以东尚观湖、万科城为例-浅析营销中心封闭式动线价值2012-43页PPT课件.pptx

报告人 王怀志 以东尚观湖 万科城为例浅析营销中心封闭式动线价值 结论延展 跑盘梳理 提出问题 研究分析 结论延展 研究解析 跑盘项目明细区域特点总结 发现问题 跑盘总结 汇报思路 2 经开 首创国际城 汇通太古城 天朗御湖 白桦林间 中央领郡 风景御园 凤城九号 金域华府 海逸国际 紫薇希望城 魏玛公馆 海珀兰轩 御景华府曲江 融侨观邸 中海国际社区 龙湖 紫都城 富力城 紫薇永和坊 诸子阶 大华公园世家 紫薇曲江意境 金域曲江 荣禾曲池东岸 中冶一曲江山 曲江公馆 鸿基紫韵 曲江观山悦 梧桐苑 千林郡 紫汀苑 天赐颐府西高新 莱安逸珲 建邦华庭 高山流水和城 金泰假日花城 锦业时代 高科尚都 绿地世纪城 逸翠园 裕昌太阳城 晶城秀府 CROSS万象汇 天朗蓝湖树城西 东尚观湖 融侨城 莱安逸珲 东方米兰 汉城湖1号 汉城1号城南 万科城 雅居乐铂琅峯 万象春天 风憬天下 紫郡长安 林隐天下城东 新旅城 华远君城 新庆坊 星币传说 华清学府城 学府首座浐灞 御锦城 普华浅水湾 纳帕溪谷 陆港金海岸 水岸东方 沁水新城 本次跑盘主要以经开 曲江 高新为主 共覆盖含城东 城西 城南浐灞在内的7大片区 共计69个项目 跑盘项目梳理 3 区域特点总结 七大片区特点分明 区域特征明显 不同区域价格 置业群体 主流产品及自身属性差异较大 4 结论延展 跑盘梳理 提出问题 研究分析 结论延展 研究解析 营销中心动线概念封闭式动线简介封闭式动线特点发现问题 发现问题 跑盘总结 汇报思路 5 营销中心动线概念 所谓营销中心动线 是随着营销中心发展逐渐晰出的一种营销中心增值服务内容 遵从营销中心发展的规律与概念 将营销中心的接待工作与销售功能 形成统一的模式化范本 营销中心的发展简陋形象的诞生上世纪80年代末 90时代初 售楼部的概念慢慢开始出现 但早期的售楼部形象简陋 功能简单 仅仅作为一种简单的接待场所而存在 普及建筑艺术随着售楼部概念的普及 关于建筑的艺术性在逐渐通过售楼部慢慢体现出来 但早期的售楼部关于建筑艺术的体现 并不是非常显性 高质量和高水平的设计与材料当第一通过高质量与高水平的设计及建筑材料来展示销售内容时 客户通过现场的刺激 加速了对于产品的认知 概念再次提升 与国家开发模式相结合中国的开发模式催生出售楼部的发展 售楼部简单的说 是预售前的临时建筑 与未来的使用紧密结合 所以它的展示功能的概念体现的很明显 展示功能的升级开发商在客户的需求催生下 更深层次的挖掘物业细节价值体验 以门窗 管道 电梯 下水 立面等相关要素相结合 强化项目展示功能 投资价值功能深度挖掘建筑与展示相结合的合力下 产生了功能 服务的一个销售功能 也就演变成现在的一个营销中心的核心功能 功能开始向楼宇推广 产品推广上逐渐演变 功能 服务 营销中心成为一个标准化的销售工具后 越来越多的功能性与服务性的内容成为支撑营销中心发展的重要因素 客户通过营销中心来了解项目发展 逐渐形成模式化的参观路线 模式化的了解路径 以及具有一定规律的价值关注点 这些内容 即营销中心的动线 6 封闭式动线 属于一种新型 专业型营销中心动线分布方式 主要以结合项目展示效果 合理功能布局 现场逼定客户等一系列销售动作来加速销售功能为主要特点 封闭式动线简介 目前 市场上的营销中心层出不穷 每个营销中心的销售动线不一 主要分为开放式营销中心和封闭式营销中心 开放式营销中心 即除财务签约区与办公区之外 其他所有区域均在一个开放式的敞开空间 客户可以随时随地在任何一个区域观察 考虑 洽谈并作出购买决定 封闭式营销中心 营销中心所有区域 从入口接待区 区域沙盘区 