第六章消费者的个性ppt课件.ppt

消费者行为学 学习课件第六章 第六章消费者的个性第一节个性心理特征第二节消费者的气质与购买行为第三节消费者的性格与购买行为 消费者的购买行为之所以千差万别 是因为个体本身存在差异 个性是衡量个体差异的一个重要变量 它是个体以环境和刺激物的一致性反映倾向 营销人员之所以要研究个性 是因为个性以于消费者的信息搜寻行为 产品种类的选择 产品使用率 新产品采用 品牌忠诚 信息偏好等都具有显著水平的影响 第一节个性心理特征 个性特征的形成个性的特点个性与消费者购买行为 一 个性的形成 个性心理特征也称个性或人格 是指个人带有倾向的 本质的 比较稳定的心理特征的总和 它包括 消费者的兴趣 爱好能力气质 性格等方面 它是受人们生理特点决定 在一定的社会历史条件下 通过社会实践活动形成和发展起来的 所以 它体现了个体的独特风格 独特的心理活动 以及独特的行为表现 正是由于消费者不同的个性心理特征 才使得其购买行为复杂多样 变化多端 个性形成的基础十分复杂 它首先是建立在人们的生理基础之上 主要表现在基本神经反应的品质 天资和气质等方面 兴奋和抑制这个基本神经过程的反应强度 平衡强度和转化灵活度 都会直接影响主体对社会实践和对社会影响的接受能力 吸收能力和反应能力 社会影响和实践体验正是通过神经系统而起作用的 个性的社会属性 是指消费者个体在社会实践活动中逐渐形成的心理因素 主要表现在人生观 兴趣 爱好 能力 性格等方面 主体的实践活动是怎样变为个性的呢 这里经验起着重要的中介作用 人们首先通过实践活动得到了广泛的经验 这些经验经过一段时期的演化而分解 有些发展为兴趣与爱好 有些转化为活动能力 有些促进了气质的形成与发展 有些泛化为定势的人格意识 这就是性格 由此可见 人们不同的个性心理特征是在生理机能的基础上 经过广泛的社会实践活动而形成的 反过来 个性心理又支配消费者的行为活动 气质与性格是消费者典型的个性心理特征 对消费者的购买行为有十分重要的影响 二 个性的特点 稳定性整体性独特性倾向性可塑性 三 个性与消费者购买行为 个性与品牌选择个性与选择商店个性与信息搜寻行为个性与创新采用 个性与品牌选择 所谓品牌个性 它是品牌形象的一部分 是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知 越来越多的研究表明 当某个品牌的个性与消费者的个性取得和保持一致时 这个品牌将会更受欢迎 消费者倾向于购买那些与他们自己具有相似个性的产品或那些使他们感到能让自己的某些个性弱点得到弥补的产品 个性与商店选择 个性也影响消费者对商店的选择 研究发现 消费者的自信程度与选择零售商店的种类有一定的联系 如高度自信的女性在购买服装时会把廉价商店作为选购的主要场所 而自信心较差的女性 则更喜欢到她们熟悉的商店或大型百货公司购买 国外的研究还表明 消费者的个性 依赖型 独立型 甚至会影响他们喜欢哪一种类型的服务员为他们服务 个性与信息搜集行为 求知欲强 爱思考 的消费者 更注意信息的质量 求知欲弱的消费者 不愿思考的消费者 更容易受广告模特之类的边缘刺激的影响 T型个性 即在购买决策过程中总是表现得犹豫不决 患得患失 消费者往往对营销刺激更敏感 搜寻更多的信息 个性与创新采用 不同个性的消费者也会在对新产品 新服务 新的消费活动的接受程度上表现出差异性 第二节消费者的气质与购买行为 消费者气质购买活动中的气质类型 一 