市场营销管理哲学及其贯彻.ppt

第二章市场营销管理哲学及其贯彻 从社会营销观念角度分析 您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业 您怎样思考汽车业未来的发展 顾客满意对企业经营有哪些利益 选取一个行业 对其营销行为进行分析 营销观念 顾客满意度等方面 举例说明 典型企业的市场营销观念尝试 第一节市场营销管理及其哲学观念第二节顾客满意与顾客忠诚第三节市场导向战略组织创新 第一节市场营销管理及其哲学观念 一 市场营销管理市场营销管理指企业 为实现其目标 创造 建立并保持与目标市场之间的互利交换关系 而进行的分析 计划 执行与控制过程 任务是什么呢 市场营销管理的任务是通过营销调研 计划 执行与控制 来管理目标市场的需求水平 时机和构成 以达到企业的目标 营销管理导向 营销管理导向 即从管理决策的角度研究营销者 企业 的市场营销问题 营销管理的本质是需求管理 营销管理的任务会随着目标市场的不同需求状况而不同 营销管理的日常工作是 预测目标市场需求水平 调整预期交易水平 贯彻落实顾客满意的市场营销管理理念 市场营销管理的任务 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 无序需求 充分需求 过量需求 有害需求 转换营销 刺激营销 开发营销 再营销 同步营销 维持营销 缩减营销 反营销 市场需求状况和相应营销管理任务 1 负需求与转换营销 负需求是全部或多数潜在消费者对某项产品或服务不仅不喜欢 没有需求 甚至有厌恶情绪 负需求可以分为三类 一是对消费者根本无益的 甚至有害 二是某些产品对消费者有益 但消费者过多地看到其副作用或未掌握使用方法 三是某些产品对消费者根本无害 但消费者由于偏见而产生否定需求 对于负需求 企业的任务是转换性营销 营销人员要调查研究 分析市场不欢迎某种产品或服务的原因 并采取适当措施使负需求转换成为肯定需求 转换性营销措施 宣传产品利益普及产品知识和使用方法消除偏见 原来是这样 2 无需求与刺激性营销 无需求是消费者对相应的产品和服务无兴趣或漠不关心 从不主动购买 原因 产品方面 设计缺陷 无法满足需求顾客方面 未认识到产品价值使用条件的原因 使用条件不具备企业方面 刺激营销的任务 一是改善科技水平 二是引导消费者认识自己的潜在需求设法把产品的利益与人们的需求与兴趣联系起来 三是创造条件 改变环境 四是了解需求改善营销 3 潜在需求与开发营销 潜在需求是指消费者对目前尚未出现的产品存在需求需求 开发性营销就是通过努力开发新产品 变潜在需求为现实需求 特效药品无害香烟运输公司对汽车的需要 4 退却 下降需求与再生性营销 退却需求是指某种产品的需求低于正常水平 出现衰退趋势 衰退趋势是社会发展 科技进步的结果 再生性营销是指通过努力使商品重新获得生命力 一是通过转移市场 二是通过发现新用途 三是用产品替代来改变消费者消费习惯的改变和流行风尚 四是通过增加营销努力 5 不规则需求和同步营销 不规则需求是指市场需求量就平均量来说达到预期水平 但是需求与供应在时间上存在差异 供不应求和供过于求交替发生 如产品的季节性 同步营销是指通过努力使需求与供应能较好地在时间上同步 采用差别定价的方式缓解供求矛盾 6 充分需求与维持营销 充分需求是指需求与现行水平与时间符合供应者的期望水平 维持营销是设法保持现有的销售水平 对减少需求的因素保持警惕性 并通过正确的营销决策保持市场优势地位 是需求的饱和状态但是短暂的 影响因素 消费者偏好和兴趣的改变 7 过度需求与降低性营销 过度需求是市场需求超过了供给者的能力或所愿供给的水平 原因 或是生产能力不足 或原料供应短缺 或产品声誉太高 减低营销是通过提价 减少服务或降低促销努力来限制对某产品或服务的需求 8 有害需求与抵制性营销 有害需求是指某些产品或服务对消费者 公众或供应者有害 如假冒产品 毒品 抵制性营销是说明产品的危害 提高价格 减少顾客 购买机会 降低性营销与抵制性营销的区别 降低性营销是限制过多的需求 而不是否定产品或服务本身 抵制性营销是强调产品和服务本身的有害性 从而抵制产品 服务的生产和经营 课堂研讨 1 请列举出生活中的实例 说明其需求是企业创造出来的 企业实施的是创造性营销 2 请列举出生活中的实例 说明其需求是顾客拉动的 企业只是被动地适应其需求 案例引入 三个业务员寻找市场 美国一个制鞋公司要寻找国外市场 公司派了一个业务员去非洲的一个岛国 