青州卷烟厂的品牌战略(doc11)(1).doc

青州卷烟厂的品牌战略一、品牌战略是青州烟厂的核心战略 品牌战略包含于企业战略之中，是企业战略的一部分，是实现企业战略的基础和核心。通过品牌战略实现企业战略，没有品牌的企业战略是空中楼阁。以企业战略为核心还是以品牌战略为核心，要根据企业的竞争地位来确定。处在行业领导者地位的企业拥有强大的资源和强势品牌，宜采用企业战略，当然包括品牌战略，可以既做做品牌又做企业，品牌与企业同时做。对于相对弱小的企业，由于没有强势品牌和压倒性的资源，只能以品牌战略为主以企业战略为辅，将有限的资源集中于品牌战略，以求取得强势品牌地位之后，成为领导型企业。用两个同心圆表示企业战略和品牌战略的关系，那么大圆是企业战略，小圆是品牌战略。弱小企业集中主要精力做“小圆”是由弱变强的明智之举。在这里不排除“大圆”与“小圆”完全重合的企业，但这种情况是很少的。之所以说品牌战略是青州卷烟厂的核心战略，是由两大因素决定的，一是企业在烟草行业处于相对弱小的地位；二是我国烟草行业实施大企业大品牌战略，而且这一战略实施期只有三到五年，估计在2007年前后，通过重组、兼并、转产、关闭等手段，形成三至五家大型烟草工业集团。在这一重组过程中，小的企业转产或关闭，优势企业成为烟草工业集团的龙头企业，处在“不大不小，不强不弱”位置的烟厂将被重组在某个大型烟草工业集团内。在青州卷烟厂面前，有三条路可走，一是迅速发展壮大，成为未来大型烟草工业集团的龙头企业；二是着力发展品牌，以强势品牌加入某烟草工业集团，成为集团重点企业，占据集团内的重要位置；三是市场逐渐萎缩，没有有生命力的品牌，转产或被关闭，即使加入某烟草工业集团，也是处于无足轻重任人宰割的地位。非常明显，我们的战略目标是保证第二种结果，争取第一种可能，避免第三种结局。按照这一判断，一心一意做品牌是青州卷烟厂目前的核心任务，也就是说在现阶段，品牌战略是青州卷烟厂的核心战略。二、品牌文化战略是青州卷烟厂品牌战略成功的关键品牌文化是卷烟品牌成功的关键。任何事物都存在着主要矛盾和次要矛盾，都有矛盾的主要方面和次要方面，只有找出主要矛盾和矛盾的主要方面，才能抓住问题的关键和核心，问题就能迎刃而解。我们说“20%的少数决定80%的多数”是这一理念的通俗说法。品牌成功的要素有很多，如质量、服务、性能、技术、成本、文化等，其中的一项或几项对产品成功起着至关重要的作用，是关键的少数。如电脑的技术性能是关键的，而不同品牌电脑的质量、成本差异性不大，因而是相对次要的；作为医药产品，疗效是关键的，而价格高低、服务好坏则是相对次要的。在这里说的次要不是不重要，如果质量不合格性能再好也没有市场。卷烟是嗜好性产品，就这一消费需求而言，所有的卷烟产品都含有尼古丁，都能满足人们的生理需求，在满足消费者生理需求方面差异性不大。对于高档卷烟，不同品牌卷烟的香气、余味、刺激性等感官性能也很相近，为什么消费者厚此薄彼呢。这是由于消费者对卷烟产品既有生理需求，又有很强的心理需求，不同卷烟品牌给予消费者不同的精神愉悦感觉，“中华”给人以权贵之感，“万宝路”的牛仔形象给人以“威猛男人”的感觉，“鹤舞白沙，我心飞翔”能够满足儒雅书生的心理等等。所以对于高档卷烟，因其感官性能指标差异不大而显得不很重要，相反，其不同含义的品牌文化内涵满足了消费者的心理需求而成为卷烟品牌成功的关键因素。品牌内涵能够引起消费者的共鸣，品牌就得到消费者的拥护和支持，就能获取消费者的忠心。如果品牌内涵空洞乏味，就很难引进消费者的兴趣。不同档次卷烟品牌的关键要素不同，低档卷烟品牌的质量、感官性能及文化内涵就不很重要，而价格是低档卷烟品牌取得消费者芳心的关键，价格越低越受消费者欢迎。高档卷烟的利润丰厚，各厂家纷纷推出高档卷烟品牌参与市场竞争，所以高档卷烟的市场表现代表了企业的实力和水平，品牌文化内涵的优劣则体现了企业的核心竞争力水平。