周宏宁-山东经济和信息化委员会PPT课件.ppt

提升质量品牌建设制造强国 工信部工业品牌培育专家组组长中国航空综合技术研究所周宏宁 1 2020 3 25 周宏宁 中国航空综合技术研究所 301所 政策与规划研究室主任清华大学工学士伊利诺依州立大学工商管理硕士高级工程师多年从事质量管理 顾客关系管理 品牌管理等领域研究 主编 国际化顾客关系管理 质量管理体系理论和实践 等专著 主持制定 品牌培育管理体系实施指南 和 评价指南 工业和信息化部工业品牌培育专家组组长 国家注册质量 环境管理体系审核员培训教师 指导教师 企业首席质量官培训质量管理体系 品牌管理首批师资 2 2020 3 25 发展的需要 经济强国必定是质量品牌强国 服务 质量 提高工业制造基础能力 新产品开发能力 品牌创建能力 促进全产业链整体升级 切实提高产业核心竞争力和经济效益 从工业大国向工业强国转变 政治局第33次集体学习要推动 中国制造向中国创造转变 中国速度向中国质量转变 中国产品向中国品牌转变 习近平增品种提品质创品牌 马凯 市场和资源 3 2020 3 25 战略的部署 国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议 培育发展新动力 发挥消费对增长的基础作用 引导消费朝着智能 绿色 健康 安全方向转变 以扩大服务消费为重点带动消费结构升级 发挥投资对增长的关键作用 发挥出口对增长的促进作用 培育以技术 标准 品牌 质量 服务为核心的对外经济新优势构建产业新体系 加快建设制造强国 实施 中国制造2025 引导制造业朝着分工细化 协作紧密方向发展 促进信息技术向市场 设计 生产等环节渗透 推动生产方式向柔性 智能 精细转变 实施工业强基工程 开展质量品牌提升行动 支持企业瞄准国际同行业标杆推进技术改造 全面提高产品技术 工艺装备 能效环保等水平 加快转变经济发展方式 实现更高质量 更有效率 更加公平 更可持续的发展 构建发展新体制 转变政府职能 持续推进简政放权 放管结合 优化服务 提高政府效能 激发市场活力和社会创造力 优化企业发展环境 开展降低实体经济企业成本行动 优化运营模式 增强盈利能力 4 2020 3 25 战略的部署 中国制造2025 国发 2015 28号 2015 5 8 通过三个十年的努力 把我国建设成为引领世界制造业发展的制造强国 实施制造强国战略第一个十年的行动纲领基本方针 创新驱动 质量为先 坚持把质量作为建设制造强国的生命线 强化企业质量主体责任 加强质量技术攻关 自主品牌培育 建设法规标准体系 质量监管体系 先进质量文化 营造诚信经营的市场环境 走以质取胜的发展道路 绿色发展 结构优化 人才为本战略任务和重点 一 提高国家制造业创新能力 二 推进信息化与工业化深度融合 三 强化工业基础能力 四 加强质量品牌建设1 推广先进质量管理技术和方法 2 加快提升产品质量 3 完善质量监管体系 4 夯实质量发展基础 5 推进制造业品牌建设 五 全面推行绿色制造 六 大力推动重点领域突破发展 七 深入推进制造业结构调整 八 积极发展服务型制造和生产性服务业 九 提高制造业国际化发展水平 5 2020 3 25 战略的部署 制造业质量品牌提升三年行动计划 2016 2018年 制造强国建设领导小组 1 X规划体系方案 工业和信息化部 质检总局 国防科工局牵头 国家标准委参与 总体要求 指导思想 基本原则 重点任务 发挥企业质量品牌建设的主体作用 加强质量和品牌三类服务平台建设 完善质量和品牌发展的四项基础体系 健全市场监督和管理的五项机制 推进五个领域重点提升 保障措施 强化组织实施机制 完善法律法规与政策措施 加强财政专项资金的支持 发挥重大工程的支持作用 加强舆论宣传和引导 1 落实主体责任2 激发内生动力3 增强管理能力 4 专业化服务平台5 信息共享平台6 活动推进平台 7 标准体系8 计量科技创新与应用体系9 检验检测技术保障体系10 认证认可制度体系 11 质量监督检查和责任追究机制12 行业准入与规范管理机制13 质量信用管理机制14 市场机制15 人才的培养机制 16 区域和行业质量品牌提升行动17 关键共性质量技术攻关行动18 优势和战略产业发展护航行动19 消费品质量品牌提振行动20 两业融合助推质量品牌提升行动 主要目标 6 战略的部署 完善市场准入 取消不必要的审批及目录和不合理收费 严格安全 环保 能耗等条件 支持企业在创意设计 提高科技含量和性能等方面下大功夫 促进大众消费品创新和有效供给 培育和弘扬精益求精的工匠精神 