商铺推售报告0727PPT课件.ppt

营销策划部 长房东云台商铺推售报告 2020 3 25 1 报告思路 Chapter1目标认识 Chapter2形象定位 Chapter2策略实施 2020 3 25 2 Chapter1目标认识 2020 3 25 3 为什么卖铺 2020 3 25 4 看似简单 其实并不简单关系整个战略全局要站在全局看商铺的销售 年度任务完成率28 资金缺口大 这是企业发展问题9月份商铺形象全面呈现 销售时机成熟 这是项目节点需要金九银十传统销售旺季 是机遇也是挑战 但这是今年最后的是市场机会住宅受限商业不受限 政策环境给了政策支撑加强对内投资 抑制盲目对外投资 看起来是发改委问题 但是可以嗅见信贷紧缩的信号 商铺开卖刻不容缓 由此可见 商铺销售是势在必行的这是高度问题 2020 3 25 5 怎么卖 2020 3 25 6 数据指标 S1 S4商铺 其中1F可售铺28个 可售面积1746 91 套均62 套 2 3F可售铺4个 可售面积2349 7 仅就数据来说 32个铺 一层铺28个 白沙湾一期70个铺 二期27个铺 销售问题似乎不大 然而并不止于此 2020 3 25 7 S1 S4 S3 S2 数据指标 项目整体商业体量约为3 7万方 涉及临街商铺 裙楼商业 酒店 商务办公几大业态 符合小型商业综合体的概念 小于10万方 其中临街商铺6235 89 仅占项目整体商业销售体量的17 项目的商业重头主要集中在S2综合楼 销售体量约为30746 加上S3 项目街商仅占项目整体商业销售体量的17 而项目的销售重点 难点 则是S2综合楼 考虑项目实际情况 以商铺销售为立势 带动综合楼销售或招商 实现全局联动 才是重点 所以我们不仅仅只是卖铺 而是将商铺的销售做为项目商业销售的整体考虑 这是大方向的问题 2020 3 25 8 怎么卖 别人怎么卖 我们的商铺具体怎么卖 首先看 2020 3 25 9 中房瑞致国际 商业总体量约20万方 区域级商业 住宅区商业基本以社区底商呈现 整体销售均价集中在2 5万元 当期D4区由商业公司整体买断运营 纯商业地块5号地 仍处于规划中 未开发 未开发 未开发 商业 住宅 自建20万方商业 明明可以做区域级的商业中心 但是因种种原因 工程 规划 营销策略等 商铺的销售立意并不高 主打 社区铺 校园铺 临街铺 常规打法 商铺销售一般 整体售价在区域内也并没有形成多大影响 2020 3 25 10 2020 3 25 11 辉煌国际城 商业总体量约10万方 包含有社区底商 酒店 写字楼等 一期商业约60 已租赁运营 二期商业推售准备中 三期商业仍在规划 目前未建 开发商看准区域商业潜力 并不急于将商铺销售套现 自建10万方的商业体量 一期自持租赁 二期待售 三期规划中 随着区域商业环境逐步成熟 该项目的商业价值将水涨船高 2020 3 25 12 商业S1 商业S2 S3栋 商业S9 S5 S6 S7 S8 商业S5 S7 三期 二期 一期 四期 芙蓉万国城MOMA 商业总体量约8 5万方 1 3期住宅都规划有临街底商 目前在售一期部分底商均价2 5 3万 四期纯商业地块 规划中 项目商铺位置不错 远大路与双杨路交汇处 形象展示也较好 有品牌力的支撑 但产品本身规划一般 1拖2的铺 单铺面积大 总价高 去化不理想 而项目四期纯商业地块也一直没有面市 虽然是8 5万方的商业体量 但给人的感觉仍只是在卖社区铺 2020 3 25 13 2020 3 25 14 恒大江湾 分五期开发 住宅区商业以底商的形式销售 五期商业为恒大影城 以集中型的独立分割形式出售 在售均价1 5万 2 8万元 依托项目整体商业规模 以恒大影城商业为核心 带动其他业态商业的销售 商业印象较好 即为整体各业态又能互动带动 在整体销售环境并不好的今年 该项目的公寓销售取得不俗的成绩 2020 3 25 15 2020 3 25 16 人民里商业中心 5万方商业体量 以临街街商为主 开发商自持20 已售约55 剩余约25 的商业 