现代市场营销学第08章.ppt

第八章定价策略 第一节影响定价的主要因素影响定价的因素很多 既有企业内部的因素 又有企业外部的因素 内部因素包括营销目标 营销组合 成本及定价组织 外部因素包括市场需求 竞争和其他环境因素 如宏观经济状况 政府的政策法令等 所以 定价问题是一切营销管理者所面临的主要问题之一 一 企业的定价目标定价目标是指企业要达到的定价目的 定价目标是企业制定价格策略的依据和出发点 企业的定价目标主要有以下几种 1 以企业生存为定价目标如果企业面临的市场竞争很激烈 消费者的欲望又不断变化 对企业的能力要求很高 此时企业往往把生存作为他们的主要目标 为了使企业运转 可以制定较低的价格 以便增加需求 在这种情况下 生存比利润更重要 只要价格可以抵补可变成本和一般固定成本 企业就能继续留在行业中 但是 生存只是一个短期目标 就长期来说 企业必须清楚怎样增加价值或者怎样避免倒闭 2 以利润为定价目标 1 最大利润目标 最大利润目标是指企业以获取最大限度的利润为定价目标 为了达到这个目标 企业将采取高价政策 最大利润目标有单个产品和全部产品 短期和长期之分 如果是单个产品的短期利润最大化目标 企业势必采取高价政策 以获取短期超额利润 这主要适用于新产品推出时期 如果是单个产品长期利润最大化目标 则不同时期的价格可能有高有低 但是以取得最大利润作为定价目标对绝大多数企业而言却是不现实的 因此 最大利润并不能作为企业普遍的定价目标 2 投资收益率目标 投资收益率目标是指企业以其投入资金的预期收益作为定价目标 它反映了企业的投资收益水平 为达到这一目标 对产品定价时 需要在产品成本的基础上加上预期收益 采取这种定价目标的企业 一般在同行业中具有较强的竞争实力 所经营的产品或提供的服务在市场上能占有一定的优势或具有一定的特色 3 合理利润率目标 合理利润率目标是指企业在激烈的市场竞争压力下 为了保全自己 减少风险 加之自身实力有限 只能在补偿正常的社会平均成本的基础上 加上适度利润作为商品价格 称为合理利润定价目标 这一定价目标可以稳定市场价格 避免不必要的竞争 又能获得长期利润 且价格适中 消费者也愿意接受 这是一种兼顾企业利益与社会利益的定价目标 3 以市场占有率为定价目标有些企业的定价目标是大幅度增加销售量 保持和增加产品销售额 以提高市场占有率 企业要发展 其产品必须有稳定的销路 只有销售额不断扩大 才能在不断满足顾客需求的同时 使企业的利润稳步增长 为此 企业要开展竞争 提高效率 降低成本 采取薄利多销的原则 制定出对潜在顾客有吸引力的较低价格 以满足消费者的需要 从市场经营的观点来看 能提高市场占有率的较低价格 既可排除竞争 又能提高利润率 4 产品质量领先目标随着市场竞争的白热化 企业可考虑在目标竞争市场上 以产品的高质量作为领先的目标 并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想 同时 对产品研究开发的高成本 也需要用高价格来弥补 企业在制定产品优质优价市场领先目标时 还应该辅以相应的优质服务 5 以适应竞争为定价目标企业为能在激烈的市场竞争中生存发展 在以适应竞争作为定价目标时 企业可以以低于 高于或等于竞争者的价格出售商品 采取这种定价目标的企业 主要是中小企业 或在竞争中处于追随者地位的企业 二 产品成本产品的价格是根据成本 利润和税金三部分来制定的 企业在实际定价中 首先考虑的是产品成本 它是产品定价的基础 产品成本是企业经济核算盈亏的临界点 定价大于成本 企业就能获得盈利 反之就要亏本 产品定价必须考虑补偿成本 这是保证企业生存和发展的最基本条件 因此 企业制定价格时必须估算成本 成本可分为固定成本 变动成本 总成本 平均固定成本 平均变动成本和平均成本 利润取决于价格 平均成本和销售量 从理论上讲 产品成本应该包括产品的原进价 进货费用 储存费用和销售费用 产品的原进价是指企业购进产品时的进货价格 是产品成本的重要组成部分 进 销 存费用是企业在营销产品过程中追加的支出 也是产品成本的组成部分 产品定价随着成本高低而升降 产品成本越大 企业定价就越高 因此 降低产品成本 就为企业定价提供了极大的回旋余地和主动权 进而实现企业的利润最大化 因此 产品成本是定价的基本因素和第一依据 企业在定价时 不应将成本孤立地看待 应把产量 销量 效率 价格和成本等因素综合起来考虑 与其他不同产品的价格进行分析比较 合理地确定不同产品的比价 反映出其与社会价值之间的比例关系 