引导企业树立质量为先 信誉至上的经营理念 立足大众消费品生产推进 品质革命 推动 中国制造 加快走向 精品制造 赢得大市场 营造公平竞争营商环境 推进国内消费品与国际标准对标 引导企业加强从原料采购到生产销售的全流程质量管理 推行产品认证和第三方质量检验检测 严格实施缺陷产品召回制度 推动中华老字号传承升级 支持企业培育新品牌 强化监管 全面推开 双随机一公开 监管方式 建立企业黑名单 惩罚性巨额赔偿等制度 完善知识产权保护措施 严打假冒伪劣 防止劣币驱逐良币 以质量持续提升 不断增强大众对国产消费品的品质信任度和品牌认可度 2020 3 25 5月11日 国务院常务会议 部署促进消费品工业增品种提品质创品牌开展消费品工业 三品 专项行动 消费是最终需求 促进消费品工业升级 发挥消费对经济发展和产业转型的关键作用 是推进结构性改革尤其是供给侧结构性改革 扩大内需的重要举措 7 大国与强国 年产8000 10000只 制表大师花费300多工时 工时费500元 小时 我国钟表产量占世界83 销售收入约占5 85 以上代工生产 可以为欧米伽表配套 500多种工业品 220多种世界第一制造大国到制造强国任重道远 中国制造2025 质量为先的制造强国之路 自我实现自尊与他尊归属需要保证与安全感基本需求 需求侧 供给侧 8 品牌是商品经济的自然需要 BRAND 源出古挪威文 意思是 烧灼 宣示所有权 向消费者担保 对生产者保护 与竞品区分 表征生产者的竞争优势和价值伴随商品交换而自然产生伴随市场竞争而倍受重视 1988年 菲利普 莫里斯公司以129亿美元收购卡夫公司 收购价格高出卡夫公司注册有形资产4倍 1835年 苏格兰注册 OldSmuggler 商标 品牌是中性词 默认值是 好品牌 品牌 奢侈品 每个企业都拥有自己的品牌 9 1890年 上海燮昌火柴公司注册 渭水河 牌火柴商标 我们拥有品牌的历史和荣耀 宋朝庆历年间 1041 1048 济南刘家功夫针铺 使用白兔图案为标记 收买上等钢条 造功夫细针 不偷工 民便用 若被兴贩 别有加饶 请记白 兔 1757年清朝闭关锁国 1840年鸦片战争 1765年发明珍妮纺纱机 1567 1644年流入白银3亿3千万两 瓷器 丝绸 茶叶等奢侈品牌 生产力低下 初级产品和硬通货 民族工业艰难发展 自主品牌发育 生产力进步 生产关系改善 三次工业 技术 革命 市场机制完善 竞争力增强 经济全球化 1956年公司合营 私营自主品牌中断传承 计划经济 紧缺供给 制约品牌发展 1978年改革开放 1992年社会主义市场经济 2013年 使市场在资源配置中起决定性作用 中华民族的伟大复兴应该有品牌复兴的贡献 10 品牌见仁见智 企划鼻祖 史提芬金产品是工厂所生产的东西 品牌是消费者要购买的东西 产品可以被竞争者模仿 品牌却是独一无二的 产品极易过时落伍 但成功的品牌却能长久不衰 品牌是一种错综复杂的象征 它是品牌属性 名称 包装 价格 历史 声誉 广告的方式的无形总合 顾客或消费者通过购买和使用某种品牌的产品或服务 从精神或功能上获得了某一特定利益的满足 此后在其心目中形成一种与众不同的内在印象和认知的总和 用来证明所有权 作为质量的标志或其他用途 品牌就是你与顾客的关系 说到底 起作用的不是你在宣传中许诺了什么 而是他们反馈了什么 以及你如何做出反应 JeffBezos Amazon总裁 杜纳e科耐普 与营销相关的无形资产 包括 但不限于 名称 用语 符号 形象 标识 设计或其组合 用于区分产品 服务和 或 实体 或兼而有之 能够在利益相关者意识中形成独特印象和联想 从而产生经济利益 价值 品牌价值术语 GB T29185 2012 ISO10668 2010 一个名字 名词 符号或设计 或是上述的总和 其目的是要使自己的产品或服务有别于其它竞争者 11 政府与企业共同的诉求 资金 信誉人力 设施设备 厂房土地 技术自然资源能源 伙伴资质许可环境承载力 企业生产经营过程 政府 社会 顾客 股东 员工 伙伴 金融机构 社会 投资收益 持续经营 税收 就业 经济发展 环境 物质价值 精神价值 持续合作 应得收益 投资收益 降低风险 公益 环境 社会发展 收入 愉悦 个人成长 新资源 投入资源 转化过程 相关方 价值期望 资金 土地 政策 自然资源 能源 环境承载力 发展的机会 产业集群管理活动 政府 人民群众 税收 就业 社会发展与稳定 高效产业链 资源汇聚 提升形象 福利 环境 社会保障等 新资源 驻在企业 企业品牌 区域品牌 提高创造价值的效率和效果 品牌的核心 创造价值 12 什么是品牌 与营销相关的无形资产 