当前形势下营销创新程绍珊.ppt

1 当前形势下的营销创新 迪智成咨询程绍珊 此报告仅供客户内部使用 未经讲师的书面许可 其他任何机构不得擅自传阅 引用或复制 2 迪智成咨询 2 前言 有人说这是一个最好的时代 也有人说这是一个最坏的时代 但无论如何 这是一个创新的时代我们需要对包括营销管理在内的企业经营管理 完成系统思考 并作出体系性的创新 3 迪智成咨询 3 目录 当前形势下的营销困境与思考新营销理念与方向企业营销战略与模式的创新具体营销策略的创新建议建立新的营销管理体系互动与研讨 4 迪智成咨询 同质化竞争 陷入囚徒困境品牌难以提升 产品差异少 营销手段单一雷同客户服务价值少 关系难以深化市场基础管理薄弱 难以持续发展营销运作效率低 费用居高不下企业系统协同差 往往有心无力队伍管理难度大 人员成长滞后 现实中的营销困境 4 5 传统营销的失效 传统营销的基点是竞争 却导致过度竞争产品同质化难以避免 差异化程度和时间有限竞争节奏加快和强度提高 市场优势是暂时和动态的竞争导向的策略手段其结果必然是囚徒困境过于注重策略和技巧 而忽视消费者价值与主权难以真正满足需求 客户价值少 6 迪智成咨询 经济环境的影响 危机后逐步复苏 但不可能快速繁荣流动性提高 导致通胀预期加强政府政策将继续大力度拉动消费环境进一步宽松 市场将持续回暖 6 7 迪智成咨询 7 社会文化与时代变迁 处在社会转型的时代社会的宽容度提高消费文化的个性化 多元化和娱乐化整体逐步进入物质富饶阶段 8 迪智成咨询 8 消费需求与行为的变迁 消费人群结构的差异结构多元化 80后逐步成为主体消费价值观的变迁需求层次与关注点的 对应马斯洛的需求层次 体验 娱乐 认同 情感和归属等需求消费偏好的变化对品牌 卖点 场所与促销的反应变化 9 迪智成咨询 市场竞争规则的变化 竞争升级 门槛和难度越来越高品牌 产品 渠道 推广和队伍一个不能少竞争更加激烈 贴身对决 回旋余地减少节奏加快 动态运作是关键更加强调区域优势与核心能力整合关键资源 打造利基区域 系统营销能力等 9 10 迪智成咨询 10 科技创新与进步的加速 技术进步加快 产品和技术生命周期缩短模仿和学习的速度也在加快生产效率不断提高 加强了同质化趋势信息 物流和金融等技术进步 促进新的商业模式发展 11 迪智成咨询 流通业态与渠道模式的变化 渠道多元化 细分化和立体化强势明显新兴业态逐步成熟 传统业态转型 细分业态兴起厂商分工模式创新与关系进一步紧密渠道功能逐步升级不仅要有效率 更需要有增值的能力对优质渠道资源的争夺进一步升级 12 迪智成咨询 12 营销技术的变迁 网络时代的营销传播多媒体 立体 双向 互动消费心理与行为的变化影响更灵活自主 注意和忍耐有限 主权显现新价值与营销模式 导致长尾理论等的出现 13 迪智成咨询 回归营销的本质 14 迪智成咨询 14 案例 基于长尾理论的商业模式 20 80 20 80 长尾理论启示细分个性化需求 进入蓝海市场 传统28原理思维导致同质化 陷入红海竞争 种类 规模 15 转变原有的营销思维 从竞争导向到顾客导向从价格导向到价值导向从投机导向到能力导向从单点导向到整合导向 16 确立新的营销原则 以创新构建优势以协同获得速度以服务深化关系以系统保证持续 17 迪智成咨询 17 营销创新的关键词 倍增价值深化关系快速响应整合运作 18 迪智成咨询 18 倍增客户价值 为顾客提供解决方案 提供功能实现服务客户要的是孔 而非简单的钻头以顾客问题为导向 解开 心结 赢得认同与理解转换角度 充当客户的顾问互动中解决问题实现客户利益的最大化 19 迪智成咨询 19 如何理解客户的整体价值 20 围绕客户的价值选择 客户较少关注的价值 客户不关注的价值 客户较看重的价值 客户最关注的价值 删除 减少 增加 创造 21 迪智成咨询 21 深化客户关系 正确理解与深化客户关系优势客户是产业的稀缺资源客户资源 客户资产 价值 沟通 深化客户关系深入客户的经营过程中高效的沟通 建立全面的客户界面完善与提升客户关系管理体系 22 迪智成咨询 把握创新速度 把握创新的方向 避免创新的 迷失 卖 活鱼 的概念 保持时间附加值 时间差 的竞争优势总是领先半步准确理解 速度 整体速度 系统速度 有节奏的速度 23 迪智成咨询 23 快速高效反应 获得 移动靶 动态的竞争优势同质化竞争中速度是关键 