让他了解一下能否将本公司的鞋销售给他们 这个业务员到非洲后呆了一天 发回一封电报 这里的人不穿鞋 没有市场 我即刻返回 公司又派出另一名业务员 第二个人在非洲呆了一个星期 发回一封电报 这里的人不穿鞋 鞋的市场非常大 我准备把本公司生产的鞋卖给他们 公司总裁得到两种不公的结果后 为了解更真实的情况 于是又派去了第三个人 该人到非洲后呆了三个星期 发回一封电报 这里的人不穿鞋 原因是他们叫上长有脚疾 他们也想穿鞋 过去不需要我们公司生产的鞋 因为我们的鞋太窄 我们必须生产宽鞋 才能适合他们对鞋的要求 这里的部落首领不让我们做买卖 除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销 我们打开这个市场需要投入大约1 5万美元 这样我们每年能卖大约2万双鞋 在这里卖鞋可以赚钱 投资收益率为15 1如果你是本例中的公司总裁 你将采纳哪一个业务员的建议 为什么 2对三个业务员的市场情况判断进行评价 第一个业务员 缺乏职业敏感性 因而眼中无市场第二个业务员 虽然看见有市场 但是没有对消费者的需求和市场的容量进行分析第三个业务员 不仅分析了消费者的特点及市场容量 还对企业的利润回报率进行了预测 三个业务员对同一地区的市场情况作出了不同的分析与判断 三个业务员的职业素质实质上反映了他们不同的职业观念 市场营销与推销不同 后者是以企业自身生产为生产经营的出发点 通过促销宣传影响消费者 使消费者购买其产品而前者则是以消费者的需求作为生产经营的出发点 满足消费者的需求 综合运用各种科学的市场经营手段 把商品和服务整体地销售给消费者 以促进并引导企业不断发展 二 市场营销哲学及其演变 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想 它是一种观念 一种态度或一种企业思维方式 核心是正确处理企业 顾客和社会三者之间的利益关系 今天70年代二战前 社会 整体利益 企业 利润 顾客 欲望的满足 营销管理哲学的核心是 西方企业营销管理观念的变化趋势 正确处理企业 顾客和社会三者的利益关系 营销观念分类 思考 每种观念下产生背景中心任务 典型口号观念内容评价 1 以企业为中心的观念 A 生产观念 生产什么 就卖什么 增加产量 降低成本 B 产品观念 以产定销 大力提高产品质量 C 推销观念 积极推销 大力推销 产生背景 短缺经济 供不应求 产品成本高企业中心任务 提高生产效率 降低产品成本营销顺序 企业 市场 典型口号 我们生产什么 就卖什么 观念内容 顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品 企业主要集中精力提高生产效率 扩大分销范围 增加产量 降低成本 A 生产观念 19世纪末 20世纪初 生产一辆车从十几小时降为几个小时 价格从几千美元降到500美元 T 型车永远是黑色的 案例 美国福特公司的 T 型车 美国福特汽车公司的创办人福特曾经说过 不管顾客的需要是什么 我们的汽车就是黑色的 因为在那个时代 福特汽车公司通过采用大量流水生产组织形式 大大提高了福特汽车的生产效率 大大降低了汽车的生产成本 从而大大降低的福特汽车的售价 使福特汽车供不应求 清一色的黑色汽车畅销无阻不必讲究市场需求特点和推销方法 显然 整个市场的需求基本上是被动的 消费者没有多大选择余地 案例 上海牌手表 对生产观念的评价 生产观念本身并没有过错 适合于供不应求阶段 没有考虑消费者需求 什么样的产品是 好 产品 是取决于企业评价还是取决于顾客评价 产生背景 产品丰富起来 顾客有一些挑选余地企业中心任务 提高产品质量 追求高等级标准营销顺序 企业 市场 典型口号 质量比需求更重要 观念内容 消费者最喜欢高质量 多功能和具有某些特色的产品 企业致力于高标准质量 多功能的产品 并愿意为高质量的产品支付较高的价格 B 产品观念 19世纪末 20世纪初 对产品观念的评价 企业经营的核心在于产品 而非消费需求对质量的两个疑问 1 谁眼中的质量2 质量是不是越高越好产品自恋症 营销近视症只看到产品 没有看到需求 产生基础 消费者的购买惰性企业中心任务 积极销售和大力促销营销顺序 企业 市场 典型口号 我们卖什么 就让人们买什么 观念内容 产品是 卖出去的 不是 被买去的 企业必须通过促销的外部刺激和引导 促使消费者购买本企业的产品 C 推销观念 20世纪30 40年代 对推销观念的评价 