零售行业--电脑零售经营模式透视(DOC 24页).doc

电脑零售经营模式透视占世界人口的五分之一，亚洲最大的信息产品消费市场，每年35以上的增幅，家庭电脑拥有量20，这一切都预示着我国电脑零售市场有着巨大潜力。零售市场作为电脑到达消费者的媒介，也成为厂商、经销商和零售业者关注的焦点。虽然电脑零售市场的经营模式演进不象电脑芯片的摩尔定律那样令人感叹，但是，它同样代表着一种速度。我们可以欣喜地看到，我国的电脑零售市场正在走向成熟，现代商业模式正在影响着电脑零售市场的发展，以消费者为中心，提供个性化服务的市场营销模式正在逐步替代以产品为中心的传统推销模式，消费者的购买意识和消费需求正推动着电脑零售业态的发展和经营模式的变革。 电脑零售经营模式的发展趋势 从电子一条街、电脑城、专卖店到连锁店，我国的电脑零售市场已进入春秋时代，不同业态的“业态竞争”与同一业态的“直接竞争”交相混战。如果说电子一条街的单体电脑商店是我国电脑零售市场最早的经营模式（没有明显的业态标志），那么电脑城的发展可以说是电脑零售业态形成的标志（可以把它看成经营IT产品的百货商店），而专卖店和连锁店的发展则将我国电脑零售业态的分化和演进推向了新的时期。由于不同的业态有着其自身的特点，身在电脑零售市场的角逐者，正在日益关注电脑零售业态和经营模式在零售市场中的竞争优势和对实现企业经营目标的影响。 电脑零售业态（经营模式）的演进 从营销理论上讲，一种业态之所以能够成立，是因为其具有区别于其他业态的明显特征。显然，影响电脑零售业态最根本的因素是目标市场的需求及特点，从目标市场营销战略某种业态，是通过市场细分，以便更好地满足目标消费者的需求、实现企业的市场目标而进行营销组合的结果。当前，我国电脑零售经营模式主要有电脑城（连锁电脑城）、大型百货商店电脑专卖区（大型超市电脑专卖区）专业家电连锁店电脑专卖场、专卖店、直销连锁卖场。 电脑商城 电脑商城是过去几年我国电脑零售市场的主导模式和最大销售通路。它具有经营品类齐，品种多，选择性强，比价方便等优势。其经营方式多为租赁。从组织形式上看，电脑商城可分为品牌连锁电脑城和单体电脑商城两类。品牌连锁电脑城以品牌电脑及外设店中店、专柜为核心产品，如赛博数码广场，百脑汇资讯广场，太平洋电脑城等。与品牌电脑连锁商城相比，单体电脑商城以品牌经营为主或组装机为主。单体电脑商城在不同业态的“业态竞争”与同一业态的“直接竞争”中面临的挑战最大，不但面临来自其他业态的冲击，而且面临来自经营模式最相近的连锁电脑城的竞争。总之，在多种零售业态和经营模式的交叉竞争中单体电脑城商面临着市场定位的动态调整和经营模式的变革问题。因此单体电脑商场应在新的竞争环境中通过市场细分寻求自身的市场空间或进行经营模式创新，在与经营商共赢的基础上生存和发展。 大型百货商店电脑专卖区 大型百货商店电脑专卖区，具有购物环境好，客流大，品牌传播力强，产品推广效果最佳，合作方式灵活以经销商与商场联营、代销方式为主等优势。北京是电脑进入大型百货商店最早的城市之一，在蓝岛、西单的带动下逐步形成了以商场为核心的消费趋势。北京西单商场去年家用电脑销售额近1亿元人民币。蓝岛大厦今年1月1314日每天销售近300台，整个春节期间平均每天销售80100台。随着地方品牌电脑市场扩张战略的实施，地方品牌厂商与大型百货商店结成合作伙伴关系，开设电脑大卖场，联手共同拓展区域市场的合作模式正在导入电脑零售市场。 