营销策划“三板斧”.doc

营销策划“三板斧” 营销策划“三板斧”中国生殖健康用品招商网1987.TV营销“以正合，以奇胜”，进行策划时需要尊重市场规律但要跨越常规，一贯墨守成规、按照所谓的牌理出牌，就难于引起市场的共鸣与响应。 在营销策划方面，我多次采用下面“三大法宝”，成功策划了很多项目，事实证明造梦营销、曲线营销和表象营销是值得信赖的秘密营销武器。 造梦营销振臂一呼，应者云集营销是什么?对此，不同的销售大师有不同的理念。 有的说营销就是推销产品，有的说营销就是与客户沟通，有的说营销就是在任何时间任何地点向任何人推销产品后来，我总结出了更为精确的答案营销就是给消费者信心，营销就是为消费者“造梦”。 归根结底，就是要为买家画一个实际上存在的“金饼”，或者塑造一只下“金蛋”的“金鸡”，或者栽下一棵“摇钱树”，让买家感到在各种投资领域中投资本商铺是风险最小、收益最大的投资模式，进而“诱导”他们为圆梦而快速解开腰包投资购买商铺。 曲线营销看似弯路，实属捷径在很多情况下，想与最终目标消费群体沟通是很困难的，这时不妨把沟通对象瞄准与最终目标消费群体最接(亲)近的群体，采取“曲线传播”、“曲线沟通”的策略，采取迂回的营销策略。 因此，人员沟通也好，广告沟通也罢，营销推广工作绝不应仅仅针对于最终消费群体(即产品的最终使用者)，还要与这些最终消费群体关系密切的人群沟通，即直接消费群体(消费不是出于自身消费，而是为他们购买)。 根据传播学中的“250法则”，每个人都有250个密切接触个体，也就是说每个人都有可能影响到250个人的消费决策，这就是口碑行销的依据，也为曲线营销提供了最基本的指导思想。 其实，很多企业都利用此原理开展了灵活多变的促销策略。 要知道，任何一种产品推向市场，都是有其目标消费群体定位的，但是有时候直接针对那些最终消费者推销产品，销售情况可能很不理想，甚至不可能。 道理很简单，因为最终目标消费群体可能消费能力弱(如购买能力、行动能力等)或对产品信息不具备认知与接受能力，而需要直接消费群体购买再“送给”他们，如老人、孩子、体力或脑力存在问题的最终消费者。 在这种情况下，“曲线救国”似乎更有效，把营销的“矛头”对准直接消费者，这样做可以有效降低营销成本和走上营销捷径。 因此，把直接消费者作为广告和销售推广的工作对象，是一种很实效的沟通。 下面是“曲线营销”的工作原理示意图需要说明的是，直接消费者扮演的是市场支持者角色，属于响应型、被感染型消费群体，通过广告和人员推广可以对其起到感化与促进作用，具有较为强烈的购买意识与购买能力，而最终消费者属于体验型消费群体，其使用产品的感受通过反馈给直接消费者，进而影响直接消费者重复消费，或者品牌忠诚度。 表象营销不可或缺的表面功夫正是通过营造这种表象上的竞争局面，激发消费，活化市场，无论消费者最终在哪家品牌店消费，都是“左兜”与“右兜”的关系，钱都流进了一个老板的口袋。 同时，通过营造竞争的表象，还调动了各品牌店经营的积极性，并激发店长强化了各店的管理，通过竞争“制造”市场繁荣。 通过做表面功夫，给消费者造成了消费上的错觉，也为企业带来了以下几个利益点一是一旦出现顾客因产品质量、服务质量等方面原因投诉，不会“城门失火，殃及池鱼”，这也是对风险、危机的合理拆解与规避;二是能有效留住顾客，当然是为这位老板留住顾客，顾客的消费心理是极其复杂的，只有满足其消费心理的前提下才会产生消费行为，因此在价格谈判上无法满足消费者心理的情况下，消费者就会选择其他店铺，因此通过各自独立经营可以增加留住顾客的几率。 营销需要营造一种气氛，这种活跃的销售氛围可以有效激发目标客户迅速作出购买决策，缩短从注意(A)感兴趣(I)决策(D)行动(A)的时间，甚至形成冲动消费。 道理很简单，这与买家跟风消费的心理有关，主要是“消费者买多不买少、买涨不买跌、追求自我满足感”的心理在起作用。 营造市场营销旺局，这就需要灵活应用表象营销的技巧。 从根本上来讲，表象营销主要有以下几个作用一是制造人气;二是“逼迫”客户成交;三是迷惑竞争对手。 当然，也有很多人认为这种营销手法有悖伦理道德甚至法律法规，如果操作不当容易产生负面效应，诸如人为制造“表象”若为客户识破会有损企业形象，弄巧成拙;容易被竞争对手抓住“小辫子”炒作，而进行恶意攻击;涉及商业伦理及法律法规，有欺骗(诈)消费者之嫌。 但是，我认为表象营销是一个技巧和策略，若应用得当能够产生“四两拨千斤”的市场效应。 在此，建议把握好以下几点在法律法规范围内运作，当然不排除打“擦边球”;参与执行的营销人员训练有素，有备无患;做好企业内部保密的情况下，事成于密。 当然，方案即使是在精密策划下也可能存在执行风险，要知道任何一种策划方案都是有风险的，至少存在机会风险、操作风险、社会风险、自然风险等其中的一种或几种。 至于表象营销的应用场合，可谓不胜枚举，诸如制造假产品上市新闻(或产品研发信息)以迷惑竞争对手，使竞争对手难于跟踪企业的产品研发;商品在商场或超市陈列时，把产品大堆陈列或故意把产品摆放成