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商业地产实战基础知识 2020 3 25 1 并无科班的定义 狭义概念 retailrealestate 意指用于各种零售 餐饮 休闲等生活服务类经营方式的不动产 包括商场 店铺 MALL 步行街以及社区商业等 广义概念 commercialrealestate或commercialproperty 除商铺之外还涵盖写字楼 公寓式酒店 连锁酒店等具有商务属性的不动产 什么是 商业地产 2020 3 25 2 选址及获取土地商业地产开发和住宅开发类似 同样包括定位 做规划 设计 施工等招商招商是一个把商业建筑 填满 的过程 但操作过程远不是直观上这么简单 后文还将论述运营管理招商并不是商业地产的最后一个环节 呕心沥血的经营才是商业获得成功的必经之路退出机制商业地产本质上不是开发 而是投资 建立退出机制 整个产业链条才得以保持完整根据公司战略需要 在通过运营提高估值水平后 选择适当时机和适当渠道退出 商业地产五大模块 2020 3 25 3 什么是 商圈 通俗定义 多个相邻商业体 包括商铺 酒店 写字楼等 组成的区域 市府商圈随着步步高广场和湘腾广场底商街区的开业 提高了整体商业的丰富度和档次 特别是步步高广场代表了目前大河西区域的最高档次的商业物业 弥补了区域零售 餐饮及娱乐方面的市场空白 溁湾镇商圈该商圈是河西最早形成的商业中心 商圈内以通程商业广场为主 周边电器卖场 街铺零售作为补充 受到区域发展的影响 商业未来发展空间比较有限 麓南商圈依托麓南大学城的发展 以满足区域学生和居民生活消费为主 主要是特色风味小吃 快餐等 以中低档为主 望城坡商圈区域以流动人口为主 属于河西区域的建材和小商品批发的集中区域 随着长房人人乐购物中心的开业 区域内综合配套逐步发展 2020 3 25 4 工作定义 商业服务所能够覆盖的地域 交通是商圈地域划分的首要因素 主要以枫林一路与麓山路交汇初为中心 向南影响麓山路 麓山南路 向西到溁湾镇汽车站 溁湾镇商圈 商圈 是指商店以其所在地点为中心 沿着一定的方向和距离扩展 吸引顾客的辐射范围 简单地说 也就是来店顾客所居住的区域范围 无论大商场还是小商店 它们的销售总是有一定的地理范围 这个地理范围就是以商场为中心 向四周辐射至可能来店购买的消费者所居住的地点 2020 3 25 5 商圈 有很多层次 需要区别分析 1 核心商圈 PrimaryTradingArea 这是最接近商店并拥有高密度顾客群的区域 通常商店55 70 的顾客来自核心商圈 2 次要商圈 SecondaryTradingArea 这是位于主要商圈之外 顾客密度较稀的区域 约包括商店15 一25 的顾客 3 边际商圈 FringeTradingArea 这是指位于次要商圈以外的区域 在此商圈内顾客分布最稀 商店吸引力较弱 规模较小的商店在此区域内几乎没有顾客 2020 3 25 6 居住人口 数量 结构 收入 消费习惯 办公人口 数量 结构 收入 行业 个人和商务消费习惯 客流导入 与周边商圈的关系 竞争关系 商圈内竞品的数量 分布 招商资源的竞争 客户竞争 业态结构 商圈内业态关系 和其他商圈的关系 交通 吸引客流的基础条件 其他公共设施配套 医院 学校 政务机关 工业园区等 如何认识和研究一个综合商业项目的商圈 认知维度 2020 3 25 7 河西主要商圈 区域内早期形成的溁湾镇商圈 麓南商圈 望城坡商圈发展最为成熟的商圈 但受到地域等方面的限制 麓南商圈辐射力有限 溁湾镇未来发展潜力不足 望城坡和市府商圈有望逐步向综合型商圈转型 2020 3 25 8 溁湾镇商圈 溁湾镇商圈发展缓慢 后劲不足 随着现在商业项目硬件的老化从最成熟的商圈将会逐步走向衰退 河西新兴商业项目的发展将对本商圈形成较大的威胁 未来规模型商业规模型商业小型裙楼商业 注 规模型商业指体量在25 000平方米以上 2020 3 25 9 麓南商圈 商业项目分布 