销售观念能有利促进营销容易导致促销轰炸 夸大宣传 强制购买看如下调研结果 调研结果 某机构对部分保险企业的营销主管做了一项有关营销目的的调查 其中一项提问是 保险市场营销的做法是 A 为产品寻找用户 B 为用户寻找产品 调查结果发现80 以上的答卷回答是A 2 以消费者为中心的观念 市场营销观念 顾客需要什么 我们就生产什么 目标市场 整体营销 顾客满意和盈利率 市场营销观念 内容 该观念认为 企业实现各项目标的关键在于正确理解目标市场的需要和欲望 并比竞争者更有效地提供目标市场所期望的物品或服务 进而比竞争者更有效地加以满足 理论假设 顾客的需要是首要的 产生背景 产生于第二次世界大战后的买方市场条件下 科技发展生产水平提高 产品绝对过剩 企业之间竞争激烈 消费者的素质提高 对生活水平有较高要求 进步 市场营销观念是市场营销学中的太阳中心学说 在生产观念下 生产是为了生产 而不是为了消费 只有在满足消费者需求才是真正地符合人类生产的目的 一切从企业出发 转变为 一切从顾客出发 市场营销导向企业 见课本 特点 把满足消费者需求作为营销活动的中心 注重整合营销手段提高营销效果 重视追求企业的长远利益 企业行为 市场营销导向企业从设计 生产 定价 分销 促销活动 讨论题目 复习 营销观念与推销观念的区别 厂商产品推销和促销通过扩大消费者需求得利 目标市场顾客满意整体营销通过满足消费者需求创利 出发点中心方法目标 a 推销观念 b 市场营销观念 李维特 TheodoreLevitt 推销观念与市场营销观念的新旧比较 推销观念与市场营销观念的比较 1992年 市场营销学界的权威菲利普 科特勒提出了跨世纪的营销新观念 整体营销 TotalMarketing 理念 所谓 整体营销 就是公司营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者 其中包括供应商 分销商 最终顾客 职员 财务公司 政府 同盟者 竞争者 传媒和一般大众 前四者构成微观环境 后六者体现宏观环境 整体营销强调的是营销活动不要局限于部分行为对象 强调营销活动要拓宽空间视野 3 以社会长远利益为中心的观念 社会市场营销 要考虑消费者和社会的长远利益 人类观念 理智消费观念 生态准则观念 内容 市场营销者在制定营销政策时要统筹兼顾企业 消费者和社会三方面的利益 产生背景 产生于20世纪70年代所出现的资源短缺 环境污染严重等社会问题和消费者保护运动盛行的形式下 特点 兼顾了企业利润 消费者需求满足和社会利益三方面 市场营销观念与社会营销观念市场营销观念认为 符合消费者的利益必须符合企业的利润目标 当两者冲突时 保障企业的利润要放在首位 社会营销观念认为 要以实现消费者满意以及消费者和社会公众长期福利作为企业的根本目的 责任 第二节顾客满意与顾客忠诚 小天鹅 的经营数学 案例 小天鹅集团 经营数学 小天鹅集团在经营实践中形成了自己的经营数学 凝聚成了小天鹅的营销理念 小天鹅用自己的经营理念 指导营销 一步步走向成功 0 0 1 100 0 缺陷 既要生产科技含量高 质量高 满足市场需求的没有缺陷的产品 才有竞争力 0 库存 即不能积压产品 如果三天卖不掉 小天鹅宁可停产 1 服务第一的一贯方针 1 25 8 1如果一个消费者购买了某种产品 这种行为以影响25个消费者 如果用得好就会使8个人产生购买欲望 或许其中一个人就会产生购买行动反过来说 如果这个消费者用得不好 就会打消25位消费者的购买欲望 小天鹅不断围绕争取用户开展了一系列的活动 并委托 中消报 在北京开通国内第一条消费投诉专线电话 号召用户 对我开炮 争取服务让消费者100 满意 小天鹅集团的营销理念 经营数学 是将消费者视为 上帝 从消费者的需求出发 尽最大可能满足消费者对产品和服务的需求 通过提高消费者的满意程度实现产品价值的提高 从而形成了企业生产经营的良性循环 顾客满意顾客忠诚 一 顾客满意顾客满意是指顾客购买后实际感受到的绩效与期望满足的精神状态 顾客期望的形成 取决于顾客以往的购买经验 朋友和同事的影响以及营销者和竞争者的信息和承诺 满足顾客需要的绩效是企业通过营销努力 供给消费者的产品或实际利益 研究表明 顾客满意既是顾客本人再次购买的基础 也是影响其他顾客购买的要素 前者关系到保持老顾客 后者关系到吸引新顾客 研究表明 吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本 