包括 但不限于 名称 用语 符号 形象 标识 设计或其组合 用于区分产品 服务和 或 实体 或兼而有之 能够在利益相关者意识中形成独特印象和联想 从而产生经济利益 价值 品牌价值术语 GB T29185 2012 Brandvaluationrequirementsformonetarybrandvaluation ISO10668 2010 为组织带来溢价 产生增值的无形资产 其载体是用以与其它竞争者的产品相区分的名称 名词 符号 设计等 或者它们的组合 在本质上代表组织对交付给顾客的产品特征 利益和服务的一贯性承诺 品牌培育管理体系实施指南 承诺 持续保证产品价值并承担产品责任竞争 战胜竞争对手资产 创造价值 每个企业都有品牌 13 2020 3 25 什么是品牌培育 每个企业都在培育品牌 品牌培育 组织为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力 增强竞争优势 并使这一承诺和竞争优势被其顾客获知和信任的全部活动 品牌培育管理体系实施指南 提高履行承诺的能力 精良的质量 精湛的工艺 优良的原料 完善的服务 良好的商誉 积极的文化 创新的精神 专业的团队 风格品位 把握时尚 快 质优价廉 独一无二 限量 增强竞争优势 每个承诺 能力 的差异化都有机会获得竞争优势被顾客感知和信任 持之以恒 合理架构 可信渠道 清晰识别 高效传播 有力保护 提升品牌价值 顾客感知价值的全过程增值设计 从自发到自觉从分散到系统 14 2020 3 25 品牌培育管理体系 确定品牌培育战略和目标 系统地管理品牌相关职能和活动 持续增强品牌培育能力 提高品牌价值的管理方法 使品牌培育成为整个组织具有明确目标的工作主线 资源 生产经营 产品服务 物质价值功能 特性 技术 质量 安全 服务 精神价值感觉 荣耀 了解 信任 融入 感动 亲近 无忧 品牌培育管理体系 15 区域品牌是群体竞争优势的载体 在特定区域 特别领域 由一组相互关联的公司 供应商 关联产业和专门化的制度和协会聚集而形成的 具有有效的市场竞争 专业化的生产要素 共享的公共设施 形成市场环境和外部经济 降低信息和物流成本 产生区域集聚效应 规模效应 外部效应和区域竞争力的产业形态 麦克尔 波特 亚当 斯密 劳动分工是国民财富增进的源泉 是经济生活的核心现象 卡尔马克思 建立在协作基础上的企业生产 可以产生比分散生产更高的效率 企业集群是基于外部规模经济而形成的 外部规模经济与内部规模经济同样具有产业组织效率 马歇尔 技术创新及其扩散促使具有产业关联性的众多企业形成集群 因为创新不是孤立事件 幷且不在时间上均匀分布 而是相反 它们趋于群集 或者说成簇地发生 熊彼特 每个集群不断提高某地在特定领域的声誉 使得买者转向卖者聚集地的可能性更大 集群不仅降低交易成本 提高效率 而且改进激励方式 创造出信息 专业化制度 名声等集体财富 麦克尔 波特 1 产业在空间集聚2 企业分工协作3 产业链相对完整4 双向汇聚资源5 竞争与协作并存6 激励交流与创新7 共享信息和声誉 区域品牌共创 共享 共管无形资产强化产业集群的优势增强区域产业竞争力 产业集群特征 16 区域产业竞争力 企业战略企业结构同业竞争 区域 国家 产业竞争力 波特钻石模型 生产要素 相关产业与支持性产业 需求条件 机会 政府 初级生产要素 自然资源 气候 地理位置 人口统计特征等高级生产要素 通讯基础设施 复杂和熟练劳动力 科研设施以及专门技术知识等 成熟和苛刻的消费者会迫使企业努力达到产品高质量标准和产品创新 在高级生产要素方面商务成果扩溢到本行业 基础科技的发明创造传统技术出现断层外因导致成本大增金融或汇率重大变化市场需求的剧增政府的重大决策战争 灾难等 区域内 国内 竞争给企业带来创新 改进质量 降低成本 通过投资提升高级生产要素等一系列压力 提供资源 创造产业发展环境 创造新的机会和压力 直接投入那些企业无法行动的领域 如基础设施 资本渠道 培养信息整合能力 政府并不能无中生有产业集群 但是可以强化它 政府角色是保证市场处于活泼的竞争状态 制定竞争规范 避免托拉斯状态 过度保护 充沛资源 宽容的市场等会延缓产业竞争优势的形成 17 2020 3 25 品牌培育示范企业截至2016年 全国核定251家示范企业山东26家 其中 青岛9家 江苏36家广东20家 含深圳1家 工业质量品牌建设 从试点到示范 品牌加快成长的过程 品牌培育的成效对2013年 含 前示范企业的统计调查 截至2015年底主营产品国内市场占有率 工业增加值率 自主品牌出口销售