专业家电连锁店电脑专卖店 专业家电连锁店电脑专卖店，具有销售网络优势、规模经营优势、厂商合作优势。它可以借助相关产品的捆绑式销售使促销手段更灵活，与电脑连锁卖场相比，它的目标顾客群体更广泛。北京国美、南京苏宁是两大著名专业家电连锁企业。与生产厂商的直接贸易，流通环节少，成本低，市场信息反馈快，市场适应性强，也是家电专业连锁卖场的优势。随着信息家电的发展，家电业将进一步向信息业渗透，电脑及配件在家电连锁专业卖场经营产品中将占据更多的份额。专业家电连锁店以直营连锁为主，随着连锁企业品牌经营战略的成功实施，加盟连锁将成为连锁企业发展的主流模式。 专卖店 专卖店，品牌形象好，服务规范。去年以来，专卖店发展极为迅速。目前我国电脑专卖店体系中，在发展模式上主要以特许加盟专卖为主，随着厂商对建设高营销效率的渠道的日益重视，在电脑专卖店的模式上已经从原有的产品品牌专卖店发展到渠道品牌专卖店。产品品牌专卖店以某一品牌的全部产品为经营定位。渠道品牌专卖店以某一品牌的全部产品为核心兼营其他知名品牌产品，同时塑造和强化行销通路品牌为经营定位。 对于IT产业来说，电脑专卖店是渠道变革及IT厂商品牌战略推动的结果。目前，IT专卖店已经形成了一股巨大的、不容忽视的潮流。专卖店与其他的零售模式相比，管理和服务的标准更高。比如联想11专卖店，有六个统一：统一的形象，统一的布局，统一的产品，统一的理念，统一的价格，统一的服务。在服务上强调客户利益和企业利益的有机结合，提倡亲和、专业、顾问式的销售。渠道品牌专卖店与产品品牌专卖店不同的是，它强调IT产品销售通路的概念。南京珠江路“亿家家”是TCL全国首家以渠道品牌命名的专卖店，其目标是随着专卖体系的形成，最终实现全国终端营销体系一体化，使TCL产品真正走进中国亿万个家庭。作为渠道品牌专卖，“亿家家”除TCL电脑外，还代理国际知名IT品牌产品。“亿家家”在发展模式上也采用了特许加盟方式。专卖店作为21世纪的主导商业模式在品牌和服务上具有强大的生命力，和较好的成长性。 直销连锁卖场 直销连锁卖场，以自有品牌兼容机为核心产品，集连锁、直销优势于一体。零渠道销量具有价格优势和或整合优势，营销效率最高。直销连锁卖场一般是IT企业为实现企业高速成长，配合企业发展战略而选择的电脑零售业态。这种业态具有高成长性和高风险并存的特点。在华东地区成功运作这种模式的宏图三胞被称之为“电脑销售业的革命”，其在电脑零售市场推出全新的“WDM”销售模式（汇集沃尔玛超市的连锁、低成本经营模式；DELL电脑定制生产的直销模式和麦当劳的标准化服务模式）本身融合了现代商业主导模式的优势，真正让消费者从产品购买体验到服务享受体验。 家用电脑市场历经近十年的发展已经显现出较为明显的区域性消费特点：在一、二级城市电脑消费普遍集中在电子一条街，如南京珠江路、沈阳三好街、西安雁塔路、成都磨子桥、广州太平洋、深圳赛格等；在上海则以城区电脑城为核心辐射经营；北京地区历史最为悠久，以中关村为祥地，逐步形成以海龙、硅谷、太平洋、百脑汇为代表的电脑商城，并且在蓝岛、西单的带动下逐步形成了以商场为核心的消费趋势；而在三、四级市场由于市场容量相对较小，各种模式的竞争短兵相接。可以说，不同区域市场电脑零售经营模式有着自身的发展特点。但是，从不同业态（模式）的发展趋势来看，品牌电脑连锁经营电脑城和大卖场以及品牌专卖店具有较好的前景。随着IT产业由投资产业成长为消费产业，市场和服务的主体由机构使用者转向个人消费者，IT服务品牌连锁经营也有着广阔的前景。