一句话，卷烟市场的竞争就是卷烟品牌文化的竞争，优秀的品牌文化是卷烟市场竞争取得成功的至关重要的因素，也是构成卷烟企业核心竞争力的关键要素之一。三、青州卷烟厂的品牌战略（一）品牌文化战略品牌文化是卷烟品牌取得市场竞争成功的关键要素。在实施品牌战略过程中，青州卷烟厂结合企业特色，对八喜品牌的文化内涵进行了提炼、概括和延伸，形成了既符合社会公共道德又符合消费者心理需求的独具特色和魅力的八喜品牌文化。“久旱逢甘霖，他乡遇故知，洞房花烛夜，金榜题名时，升官又晋爵，财源纷纷至，家和体魄健，尽享天伦日”是八喜品牌的表层文化，其深层次文化或八喜品牌文化的本质是倡导“积极进取”的精神。青州卷烟厂具有五十多年艰苦奋斗、积极进取的奋斗历程；企业领导者具有坚忍不拔、锐意创新的风格；天上不会掉馅饼，久旱逢甘霖、洞房花烛夜、金榜题名、升官晋爵等是“积极进取”的结果，而不是无所事事、碌碌无为的结果。所以八喜品牌文化的精髓是：“积极进取”。因“积极进取”而取得成功的结果，蕴含并阐述了企业的行为哲学，用一句话来概括就是“成功源于进取”，或者“一分耕耘一分收获”，收获多少取决于你的努力，少耕少收，多耕多收，不耕不收；“积极进取”的品牌文化还表述了企业的风格崇尚实干，力戒空谈，反对空想，空想空谈不是进取者的表现；每一个企业都非常重视工作绩效，我们也不例外，但我们更注重“耕耘”的过程，凡是为企业辛勤耕耘者都要鼓励，凡是沽名钓誉、不劳而获、少劳多得者都应该受到排斥和打击；这一文化也表达了企业“坚忍不拔、锐意进取”的精神；也是组织对于收获和成功的观点看法，是对企业价值观的提炼和定位，是企业所有成员必须具有的工作观，没有树立这一工作观的员工不是本企业的合格员工，不愿认可这一观点的人不能加入本企业。“积极进取”就成为企业的关键词，也是八喜品牌的关键词，是品牌文化的核心。积极进取不仅成为企业的核心竞争力要素之一，也将深深感染品牌的消费者，是企业识别和寻找目标消费群的重要依据。消费者和品牌文化的关系是：认可接受八喜卷烟的人，自觉不自觉的接受了“积极进取”的品牌文化，积极进取者部分已经是八喜的消费者，部分是潜在的消费者，一部分潜在消费者受八喜品牌文化的感染将而成为八喜消费者。品牌文化是塑造忠诚消费者的重要手段，认可接受品牌文化的程度是对品牌忠诚度大小的衡量指标，消费者不断接受、认同八喜品牌文化，最终成为八喜品牌的忠诚消费者。（二）品牌沟通战略传播品牌文化是卷烟品牌宣传的主要内容。经过科学提炼、准确定位后的品牌文化，高度浓缩凝练，含金量极高，不仅能够将企业的经营管理推向最高境界，以较少的经营管理成本、最短的时间取得较大的成果，而且由于内容凝练集中，易于对公众宣传，以较小的沟通成本达到较为理想的效果。对品牌文化的宣传有两种方式，一是宣传品牌文化所蕴含的品牌精神，即艰苦奋斗锐意进取的精神；二是品牌精神的体验式沟通。对品牌精神的宣传可经由大众媒体、小众媒体、口碑传播等途径。宣传方法除了媒体宣传、造势宣传外，特别要充分利用形象代言人的宣传。在当今普天盖地的广告环境中，公众已经厌烦了普通形式的广告。具有坚忍不拔、积极进取精神的人物的事迹本身就是非常感人的新闻，对公众有很强的感染力，他们中的许多人往往精神富足而缺乏相应的物质条件，给予一点帮助就能取得较大的成功，支持帮助这样的人是八喜品牌的精神使命。用他们屡败屡战最后终于成功的感人故事，宣传我们的品牌文化和精神，既能感染受众，又能给受众留下较为深刻的烙印，提高品牌美誉度。尤其是卷烟品牌的宣传越来越受限制的情况下，这是一种很好的宣传途径。为便于品牌文化的传播，应将品牌文化符号化，通过视觉符号表达品牌文化和品牌精神，以品牌符号为基础，设计厂徽、厂旗、标志服、吉祥物等。还可以采用口号、诗歌、歌曲、漫画等宣传形式。