家安空调清洁剂2015公关传播方案(NX副本).pptx

家安空调清洁剂 2015年公关传播方案 企业LOGO 产品系列LOGO 其它LOGOconpect 目录文字中文微软雅黑16号英文Helvetica16号 危机管理KPIWHYBLUEDIGITAL 需求回顾 1 BriefRecap 提升家安产品差异化口碑和品牌好感 提升产品卖力和整体公关传播效率 扩大品类污染教育 激发消费者品类需求 激发消费者 月月清洁 的迫切性并建立使用习惯 环境分析 2 我们从未像现在这样关注着空气与健康 2015年政府工作报告承诺 加强节能减排 铁腕治理环境 加倍努力建设生态文明 穹顶之下 在春节后火速占据视频播放首位 虽然带有多方争议 却真切让更多的人关注到自己生存的环境 空气质量 已经成为敏感词 人们接触信息的途径在向移动端倾斜 移动端是品牌加强布局的必然选择 更多的传播选择为品牌覆盖不同区域提供了便利 针对不同市场环境制定一套 组合拳 消费者洞察 3 她们的故事 家人的健康卫士 是她们最重要的身份 25 40岁女性 中等以上收入 对生活品质有要求 是女儿是妻子是母亲 有文化基础有消费能力有家庭责任 她们认为自己很理性 但其实并没有 各品牌纷纷放弃单纯强调产品的科学成果 转而主攻情感诉求 如何让品牌与感性的她们更好地联结 冷冷的功能 要暖暖的说 高深的发明专利 颜色冷静的固定产品包装 Concept 我们很多人知道早睡对身体有好处 但仍然不能习惯这种健康的生活方式 所以 我们在此倡导大家要习惯健康的生活方式 用家安清洗空调就是健康的生活方式一种 习惯了有家安在旁的日子 我们能获得更好的室内空气 更加安心 习惯健康习惯家安 Messegehouse 习惯健康 习惯家安 家安空调消毒剂 公关策略 公关目标 传播策略 发力新媒体建立情感联系 由理性诉求向情理结合过渡 由恐吓式调查报道像综合类报道转变 改变传播销售分离线上线下销售打通 concept 传播节奏 传播主题 主攻市场 竞争市场 开拓市场 成熟市场 竞争市场 开拓市场 成熟市场 竞争市场 传播节奏 CONNECT建立连接 通过对换季清洗和空调病的讨论 引发消费者对空调需要清洗的关注 CATCH引发关注 CLOSE强化关系 家安倡导 健康一下 要月月清洗空调 通过PR和Social软性带出家安的品牌 针对全部市场 以情动人 告诉消费者消费者月月清洗空调的最佳选择只有一个 家安 往销售引导 成熟市场和竞争市场 竞争市场和新开拓市场为主成熟市场为辅 针对全部市场 成熟市场和竞争市场 CATCH 健康一夏从空调清洁开始 以空调病为核心传播内容 从夏季清洁入手引发一场 空调清洗全民讨论 夏季清洁 CATCH 视频 内容 猫咪对室内空气质量感受更加敏感 因此 选择以猫的表现凸显室内空气的脏 形式 猫作为萌宠有很高的关注度 以相对较萌的讲述方式来阐述概念 更易被网民接受 易于传播 通过猫咪打喷嚏的趣味视频引发较大范围消费者对室内空气不干净的关注 从而聚焦到空调需要清洁 CATCH 视频 产品植入 在密闭的环境中是谁杀死了死者 经过严 hua 密 ji 的推理 发现真相竟是一台很久未开启的空调在未清洗的情况下使用杀死了死者 品牌植入 将品牌和产品特别巧 ming 妙 xian 地植入剧情中 与网络热播剧 名侦探狄仁杰 合作引发受众对于空调病的探讨 巧妙植入品牌和产品 CATCH Backup 平台炒作 Cai CATCH 知识平台背书 CATCH 与果壳和知乎这类相对理性的知识分享平台合作专题或者圆桌讨论 将空调病成因引到空调清洁上 提高整个阶段的传播的可信度 到底什么是空调病 果壳网合作 CATCH 联合出品实验 第三方机构 家安 果壳联合出品关于实验的数据报告 并于发布会公布发布会演讲 果壳达人参与线下发布会媒体问答环节 作为演讲候选人 为实验做背书 线下合作 专题讨论 通过果壳小组 果壳问答等形式将空调病成因引到空调清洁上 并进行线上实验直播 提高整个阶段的传播的可信度 双微资源 微博微信内容传播硬广资源 banner 推荐位 线上合作 迎接夏季清洁大作战 女性视角切入 换季准备工作既繁琐又复杂室内环境换季清洁 整理洗衣机 空调 冰箱 衣柜 窗纱 个人换季清洁 收纳衣服 鞋 护肤品 电台脱口秀 换季症 问题 CATCH Social传播配合 夏日清洁大作战 夏日清洁大作战 天气越来越热 换季刻不容缓 一整个冬天的灰尘和细菌都落在哪些角落 六神有特殊的清洁技巧 