具有战略眼光的电脑业者正在寻求适合自身资源的发展模式。我国信息产品市场巨大，做到不难，但是要做强做大却不易。直销连锁卖场要有正确的市场发展战略、要有适应市场扩张的动作能力，专卖店的竞争能力取决于厂商的竞争战略和产品的竞争能力以及良好的个性化服务，而市场定位和营销整合能力也考验着电脑城能否再在多种业态的竞争中永立潮头！ 电脑城品牌体验店实地调查 经营模式破解是厂商的产品展示“烟幕弹”？还是消费者的新技术体验“乐园”？电脑城品牌体验店实地调查广州天河岗顶一带的IT卖场是华南最重要的IT产品集散地，在这个被称为“广州硅谷”的IT商圈聚集了过千家经销商、周末平均人流量超过80000人，去年销售额更是超过了200亿元。但对于大部分消费者而言，这个IT商圈仍难以摆脱过于专业的形象，显得不够亲民。不少高端的消费者希望在购买IT产品时能像买衣服一样，得到更好的体验、试用，再决定购买，而电脑城中小商家的生意繁忙、大部分时候都难以满足这一需求。在消费者有需求以及竞争加剧的环境下，不少大IT厂商纷纷在电脑城设立最贴近消费者的零售终端店面，从最初的专卖店，衍生出多种不同的形式如旗舰店、形象店、体验店、印象馆等，五花八门。这些体验店能否满足消费者的需求？又能否成为广州IT商圈新的改进方向？记者对此进行了为期数周的实地采访调查。现行主流销售模式缺乏体验在目前广州天河一带的五大电脑城中，大部分商家从事的是电脑整机零件、IT数码产品的批发、零售业务，主要客户除了个人消费者，还有附近省市的同行。由于广州IT商圈作为华南IT产品的中转集散地，不少商家都由于生意太好、加上店面狭小缺乏对本地消费者的服务意识。记者通过现场对消费者的调查显示，除了个别对电脑产品相当熟悉的玩家，大部分消费者都反映在电脑城很少有机会深入了解产品的方方面面，以及亲身试用以了解不同产品的差别，很多时候商家会让消费者先付款购买才能试机。甚至有消费者指出，即使可以触摸试用到一些MP3、笔记本电脑等产品，但在反复对比试用时会感觉到商家的不耐烦，如果不购买甚至会得到商家的“白眼”。消费者呼吁更多体验记者周末在电脑城随机调查发现，过半的消费者均对IT产品了解不深，但听说电脑城的价格比家电卖场、百货商店便宜不少，因此选择在这里购物。但显然电脑城的销售模式给这类消费者制造了较高的门槛。“对于几千元甚至上万元的数码相机、台式机、笔记本电脑等贵重产品，我们当然希望能多家对比试用，再慢慢决定购买，但在电脑城我们很难会有这种购物体验。”消费者陈小姐的意见代表了很多对电脑不甚了解、而又要购买高端产品的用户的心声。“我们也希望消费者能试好、买好，因为店铺租金太贵了，我们小商家当然要加快出货”，太平洋电脑城一位小经销商表示，除了生意方面的原因，不少数码产品、电脑板卡等都是无法现场试用的，数码相机、笔记本等更不能随便拆开包装，“如果消费者拆开试用后不买，这东西就不是全新、没法卖了”。体验店越开越多厂商和一些核心经销商也意识到消费者的需求，最近在太平洋电脑城、颐高电脑城、百脑汇等卖场的一楼黄金铺位，纷纷出现规模较大的“形象店”、“旗舰店”和“体验店”等。大型的体验店或形象店通常是由厂商和经销商共同投资设立，一般位于电脑城的入口、楼梯口等黄金位置，销售并不是最主要的目的，更重要的是为消费者提供与品牌产品零距离接触的机会，对于品牌形象以及整体销售的提升也是显而易见的。