麓南商圈依托校园发展 受客群和交通阻隔的限制 未来发展依然以区域内客户群为主 很难吸引外部消费群体 但整体将会逐步由零散式向集中商业体方向发展 家润多广场 麓南商业广场 步步高生活广场 悦购广场 2020 3 25 10 望城坡商圈 商业项目分布 望城坡商圈随着新商业项目供应 逐步从建材综合市场为主的商业中心向综合型商业中心进行转型 长房时代广场 湘浙市场 达美D6街区 河西交通枢纽 西中心 广大环球 郁金香 2020 3 25 11 滨江新城商圈 区域规划 地铁6号线 城际铁路 地铁4号线 活力生活区 中央商务区 生态中心区 滨江新城集商务 商业 文化 旅游 休闲及娱乐等综合功能于一体 分为生态中心区 中央商务区 活力生活区 预计2016年活力生活区的滨江商圈将会初步成型 功能定位 交通规划 区域特点 发展情况 通过城际铁路 4号线 6号线轨道交通 银盆岭大桥 福元路大桥 桐梓坡隧道 营盘路隧道等连接河东和河西主城区 区域处于河东主城区北侧 临江与河东相望 景观资源丰富 交通便利 区域以现代金融商务为核心 旅游服务驱动 形成滨江商务商业及生态居住的综合板块 活力生活区是最新成熟的区域 中央商务区的发展将需要一定时间的培育 商圈依托住宅项目的发展优先于商务区成型 2020 3 25 12 滨江新城商圈 目前引进大型百货并完成98 招商的奥克斯广场可售部分商业已基本售完 今年该片区的商业氛围随着奥克斯4月底开业基本形成规模 该区域未来新增供应约33万方 2020 3 25 13 滨江新城商圈 奥克斯广场 2020 3 25 14 公寓裙楼商业 步行商业街 销售部分 写字楼裙楼商业 1 6F平和堂百货7 25F5A甲级写字楼 BF华润万家超市1F电玩城2F平和堂3F国美电器4F广东魔方KTV俱乐部5 6F韩国CGV3DIMAX影院7 24F商务公寓 室内步行街 室外步行街南区商铺 室外步行街北区商铺 奥克斯广场整体定位中高端 集百货 超市 休闲娱乐 餐饮于一体的大型商业体 项目整体的商业规模较大 项目属于滨江新城商圈的开拓者和领导者角色 弥补了河西北部大型商业的空白 滨江新城商圈 2020 3 25 15 楼层布局 奥克斯广场以平和堂百货以及娱乐业态为主 围绕主体设置室内步行街 销售部分商业布局动线单一 出入口较少 后经过重新调整规划设计 新增上下扶梯和通道 大大降低了销售难度和压力 滨江新城商圈 2020 3 25 16 未来商圈特点 未来辐射力判断 滨江新城以百货 大卖场 情景商业等为主 由于板块的商务定位 未来商务相关业态较多 滨江新城核心商业综合体项目奥克斯广场于今年4月底满铺开业 滨江新城商圈即将形成 滨江新城位处于河西北侧 距离河东核心商圈较近 考虑交通阻隔及其他区域的发展 预计商圈的辐射范围主要以滨江板块和市府板块为主 滨江新城商圈小结 2020 3 25 17 健身服务及休闲功能商业地产 健身中心 美容院 SPA 专业商业地产 专业批发市场 商贸城 如义乌小商品批发市场 居住以及办公用商业地产 写字楼 酒店式公寓 产权式酒店 老年公寓 餐饮功能房地产 大型酒楼 中西餐饮 快餐小吃 冷饮店 娱乐功能商业地产 电影城 娱乐城 KTV 零售功能商业地产 百货商场 商业街 超市 家居建材 以及将上述多种功能于一身的大型购物中心和SHOPPINGMALL 按照行业类别分类 2020 3 25 18 超区域型 辐射范围达10公里以上 超出本地 片区 或 区域 总建筑面积10 15万平方米 主力店如大型百货公司 大型超市或批发店1 3家 多个次主力店 商圈人口 50万 超级型 这就是传说中的超级购物中心或者superMall了 建筑面积通常在20 50万平方米 至少3 5家大型主力店 如百货 超市 家居等 商圈人口辐射几百万甚至千万人不等 辐射范围通常包括本城市全部以及周边城市 区域型 辐射范围为3 6公里 在交通便捷 商业中心较远的区域 辐射范围可达8公里 总建筑面积5 10万平方米 商圈人口在10 25万人 主力店为大型超市或百货店 