符合社会经济条件下市场营销等价交换的原则 三 市场状况1 市场上商品供求状况在私有制社会形态下的市场 由于价值规律自发地起着支配作用 当商品供不应求时 商品价格就会上涨 当商品供过于求时 商品价格就会下跌 供求影响价格 价格调节供求 在我国社会主义市场经济条件下 由于国家能够对商品市场价格实行有效的宏观调控 企业定价不是绝对地受一时一地的供求关系影响 但从全局性 长期性的过程来看 企业定价必须认真考虑价值规律的客观要求 根据市场供求状况 及时制定或调整价格 以利于供给与需求的平衡 促进国民经济持续 快速 健康地发展 2 需求弹性需求弹性是指因价格变动而引起的需求的相应变动率 反映需求量变动对价格变动的敏感度 对于需求弹性大的商品 价格一经调整 即会引起市场需求的变化 一般情况是 方便商品的代用品多 价格弹性大 特殊商品的代用品少 价格弹性则小 产品用途越多 价格弹性就越大 消费支出比重大 该产品的价格弹性就大 消费支出的比重小 则该产品价格弹性就小 产品接近消费者核心价值观 其产品的价格弹性小 消费者容易改变购买习惯 则价格弹性就大 消费者对某产品的需求程度越高 则价格弹性就越大 市场竞争越激烈 则产品价格弹性就越大 总之 需求弹性反映了价格变化对需求的影响程度 3 市场竞争在市场竞争条件下 影响企业定价的竞争因素有以下几种情况 1 完全竞争市场对企业定价的影响 完全竞争市场是指没有任何垄断因素的市场状况 市场上的产品是同质产品 且在销售总量中的比重小 各种生产要素可完全自由流通 产品价格买卖双方自愿接受 没有一个企业能垄断市场或控制市场 因此 企业不可能在完全竞争市场上提高价格获利 只能通过提高生产率和节省开支来降低成本以获利 在完全竞争的市场中 市场营销调研 产品开发 定价 广告和促销活动几乎没有什么作用或是根本不发挥作用 因此 在这些市场中的销售者没有必要在市场营销战略上多花时间 2 完全垄断市场对企业定价的影响 完全垄断市场是指某一产品的市场完全由一家企业所控制 该企业可以是政府垄断者 如美国的邮政管理局 或是私人受控垄断者 如美国的能源公司 或是私人非受控垄断者 如在开发尼龙时期的杜邦公司 这三种情况下的定价策略各不相同 政府垄断者可以设定低于成本的价格 或是设定的价格只用来抵补成本 或是用来创造良好的效益 甚至于可以抬高价格来减少消费 对于受控的垄断者 政府允许企业设定 公平收益 率 以及允许企业维持或在必要时扩展经营 非受控垄断者可以自由设定市场价格 可在国家法律允许范围内 根据供求的比例关系 通过边际分析来确定质量和价格 3 垄断竞争市场对企业定价的影响 垄断竞争是介于完全竞争和完全垄断之间的一种竞争 是现代市场经济中普遍存在的典型竞争形式 市场上的产品是异质产品 存在着差异 使多数拥有某种优势的企业形成垄断竞争 控制其产品价格 商家已不是价格的接受者 而是产品价格的决策者 在垄断竞争情况下 市场由众多按照系列价格而不是单一价格进行交易的购买者和销售者组成 系列价格产生的原因是购买者看到销售者产品之间的差异 并且愿意为这些差异支付不同的价格 企业在这种市场竞争状态下 要对产品不断创新 生产具有特色的产品 满足不同细分市场的需要 在定价时要对整体产品所包含的所有因素及各种竞争因素认真分析 制定适于企业发展的价格策略 除了价格之外 销售者还广泛地采用品牌 广告和直销来使他们的市场供应相互区分开来 由于存在众多竞争对手 因此在垄断竞争市场中 企业较少受到竞争者市场营销战略的影响 4 寡头垄断市场对企业定价的影响 寡头垄断是指某一产品的市场绝大部分由少数几家企业所垄断 介于完全垄断和垄断竞争之间的一种竞争 少数企业共同占有大部分市场份额 有能力影响和控制市场价格 在这种局面下 竞争必然长期化且在企业经营的整个领域内展开 涵盖技术 营销 公共关系 资本运作等多个方面 而不是仅局限于某一个方面 在这种情况下 很多成熟的企业是放弃短期制胜的战略 谋求一定程度上的 竞合 寡头垄断之间的相互影响 使得一个企业难以单独改变价格 整个行业的价格较稳定 企业在制定价格时的成本意识强 并受竞争市场因素的制约 总之 商品在竞争中处于优势时 企业可以适当采取高价策略 反之 则应采取低价策略 因而 在竞争激烈的市场上 企业必须认真分析竞争对手的价格策略 密切注视其价格动向并及时做出反应 四 消费者心理企业对产品定价时 要研究消费者心理因素及变化情况 1 消费者心理预期价格心理预期价格是指产品价格在消费者心目中的上限和下限的期望值 