招商和销售同步进行中 5万方商业体量本身并不算太大 项目以整体亮相 人民里 为分案名准备把握项目核心优势 地段本身没有问题 产品亦没有问题 之所以给人感觉一般 关键还是在于区域常住人口缺失及项目自身操作问题 但随着区域各项目不断交房入住 依托其十字路口的地段优势 该项目的商业向好是可以预见的 2020 3 25 17 2020 3 25 18 区域其他项目或多或少均有商铺可售 1F铺的可售均价基本集中在3万 左右 同时也存在着销售周期长 销售困难等问题 部分项目则通过招商自持解决商业氛围问题 2020 3 25 19 通过了解区域其他项目的情况我们发现 其实区域商铺的销售并没有那理想或多或少都存在一些问题有市场本身原因 有也人为因素 比如 产品问题 芙蓉MOMA 产品本身设计定位脱离市场 在投资环境不佳的大背景下 想热销其实也很难 策略问题 中房瑞致国际 应该是区域 老大 身份 却一直小打打闹 走低端路线 卖是卖掉了 价格走不上 自身考量 辉煌国际城 典型民营企业风格 等市场再好点再出手 其实也算明智 规划问题 芙蓉MOMA 中房 其实周边项目或多或少都存在这个问题 本身有集中商业但是规划又没定 很难做整体包装 2020 3 25 20 了解别人的问题所在注定我们商铺不能仅做社区铺卖要把商铺和综合楼做整体考虑 项目商业以整体形象面市赋予项目商铺更多价值属性 给消费者更多想象 不仅仅只是社区铺这么简单而随着项目商业整体形象的树立 项目综合楼的推售便有了成熟的价值载体由此循序渐进 形成商业推售思路 便是我们对此次商铺推售的一个目标认识 2020 3 25 21 Chapter2形象定位 2020 3 25 22 按照 西展东拓 南北控制 的空间发展策略 沿着空铁联动发展轴 围绕空港与高铁枢纽两个核心 划分三个产业发展组团和服务片区 整体形成 一轴两核三组团 的总体空间布局结构 一轴 空铁联动发展轴两核 空港服务核心高铁服务核心三组团 空港枢纽组团临铁新城组团星马创新组团 本案所在区域 星马创新组团 是承接空港与高铁的中间枢纽区域 依托长沙经开区 隆平高科技园区 星马创意产业园 发展信息技术 高端装备 精密制造等高新技术产业 影视娱乐 文旅商贸等现代服务业产业 以及以隆平高科为龙头的现代农业科技 先看外部形象 无论是讲住宅还是讲商业 都离不开顶层战略 而长沙临空经济示范区获批 代表着区域发展迎来与顶层战略结合的契机 区域发展潜力巨大 2020 3 25 23 区位环境 立于城市主干道人民东路之上 坐拥城东桥头堡位置 周边大小七个建材专业市场发展成熟 个体经营户企事业单位林立 无疑是项目原始客投资户来源之一 交通路网四通八大 地铁2号线 地铁6号线 串连各大商圈经济 一条人民路 半座长沙城 基于人民路 一张区位简图 勾勒出区域商业发展的五大驱动力大桥经济 地铁经济 河湾经济 公园经济 商圈经济浏阳河东岸一个全新的商圈正在冉冉升起 而居住于此 经营为此的人 无疑会是项目原始客源的重要来源之一 大桥经济 改写区域经济大格局 地铁经济 接通城市黄金经济线 河湾经济 资源产业大聚合 公园经济 聚焦区域多人群 商圈经济 多产业推动区域发展 2020 3 25 24 项目东侧5万方人民里商业中心随着步步高超市的入驻 社区商业氛围逐步显现 项目北侧盛隆家园 鑫苑芙蓉世家均有一定量社区商业供应 项目西侧58亩纯商业地块 拟建成商业城市综合体 以东驿公园为依托 东驿竹园小区 芙蓉世家 盛隆家园 东云台无疑将形成小型公园商业圈 项目西南侧近200亩商业用地 规划打造成种心交易中心 集种业交易 金融服务等为一体的一站式综合服务体 中房瑞致国际自建22万方商业体 建成运营后 无疑极大带动区域商业 形成新的商圈经济 区域商业 区域商业正处于向上发展期 仅项目东西南北目前可见的商业规划即达近70万方 涉及业态全面 而随着周边项目陆续的交房入住 人口的迁移必将为区域商业的发展带来消费群 旺德府商业用地22万方 20万方 5万方 10万方 2万方 2万方 2万方 在打造区域新商圈的发展道路上 