美的电暖器整合营销策划.doc

美的电暖器整合营销策划 美的电暖器整合营销策划李锦魁未雨绸缪三伏天?策划电暖器电暖器这些?也是成绩斐然。 受国内七月的广州骄阳似火，空调开到了经济大环境的影响，美的电暖器的营最足。 然而锦魁?尚形机构的一组员工却销一直以出口为主，产品已远销到美在认真地研究着与这个季节格格?入的国、日本、英国等多个国家和地区，是产品电暖器。 这属性火热的产品让全球最大的生产基地之一，产销?居笔者们对酷暑的感觉加倍升级，?加难世界第二。 随着国内电暖器市场的日受，心中万般渴望冬天的来到?走在趋成熟，美的电暖器顺势而动，决定将市场前这是策划人经常要面对的一营销中心回归国内市场。 按?说为这个问题。 策划?是临时抱佛脚，从了解产样的强势产品进?销策划应该是?品到了解市场，持续数月是再正常?过费?气的，但美的电暖器“海归”的属的。 我们一直?相信所谓的点子大师，与性导致它在国外的影响?要远远大于企业和产品接触短短数天就能闪电般地它在国内的影响?，这是国产品牌遭找出解决问题的灵?妙药。 策划很多时遇的尴尬事。 客户的要求简单明了，产候也是体?劳动，“?万?，读万卷品本身的价值无庸置疑，“酒香也怕巷书”，都说明实践才是硬道?。 电暖器热子深”，怎样让国内消费者们发现、认卖是在冬季，然而整个策划、准备工作是识这样一个好产品，并且接受它就是漫长的。 “慢工出细活”，市场的各个环节我们要做的工作了。 都要考虑仔细，准备?充足一旦上了战摸清市场状况找到电暖器消费场才发现忘带了刀枪，结果是致命的。 所的潜在人群幸的是，笔者有着十数?的家电营销经经过一段时间的市场调查我们发验，锦魁?尚形机构的员工们也在大大小现，我国城市居民家庭的电暖器拥有小的商战中早已练就了一番“铁功”。 这率达到，市场进入快速增长期。 次与美的电暖器合作有驾轻就熟的优我们把目光逐渐聚焦，?在这样几个势，但市场的形势瞬息万变，仍然?敢掉区域上以轻心。 电暖器项目组的几号人带着眼、东?地区睛、耳朵到美的厨具事业部来仔细了解很多人认为东?地区有集中供暖产品。 设备，应该?是电暖器的目标消费群，怎样让国内消费者认识“海归”的但实际的情况是部分家庭缺少集中供价值暖设备，而且在供暖还未开始，天气变美的的品牌早已家喻户晓，美的冷的情况下，电暖气也是一个有益的补充。 么，没有做过深入了解永远的方法并?能判断它的实际质?和功效。 、华东（浙江、江苏）、中无法知道。 在通过对河?、产品特性与消费者需求湖?、辽宁、广东几省市的南（江西、湖?、湖南）这些地区都是气候因素人群调查中，我们发现，使的完美结合“机遇只偏爱有准备的导致直接需求。 缺少集中供用电暖器的消费者最为关暖设备，冬天又冷又潮湿，是心的几个问题依次是安头脑”，这?话用在策划上目前?可忽视的电暖器需求全、耗电?和美观，部分消同样适用。 三伏天?，锦魁?费者关心的是价格。 知道了尚形机构的电暖器策划小增长较快的几个区域。 电暖器?业并?是一个竞争十分激烈的?业，美的在内销中绝对处于一个龙头?大的位置，品牌影响?也很大，但究竟是?么原因使很大的一部分市场份额被其他品牌抢占了呢？经过周密的市场调查，我们发现了市场分流的两个原因。 一是先锋、艾美特、格?等一些竞争品牌占有了一部分市场。 还有一个重要原因是一些杂牌凭借价格优势占有了很大一部分市场。 作为小家电，在质?性能上无法直接比较，很多消费者会从价格上考虑，只要价格适中，外观漂亮就比较合适，而比较少看中品牌等一些其他因素。 