企业对产品定价若高于心理期望值 给消费者的感觉是该产品的价格过高 物有所值的部分不多 将不予购买 产品定价若低于心理期望值 会引起消费者对产品质量的怀疑 2 消费者心理的论质价格当消费者缺乏某产品的专业知识时 分辨商品质量的标准往往是以价格的高低来权衡 消费者以价格标准作为评判产品质量的主要依据 从而决定是否购买 3 消费者心理价格偏好消费者在消费过程中不仅会对某种品牌的产品产生偏好 成为其忠实的顾客 而且会对某价格的定势产生偏好 特别是弹性小的日用消耗品 只要认为价格与自己心理偏好价格相符 就可能实施购买 事实表明 经济收入低阶层的消费观念是求实 求廉心理 经济收入中等阶层的消费观念是求美 求流行心理 经济收入较高阶层是求新潮 求名牌心理 五 宏观环境政府可以通过行政的 法律的 经济的手段对企业定价及社会整体物价水平进行调节和控制 行政手段主要是在某些特殊时期 对某些特殊产品采用限价措施 包括最高限价和最低限价 限价措施在 定时期内对于保护消费者和生产者利益具有积极的作用 但长期采用 不利于供求规律发挥作用 采用立法手段管理价格是为了保护正当的市场竞争 限制垄断是为了防止各种不合理的价格歧视 经济手段是政府反通货膨胀的重要措施 它是通过财政政策和货币政策的各种措施 增加或减少税收等方式影响企业的成本和利润 除上述因素外 企业在定价时 还必须要考虑国内或国际的经济状况 是否存在通货膨胀 利率的高低 汇率的变动等 这些因素都会影响价格 第二节定价的基本方法 一 成本导向定价法成本导向定价 Cost basedPricing 是以成本为中心的定价方法 它以产品成本为基础 加上预期的利润 即为产品的基本价格 产品成本包括固定成本和变动成本两部分 单位产品成本应根据预测的销售量加以推算 成本导向定价法中主要有以下几种 1 成本加成定价法成本加成定价法是成本导向定价法中应用最广泛的定价方法 所谓成本加成就是在单位产品成本上增加一定的利润形成价格的定价方法 成本加成定价法的计算公式如下 单位产品价格 单位产品总成本 1 成本加成率 其中 单位产品总成本是单位产品的固定成本与可变成本之和 固定成本是不随产量的变化而变化的成本 可变成本是随产品产量的变化而变化的成本 在上述定价方法中 加成率的确定是定价的关键 实际操作中 各种产品的加成率不仅相差较大 而且不同企业同一种产品的加成率也不是固定的 所以必须根据各种具体情况而定 成本加成定价法之所以被普遍使用 是由于它具有如下的优点 1 成本的不确定性一般比需求的不确定性小得多 定价主要在于单位成本 从而使定价工作大大简化 不需要随时依据需求情况的变化而改变定价 2 只要同一行业的所有企业都采用这种定价方法 则在成本和加成数相似的情况下 它们的价格将趋同 价格竞争的变数较少 3 成本加成定价法对购买者和销售者都比较公平 销售者不会利用消费者需求量增大的机会 乘机抬高价格 而固定的加成也使销售者获得相当稳定的投资利润 排除了短时间内供求变化对价格的影响 成本加成定价法的缺点也很明显 它忽视了市场竞争中供求状况对价格的影响 缺乏灵活性 难以适应市场竞争的变化形势 实际上定价的高低将因需求和竞争而直接影响企业产品的销售量 但是成本加成定价法却是首先估出产销量以确定单位成本 然后附加一定的加成确定售价 因此 很有可能确定售价后的实际销售量和估算单位成本时的预计销售量并不相符 如果低于预期销售量 则单位成本上升 实际加成就会下降 因此只有在以加成价格进行销售能达到预期销售量的条件下 成本加成定价才是有效的 2 目标利润率定价法目标利润率定价法又称资产报酬率定价法 这种定价法的特点是使产品的售价能保证企业达到预期的目标利润率 其基本公式如下 目标总利润 资本总额 目标利润率目标利润率定价法的价格只有在预测的销售量和估算的总成本都比较准确的情况下 才能保证达到预期的目标利润率 价格也才较为准确 这种方法的优点是 有利于加强企业管理的计划性 可较好地实现投资回收计划 但这种方法对企业的要求较高 企业必须有较强的计划能力 必须测算好销售价格与期望销售量之间的关系 避免出现确定了价格而销售量达不到预期目标的被动情况 为弥补这一缺点 采用目标利润率定价法的企业应作出各方面的努力 一方面企业应考虑几个不同的价格 以测算价格变动对销售量和利润所产生的影响 据此对目标利润率定价法制定的价格进行适当的调整 如对需求弹性大的产品 适当降低售价 能使销售量增大 并能促使总利润的增长 另一方面 生产企业应努力降低其固定成本和变动成本 为保证目标利润创造有利条件 