商行的分销策略PPT课件.ppt

商业银行营销中的分销策略 一 基本定义与概述二 分销策略的种类三 银行分销策略的特点及作用四 直接分销策略的优点五 对我国银行直接分销渠道现状的分析六 间接分销措施的优点七 如何拓展我国银行间接分销渠道的途径八 银行营销渠道的选择和组合 1 一 基本定义与概述 一 分销策略 分销策略在传统市场营销分析中是营销组合4Ps中的第三个P 产品 定价 价格 分销 销售渠道 促销 即地点 分销策略是产品营销的渠道 即产品的所有权或使用权从生产者手中转移到消费者手中这一过程所经过的渠道 分销不仅包括产品提供者本身 还包括代理商 经销商 批发商或零售商等构成营销渠道的各种成员 2 一 基本定义与概述 二 银行分销策略 指商业银行的营销渠道 也就是商业银行把金融产品和服务推向客户的手段和途径 包括筹资渠道和资金运用渠道等 银行市场营销活动效益的高低不仅取决于银行产品的开发与提供 而且取决于银行分销渠道 前者是形成金融产品使用价值的过程 后者是金融产品使用价值和价值的实现过程 从一定程度上讲 建立良好的分销渠道要比组织产品开发更为重要 3 二 分销策略的种类 一 直接分销策略与间接分销策略这是根据以后销售产品是否利用中间商来划分的 直接分销策略 也称零阶渠道策略 是指银行直接把产品供给客户 不需要借助中间商完成商品销售的策略 间接分销策略 是指银行通过中间商把金融产品销售给客户的策略 它又分为多种形式 二 单渠道分销策略与多渠道分销策略这是根据分销渠道的类型多少来划分的 单渠道销售策略 银行只是简单地通过一个渠道实现金融产品的销售 多渠道分销策略 指银行通过不同的销售渠道将相同的金融产品销售给不同的市场或不同客户的策略 4 二 分销策略的种类 三 结合产品生命周期的分销策略金融产品具有一定的生命周期 与之相对应 分销策略也可根据金融产品的生命周期理论 在产品所处的不同阶段采取不同的分销渠道 导入期应该以自销或独家经销为主 尽快占领市场 提高新产品声誉 成长期应该选择有能力 有前途的中间商进行分销 提高销售量 扩大市场分额 成熟期应该拓宽分销渠道 与更多的中间商积极配合进一步扩展业务活动的范围 衰退期选择声望较高的中间商分销产品 获取产品最后的经济效益 四 组合分销渠道策略指银行将分销策略与营销的其他策略相结合 以便更好地开展产品的销售活动 这种策略又分为三种 1 分销渠道与产品生产相结合的策略 2 分销渠道与销售环节相结合的策略 3 分销渠道与促销相结合的策略 5 三 银行分销策略的特点及作用 在商品经济条件下 工商企业的物质产品从生产方转移到消费方一般是通过中间商来实现的 在传统的金融业务活动中 由于银行及其产品和服务的特殊性 银行的营销渠道有其独特的运作方式 一般是通过建立分支机构网络来实现 即以直接分销为主 但是随着银行产品的不断创新 功能逐渐多样化 尤其是科学信息技术的充分运用 商业银行的营销渠道也日益多样化 如通存通兑 信用卡 自动取款机 ATM 售货终端机 POS 等自动化营销渠道已得到广泛使用 当前 金融产品的营销渠道也开始强调中介机构或个人的作用 6 一 银行分销策略的特点 1 银行产品具有不可分割性一旦银行向客户提供了某种产品 同时便将一系列服务分配给了客户 因此 能否充分有效地接触客户 了解他们对服务的意见就成为营销成败的关键 金融产品的销售并不是一锤子定音的事 销售后的跟踪服务和信息反馈对于金融产品的销售来说显得更为重要 2 银行产品具有高风险性这种高风险就使客户比较谨慎 在不充分了解金融产品的特性或者得不到十足的保证之前不会轻易地作出购买的决定 因此 需要强有力的产品宣传和营销推广 需要借助于广泛的销售网络 充分发挥代理商 经销商以及批发 零售商的宣传推广作用 