总是领先半步准确理解 速度 整个供应链的速度 企业营销系统的速度微利时代 营销效率是保证精准策略 精耕细作 有效执行 24 迪智成咨询 24 整合营销运作 实现营销策略的整合围绕定位整合产品 品牌 价格 渠道 推广和服务等策略实现市场运作的整合基于客户需求 整合推广与服务 实现共赢实现内外部资源的整合内部资源整合 实现研产销供一体化运作整合渠道资源 客户资源 政府资源 相关合作者资源等 需要营销模式的创新 一招一式的策略与手段创新 难以应对竞争和构建优势必须建立战略营销思维谋局 夺势 胜招在市场选择 价值定位和营销模式上进行系统创新回归营销原点 完成系统思考 25 25 26 迪智成咨询 26 市场选择与定位创新 立足红海 迈向蓝海及时进行战略调整 做到 挺 熬 收 优势产品 区域要逆势上扬 抓住机会整合和壮大有潜力和相对优势的产品能和市场要千方百计生存下来对于投入过大 周期过长 无核心优势的产品和市场 坚决放弃水平营销 创造和定义细分市场 迪智成咨询 弱势中小企业的生存状态 处在产业链非利润区生存在市场的夹缝中寄生在大企的羽翼下流离在政策的边缘带活跃在经济的景气时 28 迪智成咨询 28 决定竞争定位 资源和能力决定竞争定位市场竞争地位分四个类型 29 迪智成咨询 29 本质吸引力 主要目标细分市场细分市场1细分市场2细分市场4 低 高 低 高 细分市场3 细分市场2 细分市场6 细分市场1 细分市场4 细分市场5 能力适应度 选择最适应的目标市场 30 迪智成咨询 30 相匹配的竞争战略 迪智成咨询 31 强势中小企业的战略选择 基于某一核心技术和工艺基于老字号品牌或特色产品基于局部强势区域 有根据地市场支撑基于忠诚客户群 细水长流基于关键和稀缺的资源基于高强经营能力的团队与人才 区域市场的科学规划 竞争格局 市场质地 容量与发展潜力 竞争性市场 开发性市场 利基性市场 发展性市场 优势 弱势 小 大 32 竞争策略的选择 利基性市场精耕细作 市场领先坚壁清野 维护利基竞争性市场差异定位 切割市场积极渗透 有效牵制 33 竞争策略的选择 发展性市场培育基础 滚动发展提升品牌 巩固份额开发性市场见利见效 贴近跟随有效拦截 分享市场 34 确立新的营销导向 提升品牌价值 实现产品升级构筑区域优势 精准市场运作促进厂商协同 提高渠道效能降低传播重心 贴近沟通互动优化管理体系 打造强势队伍 35 36 迪智成咨询 36 实现品牌的创新 逐步升级 与时俱进由硬定位到软定位 由理性到感性古意时风 东韵西情贴近新消费者和新需求 实现品牌新生Apple的iphone 娱乐化与时尚化引导和开辟新需求和市场 实现品牌延伸防止过度和无关的延伸 否则伤及品牌 37 迪智成咨询 37 产品的内涵与类型 有形产品 有形属性 有特殊规格和特定模式的物理实体或服务过程附加产品 延伸属性 购买有形产品时所获得的各种服务和利益核心产品 核心属性 真正购买的是产品所带来的满足 效用和利益 38 产品的创新方向 产品概念层面的创新 改变效用 墙布 改变人群 托老所 改变时间 午休客房改变地点 移动上网 改变场合 商务也休闲 改变规则 高尔夫球卡产品形式层面的创新外观创新 卡通手机 包装创新 中药的西医化 附件创新 豆浆机的五豆产品延伸层面的创新关系创新 沃德卡客户俱乐部 交付创新 网上超市 服务创新 无忧服务 39 产品创新的路径 一 基于竞争的创新跟进型的创新1 领域空间大 快速跟进分享2 贴近跟随 但局部超越3 阻击型跟进 破坏对手利基区隔型的创新1 细分类别区隔 发酵型酸奶 2 满足独特需求 40 产品创新的路径 续 二 跨越竞争的创新 水平创新 改变竞争规则与模式澳洲葡萄酒登陆美国佰佳通高尔夫创造全新的品类王老吉凉茶 保健酒和豆浆机 41 高形象产品 高利润产品 高份额产品 防火墙产品 产品组合策略创新 42 案例 某公司产品组合策略 价格策略及组合创新 合理的定价模式客户价值导向 利润导向 成本导向 竞争导向要有价格带的概念价格层级与梯度设计 保护各环节利润规范价格竞争策略持续的降价有害品牌形象坚决维护价格秩序 打击滥价行为 44 迪智成咨询 44 渠道策略创新 渠道效率与服务职能的提升渠道细分与互补 构建立体渠道合理的结构与分工 实现厂商价值一体化新型渠道的开发与运作渠道资源的整合与掌控 整合营销传播的创新 