项目周围近70万商业 正在成熟向上发展 现在浏阳河大桥以东 一个专业市场 东岸建材城 无疑无法支撑 成为一个商圈的核心 而只有居民消费集中的区域 方能成为核心 项目所处的位置与浏阳河大桥的关系 就有如五一广场与湘江一桥的关系 2020 3 25 25 再看内部形象 长房集团 长房东云台 无疑已得到市场的普遍认可 品牌的 就是保障 2020 3 25 26 街商 街商 街商 裙楼 酒店 办公 项目商业体量 约3 7万方项目前坪广场 约1 1万方 涉及商业类型 街商 裙楼商业酒店 办公 以整体来看 无论是项目商业体量还是项目商业所涉及的商业类型 本案项目整体概念无疑接近一个 小型商业综合体 但我们肯定不会是综合体 市场综合体太多 有特点的少 或许1 1万方的前坪广场 能会带给我们不同的方向 商铺特点 住商分离 首层层高5 6米干挂石材 铺型方正结构好 前坪广场1 1万方 2020 3 25 27 整合我们的标签 1 1万方商业前坪 长沙临空经济示范区 大桥经济 地铁经济 河湾经济 公园经济 商圈经济 人民路 70万方区域商业 3 7万方小型商业体 2020 3 25 28 或许我们的商业整体可以叫做 广场 形象定位 人民路地铁口封面都汇体 广场很好的整合了项目商业所有的标签 即包容住宅也包容商业 是人气和商业的汇聚体 而 广场的整体形象定位 从来都要离不开人民路 而随着地铁6号线的开工建设 地铁无疑也将成为项目核心价值之一 因此我们对商业广场的 2020 3 25 29 商业案名一 长房东驿商业广场 东驿公园项目占地面积76593平方米 围绕活力社区 都市田园主题进行建设 通过结合自然 生态 场地原始肌理进行公园建设 力求将自然文化内涵和人文科学发展充实到公园建设之中 打造一个充满动感 活力 人文关怀的社区公园 观景 休闲 健身 这还不是东驿公园内涵的全部 漫步公园 4处雨水花园成为市民最爱驻足的地方 这批能吸水 渗水 净水的 海绵体 亮相 也让东驿公园成为名副其实的 绿色海绵公园 案名释义 取义于东驿公园 在地理位置上东驿公园与项目最近 与公园自然形成一体 而占地117亩的东驿公园 同时承载着周边居民休闲 娱乐之功能 与广场的定义不媒而合 在推广上也能巧妙借力东驿公园 2020 3 25 30 形象演示 设计画面 2020 3 25 31 形象演示 设计画面 2020 3 25 32 商业案名一 长房东云国际广场 案名释义 取义于长房东云台 与项目整体形象一脉相承 有一定的市场认知基础 2020 3 25 33 形象演示 设计画面 2020 3 25 34 形象演示 设计画面 2020 3 25 35 主广告语 东长沙通往世界的财富之门 基于对案名的诠释以形象定位的定义 整体商业的主推广语 2020 3 25 36 形象演示 设计画面 2020 3 25 37 形象演示 设计画面 2020 3 25 38 完成项目商业整体形象的确定东云台的商业就不仅仅只是三栋街商和一栋综合楼 而是一个以广场为整体形象展示的商业实体包含 步行街区 时尚MALL 精品酒店 高端办公 四大版块 长房东驿商业广场或长房东云国际广场 步行街区S1 S4独立临街商铺 时尚MALLS2综合楼1 4层 精品酒店S2综合楼5 15层 高端办公S2综合楼16 26层 2020 3 25 39 大的方向性确定 谈商铺就是要赋予项目商铺更多价值属性 给消费者更多想象空间 让我们的街商铺不仅仅只是社区铺 而是这样的铺 一间铺享 龙头铺东岸桥头堡 人民路中轴 地铁铺地铁6号线 地铁2号线近邻 公园铺东驿公园 隆平中央公园 浏阳河东岸风光带 广场铺1 1万平商业广场 临街铺人民东路 杉木路 大河路双十字路口 原始铺32席稀缺铺 首耀登场 6 种铺 2020 3 25 40 1铺抵6铺赚翻人民路 仅32席建筑面积23 127 临街旺铺稀缺上市 主打 1铺抵6铺 给客户更多想象空间 人民路是项目地段核心 主打23 127平米 1层铺面积区间 而不是主打23 854平米 1 2层铺面积区间 