消费者气质 气质是人典型 稳定的心理特征 是指一个人心理活动动力上的 个体独有的心理特征 心理活动的动力是指心理活动过程的速度和稳定性 如知觉的速度 思维的灵活性和注意集中时间的长短 心理活动过程的强度是指情绪和意志的强弱 心理活动的指向性是指有的人倾向于外部事物 从外界获取新的印象 有的人则倾向于内部 经常体验自己的情绪 分析自己的思想和印象 以及心理速率和节奏 由此形成消费者独特的心理活动 由于气质是由人的高级神经系统的生理特点所决定的 因此 气质具有稳定性 持久性的特点 俗话说 江山易改 秉性难移 就是指气质的稳定性 在气质理论中 最有影响的是希波克拉特的血液学说和巴甫洛夫的高级神经活动学说 血液学说 希波克拉特认为 人体内有血液 粘液 黄胆汁 黑胆汁四种液体 而人们的行为方式不同是由这四种液体在人身上所占的比例不同所决定的 血液占优势 则称为多血质 这种气质的典型特征是活泼好动 交际广泛 应变能力强 反应迅速 动作灵敏 但情绪起伏波动 注意力易分散 而黄胆汁在人体内占优势称为胆汁质 人的行为则表现为热情直率 精力充足 易于冲动 性情急躁 心境变化剧烈 如果粘液在人体中占优势 则称为粘液质 其行为特点是安静稳重 反应缓慢 沉默寡言 情绪不易外露 注意力强 难以转移 善于忍耐等 如果是黑胆汁在人体中占优势 则称为抑郁质 其行为特点是孤僻多疑 行动迟缓 感情体验深刻 观察细致入微等 虽然希波动克拉特的血液学说解释了人行为活动的个性特征 为后来的学者所继承 但由于当时科学发展的限制 血液学说还缺乏科学的依据 现代气质学说 特别是俄国生理学家巴甫洛夫利用条件反射法所揭示的高级神经活动的规律性和神经作用过程的基本特征 对气质作了科学的阐述 使气质理论建立在科学的基础之上 巴甫洛夫的研究发现 人高级神经活动的兴奋过程和抑制过程 在强度 平衡性 灵活性等方面都具有不同的特点 这些特点的不同组合就形成了人的高级神经活动类型 表现在人的行动方式上就是气质 巴氏划分的高级神经活动类型有以下四种 1 活泼型 即强度 平衡 灵活型 2 安静型 即强度 平衡 不灵活型 3 兴奋型 即强度 不平衡型 4 弱型 可见 高级神经系统的一般类型就是气质类型的生理基础 当然 由于神经系统活动的特征 还可能以其他的方式结合 还会有其他的类型 但这是最典型 最有代表性的划分方法 二 购买活动中的气质类型 一 胆汁质 兴奋型 这种气质类型的消费者在购买商品时 情绪反应热烈 对商品和服务是肯定还是否定能直率表达 同时 也喜欢挑毛病 提意见 经常表现出脾气急躁 行动草率 这类消费者的另一显著特征是冲动性 被商品的某一特点所吸引 激情涌起 立即导致购买行动 而事后又经常后悔 二 粘液汁 安静型 这种气质类型的消费者在购买活动中动作平缓 情绪稳定 对商品和服务的好坏不轻易下结论 他们自信心较强 也比较善于控制自己 不轻信他人意见 也不易受售货场所环境的影响 甚至不喜欢服务人员的过分热情 三 多血质 活泼型 这类消费者在购买活动中的特点是情绪比较外露 适应环境的能力很强 喜欢与服务人员或其他顾客交换意见 对各种新的营销方式和新奇的商品都比较有兴趣 喜欢时尚的东西 他们是售货场所最适宜的一类人 也是服务人员最喜欢接待的顾客 尽管他们很容易与服务人员相处 但不容易培养其对商品和企业的忠诚感 四 抑郁质 弱型 这类顾客在购买商品时 情绪变化慢 观察商品仔细 认真 而且体验深刻 他们经常能发现商品的细微之处 对商品和服务不轻易评论 