分销渠道策略ppt课件.ppt

9 3国际市场分销策略 9 3 1国际分销渠道概述1 国际分销渠道的概念 国际分销渠道是指在国际营销中商品的流通渠道 它是指产品由生产商向国外消费者 用户 转移所经过的通道 亦指生产商经过 或不经过 国际中间商转移到最终国外消费者 用户 的全部市场结构 在国际分销渠道中 一般包括三个基本因素 制造商 中间商和最终消费者 引申 分销与物流 商流的关系 商流 指商品从生产者到消费者之间不断转卖的价值形态转化过程 即由若干次买卖所组成的序列而言 这是商品所有权在不同的所有者之间转移的过程 物流 指由商流所带动的商品实体从生产者手中向消费者手中的转移过程 即流通领域的物质运动 国际营销中的分销渠道与国内营销分销渠道不尽相同 这是由于国际营销所面临的市场环境与国内营销不同 其主要差别在于 1 国际市场消费者与生产者存在国籍 民族 语言 风俗 习惯等等差别 双方的沟通较国内市场存在更大的障碍 2 在不同国家 中间商层次的多少 规模的大小不尽相同 而且国与国之间的中转环节还会有国际中转商经营 这就使得国际营销中的分销较国内分销更为复杂 3 各国市场的分销渠道往往有其约定俗成的习惯 传统及惯例 这些亦是国际市场分销中应重视的因素 2 国际分销渠道的分类根据分销渠道的结构和特点 可以将划分为以下几种 1 长渠道和短渠道 消费品国际销售渠道模式与工业品国际销售渠道模式基本结构相似 但工业品销售渠道比消费品销售渠道少一个零售商的层次 图6 7消费品国际渠道模式 消费品国际销售渠道模式 图6 8工业品国际渠道模式 工业品国际销售渠道模式 2 宽渠道和窄渠道 宽渠道是指生产者使用的同类中间商较多地推销其产品的分销渠道 适合大批量生产的产品 如一般的日用消费品 窄渠道至生产者使用一个或极少中间商为其推销产品 一般适用于专业性强的产品 或贵重耐用消费品 3 直接渠道和间接渠道 按照商品在流通过程中是否经过中间商 分销渠道可以分为直接渠道和间接渠道 直接渠道 也称 零层渠道 是产业用品分配渠道中的主要类型 适用于 1 产品用途单一 生产厂家据用户的特殊需要组织加工和供应 2 产品技术复杂 许多高技术产品的服务要求高 需一条龙服务体制 3 产品用户集中 购买批次少 批量大 在消费品销售方面 传统产业 鲜活食品 手工业制品宜直销 新兴服务业 邮购 电话电视购物 计算机网络销售等 间接渠道是指生产者通过中间商环节把产品转移到最终消费者手中 2005年9月 国务院颁布了 直销管理条例 和 禁止传销条例 并分别于2005年11月1日和12月1日起正式实施 直销管理条例 和 禁止传销条例 同时出台 其实施的日期正好相差一个月 充分地体现了通过直销立法规范合法的直销 扬善 和打击非法的传销 惩恶 的双重作用 最早进入中国大陆的直销企业是1990年11月14日在广州成立的中美合资广州雅芳有限公司 这是中国大陆第一家正式以直销形式申请注册的公司 从此 直销业开始在中国大陆落地生根 继雅芳之后 1992年安利进入中国 与雅芳一样 安利也取得了骄人的业绩 雅芳和安利在中国的直销经营双双成功后 国外直销行业的商家们纷纷抢滩中国 1993年 仙妮蕾德进入 1995年玫琳凯进入 1996年特百惠在广州设立总部并建工厂 4 单渠道和多渠道 当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售 或全部交给批发商经销 称为单渠道 多渠道可能是在本地区采用直接渠道 在外地则采用间接渠道 在有些地区独家经销 在另一些地区多家分销 对消费品市场用长渠道 对生产资料市场则采用短渠道 5 传统渠道和垂直渠道系统 传统渠道的模式是 生产企业 批发商 零售商 最终消费者 传统渠道下渠道的每个成员都完全独立地各自为政 各行其是 而在垂直渠道系统中 渠道商的每个成员都采取不同程度的一体化经营或联合经营 3 国际分销中间商类型主要的中间商组织有 1 出口组织 厂家自设的出口机构 出口中间商 从事出口业务的中间商 又有出口商和出口代理商之别 出口商 ExportMerchant 凡经营出口业务的企业 以自己的名义在本国购买商品 再卖给国外买主 获取商业利润的贸易批发商 均称为出口商 出口代理商 ExportAgent 凡接受本国卖主委托 在协定条件下 代委托人向国际市场进行销售 不以自己的名义向卖主购进货物 而收取佣金作为报酬的机构或商人统称为出口代理商 问题 出口商和出口代理商是否拥有商品的所有权 出口代理商又有不同的形式和名称 主要有 推销代理商 SellingAgent 厂家出口代理 Manufacture sExportAgent 简称MEA 国际经纪人 InternationalBroker 2 进口组织 进口商 InportMerchant 国外代理商 ForeignAgent 经销商 Distrbutor 批发商 Wholesaler 零售商 Retailer 9 3 2国际分销渠道开发 1 影响国际分销渠道开发设计的相关因素一般说来 无论是从长期还是短期来看 开发国际营销渠道的总目标的决策因素有成本 Cost 资金 Capital 控制 Control 市场覆盖面 Coverage 特点 Character 和连续性 Continuity 这六个具体决策因素 由于其首字母都是 C 因此很多市场学家称之为 渠道设计决策的 六个C 1 成本 这里指渠道成本 即开发渠道的投资和维持渠道的费用 