把握品牌建设和产品卖点宣传的节奏知名度 知晓度 满意度 美誉度 忠诚度理性 感性 理性 感性 感性 理性贴近潮流 形式娱乐化公益与情感的注入 强调主题性传播双向沟通 体验互动 深入消费者心智 45 迪智成咨询 营销培训 46 客户服务策略的创新 如何识别有价值的客户把握客户的需求点 提高服务价值体验不同内容的差异化服务定位优化服务中的客户界面努力创造服务的 感动点 47 迪智成咨询 47 为有价值的客户服务 内在价值客户 交易式的 了解产品 专注于产品本身的内在价值 价格敏感外在价值顾客 咨询式的 注重产品外的价值 寻求解决方案及其运用方法 战略价值顾客 战略型的 更注重产品外的价值 寻找策略联盟伙伴 长期合作协同 48 迪智成咨询 48 建立关键客户的服务界面 高层 高层 营销部门 服务部门 技术部门 共享的信息系统 采购部门 生产部门 品控部门 供应商企业 客户企业 49 客户界面的提升 服务接触策略 了解接触点 调查每点的服务期望 设计接触技巧 审核过程服务人员 服务过程 有形提示策略 整合服务营销组合各要素提供服务 增强服务机构的形象 灵活应用服务价格 50 迪智成咨询 50 策略创新的动态把握 实 和 势 的平衡 点 和 面 的平衡 推 和 拉 的平衡 奇 和 正 的平衡 快 和 慢 的平衡 攻 与 守 的平衡 营销组织常见问题 理念落后 市场导向差 缺乏激励与斗志营销管理体系滞后 反应迟钝 协同成本高机制失效 流程规范繁杂僵化信息和指令泛滥 流程和制度繁杂专业能力差 职能缺失 前后台运作脱节系统执行力差 运营效能低基础管理乏力 人浮于事 52 迪智成咨询 营销组织的内部条件 大多数国内企业都企图以营销为龙头特殊的组织文化与行为模式业务管理统一性与个性化的矛盾管理对象复杂 幅度较大和异地化营销人才培养的长周期 高成本和高难度 53 迪智成咨询 建立有机性营销管理体系 什么是有机性组织生物组织对我们的启示绩效导向和协同运作的理念实现 研产销协同于市场 的一体化运作强调绩效导向与执行力把握收放平衡 实现系统管理战略层的统一性 策略层的灵活性 执行层的权威性实现有组织的努力 整合内外资源 提升系统效能 54 迪智成咨询 营销管理体系的基本框架 营销模式 组织架构 运营体系 队伍建设 营销模式是策略整合的方式与结构构成持续竞争优势 是营销管理核心目的 组织结构确定营销管理内部纵向及横向的关系定义了内部各项任务 资源及信息的分配和责任 指具体业务和日常事务处理的方式和程序营销优势必须落实到运营体系上 体现在核心流程上 队伍是营销活动的执行主体 最终体现优势其结构 素质和能力决定营销优势能否实现 55 迪智成咨询 营销运营体系具体构成 56 迪智成咨询 优化营销管理机制 理清 管理 机制 文化 的关系适用于国内企业营销管理的机制特点各部门定位清晰 责权利明确对等一线业务与后台职能的协同机制激励导向明确 不让雷锋吃亏 为创新付出成本兼顾效率与公平 眼前与未来把握机制的调整节奏 57 迪智成咨询 销售管理 开单与发货流程结算与返利流程供货与收款流程售后服务管理流程网络开发与维护流程价格与市场秩序管理流程 营销管理的核心流程 市场管理 营销资源分配及效果监测品牌规划与管理主题策划和管理产品开发与组合广告策划与投播促销策略与推进管理重点客户管理 营销信息系统 整体结构设计收集及分析产出的信息内容收集 分析及传递信息的流程主要信息报告的具体表格格式 58 迪智成咨询 营销管理的核心流程 2 风险控制 信用额度管理应收帐款管理营销审计流程违规处理流程 人员管理 例会管理流程招聘与选拔流程考核与激励流程人员培训与计划制定流程 财务管理 预算确立与分配流程现金流管理流程费用报销流程 协调管理 新品研发上市流程产销协调流程销售系统与经营系统的协调流程购销协调流程 加强专项业务管理 目标管理区域市场的销量与任务明确 突出关键目标 要一票否决计划管理其市场活动的计划要单列 保证5w2h 逐次分解 落实到位带个计划出去 带个总结回来过程管理要例行巡核与重点检核向结合 保证时间与效果更要及时指导纠偏 排忧解难日常管理贵在坚持与持续改进 60 迪智成咨询 60 优化营销团队结构 战略型人才 策略专家 理论底蕴 实践操作 创新力 能高瞻远瞩 找准发展方向和实践要点 执行专家 最基础的组织执行者 具备良好品行 丰富的产品和市场知识 优秀的领