学教授在课堂上做的三个游戏 一是将气球放到瓶子里 变二是对瓶子做不能重复的动作 不断地变三是将大瓶子放到小瓶子里 放弃 公关管理手段 传播与沟通 媒体审判与司法审判并列公关与广告的比较 比较成本及信息构成营销的比较 比较对象及效果持续性公关与法律的比较 如何理解打赢了官司却失去了市场 如何理解媒体权的安全性与行政权及司法权的安全性的区别 课堂讨论 广州 ATM取款机 案例 公共关系概念的三种具体使用 1 公关学科 管理学与传播学的交叉学科2 公关活动 北京长城饭店三个公关案例的比较提问 为什么第三件事情才是真正意义上的公关 3 公关意识 1 形象意识 2 公众意识 3 传播意识 4 服务意识 5 长远意识 6 协调意识 7 互惠意识 为什么第三件事情才是真正的公关 1 1984年美国里根总统的答谢宴会 2 某年圣诞节邀请小朋友的活动 3 客房服务员的小纸片书签 提示 公关管理的成本 管理的长久效应 管理的基本内容等 公共关系的历史及中国公关的现状 美国现代公关产生的四个条件 文化背景 人性文化经济条件 市场经济政治条件 民主政治物质条件 大众传播 中国现代公关的引进及发展二十世纪六十年代中国香港和台湾地区二十世纪八十年代到中国大陆思考 中国公关的经济 政治 文化 技术环境 美国公关历史人物 巴纳姆 凡宣传皆好事 艾维 李 公众必须迅速被告知 讲真话 伯尼斯 投公众所好 卡特利普和森特 双向传播与沟通 格鲁尼格 组织与公众对信息理解的一致性课堂列举美国公关史上的各种案例进行交流 公关三大基本要素 公关主体 组织内部的公关部公关公司公关协会公关从业人员 公关人员的基质12个素质要求7项技能要求4个心态特质 公关主体分析 政府作为公关主体 讨论案例三 两次下跪 中国政府形象宣传片播放 企业作为公关主体 讨论案例八 可口可乐 麦当劳和迪斯尼联合称霸江湖 案例九 壳牌美境行动 案例十 中海油 海外上市 学校作为公关主体 讨论近期国内的校园屠杀案其它组织作为公关主体 列举并比较 组织内设公关部 公关部 组织内设由公关人员组成的专门职能部门公关部的名称 公共事务部 公共信息部 沟通联系部 社区关系部 对外宣传部等公关部的管理特色 了解内情 效率高 成本低 不公正公关部的设置模式 部门并列 部门隶属 高层直属 公关委员会公关部的人员结构 计划 行政 制作 联络 财务等公关经费预算 利润提成 项目主导等讨论案例 霞飞危机公关 之 成也公关 败也公关 专业公关咨询公司 公关公司也称公关咨询公司 公关顾问公司 收费提供公关业务服务公关公司经营特色 专业 涉及面广 公正 成本高公关公司的基本类型 1 按照服务对象 专项 专业 综合2 按照经营方式 合营 单独经营公关顾问的聘请 长期 信任 参与决策过程并提供咨询等 公关人员的12个素质 沟通和说服的理论和战略沟通与公关的理论维持和建立关系的能力把握社会的潮流一定的伦理道德水准法律常识市场营销和金融知识调研和预算的技巧了解公关的发展历史在多元文化和全球化环境中生存的能力组织理论的变化和发展管理学基本原理 公关人员7个知识技能要求 公关专业知识沟通学知识科技知识敏锐的洞察力商业运作常识官僚体制常识管理知识 公关人员的职业规范及公关伦理 公关伦理规范及范畴 以事实为底线 以信誉为核心 以责任与信任为两大基本规范 以义务 公正 平等 保密等为道德范畴 案例二 谁的责任 课堂讨论 伦理责任承受的 度 的把握 公关的职业分类 1 关系资源的挖掘和利用 传统的联系 协高和目标性沟通2 智力 学识和经验的综合运用 包括创意 策划 咨询和相关事务的处理3 技能和专业劳务的提供 采编 制作 设计 传播 主持 