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3市场营销环境分析 通过本章学习 了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用 掌握微观环境和宏观环境的主要构成因素 应用分析 评价市场机会与环境威胁的基本方法 分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策 适者生存 不适者淘汰 企业必须重视对市场环境的研究 重视对环境变化的预测 从而通过调整自身可控制的因素 适应环境的变化以求得生存和发展 3 1市场营销环境概述 3 1 1营销环境的含义 含义 市场营销环境是指对企业的营销活动产生影响和冲击的不可控制的因素和力量 宏观营销环境 微观营销环境 经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口 竞争者公众 供应商 企业 中间商 顾客 3 1 2市场营销环境的作用方式 市场营销环境的作用方式 提供市场机会 带来环境威胁 人口总量 年龄结构 家庭结构 人口流动 人口环境 3 2市场营销环境构成要素 3 2 1宏观环境要素 P88 宏观营销环境是指对企业的营销活动发生间接影响的主要社会力量 1 世界人口迅速增长 2025年将达到79亿 原因 发展中国家出生率稳定 死亡率下降 人均寿命延长 机会分析 人口增长意味市场扩大 企业营销机会增加 2 人口老龄化原因 生活水平提高 医疗水平提高 死亡率下降 人均寿命不断延长 机会分析 老年用品的需求及结构发生深刻变化 保健品 营养食品 药品 旅游 休闲 养老等老年市场不断扩大 老龄化与银发市场 根据宁波市第六次人口普查资料 2010年宁波常住人口为7 605 689人 其中65岁及以上老年人口为654 750人 这就形成了一个巨大的老年细分市场 2004年4月19日 美国战略与国际问题研究中心 CenterforStrategicandInternationalStudies CSIS 出版公布的一份名为 银发中国 中国养老政策的人口和经济分析 theGrayingoftheMiddleKingdom 的人口报告提到 35年前 中国年轻人是老年人口的六倍 从现在起的三十五年后 这一关系将颠倒过来 老年人口将是年轻人口的两倍 报告预测 到2040年 中国将有3亿9700万老年人 比目前法 德 意 日 英五国的人口总和还要多 其增长速度令人惊讶 华盛顿观察 周刊 WashingtonObserverweekly 第16期 2004 5 12 3 家庭发生变化 家庭规模小型化 住房 电器 家具增加 职业妇女增加 服装 化妆 美容 日托增加 提高了家庭购买力 许多年轻夫妇有更多的收入用于旅游 娱乐 休闲及在外用餐 为这些行业提供了市场机会 为家政行业也提供了更多的机会 3 家庭发生变化 离婚率增高 住房和家具用品增加 非家庭住户迅速增加 单身汉 小公寓 食品包装 家具 日用品增加 同居户 租赁 家具 集体住户 公寓及用品增加 4 流动人口增多 人口从农村 城市 城市市场扩大 城镇建设加快 随着中国城市化进程的深入 30年后中国农村人口将由现在的9亿减至4亿人 人口从城市 郊区 商业中心面临挑战 人口从内地 沿海 落后地区 发达地区 对交通 快餐 住房产生影响 经济环境包括影响消费者购买力及支出模式的诸多因素 而购买力是构成市场和影响市场规模大小的要素之一 实际购买力取决于收入 价格 储蓄 负债及信贷 收入状况收入负债储蓄信贷 支出状况 经济环境 P93 1 消费者收入 个人可支配收入影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素 个人可任意支配收入影响奢侈品 汽车 旅游商品的主要因素 中国消费者收入的变化 国家统计局数据显示 2010年中国农村居民人均纯收入5919元 比上年增长14 9 扣除价格因素实际增长10 9 2010年中国城镇居民人均可支配收入19109元 增长11 3 扣除价格因素 实际增长7 8 宁波消费者收入的变化 国家统计局宁波调查队调查数据显示 2010年宁波市区居民人均可支配收入30166元 较上年同期增长10 2 扣除同期价格指数实际增长6 3 2010年宁波市农村居民人均纯收入达到14261元 比上年增收1620元 增长12 8 2 储蓄和消费信贷 在居民货币收入一定的情况下 储蓄数量越大 现时支出数量和市场购买力就越小 当然 当居民储蓄增多时 潜在购买力就增强 企业产品在未来的实现就相对容易 消费信贷对购买力的影响正好与储蓄相反 消费信贷实际上是购买力的预支 消费信贷的扩大等同于购买力的扩大 对促进商品销售 扩大市场容量能起重要作用 3 消费者的支出模式 消费结构指各类消费支出额在消费支出总额中所占的比重 也称为消费支出模式 