江门某花园二期项目策划提案.ppt

江门 江海花园二期项目策划提案 我们不仅仅是为了完成这个项目的销售而做 如果 我们希望在这个项目中赋予更多销售层面之上的使命 或许 我们才值得深谈 而对于本项目的思考 也正是源自换位后对项目的一系列自问 市场永远有奇迹 有机会创造奇迹为什么不是本项目 市场大多总是同质 有机会形成独特差异个性为什么不是本项目 竞争由产品转向品牌 有机会为品牌实现优化升级 为什么不是本项目 市场由物质升格为精神 有机会打造一个心灵居所的代言者为什么不是本项目 任务解读 我们认为 在本项目中 完成产品的销售并非是唯一的任务 所以 我们是这样定义此案的任务 NO 1面对对手夹击 项目如何后发而先至 NO 2面对业已启动 正在高速发展的江门市场 我们能否在中庸保守的主流中独树一帜 成为市场标杆 NO 2如何在完成项目销售的同时 完成项目与发展商品牌提升 第一章 市场透视第二章 项目理解第三章 开发建议第四章 整合推广第五章 包装建议第六章 价格定位第七章 广告预算第八章 预期目标第九章 服务优势 CONTENTS 目录 市场透视 宏观市场 区域市场 周边市场 直接竞争对手市场 江门一手楼市成交量稳步上升 2006年成交量212 04万平方米 多于2005年的198 87万平方米6 62 近2年总成交量 数据来源 江门市统计局 06年全市商品房销售均价为2052元 平方米 增长7 32 05年与06年价格比较 数据来源 江门市统计局 自05年起至今 楼市价格上涨 一些关键数字的变化 统计数字一 2005年 受国家宏观调控的影响 房地产开发投资继续回落 2006年全市商品房销售额43 52亿元 同比增长14 44 全市房屋竣工面积大幅增长 由于受当前商品房价格上涨 销售情况较好的影响 开发商加快建设速度 促使今年房屋竣工面积大幅增长 全年房屋竣工面积209 67万平方米 销售面积达到212 04平方米 增长6 62 统计数字二 2006年江门市区 蓬江 江海 统计数据显示 两区共批准预售面积74 56万平方米 6235套 其中商品房交易均价为2418 96元 平方米 同比上升了19 58 蓬江 江海两区楼价上升幅度均在15 以上 一些关键数字的变化 一些关键数字的变化 统计数字三 去年江门楼市中高档楼盘大受消费者追捧 是每平方米2000 3000元的单元 占总数的31 3 位于北新区龙头地位的金汇豪庭 以2800元 平方米的均价开盘 吸引了众多江门及周边城市居民和外籍人士落户 而北新区骏景湾豪庭 去年12月也以2750元 平方米的高价开盘 仅开盘当天就销售了200多套单元 一改以往价格走底的趋势 市民对楼盘的质量及要求提高 营销成本销售量同上步增长 广告投放比例下降 2005年的广告投放比例为33万元 1万平方米2006年的广告投放比例为28万元 1万平方米 营销成本 数据来源 智库市场研究广告统计 购房者对居住的要求综合化 对业界提出更多 更高的要求 购房者关注重点 注 本地消费需求与外来置业的消费需求有所不同 关注因素也有所差别 以改善目前居住条件需求为主的本地消费者更为注重产品本身 受价格影响也较大而外来置业者更为注重与周边区域的交通便利性 社区人文环境 升值潜力等等 价格影响因素相对较小 房地产市场竞争由价格竞争 概念竞争后转而进入品牌竞争阶段 优胜劣汰成为房地产市场新法则大型化 集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点 设计时代 的到来 