布展 礼仪及面向公众的各种具体服务 公关三大基本要素 公关客体 公关客体 公众 公关一切对象的总称 可以是个人 群体也可以是一个社会组织公众的划分及管理 1 不同的组织有不同的公众2 同一个组织有不同的公众3 同一类公众的不同划分4 各类目标公众的具体管理手段 社会组织的类型 社会组织的分类对公关的重视程度公益性社会组织 政府部门等 互益性社会组织 党派等 营利性社会组织 企业等 服务性社会组织 学校等 垄断非营利性组织 政府等 垄断营利性组织 电信等 竞争营利性组织 企业等 竞争非营利性组织 学校等 公众的具体分类 标准公众分类相对空间内部公众 外部公众重要程度首要公众 次要公众态度顺意公众 逆意公众 边缘公众价值受欢迎公众 不受欢迎公众 被追求公众发展过程非公众 潜在公众 知晓公众 行动公众稳定性稳定公众 周期公众 临时公众课堂讨论 如何将公众进行不同方向的转化 如将非公众转化为行动公众或将公众控制在潜在或知晓状态的分析 公关三大基本要素 公关手段及方式 公关手段及方式 传播传播 利用媒介将信息有计划地进行交流的活动传播的两大要素 基本要素 隐含要素基本要素 信源 信宿 信息 媒介 信道 反馈隐含要素 时空环境 心理状态 文化背景 信誉意识传播的四种类型 自身传播 人际传播 组织传播 大众传播 公关各类媒介 符号媒介 有声语言媒介 无声语言媒介 有声非语言媒介 无声非语言媒介实物媒介 产品 象征物 公关礼品人体媒介 人的行为 服饰 素质和社会影响大众传播媒介 印刷类的图书 报纸 杂志 电子类的电影 广播 电视 网络 手机等 公关四步工作过程 一 公关调查与形象分析二 公关策划与形象设计三 公关传播与形象推广四 公关评估与形象检测 公关也是一个助听器 彼得 德鲁克 没有什么公共关系 有的只是公开宣传 促销和广告 因为 关系 的明确定义是一种双向的过程 最大的困难不是对外宣传公司的形象和管理 而是将外部的信息传达给公司内部这些被严重隔离起来的管理者们 媒体不再是公关的单一手段 但会变得更加关键 非常需要有个中介人一样的角色为管理层提供真实信息 今天的公关人员不愿意承担这一职能 公关人员为之效力的管理者不喜欢听他们不想听的内容 假如我能把你当作朋友 就再也不用害怕敌人了 公关调查 组织形象的分析 公关调查第一环节 自我形象的分析公关调查第二环节 实际形象的分析公关调查第三环节 形象差距的分析 公关自我形象的分析 组织实际状态的调查组织决策层对公关形象的定位组织管理层对公关形象的追求组织员工对组织公关形象的要求 组织实际形象的调查 第一步骤 确定目标公众对象第二步骤 组织形象地位测量第三步骤 组织形象要素调查 组织形象地位四象限图 美誉度 知名度 第一象限 公关最佳状态第二象限 公关安全状态第三象限 公关不良状态第四象限 公关恶劣状态 公关策划及形象设计 公关策划的三大基本准则1 主观性与客观性统一2 整体性与差异性的统一3 稳定性与变通性的统一编制公关预算撰写公关策划书 封面 序文 目录 宗旨 内容 预算 策划进度表 有关人员责任分配表 策划所需要的物品及活动场地的安排 与策划有关的资料 公关策划基本程序 立项调研策划论证决策公关策划实务操作 公关策划的具体内容 公关目标公关方案公关时机公关策划内容的实务操作 公关策划的具体方法 头脑风暴法案例排列法公关策划法宝之一 总结即创造公关策划法宝之二 情感是公关的法宝 短篇小说 散文 诗歌 歌曲 课堂讨论 令人动情的格陵兰海豹 公关传播及形象推广 媒介选择四大原则 经济 目标 对象 内容公关实施过程的控制 传播过程的控制 传播的障碍 人 机系统障碍 人 社会系统障碍 观念 