可口可乐收购汇源案例分析.ppt

可口可乐收购汇源案例分析 可口可乐收购汇源案始末 目录 可口可乐收购汇源的背景和动机汇源接受并购的理由民众对并购案的回应并购反垄断分析商务部对并购案的最终裁决 背景 中国果蔬汁市场将以14 5 的复合年增长率持续增长至2012年的191亿公升 在中国的果汁领域 汇源是目前销量第一的品牌 并且已经形成一条较为成熟的产业链 截至2007年底 汇源100 纯果汁及中浓度果蔬汁的销售量分别占国内市场总额的42 6 和39 6 汇源已经连续数年在这两项指标上占据市场领导地位 并购完成后 可口可乐还将拥有汇源果汁罐装生产部分以及在各地的销售网络 包括二十余个生产基地 截至2007年年底 拥有的3804家经销商和8000家分销商 及3900名销售代表 即意味着获得所有汇源果汁现有的客户和汇源果汁产品的生产厂 不需要在中国从无到有地建立其果汁生产和营销网络 由此种种因素看来 汇源成为可口可乐在果汁领域并购的最佳选择 也是唯一选择 可口可乐的收购动机 饮料市场的竞争压力加剧 目前 可口可乐公司在中国的饮料市场正面临着很大的竞争压力 碳酸饮料的销售下降 可乐的市场份额被百事赶超 纯净水方面无法与娃哈哈抗衡 在果汁市场输给了汇源 茶饮料上则输给了康师傅和统一 汇源品牌的吸引力 如果收购成功 可口可乐公司将取得汇源果汁公司引以为傲的品牌价值 市场份额 市场潜力和营销网络 再加上可口可乐公司在低浓度果汁市场上的优势 二者的产品将形成良性互补 因此 倚仗两者的品牌效应和渠道协同 再辅以出众的资源整合能力 国际市场营销手段和产品研发优势 可口可乐公司在与我国同类企业的竞争中 无疑将占得先机 汇源的选择 超常的收购溢价 在全球市场一片低迷的状况下 该项收购给出了近3倍于公司股价的超常溢价 由朱新礼全资控股的汇源控股公司将坐收超过74亿港元的股份出让款 并由其出任名誉董事长 资金及经营压力 公司面临较大的资金压力 其2007年生产成本上升22 8 营销成本增加50 3 但价格只提高7 5 专注高利润上游原料市场 在汇源并购案中 合约涉及的并购标的并不包括汇源已经耕耘颇久的上游原料环节 朱新礼对此颇为自得 并且表示 若并购成行 汇源将得以从面向消费者的产品竞争红海市场中抽身而出 专注于上游环节的经营 我把上市部分的果汁饮料及罐装业务卖给可口可乐 将来可以把更多的精力和财力放到果汁产业上游 民众对收购案的回应 据金融界网站调查结果显示 69 65 的被调查网友反对可口可乐收购汇源果汁 接近七成 24 2 的网友赞成汇源被收购 6 15 的网友表示无所谓 反对理由主要有 1 有可能损害公平竞争和消费者利益2 将危及产业安全甚至国家安全3 担心民族品牌的旁落 并购的反垄断审查 根据国务院最新的规定 如果外资企业并购香港上市的内地企业 满足以下两个条件之一即达到申请商务部反垄断审查的标准 1 双方2007年在全球范围内的营业额合计超过100亿元人民币 并且双方2007年在中国境内的营业额均超过4亿元人民币 2 双方2007年在中国境内的营业额合计超过20亿元人民币 并且双方2007年在中国境内的营业额均超过4亿元人民币 2008年09月03日 可口可乐以24亿美元作为条件 向汇源发出收购其全部股份的要约 并于9月19日向商务部提交了收购汇源的相关申请材料 参与集中的经营者在相关市场的市场份额及其对市场的控制力相关市场的市场集中度经营者集中对市场进入 技术进步的影响经营者集中对消费者和其他有关经营者的影响经营者集中对国民经济发展的影响汇源品牌对果汁饮料市场竞争产生的影响 商务部反垄断审查的主要内容 商务部反垄断审查的结果 经由初步审查和进一步审查 商务部最终于2009年3月18日否决了可口可乐收购汇源果汁的申请 认为该收购会对市场竞争造成不利影响 导致 两个传导效应和一个挤压效应 商务部认为集中将产生如下不利影响 1 集中完成后 可口可乐公司有能力将其在碳酸软饮料市场上的支配地位传导到果汁饮料市场 对现有果汁饮料企业产生排除 限制竞争效果 进而损害饮料消费者的合法权益 2 品牌是影响饮料市场有效竞争的关键因素 集中完成后 可口可乐公司通过控制 美汁源 和 汇源 两个知名果汁品牌 对果汁市场控制力将明显增强 加之其在碳酸饮料市场已有的支配地位以及相应的传导效应 集中将使潜在竞争对手进入果汁饮料市场的障碍明显提高 3 集中挤压了国内中小型果汁企业生存空间 抑制了国内企业在果汁饮料市场参与竞争和自主创新的能力 给中国果汁饮料市场有效竞争格局造成不良影响 不利于中国果汁行业的持续健康发展 反垄断审查过程的中关键争论点 一 相关市场的界定问题根据商务部 关于相关市场界定的指南 草案 的说明 相关商品市场是指是根据商品的特性 用途及价格等因素 可以相互替代的一组或一类商品所构成的市场 主要指被需求者视为具有紧密替代关系的所有商品 在本案中 将相关市场界定为饮料市场 非碳酸饮料市场 果汁市场 还是纯果汁饮料市场 中浓度果汁市场或低浓度果汁市场 对市场竞争影响的判断就会产生截然不同的影响 据有关数据显示 如果以各企业产销量作为市场份额比重的计算参考依据 2007年中国果 蔬 汁及果 蔬 汁饮料市场份额排名前三位分别是 统一 可口可乐和汇源 市场份额在分别是18 69 15 04 与13 95 收购完成后 可口可乐的市场份额28 99 超过目前位居第一的统一在更大的市场范围内 以销售额计算 2007年整个软饮料市场可口可乐占12 4 汇源占4 4 合计16 8 另外 根据汇源果汁2008年的上半年年报 按零售额计算 汇源果汁在纯果汁市场的占有率为43 8 在中浓度果汁市场的占有率为42 4 在低浓度果汁市场的占有率为7 6 本案中 商务部并没有对相关市场的界定作出具体解释 也没有给出相关的分析数据 但从商务部的决定看 商务部也不认为可口可乐并购汇源后就直接在果汁市场取得支配地位 而是将碳酸饮料市场的 支配力传导 过来 所以在本案中 相关市场不会很窄 指果汁市场的可能性较大 目前国内果汁饮料市场似乎不存在明显进入壁垒的市场 但商务部认为 除了可口可乐的市场支配地位有可能传导之外 还可能存在 品牌传导 此次交易完成后 可口可乐公司将独自拥有 美汁源 和 汇源 两个最具影响力的果汁品牌 将使潜在竞争对手进入果汁饮料市场的障碍明显提高 三 民族品牌的保护问题 1