品牌（宣传）口号如：八份努力一份喜八喜；努力就有希望八喜；尽八斗之才，绘八喜人生；人生有八喜，样样要努力；才高八斗才有八喜。如果说“八大喜事”是八喜品牌文化的内容，那么这些口号则体现了八喜的品牌精神。体验式品牌沟通有两种形式，一是品牌消费过程中对品牌精神的体验；二是对八喜品牌所倡导的进取精神的实践活动和对典型实践者的宣扬。“万宝路”的消费者体验到美国西部牛仔所表达的“自由奔放”的感觉，实践和体验“美国精神”。通过各种形式的表述传播，让人们感受到吸用八喜卷烟带来“积极进取”的感觉，或者吸用八喜卷烟的人是“积极进取”的人。另一种形式是对品牌精神典型实践者的宣扬，对企业内外、社会各界特别是品牌消费者中涌现出的典型代表加以宣传，乃至给予一定的物力财力的支持，鼓励他们的奋斗精神，帮助他们不断进取而成功。并从这些典型人物中推选出优秀代表作为品牌的形象代言人，广为传播，进一步宣传塑造积极进取的品牌文化和品牌精神。两种方式相得益彰，互相认证，抽八喜烟的人有“积极进取”的感觉，“积极进取”的实践者作为品牌形象代言人不断强化品牌文化，不断为品牌精神增添光彩。不断认证和感觉，久而久之，八喜品牌文化和品牌精神逐渐被广大公众认知和接受，积极进取的人们崇拜并忠诚于具有进取文化的八喜品牌，成为品牌追随者。最终将八喜品牌精神化、领袖化，被人们推崇为自己心目中的精神领袖。品牌文化战略的最高境界就是将品牌拟人化、领袖化。（三）品牌文化与企业的体制、员工品牌文化与企业体制：品牌文化是灵魂，企业理念和体制都要服从和服务于品牌精神，围绕品牌文化设计和制定企业组织结构和各种规章制度，为品牌精神提供组织保证和制度保障。规章制度是品牌精神的细化和可操作化，规范和约束与品牌精神相悖的思想和行为，让人们明白怎样贯彻和实现八喜品牌精神，不仅知其然也要知其所以然，知道应该做什么、为什么做和怎样做。制度设计的内容包括：员工手册；与品牌发展战略相结合的人力资源规划；）岗位管理办法；人员招聘录用制度；劳动合同管理制度；定期考核制度；新员工岗前培训或新员工见习制度；培训制度；奖惩制度；薪酬制度；职业安全与劳动保护制度；职工社会保障制度；干部竞聘上岗制度；后备干部管理办法；员工职业生涯发展计划；员工合理化建议制度；员工申诉制度等。品牌文化与企业员工：团结一心，不断进取成为员工的精神追求，品牌精神就是企业和员工的精神，也是指导、约束组织成员的行为和评价企业员工的依据，是合格员工的基本标准。（四）终端策略卷烟产品经由烟草公司、销售终端（零售点）到达消费者，产品的利润是烟草公司和销售终端选择经销产品的根本动力，或者说利润是他们的销售动力，动力大小取决于产品的利润率和销售量，销售量的大小取决于产品的知名度和美誉度。这所以要特别重视卷烟销售终端，一是生产企业不能直销卷烟产品，必须经过千千万万个销售终端销售给广大消费者，销售终端是卷烟产品到达消费者的独木桥；二是不能直言的烟草广告只能躲躲藏藏、遮遮掩掩，使沟通效果大打折扣，而且大大提高了宣传沟通成本。终端是与广大消费者接触的场所，通过终端多维而行动的接触点面对面沟通的同时，把在电视、报刊等大众媒体没有“直言”的烟草广告向终端和消费者一一讲清楚，提高沟通效率，增加沟通效果，减少宣传成本。因此，终端建设与管理是品牌营销与沟通的关键环节，尤其是对卷烟品牌的营销与沟通。搞好终端建设与管理，首先要在组织和制度上落实到位，应以各营销部为单位，营销部副主任和所有业务人员90%以上的精力都要用于终端，部主任则以烟草公司、配送中心和批发网点为主要工作对象，同时要做好终端工作的布置、检查、控制和总结。为便于搞好与客户的关系，按照客户分布密度、街道为每一名业务员划定一个相对固定的区域，专门负责所属区域的终端工作。并把客户关系融洽程度、交客户朋友的数量、铺货率、上柜率、产品的陈列位置、产品及宣传品的整洁等作为主要考核指标。