而且经过调查发现，很多杂牌也有认证等，让消费者无法辨认。 但实际上真正质?过硬的产品如果在价格上根本没有明显优势，成本价都无法与杂牌抗衡。 因此，美的无法在价格上占有优势。 那只能从别的方面突破，抓住消费者的心。 深入了解消费者。 看看他们究竟需要?么纸上谈兵是策划者一大忌，消费者到底需要的是?消费者所需，我们心中就塌实了许多，目标渐渐明朗起来。 电暖器毕竟是家用电器，其安全性是消费者最为关心的问题。 我们都有这样的经验，在使用这些家用电器时一般?敢让孩子单独接触，担心孩子烫伤，电暖器?电、?油伤到孩子。 新闻常有报道一些质?过关的电暖器在长时间使用后，电源线烧坏引发火灾。 其次，电暖器的耗电?也是消费者最为关心的问题。 担心电暖器耗电?大，尤其目前“电荒”，很多地方纷纷拉闸限电，节能产品?能受到消费者的青睐。 再次是电暖器的外观，电暖器作为一个家庭摆设，消费者当然希望漂亮的外观，能与家?的摆设相配套。 在对消费者的调查中我们还发现一个问题，现在电暖器种类众多，从油汀到远红外，到暖风机，?得消费者无所适从，?知道该如何选购最适合自己的类型，只能听取导购员的意见。 而实际上很多导购员又并没有起到很好的指导作用。 买电视可以通过现场看图象等方法选购，但电暖器通过现场试用组的成员们多次往返于顺德与广州之间，搬运了几台样品做研究，反复研究各种品牌的电暖器，真算得上是半个电暖器专家了。 消费者的需求了解清楚，产品的特点知道了，我们的思?也渐渐明朗起来。 我们明确了两个关键点一是美的必须以一个强者的姿态出现，拉开与其他竞争者的差距。 二是聚焦一点产品最重要的属性，满足消费者最突出的需求。 根据我们以往的经验，传播有点像投炸弹，集中一点的?往往要大于分散的?。 现在的消费者越来越?智，他们明白“包治百病”的药是没有的。 太多的优点等于没有个性，消费者的记忆点十分有限，只能传达他们最关心的利益点，并且这一点也确实是能“攻心”的。 这一点毫无疑问就是“安全”，而且“安全”也是美的与其他杂牌拉开距离的最突出优势。 我们为?么?讲“省电”，是因为?业中还没有这样一个“节能”的认证，也还没有一个十分有效的方法能绝对的省电。 再看看?业内其他一些品牌，普遍在“温暖”上大做文章，或国际大品牌。 ?仅符合产品互动沟通。 感性，或?性。 电暖器的温的特性，而且满足了消费者（）经销商旺季提货奖暖是无庸置疑的，感性诉求心?，同时还有效地制约了励计划也?能突出产品的优势。 这竞争对手。 对，就往这个方向这个奖励计划针对 一、样一看，?觉得我们讲“安去想，怎样把这两个概念巧 二、三级经销商分别制定，提全”是讲对了，很有杀伤?。 妙地结合在一?广告语中？高提货积极性。 对于达到了再看看美的的电暖器，工程一?经过冥思苦想的广告奖励指标要求的经销商组织师也的确在“安全”上费了语摆上来，经过精心挑选我欧洲七国考察，现场体验美?少心思。 电热油汀有着优们确定了两个“畅游个国的电暖器在国外的广泛认质的加粗电源线，柔软?家的安全通?证”、“安全，同。 脆，发热?低?会出现长时个国家认同”。 我们偏重第二（）制作和投放经销商间使用电源线烧毁等问题；个，因为简洁、直白，符合传渠道广告电热油汀的叶片采用加厚播的规?。 我们将这两个广选择专业期刊投放经销优质钢板，焊接时一次成告语推荐给客户，他们的见商渠道广告，传播围绕电暖型，绝对?会?油，抗压抗解跟我们一样，最终敲定“安器产品的核心策略“安全”，撞；它还有先进的跌倒自动全，个国家认同”的卖点。 