太平洋电脑城、天河电脑城的店铺资源紧张且租金较贵，新成立的体验店主要集中在颐高和最近开业的百脑汇两个卖场，佳能广州分公司花费巨资在颐高一楼的黄金位置开了一家不销售产品的“纯粹体验店”，只做宣传体验产品和展示形象用；在新投入运营的百脑汇卖场，云集了索尼、联想、爱普生、惠普等多家体验店，这类体验店主要由厂商和核心经销商共同成立，以展示体验为主，同时也要销售产品维持经营。破解体验店的经营模式“几个卖场中的体验店和形象店，大多数都是亏本经营的，但它们的作用还是值得肯定的”，据七喜数码连锁的销售负责人何一透露，一个位置较好、面积较大的店铺月租要五六万元、加上各种经营的费用会高达10万元，一般小经销商是养不起这种体验店的，往往是总代理或规模最大的核心经销商在厂商的支持下开设的，虽然这种体验店在单一经营上基本是亏损的，但对大的连锁经销商来说，投巨资开体验店能得到厂商的产品及广告的各种支持，核心经销商的地位也能助他们在拿货、销售时处于更有利的地位。“从单一店面来看一个形象店、体验店的销售甚至比不上一个小档口，但对总体销售还是有很大帮助的”。笔记本电脑、台式PC、数码相机、显示器等的高端品牌对这种体验店有迫切需求，预计未来这种模式的体验店会越开越多。但也有业内人士指出，如果形式雷同的体验店不断增加，在顾客资源饱和的情况下，其效果未必可以达到厂商和经销商的预期，更有可能会加重经营负担，“未来新开的体验店，要在体验、展示、销售等功能找到更好的平衡点”。从某种意义上来说，体验中心是各大品牌对经销商的一种承诺。记者亲身体验电脑城销售模式“玩”在电脑城，实在不容易1传统的IT购买模式在广州硅谷人气最旺的太平洋电脑城，由于租金昂贵、人流量大，商家大都是以销售为最主要目的。这里代表了电脑卖场中最传统的购物模式。记者穿行在密密匝匝的过道中，每一间经销店门口都站着揽客的导购员。在这个寸土寸金的卖场，很少有大型体验店和形象店，甚至有些经销店里面都是没有多少产品。经销商的销售模式主要是：顾客选定产品并且付款后，才去货仓或总代理处拿货，简单给顾客展示一下产品的外观和讲解一下使用方法。记者点评：在太平洋电脑城某些品牌较大型的专卖店内，由于人气旺盛，商家一般不希望消费者在产品试用上花太多时间，一般要求消费者尽量“买了再回家试，有问题拿回来换”。也要指出，太平洋最受资深玩家和DIY用户欢迎，因为这里汇集了最多的总代理和核心经销商，IT产品品种多而且价格最有优势。2纯粹的体验店颐高数码广场华南总店一楼的佳能展示厅是佳能自行投资成立的体验店，其不销售产品，只是作为一个“活广告”来提升形象和销售。在这个装修明亮宽敞的体验店，里面展示着各种佳能品牌的数码产品，划分为DC展台、DV展区、商务办公区，专业器材体验区等，消费者可以随意体验和操作各种产品。在记者体验的一个多小时中，看到不少顾客前来参观，既有专业的人士、也有缺乏专业知识的普通消费者，大部分为了更好地体验他们在经销商的店铺看中的相机，也有的是拿了刚买的相机过来进行真伪鉴定的，他们同样都得到引导员的热心专业指引，而且消费者还能得到购买建议、推荐商家等。在另一个类似的体验中心“爱普生印象馆”，除了向顾客展示产品，还会免费举办各种各样的活动，比如各种影展、影赛以及摄影知识讲座。记者点评：这种不以销售为主要目的的“纯粹体验店”给了消费者最舒适的购物体验。3兼具销售的体验店在广州IT卖场中的大型体验店和形象店，更多是结合销售和展示的用途。在这些店中，销售人员会很热情地为消费者介绍和演示产品，但在得知消费者没有购买意向时，他们往往会流露失望的表情。记者点评：在这种体验店的购物体验比传统的IT购物模式舒心不少，但产品的价格会比小店面相对高一些。