大连红星滨海社区住交会传播分析及思路图片模板PPT课件.ppt

1 红星滨海社区 暂定名 住交会传播分析及思路 黑弧奥美北京公司2007 09 07 2 做与不做 是个问题 3 08 10 开盘 营销中心完工样板间可使用 08 09 项目一期开工 08 05 08 04 营销中心开工 08 02 春节 08 03 07 10 住交会 从营销节点看 蓄客期 4 从营销节点看 理论上说 攻坚战从08年3月开始打 OK 总攻打响时固然震撼 但准备工作作足 则可让总攻充分很多 所以 蓄客期前的 代表了预热期 这是营销节奏的最前端 结论一 预热期充分利于蓄客期高效 5 从市场竞争看 区域竞品鲁能项目必然参展 且在开盘后参加 具备更多实际内容供市场了解 同时华润也会以清晰的总体规划参展 静观其变固然是应敌之策 但过于后发制人则面临空间被大幅挤压的局面 落于后手将加大未来短兵相接时的惨烈程度 结论二 跟住竞争对手利于拉大未来竞争空间 6 结论一 预热期充分利于蓄客期高效 结论二 跟住竞争对手利于拉大未来竞争空间 借住交会发声利于为蓄客期制造空间 住交会之必要性结论 7 反过来呢 首先一个原则 本案是一个开发周期达到7 8年的大规模高端住区 这势必对本案入市条件有诸多要求 对于大盘来说 实体示范 甚至确定的总规 是让客群对项目及发展有充分信心的必要条件 且大连市场对于实体示范的认同之高 更是本案不可不考的因素 结论一 实体示范尚未准备充分不利于市场对项目认同 8 接待能力对大盘的意义有多大 没有现场售楼处 没有临时售楼处 没有VIP专线 没有网站 尚未具备任何一种接待能力 不可否认 大盘长周期 意味着关注范围会大客群基数会大 或许不在意个把客户的流失 但黑弧奥美看重的是品牌美誉度与一期对于本案整体的带动作用 流失部分或许不那么重要 但如果是在没有任何实体示范也不具备现场接待能力时流失的客户 则极可能对项目缺乏信心进而造成不良口碑传播 同时 一期客户对项目的口碑如何 将构成其余开发区域目标客群的意见指引 同时如果形成良好口碑也会降低后续推广传播的相关成本 结论二 接待能力尚未具备不利于客群良好口碑形成 9 结论一 实体示范尚未准备充分不利于市场对项目认同 结论二 接待能力尚未具备不利于客群良好口碑形成 准备不充分的发声对品牌价值可能造成损害 住交会之风险结论 10 住交会发声之总体结论 两个有利于 预热期充分利于蓄客期高效 跟住竞争对手利于拉大未来竞争空间 两个不利于 实体示范尚未准备充分不利于市场对项目认同 接待能力尚未具备不利于客群良好口碑形成 借势发声OK 但相对低调 缓慢渗透市场 11 那么 用什么发声 用4 2公里完整海岸线爆破 用区域价值炒作跟进 瞬间最能爆破 但尚不宜渗透打击的 最需要解决 但需要长线经营的 12 等一下 还缺点东西 当别人有样板间有规划图的时候 我们拿什么营销动作去承接传播发声 可以不给出任何渠道 包括销售电话 现场地址 网站 但一样会有客户知道我们是谁 怎么 接待 他们 不理 那么流失的可能不仅是数量上的客户 更可能是品牌美誉度和口碑 风险有点大 所以 解决一 在至少三个月的预热期内我们更主动接触客户 解决二 还是需要一条专线和基本的说辞 让传播可以以最基础的形式落地 13 爆破 步骤一 悬念式广告点燃欲望 传播主题 4 2 是什么 传播渠道 市内主要户外广告牌 车站灯箱 及所有市内可以拿到的资源 住交会前一周开始 传播主题 4 2 是什么 让他们都兴奋 传播渠道 主流日报两份 房交会前一周 每天半版两联版 14 爆破 策略意图 毫无疑问完整4 2公里海岸线是本案最明显亮点 最具备瞬间爆破的震撼力 住交会前抛出4 2公里海岸线 