帮你迎夏天 夏日清洁大作战 上海家化来帮忙 赶上换季热潮你才知道原来不只衣柜要换季 肌肤要换季 就连车也要换季保养 更别说空调 冰箱 洗衣机要换季清洁 从内到外 从自己到环境家化带你焕然一新 夏日清洁大作战 在很多人的心里 夏天等于 空调 西瓜和其他 如同呼吸一样重要的空调 在夏天说怎样的空气情话 就全看你怎么清洁啦 我们的目标是清新一夏 从洗空调开始 CATCH 广州 深圳北京 苏州 南京 武汉 杭州 空调清洁 讨论进行时 媒体平台 视频 广播 社交媒体 CATCH 引发一场空调清洁主题的关注 健康习惯月月清新空调 CONNECT 趣科学讲述月月清洁空调必要性 一场发布会 将月月清洗空调的概念最大化 带出家安品牌 月月清洁 CONNECT 发布会流程 CONNECT 场外体验 另类空调屋 将线上传播的内容更直观的展示给受众 打造一个巨型的空调 供普通消费者参观 内部设置有娱乐性的机关 放置卡通的细菌 趣味互动吸引曝光传播空调滋生细菌的科学原理 以产品为Benefit同时拍摄Viral视频线上传播 CONNECT CONNECT 暖场预热 空气清新计之细菌的死法 用有趣的卡通 萌科学 来讲述不清洗的空调里有很多细菌 以幽默的方式来告诉消费者 空调很脏 要引起注意了 CONNECT 演讲 不能承受的空气之重 邀请著名科学判官Doc魏来主办一个类似柴静穹顶之下的主题讲座 从空气的话题谈到室内空气的污染 家安以品牌植入 Social平台进行助推 演讲 备选人 CONNECT 知名主持人马东 达人 急诊女超人于莺 菌菌的50种死法 H5小游戏 扫描室内空调 手机上出现细菌 类似于打地鼠一样的杀菌游戏 引流至京东 领取优惠券 CONNECT 80 的细菌都被被你的美貌震惊 羞愧死了 残兵败将家安来帮你清洁 分享游戏结果到朋友圈既可免费领取家安夏季清洁大作战助攻套装 菌菌的50种死法 SOCIAL话题炒作 态度海报 CONNECT 发布会再传播 主题 健康习惯 月月清洗 空调不洗你敢用 月月清洗更更心安 SOCIAL话题炒作 态度海报 PR传播 CONNECT CONNECT 本阶段总结P 健康生活一月一家安 CLOSE 持续性品牌传播往销售引导 持续性活动 带给消费者家安让全家安心的概念 引导销售 家安安心 CLOSE 差异化品牌传播 往销售引导 社区合作 用家安 给父母安心 与社区 居委会进行合作 由居委会牵头 到空巢老人家帮忙清洗空调 由子女报名 预约上门为老人清洗空调的服务 公益在行动 家安进社区 通过活动 号召消费者关注家中老人健康 以公益的形式 培养家安品牌在社区中的好感度 用家安给父母安心 让你健康生活好习惯 CLOSE 空调隐形污染触目惊心一招清洁家安心 Topic1 新闻事件 某日化品牌开展进社区为空巢老人免费清洗空调活动 Topic2 无毒无害 公益在行动 关注夏日隐形污染 关爱空巢老人身体健康 微信活动 微信公众号开展免费进社区帮老人清洗空调的活动 粉丝可通过公众号进行报名 家安从中选择5个社区进行上门清洗 微博引流 微博将粉丝同步引流至微信进行预约报名 进行相关话题炒作 收集并发布粉丝UGC 256 9万 某日化品牌开展进社区为空巢老人免费清洗空调活动 Social传播配合 PR传播配合 CLOSE CLOSE 线下商超设置 创意商超堆头 空调与口罩的装置艺术 待配图 待配图 同时播放发布会视频 现在北京 朝阳 室外空气质量比较差 外出记得带口罩 室内空调月月清 墨迹天气 主界面品牌露出 小墨哥在重度雾霾天手持家安消毒剂小墨哥空气贴士 文案穿插 外出记得带口罩 室内空调月月清 垂直APP合作 墨迹天气 CLOSE CLOSE 电商平台 Econtent改变 Co branding促销 对电商的页面内容进行互联网化的重新设置 内容以读图为主 更有趣 更容易被理解 与其他品牌合作进行打包 跨界 出售 同时在Social上也可以互相调侃 增大传播 CLOSE 打造家安让家庭更安心的温馨品牌形象与竞争对手形成差异化 并实现销售 ROADMAP Social PR 猫咪打喷嚏的趣味视频 EPR 市场 新兴市场 竞品市场 竞品市场 成熟市场 新兴市场 竞品市场 成熟市场 名侦探狄仁杰 植入合作双微平台话题炒作趣味视频推广扩散 CATCH CONNECT CLOSE 果壳 知乎等知识平台背书 电商平台Co branding促销Econtent改变 垂直APP合作 墨迹天气 线下商超设置