“体验店获利能力颇高”对话明基华南大区区域总监田芝颖南方都市报(以下简称“南都”)：明基在广州的太平洋电脑城设有一家体验店形象店，其目的和功能有哪些？是纯粹对顾客进行体验引导还是兼有销售功能？田芝颖(以下简称“田”)：明基在广州的体验店形象店统称“娱乐工坊”，目前在广州的娱乐工妨一共有16家，其中太平洋二期门口那家是我们娱乐工坊的旗舰店，娱乐工坊的功能是给消费者提供一个明基全线产品的体验和销售中心。南都：这家旗舰店在提升品牌形象、促进销售方面实际达到的效果如何？田：太平洋二期的娱乐工坊旗舰店，店面位置好，整个店形象突出，极大地提升了明基在太平洋商圈的品牌知名度及客户信心。从销售角度看，也是我们所有娱乐工坊店面里表现最优秀的。南都：您认为旗舰店的最大作用是什么？田：对于终端消费者来说，可以更多地了解明基的所有产品，进到店面有更多选择，感受到温馨专业的服务；对于代理商来说，可以更专注地经营明基的所有产品，有利于代理商的长期经营；对于我们来说，通过娱乐工坊可以更快地了解客户需求并改进。南都：顾客对于体验的反馈怎么样？消费者体验方面有没有计划要改进的地方？对于顾客的体验反馈，你们如何理解？田：我们也通过客户回访现场询问等方式，去了解客户对于我们娱乐工坊的反馈，接下来我们会更重视客户在娱乐工坊里的购物感受，从店面布置、产品摆设、人员培训等方面着手再提高。南都：明基开一家娱乐工坊旗舰店的经营成本高吗？田：随着百脑汇颐高二期的陆续开业，天河商圈的竞争越来越激烈，开店成本也越来越高，包括进场费用店铺租金等，但目前我们在广州的娱乐工坊，基本都有很好的获利能力。卖场名称变迁字典第1代电子城上世纪90年代初出现的终端IT卖场形态，栖身于传统电子市场阴暗潮湿的角落，因为脏、乱、差而被市场淘汰。第2代电脑城电脑城是上世纪90年代中期，随着IT行业的崛起而出现的专业电脑卖场形态。场内是全面包间式格局，各楼层设有经营分区，批发、零售兼营，电脑城的经营者与承包者为简单的业主与租户之间的关系，此种卖场伴随着数码概念的延伸将慢慢为消费者所摒弃。第3代数码广场数码广场21世纪初兴起，是凸现个性化、人性化的商场式IT卖场，通常采用敞开式格局，大空间、大流动线条简单清晰，营造出舒服的购物环境。场内提供全程导购服务，专业卖场气氛浓郁，提供全线产品的学、买、修、玩一站式服务，卖场与商户结成战略伙伴关系，最大化整合资源，拉动消费。第4代ITMALL超级卖场以北京E世界、广州百脑汇开业为代表，主要特点是庞大，卖场由国际品牌形象馆、数字生活广场、DIY发烧友天堂、配件耗材天地等部分组成。加入餐饮、娱乐等异业，还要配套高级的商务写字楼、停车场等。购物、休息、吃饭全包，也就是消费者走进去就不用出来了。最适宜的管理模式烟草企业供应链管理解决方案科学技术的进步和生产力的发展，使烟草企业之间的竞争日益加剧。许多烟草企业为了适应环境的变化，开发了适应本企业特色的信息系统，优化了烟厂内部资源，但这些信息管理只限于对烟厂内部资源的管理和控制。在这种情况下，烟草企业应该将眼光放在外部资源上，借助其他企业的资源达到快速响应客户需求的目的。对于烟草企业来说，现阶段最适宜的管理模式是供应链管理。供应链管理强调核心企业与最杰出的上下游企业建立战略合作关系，委托这些企业完成一部分业务工作，这种管理模式可以有效地利用企业外部资源，达到快速响应客户需求的目的。 