第二篇第四章几个重要的市场营销理论ppt课件.ppt

25 03 2020 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 1 第四章几个重要的现代经典及当代创新营销理论 25 03 2020 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 2 一 市场营销管理 25 03 2020 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 3 一 市场营销管理及其内涵 市场营销管理是指企业为实现其目标 创造 建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析 计划 执行与控制过程 25 03 2020 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 4 市场营销管理的内涵 25 03 2020 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 5 二 营销管理的实质 市场营销管理的基本任务 通过营销调研 计划 执行与控制 来管理目标市场的需求水平 时机和构成 营销管理的实质是需求管理 包括对需求的刺激 促进及调节 25 03 2020 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 6 三 市场营销管理的任务 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 无序需求 充分需求 过量需求 有害需求 转换营销 刺激营销 开发营销 再营销 同步营销 维持营销 缩减营销 反营销 25 03 2020 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 7 二 市场营销管理哲学 一 市场营销管理哲学的实质 二 营销观念分类 三 生产观念 四 产品观念 五 推销观念 六 市场营销观念 七 社会营销观念 25 03 2020 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 8 市场营销管理哲学的实质 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想 它是一种观念 态度或思维方式 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业 顾客和社会三者之间的利益关系 25 03 2020 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 9 企业对利益关注的变化 社会 整体利益 企业 利润 顾客 欲望满足 二战前 20世纪70年代 今天 25 03 2020 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 10 营销观念分类 25 03 2020 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 11 生产观念 ProductionConcept 时间 19世纪末 20世纪初 背景与条件 卖方市场 市场需求旺盛 供应能力不足 核心思想 生产中心论 重视产量与生产效率 营销顺序 企业 市场 典型口号 我们生产什么 就卖什么 25 03 2020 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 12 产品观念 ProductConcept 时间 19世纪末 20世纪初 背景与条件 消费者欢迎高质量的产品 核心思想 致力品质提高 忽视市场需求 营销近视症 营销顺序 企业 市场 典型口号 质量比需求更重要 25 03 2020 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 13 推销观念 SellingConcept 时间 20世纪30 40年代 背景与条件 卖方市场向买方市场过渡阶段 致使部分产品供过于求 核心思想 运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序 企业 市场 典型口号 我们卖什么 就让人们买什么 25 03 2020 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 14 市场营销观念 MarketingConcept 时间 20世纪50年代 背景与条件 买方市场 核心思想 消费者主权论 发现需求并满足需求 营销顺序 市场 企业 产品 市场 典型口号 顾客需要什么 我们就生产供应什么 四大支柱 目标市场 顾客满意 整体营销和盈利性 25 03 2020 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 15 推销观念与营销观念的比较 出发点中心方法目标推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润 25 03 2020 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 16 社会营销观念 SocietalMarketingConcept 时间 20世纪70年代 背景与条件 社会问题突出 消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想 企业营销 顾客需求 社会利益 盈利目标 营销顺序 市场及社会利益需求 企业 产品 市场 SMC是MC的补充和修正 25 03 2020 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 17 课堂研讨2 1 您如何看待软包装饮料行业的营销 2 从社会营销观念角度分析 您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业 您怎样思考汽车业未来的发展 25 03 2020 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 18 三 顾客让渡价值 顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的意义课堂研讨 25 03 2020 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 19 顾客让渡价值的含义与构成 25 03 2020 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 20 顾客让渡价值的意义 企业在制定市场营销决策时 应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响 企业应根据不同顾客的需求特点 有针对性地增加顾客总价值 降低顾客购买总成本 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则 25 03 2020 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 21 四 市场营销组合的内涵 市场营销组合 Marketingmix 是企业了进占目标市场 满足顾客需求 加以整合 协调使用的可控制因素 产品Product价格Price渠道Place促销Promotion 25 03 2020 