因为中小面积的商铺是客户关注最多的产品 商铺的主推广语 自然而然 2020 3 25 41 财富人民路公园地铁铺 商铺辅打 仅32席建筑面积23 127 临街旺铺稀缺上市 2020 3 25 42 形象演示 设计画面 2020 3 25 43 形象演示 设计画面 2020 3 25 44 Chapter3策略实施 2020 3 25 45 讲具体如何实施的策略首先需要搞清楚我们的客户是谁他们在哪里买商铺他们最关心什么 所以我们要调研 周边项目调研租赁市场调研居民居住调研 2020 3 25 46 购买商铺考虑因素 从芙蓉MOMA 汇一城 中房瑞致等项目的成交客户来看 商铺成交客源主要来源于渠道客户 集中在老带新 友介 展会活动等渠道 基本上商铺的销售渠道主走线下 重点以区域客群及老客户群体 购买者首要考虑客流量 其次为地段 再者为售价 40 70 产品一楼旺铺最受欢迎 主成成交途径 主成成交面积 分析周边项目商铺客户得知 中小铺面是客户首选 我们要打中小面积有市场依据 而客户来源则更多依靠于口述传播 老带新 友介 为我们接下来拓客方式提供了参考 周边项目调研 2020 3 25 47 1 2 3 4 5 调研范围为项目2公里范围内的临街商铺 具体如下 本案周边建材专业市场居多 大小共涉及7个专业市场 大汉建材城 长沙浏京精品石材城 东方市场 瑞祥陶瓷市场 东岸建材城 永康门业大市场 长沙东大门市场 住宅底商多集中在老旧社区 档次较低 多以满足周边居民 学生日常生活的零售 餐饮类业态为主 新社区由于入住时间短 商业氛围还有待培育 人民路沿线 东岸建材批发中心 人民里商业中心 远大路沿线 东岸城邦 大汉建材 双杨路 东岸梅园置小区 望龙路 中房瑞致小区 红旗路 杂交水稻大厦 大汉建材 其他 嘉盛和园 天园假日小区 项目所处2公里范围内 整体商业氛围不浓 人群聚集主要集中在远大路沿线 人民东路沿线商业氛围尚待培育 但商业整体租赁水平高于远大路 未来商业发展前景看好 区域内集中了七大专业市场 商户购买力普遍较强 同时在市场调研中我们还发现无论什么样的商铺 客户想买的商铺 一般具备三大特点 回报稳 增值保值 项目铺本身具备 高性价比 为了解区域商业的回报及收益情况 我们针对区域居民居住及商铺租赁情况做了详细调研 租赁市场调研 2020 3 25 48 租赁市场调研 人民路沿线 项目坐落于人民东路之上 沿线商业气息不浓 主要商业形式以专业市场为主 居民消费型商业有待培育 整体租赁水平 一楼临街基本集中在110 180元 月区间 二楼基本集中在80元 月 2020 3 25 49 租赁市场调研 远大路沿线 远大路沿线商业类型较多 专业市场 居民消费型商业比较齐全 但是沿线经营环境杂乱 没有次序 整体档次一般 反映在租赁市场上 整体租金水平120 150元 月也较人民路低 2020 3 25 50 租赁市场调研 双杨路 望龙路 红旗路沿线 居民消费型商业为主 安置小区居多 租金水平低于主干道 2020 3 25 51 租赁市场调研 2020 3 25 52 居民居住情况调研 项目周边多为新建项目 未来1 2年将迎来交房入住高峰期 消费需求剧增 加之现有旧社区 具备消费人群的同时 也必然存在潜在购买群 区域内2公里范围内新老小区密集 共计11个社区 总规划不低于3 2万户 目前交房约1万户2017年 2018年将达到交房高峰期 2020 3 25 53 根据项目区位环境 居民消费及市场调研等综合分析 本项目商铺的目标客户分三大类 区域客户 包括常住人群及经营户 长房老业主及部分专业投资客 目标客群 区域客户 长房老业主 专业投资客 完成项目整体商业形象 商铺价值的输入 接下来将完成信息输出 即如何将信息准确抵达项目三大客户群 长房老业主 区域客户及部分专业投资客 客群拓展策略一定是以小再大 先业主再周边最后扩大范围 2020 3 25 54 长房老业主 有一定投资或购买商铺经验的客户为先 住宅客户其实 通过线下CALL客 社区海报以及物业公司力量 将商铺信息准确抵达目标客群 