符号 语言 心理 公关四种传播模式 公共信息模式 新闻代理模式 双向不平衡模式 双向平衡模式公关四种传播模式的实务列举 公关五种基本职能类型 宣传型公关 新闻报道 专题采访 专题通讯 新闻发布会 策划新闻事件 宣传小册子等交际型公关 招待会 座谈会 茶话会 慰问会 专访 舞会 信件来往等社会活动型公关 庆典活动 体育文艺活动 资助社会各类活动 社会福利等服务型公关 服务的广度 深度征询型公关 咨询 来信来访 合理化建议 民意测验 热线电话 信息交流会课堂列举五种公关职能类型并进行案例分析 公关五种行为方式 建设型公关维系型公关进攻型公关防御型公关矫正型公关五种行为方式的案例列举 公关评估及形象检测 公关评估的范围 渗透公关工作全过程公关评估的目的 检测工作成效 发现新的问题公关评估的方法 形象检测 新闻评估 广告评估 年度报告 公关效益评估美国联邦快递的案例分析 公关三大管理实务 公关三大具体管理实务 危机管理沟通协调整合营销传播 公关具体管理职能之一 沟通协调 公关沟通 双向对称模型 即信息发出者与接收者都有同样说服对方以及被对方说服的机会 沟通S E M D R模式 信息源 source 处于沟通中心地位的人或组织编码 encoding 词汇或语义信息 message 内容即信息 媒介即信息 沟通者即信息译码 decoding 个人的认知 没有两个人接收到的信息是完全相同的 接受者 receiver 信息传达不到或不能产生预期的影响 沟通都是失败的沟通必须有实际行动来支持 赢得公众支持的最佳途径是出色的表现 公关管理之二 危机传播管理 韦伯词典 危机是有可能变好或变坏的转折点或关键时刻 系统论认为 危机是一种改变或破坏系统平衡状态的现象 可以视为系统的失衡状态 危机是一种决策情景 在此情景中作为决策者的组织 政府 所认定的社会基本价值和行为准则架构面临严重威胁 突发紧急事件以及不确定情景造成了高度的紧张和压力 为使组织在危机中生存 并将危机所造成的损害降至最低限度 决策者必须在相当有限的时间约束下做出关键性决策和具体的危机应对措施 公关问题管理 公关问题管理 1976年 W 哈伍德 切斯 W Howard Chase 提出 问题管理是一种能力 即理解 动员 协调和指导相关战略 战术 运用各种可能的公共事务与公关技巧来实现一个目标 有目的地参与到可能影响人及机构命运的公共政策的制定活动中 问题管理的6个方面 预测新生的问题 选择性地确认问题 权衡机会与弱点 由外而内地计划 行动时间表 自上而下地支持问题管理的四个举措 确认问题及其趋势 评估问题的影响并排定优先顺序 确立组织或公司的立场 设计组织或公司的对策和行动计划 以实现预期的结果 危机应对入门准则及最高准则 三大入门准则 黄金时间准则 保护弱者准则 说比做还要重要的准则 最高准则 争取社会资源的帮助 危机情境的三个判断 一 这是危机吗 二 这是谁的危机 三 谁是这次危机中最弱势的 危机管理的三个台阶 第一个台阶 控制而非解决危机掏空自己的思维 不涉及责任 第二个台阶 解决危机 三个过程的统一 整合内外一切资源的过程 管理社会的过程 寻求他证的过程 第三个台阶 危机管理的情感性及艺术性 面对危机的态度 对危机的容忍与接受危机 税收 必然性 危机 死亡 迟早 1 接受危机 进入危机的情境 启动危机程序 解决危机2 危机是机会挑战 机遇担当危机的勇气 解决危机的能力 现代企业的科学管理体制 久病成医 危机管理第一时间的三个判断 是危机吗 是谁的危机 谁是危机的弱者 危机管理重在平时 制定相对完美的规则 程序高于结果 学会停顿 即选择不解决的思路 做人比做事情还要重要 