至少包括4 5个次主力店 社区型 辐射范围 3公里 总建筑面积 5万平方米 商圈人口5 10万人 主力店为标超或大型超市 根据情况也可能包含影院 电器卖场 体育用品卖场 儿童主题等多个次主力店 邻里型 辐射范围 1公里 总建筑面积 2万平方米 商圈内人口 5万 主力店为中型超市或标超或餐饮主力店 目的地型 依赖目的性消费业态如旅游 娱乐 休闲等吸引客流 辐射范围难以具体界定 主力客群大都在项目所属区域之外 甚至是外地 呈现 飞地 特征 按照市场辐射范围分类 2020 3 25 19 底商集中商业 写字楼 住宅或酒店附属底商 进深超过40米 整体性较好 需分割出数百平米以上大铺 独立集中商业 独立占地 零售 娱乐为主的纯商业 层数通常在1 6层 整体性较强 可以是商业街区和集中商业的搭配 城市综合体 项目统称 通常包括商铺 写字楼 公寓 酒店等多种形态 商业街区 2条以上商业街的组合或Block街区建筑形式商业 商业街 2排街铺之间围合 形成相对独立的街道 街铺 分散布局 沿街摆放 进深较短 单排铺 进深不大于30米 最高不超过3层 各店铺面积较小 通常10 200平米之间 按照物业形态分类 2020 3 25 20 各种类型优劣势比较 封闭式切割 沿街底商 开放 半开放式 独栋别墅式 优势 容易出体量 利于小面积商铺的划分 特别利于零售商业组合的经营 劣势 公摊较大 独立存活能力差 依托整体项目的发展 适用性 有主力店带动 或主题鲜明的项目 或专业市场等 优势 独立存活能力强 展示面和到达性好 公摊小 劣势 难以形成体量 分割后面积较大 去化速度慢 适用性 只适合配套型的商业或商务裙楼商业 销售型商业类型比较 优势 商业体量和独立性相对均好 利于建筑造型和建筑特色打造 劣势 天气对此类商业有一定影响 较强的开放性人流不利于聚集 适用性 有主力店带动的中小型商业规模 优势 建筑风格独特 展示性好 零公摊 利于品牌商家个性化展示 劣势 对地块容积率要求高适用性 旅游类型的商业项目 有独特的景观资源 2020 3 25 21 发展商可在短期内回笼资金 降低项目整体资金压力 无需承担返租补贴与相关费用 将商业经营压力转移至中小业主 由其分担招商及经营压力 操作简单易行 操作难度低 产权分散 引进主力店或品牌商家的难度较大 无法控制和统一经营业态 规范整体形象 易导致形象档次低 商业做旺基本只能依靠市场自身调整 所需时间长 若经营不好 对于项目整体形象有不利影响 商业未经过培育即销售 未达到价值最大化 商业销售竞争不激烈导致市场成熟度低 投资客户缺乏了解 纯街铺销售 商业体量较小或零星商业物业 直接销售 优势 结合不同的市场环境 商铺产品以及开发目标等条件 商业部分的销售操作模式可分为直接销售 带租约销售以及返租销售等方式 其特点各有侧重 最终在招商 业态组合及以长期经营效果也各不相同 劣势 适用 商业的销售模式比较 2020 3 25 22 商业租售建议 带租约销售 由发展商前期先完成招商 在该租赁合同期间 将商铺销售给投资者 再将该租赁标的物及权利义务转移至投资者 通过招商保证前期商业定位与形象 并在租期内有较好的保障 仍能较快的实现资金回流 并无需承担返租补贴与相关费用 短期内使业主获得稳定收益 减少业主招商环节 对中小投资者具有较大的吸引力 尤其对于先期招商难度较大的项目 售价与租金之间产生的收益回报低于投资者期望 合约租金对商铺售价有一定限制 前期由于满足项目在形象及档次方面你的需要 在引进主力商家时采取租金优惠策略 但转租约时买家不易接受 商铺容易滞销 前期发展商需完成商铺招商 以达到带租约销售的条件 促进商铺的销售 需要保障商业部分的形象与档次 并对项目整体形成良好的促进作用 对商户进驻进行把控 加快商业气氛的形成 可销售物业有大型主力店进驻且长期经营保证 获取长期稳定收益回报 纯街铺或少量商业物业 优势 劣势 适用 2020 3 25 23 返租销售 由发展商设立或委托商业经营管理公司 或物业管理公司 来经营准备销售的商铺 发展商与投资者 