广告学-市场细分与目标市场定位.ppt

市场细分 市场细分是20世纪50年代才出现的概念 50年代前 企业往往把消费者看作是具有同样需求的整体市场 所以大量生产单一品种的产品 用普遍广泛的分销方式和同样的广告宣传方式进行销售 但是 由于消费者的需求是有差异的 这样的销售方式使他们不满 50年代 美国宝洁公司发现消费者由于洗涤不同的纤维织物的需要 不满足于单一品种的肥皂 于是生产了三种不同性能 不同牌子的洗衣肥皂 一种是洗涤软性纺织品的碱性小的肥皂 一种是洗涤较脏衣服的强碱肥皂 一种是多种用途的全能肥皂 由于这些肥皂满足了不同消费者的需求 使其在肥皂市场上获得最大的市场份额 美国著名的市场学家温德尔 斯密总结了这一实践经验 提出了市场细分这一概念 市场细分为企业选择目标市场提供了基础 是第二次世界大战后西方市场营销思想和战略的新发展 被西方学者称之为 市场营销革命 市场细分 市场细分 是指以消费需求的某些特征或变量为依据 把市场区分为具有不同需求的顾客群体 子市场 目的是使同类产品市场上 同一细分市场的顾客具有更多的共同性 不同细分市场之间需求具有更多的差异性 以使企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特征 市场细分的实质是辨别不同的消费群体 按照消费群体的需求特征加以分类的过程 而不是通过产品分类来细分市场的 这是因为商品是用来进行交换的劳动产品 它只有在满足人们一定需要时才会被人们所接受 只有抓住消费需求的差异性 才能把握市场细分的规律 市场细分的目的是为了挖掘市场机会 而不是为了细分而细分 有的市场消费需求客观上存在差异 甚至很小的差异也被消费者所重视 这样市场的细分越小越好 人们称之为 微细分 有的需求差异意义并不大 市场分得太细 使产品设计 投产到销售都趋于复杂化 产品生产成本和销售成本都会增加 导致企业收入减少 甚至可能超过市场细分所增加的收益 因而出现 反细分化策略 则将若干个过于狭小的细分市场集合起来 以提供较低价格产品以吸引消费者 这是市场营销细分化策略的有效性原则 市场细分后的市场应该是可以衡量的 否则细分工作就不具有可操作性 可衡量 包括几层意义 首先 市场细分的标准必须清楚明确 容易辨别 如对每个细分市场应该包括什么 不应包括什么 要划分清楚 其次 对细分后的市场规模 市场容量等要能够计量和测算 因为细分市场不仅要有质的规定 还要有量的可衡性 这一量的可衡量性可以用绝对数 如消费者数量和购买力 来表示 也可用相对数 如占消费者总数和购买力总和的比例 表示 如果对这些情况不易识别或找不到这些资料来衡量 就不宜对这种市场进行细分 市场细分后的市场应该具有显著的差异性 即不同的子市场的特征必须是可以清楚地加以区分 形成有效的区隔 比如图书市场可以按照年龄区分为儿童读物市场和成年读物市场 但纯净水市场按照年龄细分就没有意义 因为 儿童和成年人对纯净水的需求并无显著的差别 市场细分标准 对市场进行细分可以选择不同的标准 具有代表性的市场细分变量有地理因素 人口统计因素 心理因素 行为因素等四类 地理因素按地理变量细分市场就是把市场分为不同的地理区域 如国家 地区 省市 南方 北方 城市 农村等 以地理变量作为消费品市场细分的基础 是因为地理因素影响消费者的需求和反应 各地区由于自然气候 传统文化 经济发展水平等因素的影响 便形成了不同的消费习惯和偏好 并有不同的需求特点 如我国南方人喜欢吃辛辣的食品 而北方人则偏爱吃面食 因此 有些产品只行销于少数地区 有些则行销于全国各地 但各地区侧重不同 人口统计因素人口变量细分是按年龄 性别 家庭人数 生命周期 收入 职业 文化程度 宗教信仰 民族 国籍 社会阶层等人口统计变量 划分为不同的消费者群 例如 奶粉企业可以根据消费者的年龄生产不同的奶粉适应婴儿或老人 化妆品企业可以按照性别生产不同的化妆品以适应女性或男性消费者 江中制药的健胃消食片就是按儿童和成年人分别推出了不同的产品 并大获成功 心理因素人们常常发现 在地理环境和人口状态相同的条件下 消费者之间存在着截然不同的消费习惯和特点 这往往是消费者的不同消费心理的差异所导致的 尤其是在比较富裕的社会中 顾客购物已不限于满足基本生活需要 因而消费心理对市场需求的影响更大 所以 消费心理也就成为市场细分的又一重要标准 心理因素 生活方式 生活方式是人们对消费 工作和娱乐的特定习惯 由于人们生活方式不同 消费倾向及需求的商品也不一样 我国的一家市场调查机构经过调查研究把中国消费者按消费心理因素分为14种族群 其中理智事业族 经济头脑族 工作成就族 经济时尚族 求实稳健族 消费节省族6种族群为积极形态派 占整体的40 41 个性表现族 平稳求进族 随社会流族 传统生活族 勤俭生活族5种族群为求进务实派 占整体的40 54 平稳现实派包括工作坚实族 平稳小康族 现实生活族3种族群 占19 05 社会阶层 社会阶层是社会学家根据职业 收入来源 教育水平 价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类 每个社会阶层的人对汽车 服装 家具 娱乐 阅读习惯等都有较大的不同偏好 性格 不同性格消费者在消费需求上有不同特点 企业使用性格变量来细分市场 给自己的产品赋予品牌个性 可以更好地适合相应消费者个性 市场细分方法 1 正确选择市场范围企业根据自身的经营条件和经营能力确定进入市场的范围 如进入什么行业 生产什么产品 提供什么服务 2 