现代社会中组织间营销环境.ppt

组织间营销 悬空透明玻璃观景廊桥 美国亚利桑那州科罗拉多大峡谷国家公园耗资约4000万美元建造的悬空透明玻璃观景廊桥正式对外开放 游客们只需花25美元 就可以体验一回凌空俯瞰1200米深大峡谷的刺激感觉 天桥呈马蹄铁状 用强化玻璃和钢材建成 采用独特的悬臂式设计 从飞鹰峰悬崖凌空伸出约21米 下距谷底约1200米 此高度比目前世界上最高的建筑还要高出一倍多 重约485吨的走廊为抵御强风八面吹来 U 型桥墩由深入岩壁14米的94根钢柱加固 足以承载71架满载的747客机的重量 还能承受时速160公里的狂风 为确保游客安全和充裕的游览空间 桥上每次只允许上120人 而实际上完全能承载700个壮汉 桥面宽约3米 桥身三围特种玻璃强过普通玻璃的十几倍 组织营销和消费者营销的联系 回顾 市场是具有特定的需要和欲望 愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的集合 市场营销是个人和群体通过创造产品和价值并同别人交换以满足其所需所欲之物的一种社会和管理过程 相似的基本点 都是顾客导向 并且从顾客需求出发进行倒推生产 都需要具备对顾客与竞争对手的信息进行汇聚 加工及运用的能力来达成其目标 知识框架 知识来源与学习方法 课堂书籍网络实践 博学慎思笃行 考核体系 考试成绩 知识系统化 形成自己知识网络的一部分作业成绩 综合应用能力 要求自己去做平时成绩 积极的心态 道德 规范 第一章组织与组织市场 第一节组织理论第二节组织市场 一 组织的概念是为实现某些目标而设计的人群集合体 是每个成员在这个集合体中进行各种活动的构架系统 协作愿望 信息沟通 组织的要素 共同的目标 协作愿望的必要前提 企业组织目标一般包括收益目标和稳定发展目标 个人为组织目标贡献力量的愿望 个人行为控制权的转让与失去个体化 内部沟通和与外部沟通 第一节组织理论 1 权威的类型 组织赖以建立的权威有三种类型 第二种是传统权威 traditionalauthority 是世袭的 它来自对传统文化的信仰和对个人明确而特殊的尊重 与这种权威相对应的组织形式是传统型组织 这种组织的合法性是建立在遗传下来的制度和习俗基础之上 统治者是依照传统遗传下来的规则确定的 二 科层组织理论 MaxWeber 第二种是卡里斯玛型权威 charismaticauthority 是个人奋斗得来的 它来自领导者的意志和强制性的权威 与这种权威相对应的组织形式是神秘型组织或者魅力型组织 大多由领袖及其追随者组成 维系组织的基础是领袖的个人魅力权威与组织成员的个人感情 典型以宗教的或政治的形式出现的 第三种是法定权威 legalauthority 是选举产生的 来自法律和社会契约 与这种权威相对应的组织形式是法理型组织 法理型组织的典型形态即官僚组织 官僚组织被认为是唯一既符合理性精神又具有合法权力的现代组织形式 合理的官僚组织具有层次分明 制度严格 权责明确等特征 2 官僚制组织的基本特征 实现劳动分工 明确规定每一成员的权力与责任 并作为正式职责使之合法化 各种公职或者职位按权力等级严密组织起来 形成指挥体系 通过正式考试的成绩或在培训中取得的技术资格来挑选组织的所有成员 行政人员系专职受雇者并须遵守严格的纪律 公职人员都必须是专职的 并有固定薪金保证 行政人员的职位系根据资历或功绩而晋升 3 官僚制组织的结构 官僚制组织体系的结构可分为三个层次 最高领导层 行政官员层和一般工作人员层 最高领导层主要职能是决策 行政官员主要职能是贯彻最高领导层的决策 一般工作人员层主要职能是从事各项具体的实际工作 官僚制的局限性 形式主义 本位主义 文牍主义 繁琐主义 科层制与非人化 科层制与反民主 1 社会的各种组织都是一个协作系统 组织的产生是人们协作愿望的结果 许多个人办不到的事情 通过协作可以办到 2 正式组织有三个基本要素 成员的协作意愿 组织的共同目标和组织内的信息交流 3 非正式组织对于正式组织的积极作用 非正式组织具有促进信息传递的机能 非正式组织具有通过影响成员的协作意愿来维护正式组织内部团结的机能 非正式组织具有保护个人人格和自尊心的机能 并且能抵制正式组织在这方面的不利影响 三 组织协作理论 ChesterI Barnard 4 权威接受理论 巴纳德从下到上解释权威 认为权威的存在必须以下级的接受为前提 下级对权威的接受是有条件的 他提出领导具有权威的条件是 领导的命令必须能让人们理解 命令必须与组织的目标一致 命令必须照顾组织成员的利益 命令应当让人乐意去执行 5 组织平衡论 组织必须保证对内平衡和对外平衡 是组织能否存续的条件 组织的对内平衡 