发展商更加重视产品的开发 对楼盘的前期规划和设计更加重视 大型楼盘具有综合素质优势 中小型盘以个性化或特色需求也在市场占据一席之地集约化 大型化项目是市场竞争的热点 并且逐渐成为市场的主流针对不同消费群体的市场细分趋势日益明朗 以满足不同类型消费需求的消费群体日趋激烈的竞争要求各新生楼盘必须以更为开放的思路面对目前以及将来的市场考验 广珠轻轨线的动工 市政工程的不断完善 城市面貌焕然一新 江门市投资居住环境日新月异 中江高速外海站的开通 为中山和江门江海区的接合提供了契机 一级城市土地紧张 大发展商纷纷在二级城市发展 产品档次提高造就了机遇 周边城市价格高企 造就了江门市楼价上升的机遇 周边城市和大发展商的进驻 竞争导致产品的质量提升 江门市发达的交通网络 中江 江珠 滨江大道的通车 一小时生活圈的完善 必然导致珠海 佛山 广州 中山等周边城市投资置业的人士到江门购房 导致价格快速上升 小结 碧桂园以规模 品牌取胜 嘉悦则以东湖景观为主要卖点 规模及建筑并不占优 骏景湾豪庭产品外观现代 但因规划布局问题 居住舒适度不足 华茵庭地块价值高 但产品较多缺憾 萃锦园半山位置独特 但档次略嫌不足 没有具备独特产品气质的产品 没有让人眼前一亮 让人激赏的产品 没有与其它项目至少在形象上拉开距离的产品 尤其重要的是 没有真正被赋予产品人文内涵的产品 迟早会走到的这一步 最先由谁来走 是我们吗 本区域以开发高档项目为主以大中型小区项目居多以优雅的天然环境为主卖点产品个性不够鲜明客户群体以公务员 企业主 白领精英为主 市场包括江门和中山 以本土发展商为主 象东华这样的品牌发展商不多 项目理解 基本数据 地块适宜性 消费群适宜性 产品适宜性 基本数据 1 居住区规划总用地面积 388733 29 居住区用地面积 327247 09 总建筑面积 713390 45 容积率 1 99建筑密度 27 30 绿化率 39 76 项目现状 北 西 东 南 2 五邑路 东海路 江海花园 银泉花园 地块适宜性 地理位置 项目位于江门市江海区 是南新区的中心 是与城市中心区地理位距最近的 一个新兴区域 交通距离 交通非常方便 距离中江高速外海出口10分钟车程 与城际轻轨近在咫尺 出行非常便捷 周边配套 周边有中环广场 华润万家超市 等配套设施 综合配套 江门一中 釜山公园 白水带风景区 体育公园 结合项目的地理位距周边配套等特征 本项目适宜发展高档居家型产品 但规划时需注重区内配套设施的完善 提示性结论 CONCLUSION 消费群适宜性 1 常规消费群 其特征如下 江门市民 占重要比重的中山 珠海 佛山 广州 深圳消费者 年龄在30 45岁之间 追求舒适的居住环境 以改变原居住环境为第一出发点 对居住如其它消费品一样 具有品牌意识 对产品的综合质价比要求较高 有显示身份 追求高品味的心理需求 除基本的居住功能外 希望得到更多的生活享受及精神享受 如健康需求 文化气息等 外地置业者以投资度假需求为主 对他们来说 轻轨等交通便捷以及性价比极高是最大的吸引 消费理智 时尚注重价值与品质的体现 透析金字塔中上层人士 交通便捷的周边地区置业人士为主 受过高等教育 年龄 岁之间该族群的数量大 具有较强的从众心理 崇尚国际居住文化 对外来时尚文化理解较深 有着足够的购买力 有很大的成长性 后续购买力强 性价比高和交通的便利造就外地置业者的购房热情 外来潜在消费群其特征如下 白领以上一族年龄在30 45岁之间终极置业者该族群具备相应的购买力以机关事业单位 私营企业主或高层 