买方 签定买卖合同的同时 商业经营管理公司与投资者 买方 签定委托经营合同 承诺在一定期限内给予投资者固定的投资回报 然后由经营管理公司统一将商铺租赁给商户 并帮助投资者持续经营 前期由发展商统一控制招商和经营 能确保既定的商业定位与规划 可以有效保证整体商业形象 易形成商业氛围 在返租期限内商业氛围有可能较好的形成 替业主坚守前几年守业期 既能坚定投资者信心 又能在返租后卸下返租包袱 由于商铺售价相对租金水平有所透支 因此在实现高售价的同时 需要发展商进行返租补贴 返租后 发展商需承担统一运营职责与风险 客观上增加了发展商的难度 需要保障商业部分的形象与档次 并对项目整体形成良好的促进作用 对商户进驻进行把控 加快商业气氛的形成 存在较多销售难度大的商铺项目 体量较大的项目或集中式商业 优势 劣势 适用 商业租售建议 2020 3 25 24 价格定位的重要性 地段与价格是影响商业物业成交的两大因素 而其中地段是一个固定不变的因素 可塑性程度不高 价格则是一个可变因素 在市场竞争中可根据对手的情况进行调整 在地段因素基本一定的情况下 价格因素对商铺成交将起决定作用 请记住 在中国大陆的土地制度现状条件下 不管我们的口号是不是 只租不售 我们的终极目标仍然是 卖掉 真俗 我们应该更文雅一些 那应该叫 退出 2020 3 25 25 市场比较法 成本定价法 销售价格 开发成本 发展商目标利润 租金反推法 这就是大家熟悉的 万科多年来在住宅行业使用的定价方法 从理论上看 这个定价方法能够达到发展商收回投资 赚取利润的开发目的 但站在投资者的角度来说 这个定价只能作为参考价格 销售价格的确定必须符合商业物业市场需求状况和租金水平 由于开发成本和目标利润两个方面都是由发展商决定 以成本来衡量和拟定商铺价格是不科学和不全面的 很容易会造成销售价格与市场需求脱节 2020 3 25 26 区域商铺价格平均水平 项目硬件条件特征 类比项目商铺售价 市场比较法 成本定价法 租金反推法 2020 3 25 27 市场比较法影响租售价格因素 2020 3 25 28 楼层差价的考虑 2020 3 25 29 1 精确测算 2 简易测算 售价 日租金 360天 物业费 相关税收 12年 维修基金 相关税费注 360天为国际通用的年营业收租时间12年为国际通用投资回报年限 市场比较法 成本定价法 租金反推法 售价 日租金 365天 12年注 收租时间改为365天 12年为国际通用投资回报年限去掉物业费和营业性税收 忽略购房时的维修基金 契税和印花税等 2020 3 25 30 规划层面不同 开发流程不同 利益关系不同 住宅开发的理论基础是产品供需理论 商业开发遵循投资理论住宅的本质是商品 商业的本质是有长期收益权的金融工具 住宅定位的依据是供需理论 商业定位的依据是投资和金融理论商业定价的直接依据是租金及其预期上升空间 和住宅不同的定价模型 资产定价模型VS市场供需模型 商铺售价的定价基础是租金 租金有上升空间 售价才会有上升空间商业定位的出发点必须是开业后整体经营成功 商业运营的 马太效应 非常明显 不能整体运营成功的商业 会逐渐整体衰落 形成真正的滞重资产 大体量商业整体运营不成功 会带来长期的巨大负面影响 沈阳万达广场因运营失败 不得不拆掉重建 即使是销售型的商业 如果将来整体运营不成功 也必将引起广泛的社会问题 如 沈阳等几处一 二代万达广场群诉及造成巨大社会影响的事件 理论基础不同 客户不同 商业地产开发和住宅开发的不同 2020 3 25 31 商业客户研究目前还是我们不熟悉的领域商业服务的客户规模远大于住宅业主 一般来说 单个小区的业主难以支撑大体量商业的存活 一个3 4万平米商场的辐射范围为2 3公里 沿交通干道的辐射范围还要有所延长 G类地块商业辐射的客户规模最大 通常十倍乃至百倍于住宅业主需要研究投资者需求 除了个人投资者 还要研究机构投资者 机构投资者的需求不同于个人投资者 如 机构投资者往往对整体运营的写字楼比较感兴趣需要研究各业态商家