除此之外，还要做好“16.1终端营销工程”：一张“军事图”。在图上，终端客户的名称、地址、分布状态、分布位置、重点客户和一般客户、稳固型友好客户、不稳定的客户和待发展型客户一目了然。他们每天的工作布置都是从这张“军事图”开始。一张客户档案资料表。标明客户的名称、地址、电话、联系人、经营范围、规模、销量、营销能力、与我们的关系和对我们的态度、业主的性格特点、爱好等信息。每次走访都要仔细观察客户的变化，及时更新客户信息，保持客户资料的准确。一本访销日记。要求每天一篇工作日记，记录访问客户的情况、客户库存等，记好产品的陈列位置、数量和状态，位置是否最佳，数量是否减少，有无缺损产品，是否需要补货和调换缺损产品，产品是否完好、整洁，广告画等宣传用品是否明显、清洁，是否陈旧，保持产品和宣传品的整洁完好，修复或更换损坏、过期的宣传品；记录客户意见和消费者的反映，竞争品牌的价格、数量、用户意见等的微秒变化和宣传促俏信息，提出应对措施和建议。在离开商店前后，按照要求记录下这次访问的详细情况，特别是出现的新问题新情况，下次拜访的侧重点是什么，需要解决什么问题，应该在何时回访。记下体会，成功经验和失败教训等。没有记录视为今天没有开展工作。每晚例会部主任都要检查访销日记。一枚企业徽章（或上岗证）。在终端，产品及业务人员的形象就是企业的形象，所以每次出访前部主任都要检查上岗证佩戴情况，包括服装穿戴是否整洁，皮鞋是否干净明亮。一张名片。每个业务员都要随身携带企业统一印制的名片，遇到不是特别熟悉的客户，要求主动报告自己的单位、姓名。如果是初次登门，主动递上自己的名片并自我介绍；有的业务员将自己的联系电话、地址等做成不干胶贴在客户电话机的适当位置。一张企业宣传光盘和一张星光报。向客户和消费者一对一、面对面地宣传企业和产品，特别是针对大多数经销户看不到我们在凤凰卫视的广告等情况，通过光盘、报刊等宣传资料介绍凤凰卫视对我们的宣传报道，解决广告落地问题，充分发挥和利用立体化广告的效应。一个服务包。包内装有抹布、缧丝刀、钳子、锤子等，随时帮助客户整理货架，维修照明线路、货架等。在为客户义务服务的同时，整理、清洁我们的产品，保持产品的最佳位置和最佳形象。每天访问一定数量的客户。根据实际情况，规定每天访问一定数量的客户。拜访时要注意查看产品的摆放位置、排列方式、占用空间和整体效果是否鲜明突出。检查价格标签是否完整、清洁、明显；标价是否清楚，是否符合企业价格策略。了解实际售价及消费者对价格的反映，维护正常的价格秩序。了解售点促销情况，观察商店的售点促销活动和陈列，寻找可以用来建立与自己产品有联系的售点促销机会。留意更多的陈列位置和张贴宣传画的位置。注意竞争对手动态，记下竞争对手产品在货架上所占的空间，要警惕竞争性陈列或任何宣传促销活动。检查存货和脱销情况，检查存货时，要寻找库内是否有存货，但货架上没有要及时填补。如果没有存货或存货不足，也要及时协商补货。一张笑脸走近客户。表情友好，精力集中，态度自然，给人以可亲、可信、可交、可爱的印象，深入倾听他们的一些真实意见和想法。本着“真诚相待、平等合作、互惠互利、共求发展”的原则和与客户交朋友的目的去拜访结交终端客户。在进入商店前，翻阅客户档案或访问记录，对一些关键的信息如买主的姓名，性格特点和特长爱好，有什么禁忌和需求，需要什么服务，可能要回答的问题等。没有一件投诉得不到圆满答复。将客户的不满在第一次投诉时就详细记录下来，在第一时间内立即采取力所能及的补救措施，并将信息传送给解决此问题所涉及到的部门。一个好主意。为客户提供产品和一般性服务的同时，力所能及的提供人、财、物、技术、信息、咨询等特别服务，帮助客户不断成功，形成一荣俱荣，一损俱损的战略“双赢”伙伴关系。良好的伙伴关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企