3 盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法又称损益平衡定价法 以总成本和总销售收入保持平衡为定价原则 当总销售收入等于总成本时 利润为零 企业不盈不亏 收支平衡 这种方法在市场不景气的情况下采用比较合适 因为保本经营总比停业的损失要小 而且企业有较灵活的回旋余地 这种方法较多地应用于工业企业定价 其基本公式如下 4 变动成本定价法变动成本定价法也叫边际贡献定价法 所谓边际贡献是指预计的销售收入减去变动成本后的收益 也就是企业只计算变动成本 不计算固定成本 而以预期的边际贡献来适当补偿固定成本的定价方法 使用这种方法定价时 不考虑价格对总成本的补偿 只考虑价格对可变成本的补偿 并争取更多的边际贡献来补偿固定成本 当边际贡献等于固定成本时 即可实现保本 当边际贡献大于固定成本时 即可实现盈利 二 价值导向定价法价值导向定价法 Value basedPricing 是以消费者对价值的看法而不是以销售者的成本作为定价的关键因素 1 理解价值定价法理解价值定价法 Perceived valuePricing 又称认知价值定价法 这种定价法是根据顾客对产品价值的感觉和理解程度而不是以该产品的成本作为定价的基础 理解价值定价法要充分考虑消费者的心理和需求弹性 例如 需求弹性大的商品 价格可定得低些 需求弹性小的商品 价格在必要时可定得很高 又如 威望高的企业或名牌商品 消费者会另眼看待 售价则可定得高些 反之 价格则应定得低一些 这样 其定价才能为消费者所接受 实施这一方法的要点在于提高消费者对商品的效用认知和价值理解度 因此 企业首先需要通过市场研究 确定该产品由于质量 服务 广告宣传等因素在顾客心目中所形成的价值 据此确定产品的售价 然后 估计这种价格水平所能达到的销售量 根据销售量 决定所需要的生产量 投资额和单位成本 最后 核算在此价格和成本基础上 能否获得满意的利润 理解价值定价法的关键问题是要准确估计市场对自己出售产品的理解价值 否则 就会发生定价过高或过低的失误 2 价值定价法价值定价法 ValuePricing 即用合理的价格提供恰好合适的质量和良好的服务组合 有些企业在营销环境发生变化 特别是进入经济衰退时期 消费者更注重价格和质量时 重新设计现有的品牌 以便能够在既定价格下提供更好的质量 或者在相同质量下设定更低的价格 价值定价不仅仅是减价 除此之外 它还包括许多内容 它意味着在价格和质量之间找到一个平衡点 使产品能给消费者带去他们要的价值 对于消费者来说 价值 不等于 便宜 价值定价要求在仍有利润可赚的同时减价 以及找到维持甚至改善质量的方法 三 竞争导向定价法竞争导向定价 Competition basedPricing 是指完全根据市场上竞争的需要作为定价基础的定价方法 对一些市场竞争十分激烈的产品 其价格的制定 不能依据成本和需求 只能以竞争对手的价格水平为基础来定价 这种竞争导向定价法的特点是 只要竞争对手价格不发生变化 既使成本或需求有所变化 产品价格也不变 一旦竞争对手的价格有了变动 既使成本或需求不变 价格也要及时调整 竞争导向定价主要有以下3种方法 1 随行就市定价法所谓随行就市定价法 是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价 这种定价方法主要适用于在预算成本有困难 竞争者不确定或难以估计采取进攻性定价会引起对手什么样的反应的情况 随行就市定价法提供了一个有效的解决方案 它可为企业节省时间 减少风险 避免竞争 有利于同行间和平共处 这种定价方法为小型企业广泛采用 随行就市定价并不是意味着在任何情况下都和竞争者的价格相同 在异质产品市场上 企业有较大的自由度决定其价格 产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感 企业可以把价格定得高于现行平均价格 但是必须使顾客相信自己的产品具有更好的质量或更好的服务 2 密封投标定价法密封投标定价法又称招标定价法 是买方引导卖方通过竞争成交的一种方法 主要用于建筑包工 产品设计和大宗商品的购买等方面 我国规定政府采购要尽可能采用公开招标的方式 在做法上 一般由买方公开招标 卖方竞争投标 密封递价 买方按质优价廉的原则到期公布中标者名单 然后 中标企业与买方签约成交 投标价格是投标企业根据对竞争者报价的估计而确定的 企业参加投标是为了中标 因此它的报价应低于竞争者的报价 