寻找突破口想要成功地实施供应链管理，第一步是要找到合适的战略合作伙伴，那么烟草企业如何在供应链管理中寻找突破口呢？烟草企业的供应链如下：供应商烟厂卷烟分销商零售商最终用户。供应商包括烟叶供应商、辅料供应商和其他供应商（如设备供应商、备件供应商等）。在烟草专卖体制下，烟厂和分销商被捆绑在一起，烟厂想从供应链的下游分销商中选择战略伙伴几乎不太可能，为了从供应链这一管理模式中获得巨大的经济效益，只有从供应链的上游找出突破口。由于各烟厂的生产总量都受到国家不同程度的限制，烟叶供应由国家调拨，所以烟厂不能从烟叶供应商中选择战略伙伴，而烟机设备大部分从国外进口，且淘汰率较低，所以从设备供应商中找战略伙伴也不太理想。在香烟成本中，备件、辅料在香烟成本中占的比重大较并且市场完全开放，因此首先应在备件、辅料供应商中选择合作伙伴。烟草行业信息的流动是跨企业的，因而供应链系统必须实现跨地区的信息实时传输、远程数据访问、数据分布处理和集中处理的结合、多个异地局域网连接等技术。上述数据处理的实现必须依靠计算机广域网，由于技术及资金的限制，烟草企业不可能单独建立属于自己的广域网，而Internet和Web技术自然而然地成为可选择的最佳途径即采用B/S模式。B/S模式将桌面端复杂的工作完全转移到集中管理的服务器上，终端用户只需浏览器就可以轻松访问所有的应用，而采用标准的浏览器软件，又可以大大降低维护和培训费用，从而也相应地降低了企业IT系统的整体拥有成本。该供应链系统采用的是B/S模式，集成后的信息系统总体结构如图1所示。该系统的实现是以烟厂为核心，在烟厂内部建立Web服务器。对于供应商，根据规模大小可以对其系统进行进一步改造，对小规模的供应商，只需采用浏览器访问烟厂的Web服务器，由烟厂的Web服务器统一进行数据管理。对于大规模的供应商，可以在企业内部建立供应链管理系统，这样烟厂和供应商之间可以通过浏览器相互访问，传递信息。在Oracle Application Server中实现Web操作系统应选用第三代适应Web组件技术的Web服务器，由于大多数烟草企业现阶段的系统均采用Oracle数据库系统，为了减少数据接口操作，提高效率，建议采用Oracle Application Server 作为供应链管理系统的Web服务器。目前Web通过OAS来访问Oracle数据库有以下几种运行方式： 通过安装Forms Server，能使Form通过OAS在Browser中运行。这种方式适合企业级应用，通过Developer 2000生成Forms，然后通过配置OAS和Form Server来运行原本是Client/Server方式的应用。 PL/SQL和ODBC Applications 在这种方式下，可以通过OAS直接调用数据库里的存储过程，并返回带结果的动态html文件。Oracle提供一个PL/SQL Web工具包，安装后能用信息包中所给的函数写SQL语言，生成hmtl标签等，对于轻量级Oracle Web Application是个好的方案。 JWeb Applications 该方式通过配置OAS，能在Client端运行.class的Java文件。开发工具可选择Oracle JDeveloper、 JavaSoft JDK、 SunSoft Java Workshop、 Microsoft Visual J和Symantec Visual Cafe。 LiveHTML和Perl Applications C Applications Enterpris