展示区 分户模型区 深度洽谈区 财务签约区都形成单一流线 每个区域形成独立空间 并且流线不可逆 每个部分的区域功能分工明显 封闭式动线 是房地产销售过程中的一种表现形式 多体现在封闭式营销中心 以结合项目现场现有销售道具 售楼流线排布 销售现场装修布置 以及销售结果促成诸多因素 所形成的范式流线 这种流线 具有不可逆性 循环性 封闭性及异质性等主要特点 目前 完全采用封闭式动线的营销中心并不很多 但很多营销中心已经采用封闭式动线的部分功能及人性化演绎 达成多样化的销售工具 并且具有封闭式营销动线所具有的特点 以最大化销售结果 7 市场项目盘点 目前 西安市场的营销中心现场大部分以开放式营销中心为主 例如 曲江观山悦 富力城 曲江观邸 万科金域华府 御锦城 御笔华府 首创国际城 雅居乐铂琅峯等 很少有真正意义上的封闭式营销中心 西安市场上的营销中心大部分采取部分功能板块分区域设置 强制性使客户在独立区域对项目理解最大化 并现场洗脑 例如 陆港金海岸 紫薇永和坊 东尚观湖 天朗蓝湖树 万科城等 西安市场营销中心分类盘点 目前西安市场上较少拥有封闭式营销中心 大部分以功能性板块独立分区为主 通过动线设置最大化区域功能 8 曲江观山悦营销中心 客户从接待区域进入洽谈区域 仅此一个空间 属于一站式平铺型营销中心 富力城营销中心 整个圆形为售楼部中枢 所有功能及导向性设置围绕巨型沙盘 环形售楼部动线 开放式营销中心 开放式营销中心 以简单功能性陈列为主 不具备较为明显的销售走线 以及单一客户动线的先决条件 属于较为常规型的营销中线展示形式 御笔华府营销中心 展示区域功能排布较为简单 与周边洽谈区连成一片 万科金域华府 主入口处 为区域沙盘及区位模型 周边并未设置封闭空间 并且无明显流线性导视 9 封闭式营销中心 封闭式营销中心 具有较为典型的特质 通过部分围合 或者区域功能显性区隔 拥有较为狭窄私密的空间 并形成独特的 或者明显的流线 使客户无形中被动被引导 陆港金海岸 客户进入售楼后 营销中心是一个环形通道 通过沙盘区域进入船模展示区再进入休息洽谈区域 功能及流线明显 天朗蓝湖树 进入营销中心后 只有一个通道进入洽谈区域 每一个洽谈桌为一个围合的半封闭小空间 私密性较强 曲江千林郡 进入开阔的售楼部后 右边通道直接进入室内恒温泳池展示区 客户经过欣赏展示之后 随即便可进入休息洽谈区域 风景御园售楼部为产品会所地址 在打造过程中设置泳池 桌球 健身 水疗SPA等多功能空间 为后期意向客户提供可参考性选择板块 曲江管委会 严格意义上的封闭式营销中心 附视频 10 封闭式动线的优势 营销中心封闭式动线 具有较为明显的四大优势 版块特征特别明显 主要以相对独立的空间或者独特的表现形式 有效控制客户参观动线的一个过程 不可逆性 有效维系客户到达营销中心现场后 按照原先指定的路线 在原先构建的行动路径之上 进行参观 理解 并且接受 循环性 每一个小的营销中心参观过程 是一个小循环 可以自由的在一个小空间内 反复 深入探讨 并且具有较强的重复性 封闭性 即一个相对密闭的空间 以各种展示形式或者多功能表现形式向客户展现项目价值点或者其他因素 异质性 不同于一般的营销中心 采用较为特殊的方式以达成封闭性 比如营销中心设置在一艘船上 或者某一区域设置在特定区域等有差别性明显 且具有独立性的空间动线 11 常见的表现形式 封闭式营销中心动线 主要表现形式多样 体现形式主要以外围景观 建筑形式 功能格局 客户心理诉求为导向 通过不同的导向功能体现出不同的动线流程 外围景观导向 建筑形式导向 客户心理诉求导向 常见的封闭式营销动线表现形式有 功能格局导向 12 问题界定 目前 营销中心跨越式发展 功能已由简单的交易平台转变为集展示 