同时 银行本身为了更好地分散银行产品的风险 也需要选择多个中间商进行销售 7 3 无形性由于银行产品和服务的无形性 使得客户不能通过直接的观察 触摸和感知来选择产品 必须由银行的服务人员向其解释某项产品或服务对客户有何用处 可以说 银行通常是销售一种思想 而不是实物 一 银行分销策略的特点 8 二 银行分销策略的作用 分销策略是沟通银行与客户之间关系的桥梁 合理选择分销策略对保证银行的正常经营 建立现代金融制度具有十分重要的意义 1 正确的分销策略可以更有效地满足客户的需求2 选择合适的分销策略可以简化流通渠道 方便客户购买3 合理的分销策略有利于降低银行营销费用 提高经济效益 9 四 直接分销策略的优点 一 实现及时性将金融产品直接销售给客户 可以使客户及时了解银行的产品 特别是新开发的产品能迅速地投入市场 缩短流通时间 减少因销售环节多 时间长引起的损失 二 降低营销成本在间接分销中 各中间商要收取一定的费用 这对银行来说是一种成本开支 特别是当中间商过多时 这笔费用相当可观 三 增加产品销售银行产品强调银行对客户的服务 在直接分销策略中 银行派人直接提供产品 可以进一步扩大银行的影响 提高声誉 密切银行与客户的关系 扩大销售量 四 及时了解金融市场直接推销产品可以使银行及时掌握市场上的有关信息 了解客户的心理 把客户对产品品种 功能等需求信息直接反馈给银行 以便更新与改进产品 并不断开发符合客户需要的新产品 10 中国各商业银行分支机构设置上存在的主要问题 一 银行网点设置布局不尽合理在我国 长期以来银行分支机构的设置不以经济区域划分 而是以行政区域来划分 使得银行分支机构在日常经营过程中受到较大程度上的行政干预 各家银行的管理受控于地方政府 难以发挥银行内部的调节作用 其特殊的企业性质被削弱 成为 民政救济行 与 财政的出纳 二 银行网点数量增加过多我国几大国有商业银行在设置分支机构网点时 只考虑市场的覆盖面 盲目增加机构数量 而忽视了对市场占有率的分析 三 海外营销网络不够完备在国际银行业中 海外机构对银行来说非常重要 也是银行盈利的重要来源 但由于历史的原因 我国在海外的银行分支机构较少 急待进一步加强 11 五 对我国银行业直接分销渠道现状的分析 商业银行如何设置营业网点是商业银行非价格竞争的主要手段之一 鉴于我国银行分销渠道上的一些问题 我们认为银行应该着重在以下几个方面加以改进 一 重视网点选址的经济性和科学性我国银行有必要借鉴西方商业银行销售渠道选择的一些科学方法 一方面 要改变各家银行现有的按行政区划设置分支机构的模式 改按经济区域设置机构 减少地方对银行经营的干涉 另一方面 在经济发达地区可适度增加分支机构的数量 发挥集约化效应 并进一步强化各城市分行的作用 在经济发展落后地区则通过调整网点 挖掘潜力 走内涵式发展道路 12 五 对我国银行业直接分销渠道现状的分析 二 增加分支机构的业务范围 扩大服务品种 变功能单一化为多样化由于广大客户需求的多样性且追求便利 要求商业银行分销渠道的各网点能够提供多种产品和多样化服务 因此 各营业网点必须改变客户进储蓄所只能办储蓄业务 进分理处只能办理企业存款 结算业务的状况 通过增加分支机构功能 扩大服务品种 充分利用现有资源 提高分销渠道效率 使客户进入各营业网点都能办理个人储蓄 企业存款 结算和贷款业务等 13 五 对我国银行业直接分销渠道现状的分析 三 积极利用收购 兼并和协议联盟 拓展分销渠道 提高经济效益在竞争不断加剧的金融市场 商业银行分销渠道是否通畅和覆盖面的大小 往往可体现银行的竞争能力的强弱和占有市场份额的大小 收购 是商业银行的经营控制权易手 兼并 是商业银行拓展分销渠道快捷而有效的手段 通过并购 