并传达“实?强大”、“加大国停机功能。 远红外也就是我全方位的执?策略内市场投入”等信息，增强已们通常说的“小太阳”，安全在卖点和支持点渐渐明有经销商信心，并引起潜在性能特别突出。 工程师给我朗之后我们开始了全方位的经销商的注意和兴趣。 们做了一个实验，将它使用执?策略，主要从终端策划、（）注意渠道广告对 二、的进口石英管放在自来水渠道、产品规划、软文、广告、三级经销商的覆盖下?，?爆破而且?电。 促销几个方面人手。 电暖器产品渠道特点与“小太阳”的网罩设计也是、渠道策划其他产品有些?同，它的终特别为有孩子的家庭考虑，在渠道执?方面，我们端重心较低，渠道较长。 二、无论从哪个角度，儿童的手主要用?点放在经销商的信三级经销商是渠道渗透的重指都?可能伸进去触到发心的建立，使他们能够深入中之重，决定渠道建设和旺热体，同样倾倒就会自动断了解产品以及看到产品的发季销售的重点。 所以在渠道电。 展前景。 同时也让他们了解广告上要尽?思考对 二、三在“安全”之外，我们还公司的一系列广告、促销支级经销商的覆盖。 看到了设计的“人性化”。 无持，帮助经销商销售。 、广告策划论从倾倒自动断电、孩子的（）经销商会议，面对面在广告策划上，我们确手指?会伸进去都是细心的的沟通定了这样几个关键点，一是人性化设计。 在油汀上还精根据我们以往的经验，要借?。 美的品牌本身就有心设计了人性化晾衣架，可一场高质?的经销商会议对很大的影响?，所以在视觉以烘干冬天?难以晾干的衣于经销商了解产品、政策，以传达上还是沿用美的熊的形服、鞋袜等。 暖风机?加有蒸及建立对公司的信心和信任象，避免“另起炉灶”造成的汽加湿，防止烤火引起的过必?可少，经销商与厂家两资源浪费。 二是霸气，树立全度干燥。 空气过滤装置能够者利益息息相关。 因此我们球大品牌的形象，给消费者除臭、杀菌、净化空气。 计划在旺季销售前，在月信心。 三是感性诉求和?性通过分析，我们决定将份举办一场小型的区域经销诉求的结合。 感性形象?于传播聚焦在一点上，即安全商会议，推荐新品，实现厂商与消费者拉近距离，?性传暖暖熊卡通小熊造型，取暖器存在的安全隐患。 可深受小朋友喜爱以避免直接宣传产品消费者广告语“安全，个国家可爱俏皮，认同”。 一方面抓住了功能卖浴暖宝贝防水防潮，除的抵触心?，一定的生活“小点“安全”。 另一方面反映了客厅、卧室加温外，适合浴室贴士”反而能引起消费者兴趣。 在销售旺季来到之前就电暖器产品的全球畅销性。 用达给消费者?性的指导。 在各媒体投放进?预热，在牌”、“产品的安全功能”作为小火星系列“熊熊火?方一般是一?的月到体未热，心先暖月期间，南方冬季时间较推主要支持点，以“安全人性光”加温，在产品支持点上以“实?品远红外系列化”功能为辅助支持点。 、产品规划电暖器以前的产品存在着产品线杂乱、副品牌名?突出等问题。 ?于传播和消费者的记忆。 因此根据电暖器产品线的一些特点，我们为电暖器命名了一些副品牌名。 如电热油汀的“速暖星”、“静暖星”、“趣暖星”，分别强调了电暖器的升温快、安静无噪音、外型小巧、可爱等?同特点，既形象又?于记忆。 暖风机系列中的热之浪、暖暖熊和浴暖宝贝。 远红外系列中的小火星系列、欢乐小太阳、双频小太阳等等。 重新?清了产品线。 美的电暖器副品牌名电热油汀系列蓝劲星面板蓝色，热?强劲秀暖星有面罩外包，文静秀气，?清洁速暖星升温迅速，暖得快静暖星采用高温超导油，宁静无噪音趣暖星外型小巧、可爱，移动方?