交流 交易 文化集萃为一体的多功能平台 但营销中心的动线流程及功能演绎如何最大化 还需要我们来深入思考 营销中心多元跨越式发展 功能由单一转变为多元 但营销中心动线流程及功能演绎乏善可陈 价值提升空间较大 封闭式销售动线具有哪些营销价值 如何使销售动线传递并促进营销价值 13 结论延展 跑盘梳理 提出问题 研究分析 结论延展 研究解析 解决思路客群分析案例分析效果分析 发现问题 跑盘总结 汇报思路 14 解决思路 目前 营销中心功能布局主要分为七大板块 通过营销中心封闭式动线区域功能及流线分析 最终实现营销现场流程化 卖压式的价值渗透与最大化展示 区域展示 沙盘展示 让客户对项目所在区位 及项目本体质素有最为详尽的介绍了解 引导客户进入规范的流程及指定的区域之内 并给客户创造一个良好的氛围 通过宣传片 展板 图示 声光电等多种元素以及展示形式向客户最大程度的展示项目的价值点 并植入诸多项目价值点 洗脑式传播 通过一个私密的空间 以销售说辞 算价 谈判等技术的引导 促进客户成交下定 客户置业的关键因素在于户型 单体放大并且最大化展示户型的优势 从而切实打动客户 最大化项目的优质服务 将物业等服务意识及客户的尊贵感提升起来 辅助完成客户最终的心里期许 流线靠后 但服务可随时进行 很多时候财务和签约可以分开 客户交钱并完成相关签约手续 私密性强 安全性强 15 客群分析 通过不同的项目属性 营造不同的营销中心风格 但归根结底源于客户对营销中心的认知 即目标客户群体的需求认知 目标客户喜欢怎样的营销中心 我们就营造怎样的营销中心氛围 16 产品价值诉求 导入产品层面 通过不同的产品价值点 确定营销中心选用不同的风格调性 表达不同的思想与主题 目前 市场上的营销中心根据不同项目的不同特质要求 体现不同的产品价值诉求 同时通过不同的风格展示 平板沙盘 楼间距过密 采用纯玻璃体沙盘放小弱点 品牌开发商 挑空会所 雅居乐为上市品牌开发商 显性昭示 挑空会所与品牌诠释相结合 御笔华府 雅居乐铂琅峯 万科城 人居幸福演绎 精工人性化阳光人居 沙盘 区域 户模 阳光 个性化 精工六位一体人居演绎 17 东尚观湖 万科城案例分析 18 动线1 营销中心入口 东尚 观湖 1 2 3 东尚观湖营销中心处 只有一个入口 客户进入营销中心现场 必须通过一个狭长的通道 此通道两侧 以项目形象 产品内容推广信息为主 巨幅吸引客户并且引导客户进入营销中心主入口 并非大规模景观打造 而是以释放项目信息的方式引导客户到达项目现场 19 关键词 围墙导视广告 东尚 观湖 售楼部入口通道两侧 以较长规格的围墙广告为主 沿马路两侧用不同的推广主题及色系 表现并且引导客户进入营销中心 20 关键词 多重立体景观 东尚 观湖 进入售楼部门口后 以多重立体景观为主 喷泉设置及木地板通道 以及铁艺栅栏围墙 环绕进入营销中心 21 东尚 观湖 动线2 营销中心 样板间 二楼洽谈室 一层功能布局 东尚 观湖 通过营销中心内部 以沙盘区为导向 根据售楼部流线设置 进入样板间区域 参观完样板间 进入二楼洽谈室 此处为看楼通道处 22 东尚 观湖 关键词 功能格局导向 客户被动参与 客户到现场后 在置业顾问的引导下顺势进入沙盘 区域讲解区 区域导入 项目区位图 充分呈现城西片区脉络及项目具体位置 将核心要素充分表达 体现出区域内无品质高端大盘感觉 价值点放大 观湖最大卖点为 湖 项目沙盘充分利用湖景资源 将楼位巧妙呈现 效果直观 有吸引力 实木户模 品质感及精工呈现 客户满意度高 楼间距及中央景观最大化呈现 小区完善配套资源全部释放 同时通过奖牌等展示最大化项目价值 沙盘区 区域展示 接待台 第一功能区域 接待区 区域沙盘区 23 东尚 观湖 关键词 