公关危机的八种类型 自然灾害 地震 洪水 暴雨 大雪 火灾等交通事故 飞机失事 火车脱轨相撞 轮船沉没等环境污染 废气 废水 废渣的排放 核电站泄漏等生产失误 重大工伤事故 质量事故 房屋倒塌等商业危机 竞争对手冲击市场 股票交易危机 产品信誉危机等人为灾害 重大盗窃案 凶杀事故 自然事件 他人的陷害 误解等劳资纠纷其他的突发事件 危机管理计划书文本 封面 包括发行号及日期 授权书阅读计划的人政策部分 保密 目标及排序 权责划分 启动计划的条件计划管理部分 谁制定 修改 维护计划 演习和培训风险评估危机事前部分沟通政策部分金融 法律管理部分预警和警报部分危机指挥和协调部分危机解决部分危机善后管理部分表单部分 准备 行动 联络 装备 危机时面对的七种情况 震惊信息不足事态扩大失去控制外部压力的增加 如歪曲或谣言 内部压力的困挠恐慌 危机沟通二大原则 不要在灾难发生时保持沉默 快速 频繁地发布信息始终忠于事实 反复强调组织的立场与观点课堂讨论 为什么说危机管理 说比做还要重要 危机沟通前回答以下问题 接受媒体采访能获得什么 接受采访会有什么风险 组织希望传达的信息能否传达出去 该媒体的目标公众值得组织如此关注吗 组织的高级管理层对接受采访会有何反应 组织需要更多地考虑可能引发的法律责任 还是更需要公众对事件的兴趣 有没有比接受采访更好的办法 危机传播基本策略 借助媒体和应对媒体 媒体审判 现场采访 挑选目击者 受害者与被告人随机秘密采访 摆脱采访或接受采访当面采访新闻发布新闻会议 设施 议程安排 陈述 发言者的技巧实务操作 危机管理中的新闻发布会 危机管理中各类公众的应对 内部公众 统一口径政府公众 汇报媒介公众 公开受害者 道歉与赔偿合作者 通报社区 解释 危机沟通的具体要求 尽快公布真相 在媒体找上门前勇于承担责任 不回避问题表示同情和关心尽快澄清负面报道与媒体保持良好的沟通 危机传播中的 八个 不要 不要推测危机的后果不要使用行话不要推卸责任不要对记者说 无可奉告 不要发布不准确的消息不要抱怨同事或领导以前的做法不要指责临阵脱逃的同事如果组织没有什么可隐瞒的 不要采取低姿态 公关具体管理职能之三 整合营销传播 营销专家菲利普 科特勒提出 在传统的4P 产品 价格 地点和促销 组合营销的基础上 再加上第5个P 即公共关系 企业的成功关键在于能以自身的营销思想为出发点 有效地处理它与10个关键对象的关系 供货商 分销商 最终用户 公司员工 金融机构 政府 媒体 合作伙伴 竞争者和一般公众 科特勒在这里说的就是公关 企业整合营销传播的具体内容 人们综合接受信息而非接受综合信息流行文化 明星代言 产品宣传 第三方证言 网络品牌 翻印报道文章 参加商展 品牌代言人 事件营销 赞助 慈善 庆典等 公关广告 合并 人事 组织资源 服务力 成长历史 财务 客户 名称更改 商标保护等 电视导购 热线电话 产品在影视作品中的作用等 公关人员进行复合传播训练的6个准则 1 整合营销传播的核心是理解消费者和他们真正的反应2 良好的公众关系是组织不可或缺的前提3 整合营销传播需要调动的各种手段之中 不仅仅是实施过程的 同时也是策略上的4 制定计划时必须说明每种手段该如何帮助解决问题5 由于公关是用来处理关系的 所以专业的公关人员可以担当整合营销的重任6 专业公关人员不仅需要掌握公关技巧 同时需要进行跨专业技能的训练 公关礼仪 对长辈有礼是本份 对平辈有礼是和善 对晚辈有礼是高贵 对所有人有礼是安全 当伦理学遭遇心理学时当心理学遭遇生命科学时 礼仪的基本含义 礼 礼貌 礼节仪 仪式 仪表 礼仪的四大作用 塑造个人形象准确地传递信息一个完整的