决策过程也比较缓慢 经常犹豫反复 既不相信自己的判断 又对商品抱怀疑态度 风险知觉较强 一旦有外界因素的干扰 就会中断购买行为 这类消费者也不容易与购物环境相适应 这就要求服务员的服务要求有耐心 在可能的情况下 向顾客提示具有权威性的信息 暗示的效果也比较好 需要指出 由于气质并不决定消费者活动的内容和方向 因此 气质类型无所谓好坏 一般来说 因为每种气质都有积极的方面 也都有消极的方面 所以 它对人心理活动的进行和个性品质的形成 都有积极和消极的作用 消费者的气质体现在其购买行为中 既有积极的一面 也有消极的一面 如果各行各业的服务人员能够树立 以消费者为中心 的观念 同时力求掌握和判断消费者的气质类型特征 就可以化不利为有利 笑迎八方客 喜纳四海财 第三节消费者的性格与购买行为 性格的实质与特征性格与气质的关系购买活动中的消费者性格类型 性格是消费者主要的个性心理 是各种心理特征的核心 兴趣反映消费者的活动倾向 能力反映消费者的活动效率 气质反映消费者的活动方式 性格则决定消费者的活动内容和方向 所以 一个人的兴趣 习惯 能力与气质如何表现要以性格为转移 我们观察 分析一个人的某种性格时 就可以观测到他对现实的态度体系 同时也了解了他在某种场合下固定的 习惯化的行为方式 一 性格的实质与特征 性格 character 在希腊语中的意思是指 特性 标志 属性 作为心理学的概念 是人对客观现实的态度和相应采取的行为方式所表现出的稳定的心理倾向 构成个性鲜明的特征 是个性心理特征最重要的表现 也是区别于他人最明显和主要的差别 总之 是一个人最本质 最核心 最富有代表性的生动体现 性格是十分复杂的心理现象 表现出以下几方面的特点 性格的理智特征性格的情绪特征性格的意志特征性格的社会特征 二 性格与气质的关系 在现实生活中 人们常常混淆气质与性格这两种个性心理 其实它们既有联系 又有区别 相互制约 相互作用 首先 气质与性格是相互联系的 一方面气质是建立在高级神经活动系统上的 是性格形成的基础 性格必然带有气质特性的烙印 但另一方面 由于性格的形成主要受社会环境的影响 因此 它可以掩盖甚至改变气质的某些特性 它们两者之间相互影响 主要有 1 不同气质类型的人都可以培养积极的性格特征 2 气质影响性格的动力功能 主要是指动作反应的快慢和情绪活动的强度等 3 气质影响性格特征的形成 发展的速度 如自制力的培养 对抑郁质的人比较容易和自然 而对胆汁质的人却相对困难 需要较大的努力和克制 4 性格比气质更能突出反映个体的心理面貌 其次 个性与气质又有显著的区别 主要是 1 气质是先天形成的 在很大程度上受人的生理特点的制约 而性格则主要是后天形成的 主要受外界条件制约 2 气质表现的范围比较狭窄 它局限于心理活动的速度 强度 稳定性能倾向性等几个方面 而性格表现的范围十分广泛 它包括了人的全部心理活动的稳定特征 3 气质无所谓好坏 而性格则明显地带有倾向性 如大公无私 自私自利 4 气质的可塑性极小 变化缓慢 因此 培养的效果不显著 而性格可塑性较大 较容易培养和改变 三 购买活动中的消费者性格类型 性格是个性中最核心的内容 是决定消费者行为倾向最重要的心理特征之一 对性格的分析研究有助于我们提示和掌握消费者购买活动的规律和特点 根据不同的标准 消费者的性格有多种 1 理智型 情绪型和意志型 这是根据消费者心理活动过程的特点划分的性格类型 理智型消费者的购买行为往往受其理智支配 