影响消费者行为的个人因素.pptVIP

第5章影响消费者行为的个人因素 目录 学习目标5 1消费者的人格5 2消费者的自我意识与生活方式5 3不同类型消费者的购买行为 学习目标 通过本章的学习 你应该达到以下目标 知识目标 掌握人格的内容及不同类型人格的特点 认识自我意识的概念与特点 了解生活方式对营销人员的意义 技能目标 了解不同类型消费者的购买行为的特点 并能据此分析不同的消费者购买行为的差异 并能应用所学的知识与不同类型的消费者打交道 能力目标 具有运用所学的有关不同消费者群划分的知识来细分市场的能力 5 1消费者的人格 5 1 1什么是人格人格是一种复杂的心理现象 是由学习 认识 动机 情绪和角色等很多因素综合形成的 5 1消费者的人格 5 1 2人格理论1 卡特尔人格理论卡特尔的十六种人格因素特质是 A 乐群性 B 聪慧性 C 情绪稳定性 E 好强性 F 兴奋性 G 有恒性 H 敢为性 I 敏感性 L 怀疑性 M 幻想性 N 世故性 O 忧虑性 Q1 激进性 Q2 独立性 Q3 自律性 Q4 紧张性 5 1消费者的人格 2 精神分析理论在弗洛伊德看来 人格是一个整体 在这个整体内包括着彼此关联且相互作用的三个部分 分别称为本我 自我和超我 由于这三个部分的交互作用而产生的内驱力支配了个人所有的行为 5 1消费者的人格 1 本我本我是人格结构中最原始的部分 是遗传下来的本能 2 自我自我是个体在与环境的接触中由本我发展而来的 3 超我超我是在人格结构中居于管制地位的最高部分 是由于个人在社会化的过程中将社会规范 道德标准 价值判断等内化之后形成的结果 5 1消费者的人格 3 社会学习论 1 一个人在特定的情境中的行为取决于情境的特殊性 取决于个人对情境的评价和对别人的类似行为的观察 2 当一个人看到别人的行为受到奖赏或是遭到惩罚时 对自己的行为起着强化作用 3 强调个人行为和别人的关系 5 1消费者的人格 4 自我论马斯洛把动机称为需要 又按需要的性质和彼此间的关系 排列为五个层次 其中自我实现的需要是最高层次的需要 5 1消费者的人格 5 人格状态理论该理论把人格分成三个部分 或者说人格是由三种自我状态构成的 它们分别是 儿童自我状态 成人自我状态 和 父母自我状态 1 儿童自我状态 2 成人自我状态 3 父母自我状态 5 1消费者的人格 5 1 3人格类型1 基于纯心理学理论划分的人格类型 1 内倾和外倾 2 男性气质和女性气质 3 内控型和外控型 4 自卑和自尊 5 马基雅维里主义 Machiavellianism 小思考5 1自卑的人好合作吗 答 否 自卑的人自信心差 办事效率不高 自卑的人行为的可预测性差 难以判断 基于上述两点自卑的人不好合作 5 1消费者的人格 2 消费者的人格类型分析 1 根据消费者在生活中的表现来划分 神经质的消费者 依赖性的消费者 使人难堪的消费者 正常的消费者 5 1消费者的人格 2 根据消费者态度来划分 节俭型 保守型 随意型 从众型 5 1消费者的人格 3 根据购买方式来划分 理智型 情绪型 习惯型 挑剔型 5 1消费者的人格 5 1 4人格测验1 自陈量表自陈量表是一类有组织和有一定随意程度的人格测验 2 投射测验 1 罗夏墨迹测验 2 主题统觉测验 3 情境测验 5 2消费者的自我意识与生活方式 5 2 1消费者的自我意识1 自我意识的含义简单地说 自我意识就是一个人对自己的意识 5 2消费者的自我意识与生活方式 2 自我意识的特点 1 自我意识是习得的而不是天生的 2 自我意识具有相当的稳定性和持久性 3 自我意识具有一定的目的性 在很大程度上对一个人的自我起到保护和加强作用 4 自我意识的独特性 5 2消费者的自我意识与生活方式 3 消费者自我意识的结构 1 自我认识 自我体验和自我调控 2 生理自我 社会自我和心理自我 3 现实自我 投射自我和理想自我 小思考5 2从形式上看 消费者的自我意识分为哪几种 其各自的核心要素是什么 