是指通过把创造出来的经济和非经济诱因有效地分配给各个成员 保持各个成员的诱因和牺牲的平衡 从而确保成员协作积极性的过程 组织的对外平衡 是指组织作为一个整体不断适应外部环境变化的过程 一 组织市场的涵义组织市场指工商企业为从事生产 销售等业务活动以及政府部门和非营利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场 简言之 组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场 组织市场与消费者市场的根本区别在于购买者本身是否消费商品和劳务 消费者市场种产品和劳务由购买它们的个人进行消费 组织市场的实质在于组织承担了消费活动 第二节组织市场 2005年11月21日 华为正式宣布与英国沃达丰 Vodafone 签署全球采购框架协议 华为将参与沃达丰的移动网络建设 并向沃达丰的全球体系提供解决方案 使华为成为首家正式进入沃达丰全球供应链的中国通信设备供应商 华为是第五家成为沃达丰全球优选供应商的通信设备制造商 此前 北电 诺基亚 西门子等国际公司已经率先成为沃达丰的全球优选供应商 华为将有机会优先参与沃达丰在全球的所有移动网络的建设 沃达丰每年在全球有50亿英镑的采购量 但是 沃达丰的 优选供应商 并不是终生制 而是每半年需要复核一次 只有此期间能够保质保量的通信设备供应商才享受该优选待遇 案例 华为成为沃达丰优选供应商 1 生产者市场 生产资料市场 工业品市场或产业市场 是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务 然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人 2 中间商市场 是指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人 3 政府市场 为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门 4 非营利组织市场 为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场 机关团体 事业单位 二 组织市场类型 二 组织市场的类型 三 组织市场购买对象 1 投入品原材料及半成品零部件 将成为成品的一部分 1 原材料原材料分为初级原材料和二级原材料 初级原材料是指处于未被加工的自然状态下而被出售的产品 煤 天然气 原油 各种矿石都是典型的初级原材料 大都来源于农业 矿业 林业和渔业 大部分初级原材料需要经过进一步的加工 例如 石油精炼提取汽油 柴油 煤油 润滑油 石蜡等化工产品 而一部分初级原材料直接以自然状态进入组织的生产过程 例如 麦当劳每年采购10亿吨马铃薯用于生产其快餐食品 1 初级原材料具有的特点由于地质历史的原因 初级原材料的生产比较集中 很多国家对于一些重要的矿产资源开采都有相关的法令法规限制 2 二级原材料具有的特点同质性 不同生产厂商生产的同类二级原材料之间的差别非常小 品牌易失性 二级原材料被进一步加工成其他产品时 其品牌很难在制成品中识别出来 卖方努力增加其产品的歧异性 包括生产特制品 采购后向一体化的策略 提供更具竞争力的生产线 或利用行业内的优秀者及采购方产品设计者对产品的认可来提高产品的竞争力 2 零部件零部件是指直接组装进入产品内或略作加工进入成品的部件 如发动机 计算机芯片 显像管 集成电路等 零部件具有易损耗的特点 有些零部件比较复杂 体现了较高的技术含量 这些特点使零部件历来受到制造商和使用者的重视 例如 在计算机行业 如果能够不断领先地推出新型芯片 就意味着芯片制造商及其购买者可能会获得高额垄断利润 2 设施和系统 资本类物品 不能转化为成品的一部分 对生产过程十分必要 1 设施是指那些构成生产和制造基础的长期投资项目 包括建筑物 土地使用权及设备等 设施往往决定了一个厂商的生产和制造规模 对设施的需求明显受经济气候 如利率 的影响 同时 也与市场对产品的需求状况有关 2 系统是指复杂 多功能的资产性商品 如生产系统 POS系统 收银系统 EOS系统 订货系统 通信系统等 能够提高效率 增进生产的灵活性及改进产品和服务的质量 由于系统具有成本高 技术复杂 一般按用户的特殊要求进行单独设计的特点 因此 对于系统的购买多通过集体谈判的方式来进行 买卖双方的人员接触是多层次的 既有卖方的营销人员与买方的工程技术人员之间的沟通 又有卖方的设计人员和买方的工程技术人员之间的接触 买方更注重卖方的设计能力 系统的稳定性及设计的合理性 3 供给品 维持生产过程所必需的物品 如电力 