是否购买商品和服务 购买何种类型 如何购买 什么时候购买往往是经过周密思考 反复权衡各种利弊因素后才做出决定 他们对于商家开展的各种促销活动有自己的理智分析 即使是十分热销的商品 也不盲目购买 情绪型消费者购买行为是受其感情支配 同冲动型消费者相类似 但冲动型消费者往往是在短时间内激情涌起就立即行动 冷静下来之后 又后悔不迭 情绪型消费者购买商品的时间可长可短 但一般是在喜欢 赞赏等各种感情支配下进行的 他们对商品及购物现场的气氛大多感受良好 愿意体验购买商品的情绪变化 意志型消费者购买行为受其意志支配 他们购买目的明确 识别商品积极主动 购买决策迅速果断 并且能够克服各种干预和困难 完成购买活动 2 外向型和内向型 这是按个体心理活动倾向于外部或内部来划分的性格类型 外向型消费者的性格特点是心理活动倾向于外部 选购商品时热情较高 喜欢提问题 征询意见 不掩饰自己的喜 怒 哀 乐 喜欢与人交往 能较快地适应各种购物环境 也比较容易和服务人员交流信息 并通过购买活动获得某种心理上的满足 这种类型的消费者虽然购买决策果断 但也有轻率的特点 不能自醒 内向型消费者同外向型正好相反 其行为特点是稳重 谨慎 喜欢自己观察体验 分析判断 不轻易提问题 发表意见 也不轻信他人 这种消费者有较强的归属感 但却将购物场所视为公共领地 将自己与他人隔离开来 尽管沟通与交流都不够 但他们往往有自己的见解和主张 专家的研究表明 内向型与外向型消费者重要的差别是内向型的人判断事物是依靠自己的 内在 价值或标准 而外向型的人判断事物是依靠他人的标准 所以在购买新产品时 内向型的人可能成为新产品的消费带头人 而外向型的人只能是追随者 也有证据表明 他们对广告的偏爱也不相同 内向型的消费者相信强调产品的特征和对个人有用性的广告 因为这会使他们更好地运用自己的价值标准评价产品 而外向型的消费者则喜欢显示产品受欢迎等表明社会接受性的广告 因为这可以使他们有参照标准来评价其产品 3 顺从型和独立型 这是根据消费者个体独立性的程度划分的性格类型 顺从型消费者在购买商品时缺乏个人主见 易受外界因素的影响 新精神分析理论的代表人物霍妮等人的研究表明 顺从型的消费者与孤立性和攻击性的消费者在香烟 香水 食品 汽油 杂志 电视节目等各类商品的牌号选择上有很大的差别 其中孤立型的人一般不挑选商标 但顺从型的消费者挑选强调对人关系的商标 因为顺从型的人对是否损害别人感情这一点非常关心 独立型消费者善于思考 并且有个人信念 判断的坚定性和行动的果敢性都比较强 在购买活动中处于主动地位 积极提出问题 思考问题 有较强的自信心 谨慎从事 不盲从 但难免带有一定的主观性 片面性 国外的研究结果表明 独立性较强的人会表现出固执的个性特点 对待不熟悉的事物采取的是防卫性的态度 并带有较大的不安和疑虑 不轻易相信产品及有关信息 但是不太固执的消费者却对不熟悉的事物表现出较为开明的态度 乐于扩大个人的商品选择范围 对于抛弃老产品 购买新产品 他们会比固执的消费者有更少的心理负担 但需要指出的是 如果对新产品的宣传具有较大的权威性 则固执的消费者可能会更快地接受它 综上所述 我们概括地分析了在购买活动中所体现出来的消费者性格类型 需要指出的是 由于性格形成的原因和性格改变的外界条件十分复杂 消费者性格不一定按原来面貌表现出来 因此 在观察 判断 分析消费者性格特征时 必须充分考虑性格稳定性 整体性的特点 而不能凭一时性的购买态度和偶然性的购买行为来判断