列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况根据细分标准 比较全面地列出潜在顾客的基本需求 作为以后深入研究的基本资料和依据 3 分析潜在顾客的不同需求 初步划分市场企业将所列出的各种需求通过抽样调查进一步搜集有关市场信息与顾客背景资料 然后初步划分出一些差异最大的细分市场 至少从中选出三个分市场 4 筛选根据有效市场细分的条件 对所有细分市场进行分析研究 剔除不合要求 无用的细分市场 5 为细分市场定名为便于操作 可结合各细分市场上顾客的特点 用形象化 直观化的方法为细分市场定如某旅游市场分为商人型 舒适型 好奇型 冒险型 享受型 经常外出型等 6 复核进一步对细分后选择的于市场进行调查研究 充分认识各细分市场的特点 本企业所开发的细分市场的规模 潜在需求 还需要对哪些特点进一步分析研究等 7 决定细分市场规模 选定目标市场企业在各子市场中选择与本企业经营优势和特色相一致的子市场 作为目标市场 没有这一步 就投有达到细分市场的目的 经过以上七个步骤 企业便完成了市场细分的工作 就要可以根据自身的实际情况确定目标市场并采取相应的目标市场策略 市场细分判断标准 可衡量性 指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度 如果细分变数很难衡量的话 就无法界定市场 可赢利性 指企业新选定的细分市场容量足以使企业获 可进入性 指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配 企业有优势占领这一市场 可进入性具体表现在信息进入 产品进入和竞争进入 考虑市场的可进入性 实际上是研究其营销活动的可行性 差异性 指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应 相对稳定性 指细分后的市场有相对应的时间稳定 细分后的市场能否在一定时间内保持相对稳定 直接关系到企业生产营销的稳定性 特别是大中型企业以及投资周期长 转产慢的企业 更容易造成经营困难 严重影响企业的经营效益 目标市场 目标市场就是企业在市场细分化的基础上 准备要进入的细分市场 显然 企业不可能进入每一个细分市场 企业必须要对各个细分市场进行分析评价 做出正确的选择 如何选择目标市场 市场规模与增长率 量化你的市场市场竞争状态与特性 寻找有利机会与企业目标与资源的相溶性 把握自身优势 案例 美国米勒公司营销案在60年代末 米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八 市场份额仅为8 与百威 蓝带等知名品牌相距甚远 为了改变这种现状 米勒公司决定采取积极进攻的市场战略 他们首先进行了市场调查 通过调查发现 若按使用率对啤酒市场进行细分 啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者 而前者人数虽多 但饮用量却只有后者的1 8 他们还发现 重度饮用者有着以下特征 多是蓝领阶层 每天看电视3个小时以上 爱好体育运动 米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上 并果断决定对米勒的 海雷夫 牌啤酒进行重新定位 重新定位从广告开始 他们首先在电视台特约了一个 米勒天地 的栏目 广告主题变成了 你有多少时间 我们就有多少啤酒 以吸引那些 啤酒坛子 广告画面中出现的尽是些激动人心的场面 船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船 年青人骑着摩托冲下陡坡 钻井工人奋力止住井喷等 结果 海雷夫 的重新定位战略取得了很大的成功 到了1978年 这个牌子的啤酒年销售达2000万箱 仅次于AB公司的百威啤酒 在美名列第二 斯航 成为明星 斯堪的那维亚航空公司 简称 斯航 是由挪威 瑞典和丹麦三国合资经营的公司 由于价格竞争 折扣优惠及许多小公司的崛起 斯航在其国内和国际航线上都处于亏损状况 1982年初 斯航 首先设计了一种新的 单独的商务舱位等级 这种商务舱是根据工商界乘客不喜欢与那些寻欢作乐的旅游者同舱的特点设立的 工商界乘客常常因为一些情况必须改变日程 他们需要灵活性 他们在旅途中关心的是把工作赶出来 这意味着他们需要读 写 为会议或谈判作准备 或睡觉 以便到达目的地后能够精力充沛地投入工作 换句话说 他们不需要分散注意力或娱乐 旅游者却没有这种压力 对他们来说 旅途就是假期的一部分 而机票价格则是一个敏感的决定因素 设置紧凑的座位和长期预备的机票 使航空公司有可能出售打折扣的机票 固而使一些人获得了旅行的机会 这些人则把省下的钱更多地花在异国情调的度假生活中 商务旅行者与此不同 他们最重视的是时间和日程表 在 斯航 以前 没有一家航空公司懂得怎样在同一架飞机上满足这两类顾客不同的需求 斯航 的商务舱票价低于传统的头等舱 高于大多数的经济舱 但给予顾客更多的方便 在每个机场 斯航 都为商务舱的乘客设置了单独的休息室 并免费提供饮料 有的还可看上电影 在旅馆 为他们准备了有会议室 电话和电传设备的专门房间 并提供免费使用的打字机 使他们能够完成自己的工作 他们还可以保留这些房间 而且不受起程时间 时刻表变动及最低住宿时间的限制 所有这些都以经济实惠的价格提供 机场还为商务舱乘客设置了单独的行李检查处 他们不必去和普通乘客一起拥挤地通