茅台创新营销案例分析.ppt

浅谈国酒茅台创新营销策略 组员 1045116张翔101010101010101010 历史背景 茅台酒是世界三大名酒之一 是我国大曲酱香型酒的鼻祖 是酿造者以神奇的智慧 提高粱之精 取小麦之魂 采天地之灵气 捕捉特殊环境里不可替代的微生物发酵 揉合 升华而耸起的酒文化丰碑 1915年 当茅台酒第一次在巴拿马万国博览会上开瓶斟酒让各国朋友品尝时 飘散出来的醇香欲醉的茅台玉液 一下子征服了各国的评酒大师 茅台第一次在国际展台亮相 立刻步入国际名酒的前列 茅台镇 老品牌如何跟上新市场 茅台酒曾受新中国建国以来几代领导人的青睐 被人们尊为 国酒 在很长的一段时间里 茅台酒经常供不应求 然而 随着时间继续向前推移 20世纪90年代 茅台的发展遭受了严重的挫折和挑战 茅台酒的 国酒 地位受到其他优质名牌白酒的威胁 市场占有率急剧下降 茅台传奇水土美酒绝世风华 个性化营销 团购 团购是茅台的一大优势 在巩固党政军这一消费群体的同时 茅台把重点放在大企业 大行业和工商界知名人士这三类群体上 并在2005年考虑为中国500强企业及各种高级会所 俱乐部生产专用酒 为了鼓励经销商积极做好这一工作2005年个性化营销为茅台带来了更多的 个性化市场 北海舰队 中国移动 民生银行 吉利汽车等等都是在2005年开发出来的大客户 文化营销策略 酿造高品位的生活针对市场上客观存在的不同消费群体 不同消费层次 不同消费需求 茅台集团采取了应变策略 创造新的 顾客价值 针对忠诚客户 知名企业法人代表及其业务人员 著名社会活动家 文化界名流等人士的 客户服务档案 除了与之保持不间断联系外 每逢其生日采取赠送礼品的方式进行情感沟通 茅台开发 年 年 年 年四种 年份制茅台酒 和中低度茅台酒系列产品 根据世界 强企业 国内排位前 名企业 大型团购群体以及个人收藏爱好者的需求 为之 量身定做 各种类型的特制酒 纪念酒等 有效满足了市场和顾客的需求 情感营销策略 茅台采取与经销商 供应商直接进行情感沟通和交流的方式 加深相互之间的了解和信任 使企业与其相关各方的关系从思想观念到交易行为 实现由传统的 产品价值链 关系转向以 品牌价值链 为导向的 资源共享 市场共建 利益共赢 的和谐利益共同体关系 感情营销的重点 不在于 制造购买 而在于建立起一种持久的相互依存的 感情关系 格局 神五飞天 成功 茅台派出代表携茅台酒到发射场慰问航天工程人员 并且开发了 神舟纪念酒 北京奥运成功举办 茅台集团也积极地配合举办单位开展茅台酒营销宣传推广活动 汶川大地震发生后的第一时间 茅台即向灾区人民捐赠 万元 并随后组织人员又送去 万元支援抗震救灾 诚信营销策略 人无信不立 国无信不强 讲诚信是中华名族的传统美德 是社会主义市场经济发展的必然要求对国酒茅台而言 把 恪守诚信 作为企业形象建设 是一以贯之 持之以恒的命题 年 国酒茅台市场就提出要恪守 四大诚信 质量诚信 经营诚信 价格诚信 推介诚信 茅台将树立恪守 四个诚信 的国酒企业形象 作为践行 八个营销 市场谋略的价值观取向 在行为当中 又有一个铁定的质量标准 储足老酒 不挖老窖 不卖新酒 长期陈酿 精心勾兑 可以这样说 茅台视为企业生命线的 质量诚信 是 四个诚信 的灵魂 渠道创新 茅台推出了全新的渠道策略 总经销制茅台分片区成立分公司 辖区内的经销商都必须从分公司提货而不再直接同茅台股份公司联系 茅台率先在广东试行总经销制 在区域营销方面大胆尝试以一家大经销商代替过去多家经销商同级共存的模式 至此 茅台已经完全突破旧制 开始了 国酒茅台专卖店 区域总经销商 特约经销商 所构筑的 复合渠道营销 方式 价格策略 2006年2月11日 贵州茅台公司调整茅台酒的出厂价格 平均上调幅度约为15 使得不同年份的茅台酒涨价在40 200元不等 在消息正式公布前一天 茅台股票就迅速上扬 茅台酒价格的整体上涨 再一次引起消费者对白酒的强烈关注 因茅台的涨价 越来越多的酒厂以 原料上涨 等原因 纷纷跟随茅台掀起 涨价风潮 涨价策略不仅仅带来显著的经济效益 就茅台提价来说 提价一是为了增加茅台利润 二是为了增强茅台的竞争实力 茅台是有定价能力资格的企业 这种能力能够帮助茅台弥补提价后的短期销量下滑 而品牌资源和生产工艺则决定了茅台的定价能力 这是很多白酒企业所不具备的 茅台酒根据自身的优势 灵活运用价格策略 获得了显著的经济效益 定位调整 推出 年份酒 茅台在国内白酒行业独家推出15年 30年 50年 80年等陈酿茅台酒 实行普通茅台酒的 年份制 同时还结合国人非常关注的各种事件 及时推出入世酒 足球酒 申奥酒等产品 从而不断提高茅台酒的市场价值和文化品位 引导中国白酒消费文化向更高层次推进推出不同层次的酱香型系列酒 使茅台品牌的酱香酒在高 中 低各个档次上形成系列 以满足不同层次消费者的需要 使得 老百姓的茅台酒 成为现实开发其他香型白酒 在开发酱香型产品的同时 还大举进军口味大众化的浓香型白酒市场向其他酒类领域延伸 除了白酒外 茅台还开发和投产了啤酒 红酒 保健酒等新品种 共同组成了以茅台酒为核心的强大的茅台品牌群体 通过一些列市场重新定位的措施 茅台摆脱了老品牌发展的约束 其放低的姿态与新型产品定位获得了消费群体的极大认可 在拉近与消费者距离的同时 进一步将 茅台 这一品通过一些列市场重新定位的措施 茅台摆脱了老品牌发展的约束 进一步将 茅台 这一品牌树立于白酒行业之首 总结 贵州茅台酒是我国白酒的典型代表 驰名中外 独特的风格 上乘的品质及国酒的地位 在市场上享有很