内容 通过整合长房所开发项目累计业主及待购客户资源进行名单整合 再确定项目推广信息及销售口径后 统一进行电话约访 以筛选项目首批目标客群 通过此次项目的老客户挖掘 系统性建立项目的客户资源管理系统 为后续及其它项目营销提供客源库 从沟通成效分析 购买长房品牌的业主 更易于接受项目产品 方式CALL客 社区海报 电梯插页 物业管家平台时间8月中上旬完成 2020 3 25 55 区域客户 5公里范围内通过DM单直投 社区灯箱性价比高的传播媒介 将项目释放至重点社区 及专业市场 内容 5KM范围内重点小区 包括安置小区 新交付使用小区 使用社区灯箱将项目信息全覆盖 组建地面拓客团队 主要以派单的方式 在区域内各大专业市场进行一对一信息传递 结合项目自身情况 使用性价比高 效果好的渠道形式 达到事半功倍效果 方式DM单直投 社区灯箱时间8月中旬 商铺开盘 2020 3 25 56 专业投资客 相对比较挑剔 分布得也更广 长期使用媒体拓展此类客户 不符合项目实际情况 开盘前半个月 线上信息集中释放以吸收此类客源 内容 虽然首开铺并不多 但源于要建议项目整体形象呈现 建议开盘前一个星期 线上信息集中释放 方式报纸 网络 电台 电梯框架时间商铺开盘前半个月 2020 3 25 57 2017 7 11 商铺信息向市场释放 客户上门 销售现场两大块工作需要进行 销售团队人员培训及商铺的阵地包装 内容 商业基础知识培训 商业销售技巧 答客问等时间8月中旬前完成 考核上岗制 人员培训 2020 3 25 58 商铺近况 外立面铺装已完成 目前正在门窗 铝合金安装阶段 预计7月底门窗施工完毕 商铺前坪S1施工预计8月中旬完毕 S4预计9月份完毕 预计9月份商铺准现房形象呈现 阵地包装 内容 商业门头包装刷新客户新感觉 商业前坪 营造休憩运动氛围 增强客户感知体验时间商业前坪平整后 2020 3 25 59 2017 7 11 大河路 S1 S4 完成项目商业价值的输入 输出及客户的储备 具体如何推售 价格制定 就是落实客户对 高性价比 的期望 考虑到项目街商的稀缺性 客户基数问题 具体推售方式有两种 S3 方式一 先推S1 拉长蓄客期再推S4推售考量 S1先推 铺量少 且1F层均铺面积合适 50 客户接受度高 S1先推 S1多人群汇聚 杉木路纬十一路交汇 小区出入口 公园 消费人群集中 S4后推 人民路上的铺 是标杆铺 要卖就要卖好 分开推 首推的热销 为二次加推奠定客户基础 也为二次加推提供价格提升的可能 2020 3 25 60 大河路段 具体推售 9月中旬推出S1杉木路段商铺1F铺11个 2F铺1个10月中旬推出S4人民路段商铺1F铺17个 2 3F铺3个其他策略S4人民路大河路1F5个商铺 9月份机动推售 S4层3层铺301与2层201搭配销售 2层整层铺 商铺价格一旦确定 即可启动大客户谈判机制早谈判 早成交 2020 3 25 61 社区用房 公厕 三层平面图 2020 3 25 62 2017 7 11 大河路 S1 S4 S3 方式二 S1 S4一起推推售考量 客户基数足够 有效办卡量达推售量的150 集中推售集中去化 形成商铺热销之势头 为后续商业入市奠定市场基础 具体推售 9月份推出S1 S4商铺1F铺28个 2F 3F铺4个 共32个 非常乐观的市场情况下 客户多 意向大 市场好 我们会选择推售方式二在如今的市场背景下 我们建议推售方式选择 方式一而不管哪种方式推售 S3都只能是做为最后年度任务冲刺不得已的选择 而且只能是大客户购买 散买意义不大 2020 3 25 63 8月 10月 12月 2018年 9月 11月 加推 首推 收筹 认筹策略策略 8月中旬开启收筹 通过提高认筹门槛筛选优质客群 一楼铺认筹金5万享总价10万优惠 二楼铺认筹金20万享30万优惠 S1 S4同步认筹 方式 1F5万认筹金 2F20万认筹金时间 8月13日 开盘策略策略 直接销售 分批推出 9月中旬首推S1 客户基数够直接推S1 S4 10月中旬加推S4折扣 一次