一般来说 报价高 利润大 但中标机会小 反之 报价低 虽然中标机会大 但利润低 不能保证适当收益 因此 企业的投标价格是根据对竞争者报价的估计制定的 而不是根据企业自己的成本费用或市场需求来制定的 3 主动竞争定价法主动竞争定价法是指定价企业不是追随竞争者的价格 而是根据本企业产品的实际情况和竞争对手的产品差异状况来确定价格 主动竞争定价方法一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用 第三节企业定价策略 一 新产品定价策略1 有专利保护的新产品的定价策略 1 撇脂定价策略 撇脂定价策略又称撇油定价策略 Market skimmingPricing 这是一种高价格策略 撇脂定价策略是指在新产品上市初期 价格定得很高 以便在较短的时间内获得最大利润 适宜采用这种策略定价的产品 一般需求弹性都较小 制定产品高价格不会减少需求 小批量生产的成本也不会提高很大 产品市场在短期内不会出现竞争者迅速增加的情况 制定产品高价格还能使人们产生高档产品的印象 该策略的优点是 由于价格较高 不仅能在短期内取得较大利润 而且可以在竞争加剧时采取降价策略 企业可以限制竞争者的加入 符合消费者对待价格由高到低的心理需求 缺点是 由于价格大大高于价值 不利于市场的开发与扩大 2 渗透定价策略 渗透定价策略 Market penetrationPricing 是一种低价格策略 也就是在新产品投放市场时 价格定得较低 只求保本或微利 用低价吸引顾客 使消费者很容易接受 提高市场占有率 使产品逐步渗透 从而扩大销路和销量 快速占领市场 采用这种策略定价的产品 其特点是潜在市场范围广 需求弹性大 企业的生产成本低 这种定价策略的优点是 由于价格较低 一方面可以迅速打开产品销路 扩大销售量 从多销中增加利润 另一方面可以阻止竞争对手加入 有利于控制市场 这种定价策略的缺点是 投资的回收期限较长 因此 生产能力较小的企业不宜采用这一策略 3 满意定价策略 满意定价策略又称温和价格策略或君子价格策略 企业为了适应市场竞争的需要 首先对消费者进行市场调查 了解市场对某种产品的期望零售价格 即了解消费者愿意为某种产品支付的平均价格 然后根据调查结果推算出新产品的生产成本和质量规格并组织生产 新产品上市后 按照企业的正常成本 国家税金和一般利润 定出中等价格 使企业既获得一般利润 又能吸引消费者购买 赢得顾客的好感 这种策略是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略 所制定的价格也比撇脂价格低 而比渗透价格高 是一种中间价格 这种定价策略由于能使生产者和消费者都比较满意而得名 因而这种价格有利于扩大销售 2 仿制品的定价策略开发仿制性新产品有4种定价策略可供选择 即溢价定价策略 经济定价策略 高价定价策略和良好定价策略 企业可以对这4种策略进行矩阵分析 锁定新产品市场定位 如图8 1所示 企业可以采用溢价定价策略 即制造高质量的产品时定较高的价格 这对更看重品质的消费者来说 较有吸引力 良好价值策略是攻击溢价策略的一种方法 良好价值策略意味着 我们有很好的质量 但我们只要较低的价格 高价策略意味着企业对产品的要价相对于价值来说过高 从长远来看 顾客很有可能会感到受到了欺骗 他们会停止购买该产品 并向周围的人抱怨 所以 应该避免采用这种策略 经济定价策略 即制造较低质量的产品时定较低的价格 这对更看重产品价格的消费者来说 较有吸引力 二 心理定价策略心理定价策略 PsychologicalPricing 是一种根据消费者心理动机而使用的定价策略 根据消费者购买商品的不同心理动机 心理定价策略包括以下几种 图8 1价格 质量策略 1 整数定价策略整数定价策略是把商品的价格定成整数 不带零头 所谓整数定价策略是指企业有意识地把商品的尾数去掉 以零化整制定整数价格 这种策略主要适用于高档消费品或消费者不太了解的商品 它是针对消费者的虚荣心理而制定的定价策略 一般来说 在这种情况下 价格的高低已成为显示身份的标识 而且能使消费者产生高档消费的满足感 2 零头定价策略零头定价策略又称非整数定价策略 这种定价策略是企业对已经进入市场的许多成熟的产品制定一个带有零头数结尾的非整数价格 即将整数价格的产品调整为以零头结尾的价格 这是一种适应消费者愿意购买便宜货的心理而使用的价格策略 但由于文化差异 各个国家或地区在实际应用此法时有所不同 零头定价策略适用于中低档日用消费品 