仅是利用它的内在力道 4 2对本案 对市场到底意味着什么 不是本次传播的重点 重点在于 勾到大众的好奇心 达成关注度 其中户外以无画面的标题为主 报广以平时海边散步没精打采的狗狗 海边出来透风时还在睡觉的小baby等细节为主 第一个半版展现他们因为日常面对海而对海的无动于衷 第二个则展现4 2即使对他们也是震撼的 但不讲出4 2是什么 15 爆破 步骤二 悬念揭晓制造高潮 传播主题 4 2公里完整海岸线 就在你身边 传播渠道 原有户外广告位住交会前一天晚完成更新 其中主要户外广告牌延续投放 其余户外资源可适当撤掉 传播时间 住交会及其后一个月 传播阐述 1 从住交会会场向主要主干道分别延伸4 2公里 由火炬手同时向住交会会场行进 到达本案会场外的新闻发布会现场 点燃大火炬 发布会开始 2 发布会内容以4 2公里完整海岸线为核心阐述本案所在板块价值 16 爆破 策略意图 房交会的战场说大其实并不大 我们可以把战场搬到战场外 吸引关注及截杀客户 为策略意图最核心 火炬手的活动 除去直观展现4 2的概念 也取其与马拉松长度相近之意 在一个运动的城市以一个运动的形式 最为匹配 发布会其实只是一个形式 但其正式性则等同于展场内任何正式的参展活动 它也是借住交会正式发声的标志 17 爆破 总结陈词 通过 爆破 让4 2公里作为概念引发市场关注 达到不在展场内 却赢得战场的传播效果 为后续区域价值炒作进入拉开空间 18 炒作 明确一个原则 区域价值炒作 是一个长期的过程 且在不同营销阶段 有不同的内容和手法向市场传递 预热期的区域价值炒作只是这一条战线的开始 19 炒作 主线 大连滨海物业 走向世界顶级 内容 邀请世界著名顶级滨海区域如迈阿密 夏威夷等城市市长来到大连 共同探讨建议大连滨海物业怎样向世界顶级进发 同时可形成持续性论坛 形式 10月论坛 人员 世界顶级滨海区域城市市长 大连市政府领导 开发区领导 INTEL及其他知名开发区企业领导 项目及板块内其他品牌领导 业界记者等 20 炒作 策略意图 通过国际化探讨 直接拉升区域价值 并通过世界级知名度引发市场持续关注 形成社会热点话题 并促进本案及区域的实际发展 21 炒作 辅线 世界顶级滨海生活 你也可享有 内容 世界顶级滨海生活 既是良好的气候 柔软的沙滩 温暖的阳光的私享 更是一种顶级的生活方式与态度 通过主流日报的软文形式 展示 教导这种顶级生活 引导城市富豪阶层对于顶级滨海生活的想象 形式 主流日报软文 每月两期 共计六期 22 炒作 策略意图 因为本案得天独厚的景观优势 比肩世界顶级滨海物业成为可能 作为本案的一个重要传播策略 需要在攻坚战阶段以各种传播组合强推 故此预热阶段仅以软性手法陆续推出 不过分暴露战略意图的同时 为此后的打击作好铺垫 引发目标客群关注 23 炒作 辅线 再增加一个内容 让辅线的炒作更丰满 世界顶级滨海生活体验秀 内容 邀请3 5名高端目标客户 每月赴一处世界顶级滨海物业实景体验 参加当地顶级party 实际体验滨海生活可以如此奢华 而这 很快就将在你身边实现 媒体同步软性炒作 形式 1 世界顶级滨海物业租住体验 2 世界顶级滨海party参与 24 炒作 策略意图 口碑的力量是强大的 体验的效果是无穷的 体验世界顶级滨海生活 充分发挥意见领袖的作用 同时也实现本案在预热期主动接触高端目标客群的营销目的 25 住交会传播思路总览 10月 11月 12月 19日 13日 爆破 炒作 意图 主题 形式 最有价值概念悬念式引爆市场 并实现房交会期间客户截杀 不在展场内 赢得战场 为板块价值炒作拉开空间 通过国际化视角透视本案区域发展 同时软性传播世界顶级滨海生活 为后续传