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企业学导论 南开大学泰达学院王菁娜 第五章企业的活动 企业活动的基本概念 企业活动中的资金运动 企业活动的含义企业活动的分类企业活动的性质及其相互关系 第一节企业活动的基本概念 企业活动的含义 企业活动是指企业作为一种营利性社会组织所开展的生产 经营 管理及其相关活动的总和 企业作为营利性的经济组织 其存在的根本意义在于通过开展活动为社会提供商品或服务 并通过活动收回投资和获得利润 从而确保其自身的生存与发展 P116 企业活动示意图 物质生产活动 增加财富的经济活动 营利性组织的商业活动 供应活动 营销活动 经营业务活动 企业活动的分类及性质 经营业务活动供应营销生产技术活动生产活动 技术活动管理活动P120组织管理 过程管理 资源管理辅助活动生产技术的 经营业务的 管理活动的 不能直接为企业创造价值或实现价值 但是它是企业创造价值和实现价值的过程中必不可少的支持性 辅助性的活动 实现价值的基本活动 创造价值的基本活动 决定性 保障性活动 企业活动的相互关系P124 基本活动 管理活动 辅助活动 过程内容时间 两者关系 决策与实施实施与保障 第二节企业的基本活动 企业的技术活动企业的生产活动企业的供应活动企业的营销活动 企业的技术活动 新产品的开发与研制活动P128生产工艺技术的研究与选用活动P128技术革新与技术改造活动P128新工艺 新技术 新材料 新方法的应用与推广P129 新产品的开发与研制活动 任何一个企业都必须有自己的产品通过产品的生产创造新增价值 任何一个企业必须不断地更新换代自己的产品生存和发展 连接产品生命周期 任何一个企业都必须开展新产品的开发与研制活动适应市场变化 需求变化 产品生命周期 productlifecycle PLC 知名度 销售快速增长 利润也显著增加 市场成长趋势减缓或饱和 利润在达到顶点后逐渐走下坡路 市场竞争激烈 需大量的营销费用 新上市 销售缓慢 利润偏低或为负 有极少的竞争者 开发期 销售量显著衰退 利润大幅度滑落 竞争者越来越少 产品销售额为零 公司投资不断增加 销售曲线 BCG矩阵波士顿咨询集团 BostonConsultingGroup BCG 问号产品 明星产品 金牛产品 瘦狗产品 产品生命周期理论的缺点 a 各阶段的起止点划分标准不易确认 b 并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型 c 无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次 d 该曲线只考虑销售和时间的关系 未涉及成本及价格等其它影响销售的变数 e 易造成 营销近视症 认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线 特殊的产品生命周期 特殊的产品生命周期 特殊的产品生命周期 特殊的产品生命周期 相似的失败基因 面对变化的环境 它们或是未能逾越或有效突破原有的均衡状态 或是死抱住所谓的技术创新 忽视了市场需求 从而丧失了竞争优势和顾客的青睐 好时 甲骨文 技术 市场经济中永恒不变的规律 只要你发明了一个更好的捕鼠器 你的家将门庭若市 案例 Britannica公司的网络迷失之路 旧技术 技术水平 时间 新技术 图1技术的演化过程 断裂带 技术变化本质和特征 Nelson和winter 1982 最早以演化的方法研究技术变化 认为技术是逐渐演化的过程 其特点是通过微小的改善积累 达到现有技术 Tushman和Anderson 1986 认为技术变化是一个点滴累积的过程 