对于没有经济主权的家庭成员用于个人消费时最具吸引力 3 分级定价策略分级定价策略是把不同等级的商品定为不同的价格 这种定价策略能使消费者产生货真价实 按质论价的感觉 因而比较容易为消费者所接受 采用这种定价策略 等级的划分层次要适当 划分得不要太多或太少 级差也不要太大或太小 否则 就起不到应有的效果了 4 声望定价策略声望定价策略是根据消费者对某些商品及商店的信任心理而使用的定价策略 在长期的市场营销中 有些商店的商品在消费者心目中有了威望 因此 这些商店的商品可以采用比其他一般商店的商品稍高的价格出售 当然 采用这种价格策略要以高质量作保证 必须以高质量的产品或周到的服务为基础 否则 就会丧失本店的声望 从而失去已占领的市场 名牌或高级消费品的价格定得高一些 一些顾客为显示其富有也乐意购买 因此 企业可利用名牌 极品的声望 制定出能使消费者在精神上得到高度满足的价位 5 招徕顾客策略一般顾客都有以低于一般市价的价格买到同质商品的心理需求 企业抓住顾客这一心理 将某几种商品以非常低的价格出售 或是节假日和换季期间对部分商品实行折价让利销售 以此来吸引顾客 从而促进其全部商品的销售 这种招徕顾客的策略 往往会吸引不少顾客在购买某种商品时 同时购买其他商品 从而达到扩大连带商品销售的目的 6 习惯定价策略习惯定价策略特别适合于那些关系国计民生的日用消费品 对于已经进入市场成熟期的产品 由于市场上这些产品的价格长期以来一直维持在某个水平上 消费者已经完全习惯了这个价格 甚至在心理上产生了这样的看法 该价格就是 天经地义的 应该的 企业可采取消费者的这种价格习惯心理的定价策略 在较长时期内保持这些产品的价格稳定不变 以满足消费者的某些心理需要并战胜竞争对手 继续占领相关市场 三 地理定价策略地理定价策略 GeographicalPricing 是一种考虑用户居住的地理位置 需要增加运费负担而采取的定价策略 1 产地定价策略产地定价策略是以产地价格或出厂价格为标准 运费全部由买方负担 这种定价策略最便利 最单纯 因而它适用于一切企业 按照这一方法 每一顾客各自负担商品从产地到目的地的运费 这种做法看上去是非常合理的 但这样定价对企业也有不利之处 即远方的顾客由于要承担相对较高的运输费用 就可能不愿意购买该企业的产品 转而购买附近企业的产品 2 统一运送定价策略统一运送定价策略与产地定价策略相反 完全没有地区差价 这种策略是在定价时 把运费加在价格中 不论运输路程的远近 所加的费用是相同的 按照统一价格 由卖主负责将货物运送到买主所在地 采用这种策略的好处是 能使买主认为运送是一项免费的附加服务 有利于巩固卖主的市场地位 但这种定价策略只适用于那些运费在变动成本中所占比重较小的产品 如果所占比重太大 就不宜采用这一策略 3 分区运送定价策略分区运送定价策略介于产地定价策略与统一运送定价策略之间 是把市场划分为几个大的区域 根据距离卖主区域的远近 采取不同的区域确定不同的运费标准 在同一区域内则实行统一定价 然后把运费加到价格中作为产地价格 产品由卖主负责运送到买主所在地 采用这种方法要注意各区域差价之间的协调配合 4 津贴运费定价策略津贴运费定价策略与产地定价策略相同 但为了减轻较远买主的运费负担 让企业给他们一部分或全部运费补贴 或者减收一部分价款 5 基点定价策略基点定价策略也是一种包括产品运送费用的定价策略 它是由企业选定某些城市作基点 每一基点价格即产地价格 然后按一定的出厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价 有些企业为了提高灵活性 选定多个基点城市 按照最近的基点计算运费 这样有利于生产企业市场的扩大 四 折扣折让定价策略折扣折让定价策略 DiscountsandAllowancePricing 是指企业为鼓励顾客大量购买或淡季购买 以增加销售额或减少存货 给购买者 定的价格折扣或馈赠部分产品 1 现金折扣策略现金折扣策略就是在顾客以现金付款或提前付款时给予一定比例的价格优待 采用这一策略 可以促使顾客用现金付款和提前付款 从而加速资金周转 减少财务风险 这种方式多适用于零售商向批发商购货 或批发商向生产商购货 商家可按提前预付款的多少 确定折扣幅度递增或递减 2 数量折扣策略数量折扣策略是指对购买数量大的买主给予一定的价格优待 采用这一策略 主要是鼓励顾客大量购买 购买量越大 折扣也越多 其可行性在于 大量购买能使企业降低生产 销售 储存 运输等环节的成本 