，适用小房间暖风机系列热之浪功率强大，热浪强劲负离子小太阳独有负后，从月份到次?月。 离子功能，加温同时改善室软文的投放区域主要选择地内空气质?区的都市报以及晚报。 另外双频小太阳功率两档导购员在终端也张贴软文，调节，满足?多需求进?二次传播。 根据电暖器欢乐小太阳方?、实的企业、产品特点，我们还精用，让全家在寒冷日子?暖心设计了几个软文标题。 意融融，欢乐融融从公益角度出发的标根据电暖器的特点我们题美的电暖器温馨提还为美的重新设计了外包示冬季防火有办法装，根据电暖器产品温暖的美的电暖器温馨提特点，外包装主要采用了红、示劣质取暖电器的危害黄两种色调，运用渐变，给人和识别一种温暖的感觉，即使在寒从企业角度出发的标冷的冬季，看到这样的外包题个国家载誉而归，美装，也给人一种温馨的感觉。 的电暖器发?国内市场经销、促销策划商齐聚江城，美的电暖器酷制定的促销活动能调动暑中提前备战斥资亿，美消费者的积极性，根据产品的巩固世界最大的电暖器基?同的价值，油汀赠送多功地能架、加湿器。 暖风机和红外从产品角度出发的标线赠送小暖熊和小熊拖鞋，题狠抓产品安全美的既与产品的形象“美的熊”关电暖器畅销个国家的秘系密切，而且大大的玩具熊，诀；美的斥资千万，打造全国看上去和抱在怀?都有温暖首个电暖器产品安全实验的感觉与产品的关联性很室；选购电暖器，把好安全关强。 购买全系列产品则赠送从市场角度出发的标安全保用金卡。 题隆冬季节，美的电暖器专、软文策划柜热火朝天；气温再跌，美的电暖器的软文策划思?电暖器断货告急；安全，让美主要是从社会公益的角度出的电暖器成市场宠儿。 发，对消费者温馨提示，冬季美的电暖器“热”销防火安全知识普及和伪劣的国家据美国商情杂志业也要走出去，美的电暖器告、广告伞广告等。 月日报道，当前全世界销的模式值得国内众多中小在终端上，我们也尽?售的电暖器产品有企业学习”，国务院经济政实现了人性化。 如单张折中国。 而中国最大的电暖器策研究室研究员说。 页，我们将枯燥的电暖器知识做成“安全用电小贴士”。 供应商美的电暖器，在个国家和地区建立起了成、终端策划终端一直是家电?业重冬季是用电高峰，这个小贴熟的销售网络，并在海外市点争夺对象，这次的电暖器士从消费者安全角度出发，场掀起了一波又一波的销售推广也?例外，在这次的电从开关、插座、电源线几个热潮。 商情杂志的评论指暖器终端思?上我们考虑出美的电暖器是中国制造了以下几点端头、堆码销工业在整个世界范围内展示售，在重要的终端采用堆码影响?的一个缩影。 结合促销赠品陈列的销售方中国经济发展委员会的式进?促销，吸引消费者注资?显示，全球的电暖器市意，建立良好的终端形象。 场平均以每?的速度设计终端展示板，将电增长，国内市场的增长也保暖器的一些主要部件陈列持在左右，这是一块足在展示板上并对其主要功够诱人的大蛋糕。 美的集团能点以“说明结合实物”的从?进入电暖器市场，方式进?介绍，帮助消费者长期坚持以外销带动国内认识到该如何选择。 如截取市场“两条腿走?”的营销优质橡胶电源线一部分并策略，曾连续四?国内市场配合“文字、图片”说明。 让占有率第?和出口销?第经过培训的导购员向消费一。 在广东美的企业集团的者介绍“演示板”上的内容。 大家庭中，美的电暖器是重这是较新颖的一个环节，因要的以出口创汇为主的战为消费者很多在购买时是略性产品。 随着国内经济的盲目的，将主要的零部件展增长和消费者生活质?的示出来能帮助他们识别?改善，国内电暖器市场快速么样的才是合格的，与假冒增长，美的顺应市场潮