功能格局导向 以区域功能性驱动看楼动线第二节点 1 展示空间狭小 利用充足 2 沙盘中湖景设置为亮点 将项目最大价值点湖景制作的灯光 感知 观赏效果极佳 3 实木沙盘 区别于市场上大多玻璃体建筑及配置的设置 符合项目特性 与客群吻合 莲湖中央花园 东尚观湖 从房展会现场到售楼部沙盘区域的展示 通过空间感 植入项目卖点吸引客户 然后通过户型 配套释放及区域沙盘的最大化利用 将客户带入下一接待流程 2 24 东尚 观湖 关键词 室内样板间 销售道具 样板间在这个动线流程中 承担着一种销售道具的作用 客户通过样板间 可以完全感受到未来居住的氛围及户型格局 有更进一步的深刻认知 区域导入 样板间作为途经洽谈室与户模区域的必经通道 强制客户必须接受样板间装修效果的影响 价值 客户下定的因素主要取决于对产品的认同 户型区间及样板间体现的生活格局 以及节点对于整个流程所起到的心理震撼作用 4 5 销讲 卖压 25 二层功能布局 动线三 接待区 户型区 洽谈区 东尚 观湖 5 4 3 2 1 进入东尚观湖一楼 参观完区域及沙盘区后 可从另一楼梯口直接进入单体户模区域与深度洽谈区域 最后再下楼进入样板间区域 从通道走出 户模展示 主力户型最大化诠释产品特质 户型特点 让客户有真实的感官 深度洽谈 二楼设置超大范围及不同层级的VIP洽谈室和公共洽谈区域 流线很顺畅 26 关键词 软装风格奢华贴心 三级VIP洽谈室 东尚 观湖 软装风格 二楼为私密空间 也是形成强大卖压的空间 穹顶欧式灯 布艺 皮具 钢琴 书架 乐器 暖色调的排布 使整个区域散发浓厚的大气奢华与品质感 三级VIP洽谈室 公共区域设置方桌洽谈 私密空间设置独立洽谈区 为深度客户洽谈 大客户特设VIP洽谈室 设有茶艺 书吧 钢琴等高端配置的环境 让客户有冲动 形成卖压 冲动 卖压 27 客户分析 最大化区域功能 有效维系现场客户 客户受感染力强 到场客户成交率高 东尚 观湖 客户语录 我第一次来东尚 观湖 他们楼体的建筑基本已经成型了 到了售楼部 售楼员就开始给我讲整个西郊的发展 包括区域内整个与未来的发展 我在西郊住了很久 听完她的介绍后 有一种对未来很憧憬的感觉 看到他们的沙盘 能感受到湖的美 而且楼间距很大 在这个区域内是没有的 当时就心动了 东尚 观湖 项目整体销售情况并不乐观 销售率仅为54 13 左右 受客户对项目及片区认知营销 一直属于慢销楼盘 但是到场客户 参观完项目 下定率非常高 由于受数据限制 仅作老业主及现场客户抽样调查 客户一旦对周边区位认同 对产品本身及展示部分的认可度 是相当高的 28 东尚 观湖 竞品对比 东尚 观湖有效利用项目特质 放大区域价值及区域居住圈层价值与价格体系 周边宏府 鲲翔九天则在区域价值阐释方面较为逊色 城西工业化重点呈现 全方位呈现出城西重点企业 大型工业发展环境及周边生活配套 未来规划展望 团结西路并未与西三环相接 但通过沙盘体现出距离较近 通过规划道路的展示 提高客户对区域的认知度及认可度 居住圈价值释放 配合项目周边配套 提出所在居住圈的商品房价值与价格 让客户更有信服力 城西作为价值洼地 一直处于全西安楼市的后进生 但东尚 观湖自接手以来一直通过多元方式调整项目形象 通过放大区域价值来PK竞争对手 宏府鲲翔九天一期举行过至少5 8次以上团购 大客户虽多 但多以低于市场价出售 东尚观湖则在湖景资源尚未完成前通过现场的展示及销售动作博得区域市场最高峰 29 东尚 观湖 价格优势 东尚 观湖仅利用现场展示及销售动线 解决掉价格提升的问题 一直保持区域龙头价格 东尚 观湖从2009年9月4500元 平米的均价实现目前7200元 平米的均价 一直实现区域较为理想的价格高度 目前房源价格8000元以上销售的两房 