数量折扣可分为累进折扣和非累进折扣 顾客在一定时期内 如一个月 一个季度 半年等 购买商品总量达到一定额度时 按其总量的多少给予的折扣称为累进折扣 同一顾客在一次购买的商品达到一定额度时 按其总量多少给予的折扣称为非累进折扣 3 业务折扣策略业务折扣策略是指生产企业根据各类中间商在市场营销中所担负的不同职能 给予不同的价格折扣 这种折扣 对批发企业和零售企业是不同的 对零售企业要比对批发企业的折扣少 因为批发企业还要把这些商品再批发给其他零售企业 并且这样做可以鼓励批发企业大批量经营本企业产品 4 季节性折扣策略季节性折扣策略是指生产或经营企业向提前购买季节性强的商品的顾客给予一定的价格优惠 采用此策略的目的在于鼓励顾客早期购货 减少企业的资金负担和仓储保管费用 加快企业的资金周转 5 贸易折扣策略贸易折扣是指企业根据各类中间商在市场营销中担负的功能不同而给予的折扣 如提供库房场地 承担失盗 受潮 串味 损坏等风险的中间商在交易时 商家所给予的折扣 贸易折扣策略有利于分销渠道的畅通 6 折让定价策略折让也是企业减价的一种形式 例如 以旧换新折让 多用于汽车行业或是其他耐用品 促销折让 是对中间商提供促销的一种回报 五 组合定价策略组合定价策略 ProductMix pricing 是指当企业营销的是一组相互关联的产品时 对这些产品分别采用不同的价格 当企业同时经营多种产品时 定价须着眼于实现整个产品组合的利润最大化 1 产品系列定价策略产品系列定价策略 ProductLinePricing 是指企业把营销的关联产品分别规定为不同的价格 而产品价格之间的差额形成一定的阶梯 采用这种价格策略 要考虑到各种产品的成本差异 顾客的预期价格和竞争产品的价格 2 互补产品定价策略互补产品定价策略 Captive productPricing 又称连带产品定价策略 是针对必须与主要产品一起使用的产品 一般说来 同时生产连带产品的企业总是把主要产品价格定得低一些 以此吸引顾客 而把连带产品的价格定得相对高些 以增加盈利 3 附带产品定价策略附带产品 Optional product 是指与主要产品密切关联 但又可独立使用的产品 对于这类附带产品 企业采用的一般定价策略是一低 高 利用低价格吸引顾客 利用高价格增加盈利 4 产品束定价策略产品束定价策略 Product bundlePricing 也称产品群定价策略 是指有时销售者不是销售单一产品 而是将有连带关系的产品组成一个产品群一并销售 采用这种策略时 必须使价格优惠到有足够的吸引力 否则不会有人乐意购买 六 差别定价策略差别定价策略 SegmentedPricing 又称市场细分定价策略 这种定价法是根据销售对象 销售地点 销售时间等条件变化所产生的需求差异及紧迫程度的不同 对同一种产品或服务制定出两种或更多种价格 这些产品价格之间的差异 反映了产品需求弹性的差异 并不反映成本上的差异 1 差别定价的类型差别定价的类型有以下几种 1 顾客细分定价 同一产品或服务以不同的价格销售给不同的顾客 2 产品形式细分定价 对同一品质和成本的不同式样的商品定不同的价格 此定价并不根据成本差异定价 而是按市场上需求情况制定不同的售价 3 地点定价 对于处于不同地点的产品或服务定不同的价格 即使它们的成本并无差别 4 时间定价 在不同季节 不同日期 甚至于同一天的不同时段定不同的销售价格 2 实行差别定价的条件 市场能够细分 能明确区分需求的差异 要确知该细分市场的竞争者不会以较低价格进行倾销 顾客不可能将低价购买的产品以高价转售 不会因价格的不同引起顾客不满而失去顾客 不违反有关法律 第四节价格调整策略 调整产品价格的因素有两个 一是市场环境发生了变化 企业认为有必要调整自己的产品价格 二是竞争对手的产品价格发生了变化 企业不得不做出相应的反应 一 价格调整的形式 一 主动调整价格主动调整价格是指企业对该产品的市场需求情况及该产品的生产费用高低的变化所作出的调价反应 在市场经济条件下产品的最高价格取决于该产品的市场需求 最低价格则取决于该产品的一切资源成本费用 1 企业主动调高产品价格产品价格的调高能给企业带来一定的利润 但是也容易引起消费者 经销商或推销人员的不满 甚至会丧失竞争优势 因此 企业在对产品调高价格时 必须严格限制调高产品价格的幅度 不能超出目标市场人们的实际经济收入水平以及购买者的消费承受能力 造成企业主动调高产品价格的原因是多方面的 一般来说主要有两个方面 企业的资源成本高 产品供不应求 