一是能够迅速扩大规模 增加分销渠道的覆盖面 二是利用规模效应 可降低成本 提高收益 三是可以恢复优势互补 四是通过并购可以提供更广泛的产品线 14 五 对我国银行业直接分销渠道现状的分析 协议联盟是商业银行根据各自的优势 通过协议相互提供服务 从而拓展分销渠道 扩大业务范围 协议联盟的特点表现为 1 不需要投入人力 物力 而是互相借用各自的分销渠道 2 具有较大的灵活性 风险小于收购兼并 3 可突破有关的政策限制 有利于跨地区 跨国别扩展业务 15 六 间接分销措施的优点 一 转变了银行产品的提供方式 二 加快了银行产品的分销速度 三 有利于银行拓展市场 四 有助于降低营销费用 五 便于提供更多的市场信息 16 七 如何拓展我国银行间接分销渠道的途径 目前 我国商业银行已经从以往单一直接分销渠道拓展到直接分销渠道与间接分销渠道相结合 但是与国际银行业经营相比 我国银行的间接分销渠道还需要下大力气 进一步拓展业务领域 可从以下方面开拓或进一步发展 一 进一步深入发展和规范中国的银行卡业务 二 进一步推广和完善ATM的使用 三 积极借助网上银行 开辟间接分销的新渠道 四 利用金融国际一体化趋势 积极利用代理行 17 一 大力发展中国的银行卡业务 银行卡业务涉及发卡银行 持卡人 特约单位 制定储蓄所 收单银行 代收代付银行等组成 银行卡具有存贷 结算 汇兑等多种功能 并且具有灵活 便利等特点 因而受到广大客户的欢迎 我国银行卡业务经过20余年的发展 已经初具规模 18 一 大力发展中国的银行卡业务 在发展银行卡业务中 发卡银行起着主导作用 无论是持卡人和客户的数量与结构 还是持卡人用卡频率和商户对受理银行卡的态度 都取决于发卡银行营销活动的广度和深度 为此 发卡银行需要作好以下几方面的工作 1 积极扩展持卡人队伍 2 不断完善银行卡系列产品功能 提高其附加值服务 3 提高银行的服务质量 维护客户的利益4 严格资信审查 加强风险管理 19 1 积极扩展持卡人队伍 银行要通过媒体宣传 发放宣传资料 上门服务 简化办卡手续等手段吸引潜在顾客 尤其把市场目标放在培育广大工薪阶层和农民客户上 这既是现实市场更是潜在市场 20 2 不断完善银行卡系列产品功能 提高其附加值服务 满足多层次消费者的多元化需求 区别对待不同需求 消费层次 有针对性的提供服务 3 严格资信审查 加强风险管理 建立 健全银行征信系统 建立全民信用体系 21 4 提高银行的服务质量 维护客户的利益 商业银行一方面为持卡人提供便利 安全 快捷的良好服务 另一方面也要为接受银行卡的商户提供良好的服务 这样才能形成银行发卡多 持卡人消费多 商户收单多的银行卡业务的良性循环 22 2008 2013年中国和美国ATM机保有量趋势预测 单位 千台 23 二 进一步推广和完善ATM的使用 1 增大ATM机的设置范围目前 我国的ATM一般都在银行营业大厅内或者入口处 未充分发挥其不受地点限制的特点 饭店 宾馆 机场 影剧院 甚至边境口岸等都是ATM设置的目标场所 2 实现ATM机的联网逐步与国际接轨3 完善和增加ATM的服务品种和功能如多种货币兑换 存款 取款 转账于一体 指纹识别 防止盗用 盗刷 24 三 积极借助网上银行 开辟间接分销的新渠道 国外银行业充分运用电脑网络提供网上服务来进行银行产品交易 这种网上服务 被称为电子银行或者网上银行 它开辟了银行间接分销渠道 网上银行克服了自动柜员机有固定地点 电话银行单向性的不足 可以为客户提供超越时空的 AAA 式服务 即在任何时间 任何地点为客户提供365天 每天24小时的任何方式的金融服务 它具有交易品种多 更快捷 便利 客户足不出户便可办理银行业务的特点 25 四 利用金融国际一体化趋势 积极利用代理行 代理