当它发展到一定阶段就会被突破性创新打断 这种 突破性创新表现出的技术进步 称为技术间断性 技术变化大致可以分为两类 渐进性变化与突破性变化 渐进性变化指的是改善现有的产品或过程的 逐渐增长的 难以识别的技术流程 突破性变化指由发明新产品或过程产生的革命性的技术飞跃 技术间断性 分为两类 能力毁灭 显著地改变一定产品种类中所需的技术 废弃现有的过时能力 能力提升 依靠一个产品类型或产业中现存的技术 不需放弃已掌握的传统技术所需的陈旧技巧 技术间断性开启了新技术的酝酿 进而导致主导设计出现 之后 技术发展进入了渐进性技术变化时期 直到被下一个技术间断性打断 Tushman Anderson 1990 学者们一致认为 技术变化是以突破性技术打断长期渐进性变化为特征的 能力提升间断性带来的突破性技术促进现有技术的进一步发展 能力毁灭间断性带来的突破性技术废弃了现有技术 致使新技术范式产生 推动了产业技术质变性发展 技术变化潜在地影响公司能力 并且产生了配置能力 组织结构 运行机制和价值创造的新选择 对于技术变化的本质分析有助于解释企业变革的一般趋势 技术发展的生命周期被解释为以S曲线运动的几个发展阶段 技术演化是螺旋式上升过程 每个主导技术范式都经过从导入到衰退的生命周期历程 之后被一个新范式取代 而新范式又开始了同样的生命周期发展 见图1 技术发展的生命周期应该分为5个阶段 导入期 成长期 扩散期 成熟期和衰退期 技术生命周期 图2新旧技术范式的替代可能性链接 新技术范式A 导入 成长 旧技术范式 技术水平 时间 扩散 成熟 衰退 新技术范式B 技术标准与规格大战 技术标准 一组生产产品和配件时必须遵守的技术指标 持有者拥有重要的竞争优势 因为只有一个标准能够主导市场 高技术产业内的竞争主要是产业标准之争 建立和控制市场技术标准的战斗被称为规格大战 标准的好处有助于实现产品和配件 其它产品间的兼容 标准可以减少顾客心中的困惑 标准的出现有助于降低制造成本 标准的出现可以帮助降低供应配件的风险 我们熟悉的标准的例子之一是计算机键盘的版式设计 不论你买什么牌子的键盘 字母都在同样的地方 QWERTY标准 假设一家企业设计出一种比当前QWERTY标准更方便更稳定的键盘 这家公司有可能在市场上从QWERTY手中夺取很大的份额吗 QWERTY键盘被发明出来距今已有129年的历史 其间 虽然历经打字机设计技术的大幅提高 以及新的键盘排列设计方式 如1932年开发的DSK键盘比起QWERTY键盘功能更强大 但这些能力的进步与接连不断的创新似乎都未动摇QWERTY键盘的统治地位 QWERTY键盘一直作为行业标准 绝大多数和键盘有关的厂商发现最符合利益的做法就是生产与QWERTY键盘兼容的设备 当人们用手机发送信息和电子邮件变得稀松平常时 手机产品中出现了一款横扫了世界高端手机市场的为商务人士所推崇的由RIM公司研制的黑莓手机 Blackberry 这些公司纷纷在手机的厚度方面 软件方面和键盘设计方面做出改进 但依然采用QWERTY键盘 这对他们而言也似乎是最经济 最稳妥的 案例分析思路 思考 该企业为顾客提供的是什么 该企业的企业客户的反应消费者的转换成本 假设一家企业设计出一种比当前QWERTY标准更方便更稳定的键盘 这家公司有可能在市场上从QWERTY手中夺取很大的份额吗 企业的生产活动 生产技术准备活动生产技术装备的准备 生产技术工艺的准备和生产器具与工具的准备 产品生产活动企业的产品生产活动是企业产品实体生成的活动 通过这种活动 企业将原材料或毛坯加工制造成零件或半成品 然后再加工或装配成最终的产品 产品包装活动保管 运输 增加商品价值 包装重要么 举例说明包装的作用 