企业重视保持和提升顾客的满意程度 关系营销 二 顾客认知价值 顾客让渡价值科特勒 顾客认知价值 Customerperceivedvalue 简称CPV 是指企业让渡给顾客 且能让顾客感受到的实际价值 一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额 菲利普 科特勒的顾客让渡价值图解 顾客总价值 产品价值是顾客需要的中心内容和顾客选购产品时需要考虑的首要因素 产品价值是由产品的品质 功能 规格 特色 款式等因素所产生的价值 时期 不同类型顾客 服务价值是指伴随产品实体的出售而向顾客提供的各种附加服务所产生的价值 产品介绍 送货 安装 调试 维修 技术培训 产品保证 人员价值是指企业员工尤其是营销人员的经营思想 经营作风 业务能力 知识水平 工作效率与质量所产生的价值 素质较高且具有顾客导向经营思想的工作人员 会创造更多的满意 形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值 品牌 货币成本是指顾客购买和使用产品所付出的直接成本和间接成本 直接成本是指支付给产品销售单位的费用 间接成本是指顾客为购买和使用产品而耗费的相关费用 时间成本是指顾客为得到和使用所需产品而耗费的时间换算而成的代价 想一想 顾客总成本 排队等候的时间 为购买产品请假的被扣工资 影响朋友交往而危机感情等待交货却错过了满足需求的最佳时期 精力成本和体力成本 信息收集 谈判 购买路途 产品运输 产品安装 产品使用 产品维修耗费的精力和体力 菲利普 科特勒的顾客让渡价值图解 三 顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚的关系 随着满意度的提高 忠诚度也在提高 不同行业及竞争程度 满意度和忠诚度的关系存在差异 高度竞争市场 非竞争市场 高度竞争市场 食品 服装及电脑市场 市场满意度和顾客忠诚之间有巨大的差异非竞争市场 管制下的垄断市场 无论顾客满意与否都保持高度忠诚 赢得较高水平的顾客满意度 是留住顾客的基础 除此之外 公司还致力于不断提高其顾客份额 四 全面质量管理质量是一个产品或服务的特色和品质的总和 这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力 美国质量管理学会 高的质量导致顾客较大的满意 同时也支撑了较高的价格和较低的成本 全面质量是创造价值和顾客满意的关键 通常会增加盈利 识别顾客需求传递顾客的需求信息满足顾客的订货要求为顾客提供指导 培训和技术性帮助售后保持接触 确保满意能持续收集顾客对产品和服务方面的改进意见 营销人员在TQM中作用 五 企业价值链及其构成企业价值链指企业创造价值时互不相同 但又互相关联的经济活动的集合 其中 每一项经营管理活动都是 价值链条 上的一个环节 食物链 通过吃与被吃的关系 把这种生物品种联系起来 1 企业价值链及其构成 生产企业角度 企 价值链上游环节 价值链下游环节 1基本增值活动 生产经营环节 辅助性增值活动2上游环节 创造产品价值 下游环节 创造顾客价值 2 供销价值链 供销价值链 将企业价值链向外延伸 就会形成一个由供应商 分销商和最终顾客组成的价值链 要创造顾客高度满意 需要供销价值链成员的共同努力 思考 现在的竞争是不是单一企业的竞争 整个供销链的竞争 谁是链条上的老大 原料或零件供应商 制造商或装备商 批发商 零售商 顾客 订货 送货 送货 送货 送货 订货 订货 订货 供销价值链构成 杜邦公司 纤维供应商 布料供应商 LEVI S 牛仔服饰 希尔斯公司 零售商 LEVI S与其他牛仔服制造商的竞争 变成了不同的供销价值链系统的绩效竞争 DELL Nokia中国零部件提供商 3 价值链上的战略环节 价值链上的战略环节在一个企业价值链的诸多 价值活动 中 并不是每一个环节都创造价值 集中于企业价值链上某些特定的真正创造价值的经营活动 称之为 价值链上的战略环节 价值链理论认为 行业的垄断来自于该行业某些特定环节的垄断优势 战略环节可以是产品开发 工艺设计 也可以是市场营销 信息技术 或是人事管理等 视不同行业而异 保持企业的垄断优势 关键在于保持其价值链战略环节的垄断优势 无需将之普及到所有的价值活动 其他外包 特殊技能竞争的行业 广告业 表演业 体育专业 关键人才依靠产品特色的行业 可口可乐的配料配方高科技行业 关键性生产技术麦当劳系统高档时装行业 餐饮业 第三节市场