三房产品占比较大 东尚 观湖仅仅依靠前期售楼部及其人性化且较为封闭式的动线设置 打破了客户对于区域价格的认知抗性 30 万科城 动线1 营销中心入口 万科城的营销中心入口 秉承万科一贯的园林风格 通过较为直观并且漫长的通道 以展示园区为营销中心入口景观亮点 同时作为打动客户的重要起点 配合营销中心精神堡垒等导视及绿植的配合 入口为客户理解项目的第一站 31 万科城 关键词 景观通道 人性化元素 个性导视 万科城园林景观通道入口处精神堡垒 塑胶通道 人工草皮堡垒 路面艺术字 氢气球 个性化健身导视 水景 高品质植被等等亮点设置造成视觉冲击 引导客户按照导视的方向由马路入口进入项目营销中心 硬性通道 软性认知 园林景观感知 人性化细节 32 万科城 动线2 万科品牌 项目区位地块阐释 产品详述 一层功能布局 售楼部依别墅格局而设 动线价值点由入口影音室进入项目区位沙盘区 户模区 再进入样板园区参观后 最后进入洽谈区域 单一动线 客户进入售楼部后 仅此一条看房动线 是唯一的也是不可逆的销售动线 1 2 3 5 4 33 万科城 关键词 万科品牌直线嫁接 万科城入口处放置万科阳光宣言相关宣传标语 同时配合影音室万科品牌简介视频文件 在第一时间 让客户对万科品牌有先入为主的概念 1 34 万科城 关键词 价值点放大 区域沙盘依别墅格局而建 独立成块 且处于动线要塞部位 属客户通过看楼通道必经之路 区位图 沙盘区 如何将项目价值点与营销中心动线相结合 沙盘区设核心要塞 万科城营销中心选址为小区内部别墅格局 功能板块依别墅而设 区位图及沙盘均处通道核心要道 有效控制客户 强制性理解区域及沙盘的说明 传播效果非常好 大体量 分产品陈列 项目价值点的集中展示 全盘1000亩占地的整盘效果呈现在营销中心 宏观效果 气势磅礴 且产品类型明细 别墅 会所 住宅 幼儿园等标注明显直观 客户通过沙盘对产品认知度较高 区域图抓大放小 万科城地理位置并不优越 但区域地图采取重点捕捉核心要道 放小偏远地区的距离 使得区域交通地图完善丰满 且配套相对齐全 有效弥补客户心理缺陷 35 万科城 关键词 展示效果最大化 影音室 儿童区分设在沙盘区域前后 将展示效果最大化 客户心理期许增强 儿童区 客户动线合理展示 根据售楼部动线 在沙盘区域前面设置影音区 呈现项目产品及万科品牌的视频 在沙盘区域后面设置儿童娱乐区 并且区域在VIP洽谈室视线范围内 有效保证客户在售楼部的时间 展示多样化 通过影视作品 儿童娱乐不同类型的方式吸引不同类型的客户 开创不同的展示方式 最大程度的向客户呈现项目自身的产品特质及附加值 独立展示空间锁客 每一个展示系统都处于一个封闭独立的空间 客户进入后不受其他人或者物的干扰 可以在封闭的空间中接受项目最大程度的展示 展示 卖压 36 万科城 关键词 精装样板间收官 万科城精装U8解决方案 通过入口玄关鞋服设置 面盆下面设置空腔 衣柜分男女设置等细节 配合现场置业顾问 作为营销中心动线最后一站 通过样板间设置 现场形成客户卖压 最终实现成交 体验 卖压 37 客户分析 以客户为导向 所有展示以客户需求为主 万科服务意识 客户导向展示 万科城 客户语录 之前雅居乐铂琅峯开盘时 他们的景观非常好 而且优惠幅度可大了 我就交了钱 今天来到万科城 我发现这个精装的就是好 刚才从售楼部要样板间 我还看了万科的视频 服务真的很好 而且万科的楼盘比较大 配套比较齐全 里面住的人也就是以后的邻居都是非常有素质的一群人 都比较好 我在考虑要不要把雅居乐的钱退了 万科城营销中心现场展示以客户为导向 充分利用儿童区域 洽谈区 样板导视区等各区域 最大化客户服务体系 提高客户满意度 令客户到现场后感触颇深 促进下定成交