消费支出模式通常用恩格尔系数表示 某个家庭或某个国家的恩格尔系数越大 说明该家庭或该国家越贫穷 反之 某个家庭或某个国家的恩格尔系数越小 说明该家庭或该国家的生活越富裕 国际社会规定 恩格尔系数在59 以上为贫困 50 59 为温饱 40 50 为小康 30 40 为富裕 低于30 为最富裕 2010年城镇居民人均食品支出4805元 比2005年增长64 9 年均增长10 5 食品支出占消费支出的比重 恩格尔系数 从2005年的36 7 下降至2010年的35 7 下降1 0个百分点 恩格尔系数的下降 标志着城镇居民生活水平的进一步提高 中国家庭的支出模式 2000年 2010年度全国城镇居民 农村居民收入统计表 直接影响企业内部的生产和经营 同时与其他环境因素一起 给营销活动带来有利和不利的影响 关注 技术变革的步伐加快 无穷的创新机会 研究与开发预算的增长 不断增加的技术创新规定 技术环境 P99 新技术是一种 创造性的毁灭力量 对企业营销 对企业生存和发展会产生重大影响 企业应注意利用新技术 提高服务质量与工作效率 传统习俗 宗教信仰 价值观 教育水平 审美观 社会文化环境 文化是指在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰 价值观和生活准则等的总称 P94 26 亚文化是指在一个共同的社会文化背景下 由于某种自然或 和 社会原因所造成的具有差异性的不同文化群体 亚文化 P96 资源状况 地形 地势 气候特别关注 能源 原材料短缺 环境污染 自然地理环境 P96 1 资源优势 茅台酒是以酱香著称的 这种独特风格是由茅台酒厂独有的地理生态环境决定的 茅台酒厂处在赤水河畔 赤河水经过天然红岩泥土的过滤后流入茅台河 水纯净无毒 溶解氧含量接近一级水标准 有这样的水 再加上茅台地区盘地的独特生物圈 才可能生产出茅特酒 2 气候条件 以气象信息为例 某年 武汉一家商场支付3000元信息费 与武汉中心气象台签定了气象信息供销合同 及时得到了当年夏季气温比常年偏高的消息 据此 商场果断决定采购大批空调 扩大销售 换来了百倍利润 有一年冬季 广州南方大厦的经理从当地气象台得知 来年春季本地区雨量多 雨季时间长 便把深圳一家公司积压的20万把雨伞全部购买过来 第二年春季 广州地区阴雨连绵 城里人为买雨伞纷纷往南方大厦跑 仅几天时间 20万把雨伞一售而空 南方大厦净赚60多万元 节能补贴汽车新政实施 2011年9月16日晚 国家三部委联合下发了 关于调整节能汽车推广补贴政策的通知 规定现行的买车1 6排气量以下有节能补贴政策执行至9月30日 从2011年10月1日起将实施新政策 根据新版补贴标准 入围车辆平均油耗将下降至每百公里6 3升 单车节能补贴3000元的标准不变 3 能源 4 环境污染与绿色消费 从2000年7月1日起 全国所有汽车停止使用含铅汽油 2007年12月31日 中华人民共和国国务院办公厅下发了 国务院办公厅关于限制生产销售使用塑料购物袋的通知 明确规定 从2008年6月1日起 在全国范围内禁止生产 销售 使用厚度小于0 025毫米的塑料购物袋 自2008年6月1日起 在所有超市 商场 集贸市场等商品零售场所实行塑料购物袋有偿使用制度 一律不得免费提供塑料购物袋 国内外政治形势 政府政策方针 国家 地方颁布的各项法规 法律和条例 政治法律环境 P100 3 2 2微观环境要素 供应商 企业 竞争者 营销中介 顾客 公众 微观环境 直接影响 微观营销环境指与企业紧密相联 直接影响企业营销能力的各种参与者 供应商 供应商对企业的影响 供货的稳定性 供货的价格变动 供货的质量水平 企业的对策 对供货商进行归类 实行供货商多样化 营销中介 中间商 代理商 经销商 营销服务机构 市场调研公司 财务公司 广告公司 营销咨询公司 实体分配单位 仓储公司 运输公司 顾客 中间商市场 消费者市场 生产者市场 政府市场 企业 顾客 品牌竞争者 满足同一种需要的同种形式的不同品牌之间的竞争 产品形式竞争者 满足同一种需要的产品各种形式之间的竞争 一般竞争者 满足同一种需要的不同产品的生产者之间的竞争 愿望竞争者 提供不同产品 满足顾客不同需要的竞争 竞争者 4 3 6竞争者 企业内部 企业营销经理应在最高领导层所规定的范围内决策 营销部门应与其他部门协调 公众 市民行动公众 消费者权益保护组织环保组织等 政府公众 融资公众 银行 投资公司 媒体公众 报纸 杂志 广播 电视 地方公众 企业附近居民群众地方官员一般群众 企业内部公众 董事会 经理 职工 3 3市场营销环境分析方法 市场营销机会 一个具有需求的领域 公司在这里能获得利润 环境威胁 在没有防备性的营销行为条件下 可能导致公司销售或利润下降的不利趋势或发展变化所引起的挑战 成功概率高低 吸大影大引响力小程小度 1234 1234 分析营销环境的方法 威胁发生概率高低 机会矩阵