2 资金 即建立渠道所需要的资本 3 控制 企业对国外市场营销的控制程度主要取决于渠道安排 4 市场覆盖面 这是指企业在国外销售产品的市场区域 5 特性 产品特性 市场特点 中间商特点 竞争特性 企业特性 环境特点 6 连续性 2 国际分销渠道的开发设计决策国际分销渠道的开发与设计决策主要体现在对其长度和宽度的决策上 1 国际分销渠道长度决策国际分销渠道的长度取决于产品特点 市场状况 企业自身条件 2 国际分销渠道宽度决策具体而言 企业在制定渠道宽度决策时面临着三种选择 密集型分销策略 选择性分销策略和专营性分销策略 一瓶白酒上餐桌 至少加价1倍 中国酒类市场格局十几年来未发生过重大变革 多数酒类企业依靠各级批发零售渠道 而渠道商也依靠层层加价或者拿返点的形式盈利 通过总代理再至一级经销商 二级分销商 最终至酒店和商超 其中 所经环节较多 加价极为明显 一般来说 厂方到总代理这个环节可能并不会加价 总代理的利润来自于厂方给它的返利 譬如达到一定的销售额后 就会给你多少个点的返利 但是一级经销商和二级分销商都会加价20 左右作为自己的利润 但是到了酒店和商超 加价的幅度就更大 商超的加价幅度一般位于20 50 而酒店则会达到40 100 越是接近渠道终端 加价的幅度就越大 从经销商那里取货再卖给酒店 每瓶也就赚几块钱 经销商卖给酒店550元一瓶 酒店至少要卖800元 相比之下 商超的加价幅度则较为稳定 超市加价的幅度也就20 30 密集型分销策略 选择性分销策略和专营性分销策略优劣势的对比 案例 江苏好孩子集团通过独家代理开拓美国市场 江苏好孩子集团在美国和Cosco卡斯科公司合作推出 Cosco Geoby 品牌童车 获得空前成功 在合作过程中 好孩子 以高度的契约意识来约束自己 以坦诚待人 求互利发展 面对 Cosco Geoby 日益扩大的市场份额 另一些美国公司许以更优惠的合作条件 希望与好孩子集团合作 好孩子集团均予以婉言谢绝 恪守与卡斯科公司的既定协议 这既赢得了合作者的信任 又受到竞争者的尊重 3 国际分销渠道的发展 国际分销渠道的发展通常经过三个阶段 出口 在国外市场建立营销公司 在国外就地生产 第一阶段 出口 第二阶段 在国外设立销售子公司 具体做法有 1 设立驻外办事处 2 设立营销分公司 第三阶段 在国外就地生产 国外生产的形式有 1 组装业务 2 合同制造 3 许可证贸易 4 海外合资经营 5 海外独资经营 9 3 3国际分销渠道管理 1 渠道成员的选择 1 渠道成员选择的标准企业在国际市场上寻找分销商时 由于不同的企业生产不同的产品 市场环境不同等因素 对分销商的选择标准也有所差异 但总体上说 对分销商的衡量标准主要有以下几点 总体情况 包括企业的性质 创建历史 内部组织机构 主要负责人及担任的职务 分支机构等 资信情况 它包括企业的资金和信用这两个方面 资金是指企业的注册资本 财产以及资产负债情况等 信用是指企业的经营作风 履约信誉等 这是对中间商客户资信调查的主要内容 也是渠道成员选择的主要标准 经营范围 主要是指企业生产或经营的商品 经营的性质 是代理商 生产商 还是零售批发商等 经营能力 每年的营业额 销售渠道 经营方式以及在当地和国际市场上的贸易关系等 此外 还必须了解分销商的合作态度和管理能力等 2 对渠道成员的调研企业要了解国外分销商的以上情况 可通过以下途径对分销商进行调研 通过银行调查 通过国外的工商团体进行调查 通过我驻外机构和在实际业务活动中对客户进行考察所得的材料 一般比较具体可靠 对业务的开展有较大的参考价值 此外 外国出版的企业名录 厂商年鉴以及其他有关资料 对了解客户的经营范围和活动情况也有一定的参考价值 3 渠道关系的建立渠道关系的建立一般可通过以下途径 自我介绍 请国外银行介绍客户 请国内外的贸易促进机构或友好协会介绍关系 如我国的贸促会也办理介绍客户的业务 请我驻外使馆商务处或外国驻华使馆介绍合作对象 通过参加国内外展览会 交易会建立关系 这类活动的优点是能和客户直接见面 联系的范围广 利用国内外的专业咨询公司介绍客户 2 激励渠道成员企业应以合同为依据 经常不断地检查中间商履行合同的情况 检查的重点要放在销售指标的完成方面 激励的方法多种多样 但概括起来主要有 了解分销商的经营目标和需要 提供市场需要的优质产品 给予分销商适当的回报 为分销商提供全面的服务 加强与分销商的联系与沟通 3 渠道成员的考核与评估 4 调整渠道成员 1 增减个别中间商 2 增减个别渠道 3 变更整个分销渠道 窜货 窜货 是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动 把所经销的产品跨区域销售 造成市场倾轧 价格混乱 严重影响厂商声誉的恶性营销现象 按窜货的不同动机目的和窜货对市场的不同影响 可将窜货分为三类 恶性窜货 恶性窜货是指为获取非正常利润 经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为 经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降价销售 主要是以低于厂家规定的价格向非辖区销货 恶性窜货给企业造成的危害是巨大的 它扰乱企业整个经销网络的价格体系 易引发价格战 降低通路利润 使得经销商对产品失去信心 丧失积极性并最终放弃经销该企业的产品 混乱的价格将导致企业的产