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 22 市场营销组合的构成 25 03 2020 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 23 市场营销组合的特点 1 可控性 2 动态性 3 复合性 4 整体性 25 03 2020 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 24 五 4C理论 1990年 RobertLauterborn 罗伯特 劳特朋 提出了4Cs理论 1 顾客的需求与欲望 Consumer 2 成本 Cost 3 便利性 Convenience 4 沟通 Communication 25 03 2020 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 25 六 4R理论 20世纪90年代 Don E Schultz 唐 舒尔茨 提出了4Rs理论 1 关联 Related 2 反应 Reaction 3 关系 Relationship 4 回报 Reward 25 03 2020 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 26 七 关系营销 RelationshipMarketing 25 03 2020 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 27 一 关系营销的产生 1 关系营销产生的经济背景2 关系营销产生的理论基础 系统论 25 03 2020 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 28 二 关系营销的演变 关系营销思想的萌芽1 20世纪50年代 Magrry提出的营销六大功能中的 契约功能 Contractualfunction 2 1979年 JohnArndt提到的 内部市场化 25 03 2020 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 29 关系营销理论的正式提出1 Nordic服务学派2 IMP学派 行业营销和购买团体学派 IndustrialMarketingandPurchasingGroup 关系营销概念的正式提出1983年 美国学者Berry 贝瑞 首次正式提出了 RelationshipMarketing 关系营销 的概念 25 03 2020 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 30 三 关系营销的各种定义 1 LeonardL Berry 1983 在提供多种服务的组织中吸引 保持以及强化顾客关系 2 Shani Chalasan 1992 关系营销是一种整合的努力 目的是确定 保持并建立与单个消费者的关系网络 以及在长期内持续地通过互动 个性化和增加价值的接触 来强化这种双方受益的网络 3 Bickert 1992 关系营销就是数据库营销 25 03 2020 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 31 4 Jackson 1985 关系营销是与关键客户建立牢靠 持久的关系的一个营销导向 5 ChristianGronroos 1990 关系营销是识别 建立 维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动 并通过企业努力 以成熟的交换及履行承诺的方式 使活动涉及各方的目标在关系营销活动中实现 他提出了关系营销的六大命题 25 03 2020 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 32 6 EvertGummesson 1990 关系营销是市场被看作关系 互动与网络 7 Morgan Hunt 1994 关系营销是指所有的旨在建立 发展和保持成功关系的一切活动 8 Parvatiyar Sheth 1999 1 关系营销是一个关系建立 发展与维持的过程 2 关系营销主要关注企业与其顾客之间的合作与协作关系 3 关系营销必须为关系双方都创造更大的市场价值 25 03 2020 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 33 四 关系营销的基本定义 关系营销 是指从系统 整体的观点出发 对企业生产经营活动中涉及到的企业与顾客 供应商 分销商 竞争者 内部员工 政府等相关组织和群体的各种关系加以整合 利用 来构建一个和谐的关系网 使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现 1 系统和整体观点2 关系归类3 各类关系构成有机整体 25 03 2020 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 34 五 狭义的关系营销 狭义的关系营销 指的即是客户关系管理 CustomerRelationshipManagement CRM 25 03 2020 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 35 CRM的概念首先由美国的咨询公司GartnerGroup于1993年前后提出 CRM的产生背景1 买方市场的现实要求2 需求的拉动3 技术的推动 25 03 2020 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 36 CRM定义分析 1 把CRM理解为一种客户接入的整合技术系统 软件信息技术系统 JonAnton的定义 CRM是公司内部和外部客户对公司重要信息的无缝接入 它通过对公司电话系统 网站以及电子邮件接触点的整合 使客户通过自助服务就能实现对重要产品购买的目的 最终提高客户忠诚 客户价值 客户利润率 这种观点强调电脑电话集成 CTI ComputerTelephoneIntegration 和呼叫中心 CallCenter 对客户关系管理的支撑作用 25 03 2020 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 37 2 把CRM看成是一种营销 管理 理念代表人物 DonPeppers MarthaRogers BobDorf3 把CRM定义为一种商业策略代表人物 DickLee TimLee 什么不是客户关系管理 25 03 2020 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 38 三者之间的关系是 CRM理念是促成CRM策略形成的思想基础 CRM系统是在互联网环境下 辅助CRM策略得以实现的有力工具 25 03 2020 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 39 六 关系营销的理论流派 1 北美学派 以美国亚特兰大Emory大学的Berry教授为代表的北美学派 最早从服务营销和产业营销的角度提出了关系营销 内部营销的概念2 北欧产业营销学派 瑞典Uppsala大学Hakansson教授为代表 IMP 25 03 2020 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 40 3 北欧Nordic服务营销学派 以Gronroos和Gummesson为主要代表4 英澳学派 Chris