答 从形式上看 消费者的自我意识可以分为自我认识 自我体验和自我调控 其中 自我认识的核心是自我评价 自我体验的核心是自尊 自我调控的核心是自我控制和自我教育 5 2消费者的自我意识与生活方式 4 延伸自我5 自我意识与品牌选择 小思考5 3所有的产品都具有象征意义吗 为什么 举例说明 答 不是所有的产品都具有象征意义 有些产品 如食盐 肥皂等就没有什么象征意义 因为这些产品在社交中很少被人注意 一般说来 一项产品越引人注意 就越具有重大的象征意义 如汽车 服装和家具等 这些产品有助于向自己和他人证明他确实是这样或那样的一种人 5 2消费者的自我意识与生活方式 5 2 2消费者的生活方式与消费行为生活方式决定了我们很多的消费决策 而这些决策反过来强化或改变我们的生活方式 1 生活方式在整个社会系统中的作用 5 2消费者的自我意识与生活方式 2 生活方式的测量态度 对他人 地点 想法 产品等的评价性陈述 价值观 消费者认为什么是最重要的及拥有什么是可接受的和欲求的信念 活动和兴趣 消费者花费大量时间用于哪些非职业行为 如体育运动或社区服务 人口统计变量 年龄 收入水平 职业 家庭结构 少数民族背景 性别等 媒体使用特征 消费者使用哪一种或哪几种特征的传播媒体 使用频率 对该类别产品的使用情况 即是大量使用者 中度使用者 少量使用者还是未使用者 3 生活方式与市场营销 5 3不同类型消费者的购买行为 5 3 1消费者的性别对消费行为的影响1 男性消费者的消费行为 1 购买行为的目的性与理智性 2 购买动机形成的迅速性与被动性 3 购买过程的独立性与缺乏耐性 5 3不同类型消费者的购买行为 2 女性消费者的消费行为与男性消费者相比 女性消费者的购买行为具有以下几方面的特点 1 购买行为的主动性与灵活性 2 购买行为的情绪性 3 购买行为的波动性 4 消费倾向的多样化和个性化 5 3不同类型消费者的购买行为 5 3 2消费者的年龄对消费行为的影响1 少年儿童的消费行为 1 儿童消费者的心理特征与消费行为 从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展 从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展 消费情绪从不稳定发展到比较稳定 儿童消费品中娱乐用品的消费比重比较大 2 少年消费者的心理特征与消费行为 喜欢与成年人比拟 从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响 购买的倾向性开始确立 购买行为趋向稳定 5 3不同类型消费者的购买行为 2 青年消费者的消费行为青年消费者的消费行为的特点表现在 1 追求新颖 追求时尚的消费趋向 2 购买行为中有较强的感情色彩 3 具有较强的购买力和较广的购买范围 4 追求个性 表现自我 5 3不同类型消费者的购买行为 3 中年消费者的消费行为在消费行为方面主要表现出以下特点 1 理智性购买多于冲动性购买 2 计划性购买多于盲目性购买 3 注重商品的实用性与便利性 5 3不同类型消费者的购买行为 4 老年消费者的消费行为他们对消费品的需求及表现出的消费行为有以下几方面的特点 1 对消费品的种类和结构有特殊的需求 2 有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚 3 购买商品讲求方便 4 一部分老年消费者具有补偿性的消费行为 5 3不同类型消费者的购买行为 5 3 3消费者的职业对消费行为的影响1 当代社会职业发展变化的趋势职业是指人们从事相对稳定的 有收入的 专门类别的工作 1 社会职业种类的大幅度增加 2 体力劳动脑力化的趋势 3 同一职业或职位对就业者的要求不断发生变化 4 分布于第三 第四产业中的职位的比重在不断增加 5 3不同类型消费者的购买行为 2 职业声望与消费心理职业声望是人们对职业地位的主观评价