公司高级管理 高工及营销人员为主专业人士 如律师 医生 音乐人 美术人 策划人等 本土潜在消费群其特征如下 在三种不同的消费群中 常规消费群比较容易启动 建议以常规消费群为启动的对象 通过常规消费群带动本地潜在消费群与外来消费群 提示性结论 CONCLUSION 从马斯洛需求层次模式看本项目 他们对房子的情感需求 生存需求 安全需求 归属需求 自尊需求 自我实现 是好房子 物业管理和隐秘性好 有家的感觉 是有身份感的经典楼盘 找到生活的意义 目标人群的需求动机 多次置业人群 一次置业人群 归属需求 自尊 自我实现需求 目标人群 核心需求动机 结合本项目发展商的实力 所处的地理位距 周边市政生活配套 交通优势等区位项目适宜开发高档次的居家型产品 一级的地段一级的产品一级的形象惜售的手法渐次升高单价分期开发 推售 造成产品 脱销 心理渐次完善配套设施 价格不断提升 结论 CONCLUSION 开发建议 产品建议 一 屋顶 1 立面 2 CLADDINGS 飘窗 3 WALERPROOF 道路 小区车道采用沥青路面 人行道采用天然碎石铺砌 将道路融入于自然之中 不同道路之间采用通花栏杆相互隔开 二 小区环境建议 园林 利用园林小景 雕塑 喷水池 凉亭进行装饰点缀 显示出发展商在细节方面对客户的关怀 水景园林是广东人最喜欢的园林 建议本项目尽可能多的增加水体 并将水景做得更加精致 自然融入建筑和园林之中 水景 住客大堂建议以天然大理石作为主要装饰材料 配合欧式的灯饰 壁画 鲜花进行点缀 给人高档而不奢华的感觉 大堂 游泳是休闲的首选运动 室内恒温泳池在墙身装修 雕塑等等各方面都应该显示出本项目浓厚的西班牙式风情 可考虑沙滩泳池 三 社区配套设施建议 健身室 保龄球室 壁球室也是高尚人士的主要休闲运动 桌球室 视听室是高尚人士重要的娱乐场所 建议商业配套采用商业街的形式 其主要功能是作为社区的生活配套 建议招商时以便利店 美容 美发 艺术精品 干洗 冲印 茶餐厅 咖啡店 糕点店 音像店等为主 商业配套 教育配套 设置儿童活动室 首先必须拥有优越的硬件设施才能解除业主对子女照顾的后顾之忧 软件配套物业管理建议物业管理公司向业主提供高素质的星级酒店服务 提供丰富完整的家居服务和社区休闲服务 建议聘请知名物管公司如戴德梁行或第一太平戴维斯作物管顾问 安防系统建议实行24小时全封闭式管理 智能化系统 整合推广 品牌定位 本项目自身优势 消费者心理需求 竞品差异性检视 核心推广概念 江门是个著名侨乡城市的文化趋于多样化 并使本地人也受到一定程度的同化 不同文化背景使江门人对不同的生活方式有各自的认同 在江门做不同形式风格的住宅运用异国风情作为项目的开发理念有极大的吸引力 但必须是基于对这种风情的适度把握并作文化附加值的提升 江门由于地处珠江三角洲的核心位置 人口迁移与轻轨将丰富和刺激江门地区楼市消费市场并使其呈流派多样化 市场细分已成为大趋势 推广核心理念背景 推广核心理念背景 个性化的楼盘风格是获得市场青睐的第一步 在江门高价位的楼盘推广中发展商大都采用了不同概念的包装手法 但没有深刻文化背景支撑的概念 购买者并不能获得多大的认同 我们的产品 完善的规划 园林 配套产品优势突出 品质优势明显 从文化背景上讲 以西班牙的异域风情为特色以人为尊的产品理念将全面导入我们的产品设计及社区人文氛围营造 我们希望将项目的推广变成推广一种生活格调和生活方式以轻松的姿态对抗目前江门流于泛滥的 卖点营销 我们强调 住宅项目推广首先应该是比生活方式和生活品味 