产品包装活动产品的包装一般包括内包装和外包装 内包装就是直接包装产品并直接卖给消费者的 外包装就是用来运输和储藏的 一般外包装在产品上货架时就被拆除了 内包装的作用 使用和销售装液体产品的玻璃瓶 CAN PET瓶 纸包装等等 装粉末状产品的纸袋 塑料袋 罐装等 内包装的作用 品牌和区分的功能在产品包装上印刷着产品的品牌形象 包括标志 品名 产地 主要成分等等 还有就是要用特别的设计来使自己的产品与其他竞品区分开 CI 非理性的冲动性购买 包装在现今营销大战中起着关键作用 很多产品的包装成本占产品总成本的80 以上 外包装主要功能 运输和储藏外包装的好坏对经销商如何看待一个产品及其厂家的实力和档次也是很大影响的 麦当劳公司曾在 年夏天推出一款 缤纷本色杯 不仅让其可乐销量大增 部分顾客还作出了类似 买椟还珠 之举 用杯子推销可乐 用包装带动销售 似乎并不是一个新话题 却说明了包装的重要性 企业的供应活动广义上 供应活动既包括企业所需的各种物质资源 原材料和机器设备等 的供应活动 也包括企业所需的人力资源 人才与劳动力的供应 财力资源 资金的供应 和信息与知识资源 信息与技术的供应 的供应活动 从狭义上 供应活动主要是指有关企业各种物质资源的供应活动 主要内容包括 采购期量标准的确定 询价与议价 供应合同的订立和供应合同的履行 以及物资的验收 入库和储存等活动 什么是供应链 早期的观点认为供应链是制造企业中的一个内部过程 它是指把从企业外部采购的原材料和零部件 通过生产转换和销售等活动 再传递到零售商和用户的一个过程 传统的供应链概念局限于企业的内部操作层上 注重企业自身的资源利用 通过链中不同企业的制造 组装 分销 零售等过程将原材料转换成产品 再到最终用户的转换过程 美国Stevens认为 通过增值过程和分销渠道控制从供应商的供应商到用户的用户的流就是供应链 它开始于供应的源点 结束于消费的终点 伊文斯 Evens 认为 供应链管理是通过前馈的信息流和反馈的物料流及信息流 将供应商 制造商 分销商 零售商 直到最终用户连成一个整体的模 对供应链的认识形成了一个网链的概念 像丰田 耐克 尼桑 麦当劳和苹果等公司的供应链管理都从网链的角度来实施 书中所指的企业的供应活动 实际上就是采购过程 企业采购是指企业根据生产经营活动的需要 通过信息搜集 整理和评价 寻找 选择合适的供应商 并就价格和服务等相关条款进行谈判 达成协议 以确保需求得到满足的活动过程 保证生产经营正常进行 保证质量 控制成本 洞悉市场发展变化 决定企业产品周转速度 采购的物资汇总 再分配到各个采购员 给各个采购员下采购任务单 采购员制定具体的采购工作计划 资源市场调查 选定供应商 确定采购方法 采购日程计划 运输及贷款支付方法等 讨论价格 质量 送货 服务及风险赔偿等各种限制条件 采购期量标准的确定即企业对各种物资的需求 包括有关物资需求品种 数量 质量的确定 以及物资需求时间与周期的确定 它决定了企业供应活动的期 采购周期与订货点 和量 采购数量和质量 是企业供应活动中的首要活动 询价与议价 对比原理 当一个人走进一家服装店 要买一件套装和一件毛衣 如果你是售货员 你应该先带他看哪一种衣服 他才比较可能花更多的钱呢 企业的营销活动 企业在市场上卖出其产品和服务 并通过售后服务使用户的需求的以满足 从而获得货币资金的活动 狭义 产品销售广义 市场开发 市场调查 目标市场研究与确定 产品 销售营销策略的确定与推行 销售渠道与网络建设 产品分销 售后服务等 市场调查 pestel 五力模型 SWOT分析 目标市场的研究和确定 市场的细分与定位 营销策略的确定与开展 目标顾客 价格 市场进入 广告与促销 市场竞争 营销渠道