汽油等 1 辅助材料是指易耗品 或用于维护 修理 使用产品时的辅助产品 如复印纸 润滑油 研磨剂 焊条等 具有成本低 采购频率高 容易在生产和工作中损耗等特点 由于很多辅助材料是无差异的 价格是买方关注的重点 组织顾客希望供应商能提供无库存购买服务 以尽量降低成本及减少管理上的繁琐 组织顾客的使用部门在选择和评价辅助材料的可靠性 价格 产品使用的方便性等方面具有举足轻重的作用 供应商应通过提供合适的产品类别 富有竞争力的价格 及时可靠的运送等措施以鼓励组织顾客长期购买 2 工业服务工业服务指为销售而进行的活动 以使用户在购买中得到利益和满足 这种意义上的服务有些是和基本产品一起提供的 而有些服务的提供和定价是单独进行的 如果厂商在定价时将服务连同产品一起提供给用户 那么应该让用户清楚产品的真正价值 只有这样才能够确保由于附加服务而提高了价格的产品更具有竞争力 1 购买者比较少 一般来说 组织营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多 2 批量性与重复性 购买量较大 许多组织市场的特点是高的购买比例 3 供需双方关系密切 由于购买人数较少 在业务市场上的顾客与销售者关系密切 4 集中性 产业组织在地理区域分布上相对集中 形成产业集群 这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本 5 衍生需求 对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求 四 组织市场的特征 案例莫特曼公司及斯蒂沃特技术公司 莫特曼一家生产是工业自动化控制系统的公司 斯蒂沃特技术公司是制造控制工具和机器的公司 是莫特曼公司的关键供应商 莫特曼公司和斯蒂沃特技术公司紧密合作 不仅使用同一幢楼办公和生产设备 而且共用相同的电话和计算机系统 同一个休息空间 会计室及员工餐厅 两家公司曾经同时为本田汽车公司服务 是本田建议它们联合开发系统项目 而这种联合起来的力量要远超过它们单个力量的简单相加 莫特曼公司的主席及首席执行官菲利普 V 莫里先生说 它们就像 一家没有合同的合资企业 缩短了交货距离并不是这种不寻常的联合的惟一好处 而是两个公司的雇员已经非常了解 工作中密切配合 从而提高科技产品质量及降低成本 6 需求缺乏弹性 只要不发生全面的价格上涨 许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响 7 波动性 这是指消费者市场需求的小量波动会引发产业市场需求的剧烈波动 这种现象称之为 加速原理 8 专业采购 业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的 它们必须遵守组织的采购政策 结构和要求 9 影响购买的人多 业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多 10 直接采购 购买者常直接从生产厂商那里购买产品 而非经过中间商环节 尤其是那些技术复杂和贵重的项目 11 互购 业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商 12 租赁 许多业务购买者日益转向设备租赁 以取代直接购买 13 系统采购 购买者更愿意从一个供应商处购买一揽子产品 印尼政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂 一家美国公司上交一份建议书 包括选择厂址 设计工厂 招聘建筑工程队 调集材料和设备 最后交给印尼政府一个建好的工厂 另一家日本公司 在拟订建议书时 除包括以上各条款之外 另外还雇用和培训工人 并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口 用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路 在雅加达建一些办公大楼 尽管日本的建议书耗资较多 但该建议的吸引力更大因而中了标 日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看问题 而是把建厂与将给国家带来经济利益联系在一起 它们并不把自己仅仅当作一个工程建筑公司 而是当作一个经济发展机构 它们从最宽的角度来看待顾客的要求 案例日本的水泥厂投标 五 组织机构消费者和最终消费者的差异 采购差异1 采购为的是进一步生产 经营使用或转卖给他人 而最终消费者的采购则是为个人 家人或居家使用 2 通常采购设备 原材料或半成品 而最终消费