其次才是比地段 比环境 比户型 比价格我们坚持灵性与理性之美兼容并蓄的广告推广才能深入人心 西班牙异域风情结合西班牙生活方式的主题文脉通过统一的形象始终贯穿全程销售 售后服务 建筑规划 园林设计 产品设计 现场包装 广告表现等项目的方方面面 推广主线 为什么是西班牙 西班牙世界三大旅游大国之一 被誉为最令人神往的国度西班牙人最懂得享受生活 既有深厚悠久的历史文化底蕴 又有拉丁派的热情与奔放 生活对西班牙人来说是上帝的犒赏 甚至连西班牙语 都被世人认为 那是与上帝交流所用的语言 西班牙让人的享受欲望空前膨胀 美食 美酒 阳光 沙滩 雕塑 音乐 文学 古堡 教堂 名画 许多西班牙人正是那样 终其一生都在满足各种享受生活的欲望 为什么是西班牙 在西班牙 除了那些恢宏大气的古堡教堂令人叹为观止外 更教人怦然心动的 是无论城市乡村 家家户户的阳台外面都有飘出来的雕花窗台 以及摆放在窗台上的一丛丛怒放着的花朵 尽管墙面可能是古老斑驳的 但因为有了这些色彩明艳的花朵 更映衬出当地的厚重历史和生活在其中的族群的生命活力 仅从这个细节就可察觉出 西班牙人是多么的热爱生活 并十分懂得如何享受其中的乐趣 为什么是西班牙 因为历史的原因 西班牙的文化元素是多元丰富的 而不同的化在这里又相得益彰 水乳交融江门是著名侨乡 走出去的人多 回来寻根的人也多 他们身上带回来的各式各样的异乡文化印记使江门人文同样丰富多元 西班牙是最负胜名的旅游国度之一江门是最有名的侨乡之一 而楼市的低洼效应也吸引着四面八方的消费者 西班牙有如艺术家手中的调色板 色彩浓烈缤纷 却又浑然天成江门楼市虽然近期发展迅猛 但鲜有以自身形象取胜者 在不久的未来 楼盘产品形象包装 定位 设计定将成为关注的焦点 为什么是西班牙 在西班牙 饮食是非常的讲究精致 饮食环境也大多是刻意为之 人们可以在细斟慢酌中消磨掉一天中的大部分宝贵时光 而不觉一丝一毫的惋惜现江门楼市外来消费者占重要比例 本项目也不例外 外来消费者在江门置业一是为投资 二是为休闲渡假西班牙是被艺术包围的国度 历史人文令人流连忘返江门还没有真正被赋予产品人文内涵的产品西班牙是温暖而优雅的 闲适而热烈的项目既在市区内 又不受闹市喧嚣影响 出行方便 动静自如 一种很有格调的物质生活一种有美学意味的栖居方式一个高尚人文的居住氛围一个可以陶醉70年的生活梦想 项目以当代西班牙为生活蓝本 在江门再造一个属于西班牙的梦境 创造 广告表述 Hola 西班牙躺在阳光下的西班牙 项目推广理念核心 以西班牙风情为形象载体以人为尊的产品理念注重享受的生活主张 属性定位 当代西班牙风情高尚社区 导入阶段 开盘强销阶段 持续阶段 制造市场舆论焦点 强势推出 引爆市场 引起市场关注 制造市场热点话题 波浪式制造热点 延续市场热度持续热销 阶段推广 阶段推广 重点提示 2007年为西班牙中国年 启动仪式已于2006年6月启动 近期西班牙国王胡安卡洛斯将第三次访华 今年将有一系列关于西班牙的新闻与活动见诸于媒体 这些可作为事件营销 新闻营销的强有力配合 塞维利亚城邦产品发布会邀请嘉宾 各大新闻媒体 政府主管部门 设计规划单位 准业主发布信息项目规划介绍 规划设计特点 产品特色等大型开盘活动的主题及信息发布 导入阶段 推荐开盘活动建议 西班牙饮食文化周 现场开盘秀 自助餐接待来宾示范单位开放 开盘强销阶段 特别企划 零低价样板间拍卖活动 为吸引客户眼球 显示品牌发展商对产品信心 引发媒体报道炒作的事件 引起全城瞩目 举办 零低价样板间拍卖活动 持续阶段 举办 品味西班