产品在供不应求时调高价格有两个优点 一是能平衡市场供求关系 限制需求量 二是能利用现有的生产条件 在原有生产的基础上增加利润 2 企业主动调低产品的价格产品价格的调低 能给消费者带来实惠 但也能引起竞争对手的不满 甚至会导致一场价格战 因此 企业在主动对产品调低价格时 必须掌控制好产品调低价格的时机 方法 幅度的大小 不能进行低价倾销 所谓低价倾销 在 关于制止低价倾销行为的规定 中是这样界定的 低价倾销行为是指经营者在依法降价处理商品之外 为排挤竞争对手或独占市场 以低于成本的价格销售商品 扰乱正常的生产经营秩序 损害国家利益或其他经营者合法利益的行为 因此 企业在调低产品价格时 要依法执行 不能低价倾销 造成企业主动调低产品价格的原因主要有以下4个方面 1 企业生产能力过剩 2 产品的市场占有率降低 3 产品的成本低于竞争对手 4 产品市场寿命周期进入衰退期 二 被动调整价格被动调整价格是指企业针对竞争对手率先进行价格调整的行为所做出的应对反应 企业被动调整价格是因为竞争对手的产品价格有所变动 企业不得不做出调整该产品价格的反应 企业如何调整产品价格 则取决于竞争对手的同质和异质产品的价格水平 1 同质产品价格的调整在同质产品市场上 如果竞争对手率先降低其生产经营的产品的价格 企业只能跟进 随之降价 否则 大部分消费者就会急速转向价格较低的同质产品消费 也即购买竞争对手的产品 如果竞争对手率先对其生产经营的产品提高价格 其他企业可跟进提价 也可使其原有产品价格不变 此时 企业要根据市场的变化情况及自身的实力状况灵活掌握 如果在此过程中同质产品的大多数企业都不提价 那么率先提价的企业将会退回到原来的价格水平 2 异质产品价格的调整在异质产品市场上 企业有较大的余地对竞争对手调整价格的举动做出应对反应 一是可以对竞争者调整的价格不予理睬 依靠消费者的忠诚度与之抗衡 二是可以调整本企业产品服务项目部分跟进或完全跟进 三是可以扩大产品差异 争取市场竞争的主动权 企业要对竞争对手作以下分析 竞争者调整产品价格的真正目的何在 竞争者调整产品价格是暂时调价 还是长期调价 竞争对手的经济实力如何 对竞争对手的价格调整置之不理 企业的市场占有率和利益会受到什么影响 其他企业又会做出什么样的反应 对企业做出的每一个可能的反应 竞争对手和其他企业又会有什么样的反应 分析竞争对手的成本结构 生产能力和战略定位对价格调整同样有着重要的作用 在分析以上问题的同时 还要监视和分析其他利益相关者 如供应商 分销商 互补产品或产品服务的提供者 消费者和政府机构 他们可以影响企业 使其被动地进行产品价格调整 包括产品的质量 产品的上市销量 市场份额 利润 售后服务等一系列的问题 因而这些其他利益相关者会对价格调整的结果产生直接或间接的影响 二 消费者对价格调整的反应 一 消费者对价格调整的直观反应1 消费者对原产品低价调整的反应 该产品低价销售是企业竞争的结果 企业薄利多销 该产品的质量下降 或出现质量问题 将被新产品代替 该产品市场销售不畅 企业财务困难 不能继续生产经营 该产品货号不全 季节性较强的产品 式样过时 时代性较差的产品 2 消费者对原产品高价调整的反应消费者对原产品高价调整的反应 一般有以下几种情况 产品提价 说明该产品畅销 质量已得到消费者的认可 产品数量有限 或供不应求 或产品稀少 该产品有特殊效用 或产品能增值 或产品有收藏价值 该产品的生产费用提高 该产品的广告宣传费较高 物有所值的部分由名人广告费所代替 卖的就是牌子 卖主正在以购买者的急需程度和经济承受能力要价 通货膨胀 二 消费者对价格调整的理性反应成熟理智的消费者在关注产品价格调整变动的同时 更注重产品的核心价值 形式价值和附加价值 消费者不仅仅是为产品的价格而去购买产品 而是在购买产品的使用价值 服务价值以及企业的保证和承诺 三 影响消费者对价格调整反应的因素1 价格调整与供求关系企业不断地向市场提供商品 供消费者购买 形成了商品的供给 消费者有准备购买商品的货币 形成了商品的需求 市场是商品供求的场所 因而 市场供求关系的变动与产品价格调整是互动的过程 直接影响着消费者对价格调整的反应程度 2 价格调整与需求的收入弹性需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应变动率 消费者经济收入的提高 对消费品的偏好和需求量的增减 都会影响价格调整的反应程度 经济收入的高低影响着价格的调整 消费者对价格调整的反应灵敏度受收入的制约 通