企业品牌营销的文献综述.pdf

浙江财经学院毕业论文浙江财经学院毕业论文 或毕业设计 或毕业设计 文 献 综 述 企业品牌营销的文献综述 学生姓名 章 瑶 指导教师 陈 颖 二级学院 工商管理 专业名称 市场营销 班 级 08 市场营销 C1 班 学 号 0803240137 2009 年 10 月 30 日 1 企业品牌营销的文献综述 摘要 现今社会是一个品牌竞争的时代 因此品牌的意义非同小可 本文主 要对品牌的内涵及作用进行了研究 同时论述了品牌塑造的过程 包括品牌形象 的打造 品牌定位和品牌文化的确立 品牌资产的重要以及品牌传播的策略 从 中发现研究存在的问题和品牌营销未来发展的前景 本文认为在今后的品牌营销 中应当要更加注重情感与体验的渗透 将品牌赋予更多的思想与个性 吸引和刺 激消费者的购买欲望 在满足消费者对产品功效的期望的同时还能满足消费者在 情感及心理上的需求 关键字 品牌 品牌形象 品牌定位 品牌文化 品牌资产 品牌传播 一 关于企业品牌的研究 一 品牌的概念 品牌 Brand 一词来源于古挪威文字 Brandr 意思是 烙印 它非常形 象地表达了品牌的真谛 如何在消费者心中留下烙印 关于品牌的定义有 很多 不同的时代 不同的人对品牌都有不同的理解 在国内外众多学者的著作 中 对于品牌的解释基本与下述说法相类似 都是从最直观 最外在的品牌识别 功能出发 将品牌视作一种特殊符号 并没有揭示品牌的完整内涵 比如 美国营销学家菲利普 科特勒 2009 为品牌下的定义是 品牌就是一个 名字 称谓 符号或设计 或是上述的总和 其目的是要使自己的产品或服务有 别于其他竞争者 大卫 奥格威 2009 认为 品牌是一种错综复杂的象征 它是产品属性 名称 包装 价格 历史 声誉 广告风格的整体组合 品牌同时是因为消费者 对其使用的印象及自身的经验而有所界定 乔春洋 2005 指出 品牌是多种元素与信息的结合体 是一种具有影响力 及专有性的无形资产 它不仅是是企业参与市场竞争的武器 更是对消费者的一 种承诺和保证 而品牌的强弱 价值 竞争力 影响力等不是一成不变的 在各 2 种条件的作用和影响下是可以发生变化的 余伟萍 2007 提出 品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资 源 它还能体现出来的有价值的形象标志 因此品牌是一种独立的资源和资本 它是能够进行运营来实现增值的 本文认为 朱华锋 2008 为品牌写的一个构成公式很清晰准确的表述了品 牌的内涵 即 本文对这七点品牌构成元素的具体解析如下 图1 品牌构成公式 资料来源 朱华锋 营销策划理论与实践 M 2008年第1版 1 品名 即品牌名称 是让消费者可以用语言称呼的部分 而且每一个品牌都 必须要有一个品牌名称 如娃哈哈 可口可乐 麦当劳等 2 品记 即品牌标记 是指能被消费者识别 但不能用言语称呼的部分 如符 号 标志 图形 图案 颜色等 3 品类 即品牌所包括的产品类别 如诺基亚是手机 百事是可乐 海尔是家 电等 4 品质 是指品牌所有产品的可靠性 耐用性 精确性等价值属性 品质的好 坏几乎成了品牌形象的代名词 5 品值 是指品牌的核心价值 由消费者的认知来决定品牌是否做到了自己的 承诺和宣言 即品牌的核心价值是否被接受和肯定 6 品德 是指营销者所提出的品牌文化 经营理念 价值观念等 7 品行 是指企业在各类管理行为 广告公关活动 销售服务行为等给公众所 留下的印象 品行的差异很容易形成品牌形象的差异 二 品牌的意义 余伟萍 2007 指出 对于企业而言 品牌的意义主要表现为产生品牌溢价 提升无形资产 促进业务增长 培养顾客忠诚 高筑竞争壁垒 5 个方面 夏兰泽 2009 认为品牌暗示着期望 它们能简化一切 瞬间分类印象 品 牌是在消费者心中 脑海中形成 是产品与使用者之间的关系 例如 NIKE 不是 品牌 品名 品记 品类 品质 品值 品德 品行 3 鞋子 也不是运动员的装备 是一种心态 当任何饮料都可以解渴时 可口可乐 却是一种个人的经验没事乐天主义的具体表现 每一个品牌之下都有一个产品 但每个产品不一定能成为品牌 这才是品牌真正弥足珍贵的地方 庄淑芬 2009 也认为在现今科技如此发达的时代 产品同质化愈来愈高 真正持久的竞争优势往往不是来自产品而是品牌的魅力 比如 给消费者两瓶有 牌子的饮料 请对方挑出偏爱的品牌 大多数的状况 人们都会表示喜欢一个市 场占有率高的品牌 但是若给的是同样的两种不知名的品牌 通常消费者就无法 挑选 因此本文觉得品牌代表着产品在市场上的知名度 消费者心中的可信度和美 誉度 是产品品质优秀 服务优良的象征 更是对顾客的一种保证 同时也是个 人品味的表现 同类 同质产品中之所以会出现明显的价格差异 主要在于每个 品牌的价值各不相同 品牌价值之所以珍贵 在于它不是可贩售的商品 而且品 牌的形成 非一日之寒 它是在日积月累中铸造出来的 因此品牌的魅力无穷 品牌的价值惊人 二 关于企业品牌的塑造 一 品牌定位 对任何企业而言 都无法为市场上的所有顾客提供产品或服务 总是有些竞 争者在为该市场某些特定顾客群提供服务或产品方面属于优势地位 而另一些则 处于劣势地位 这就要求对品牌进行定位 每个企业都必须要有一个清晰 准确 的品牌定位 以便在宣传推广时能向消费者传递有效的信息 1 品牌定位的内涵 孙立武 胡丹杰 2006 提出 品牌定位即指某个特定品牌确定一个适当的 市场位置 使商品在顾客的心目中占领一个有利的位置 当某种需要一旦产生 人们会首先想到某一品牌 例如 在炎热的夏天感到口渴时 人们会立刻想起 可 口可乐 红白相间的商标和流畅生动的字体 想到它清凉爽口的味道 在计划购 置电脑时 消费者会想到 IBM 高质量的产品和优质高效的服务 是由于这些企 业的定位充分体现了品牌的核心价值 使得消费者理解和认识了其区别于其他品 4 牌的特征 核心价值是驱动消费者认同 喜欢一个品牌的主要力量 而企业的一 切营销活动都要围绕品牌核心价值而展开 朱华锋 2008 认为 品牌定位决定着品牌的发展方向 决定着品牌的个性 形象 决定着品牌对于消费者的核心价值 因此 品牌定位应该明确品牌的产品 品类 品牌服务的目标消费者 品牌承诺提供给消费者的核心价值 品牌的个性 风格 品牌的使用与消费场景等 本文将采用余伟萍 2007 在书中对 定位 下的定义 即 如何在预期顾 客的头脑里独树一帜 其本质就是在于实现品牌的差异化 确立品牌独特的核 心价值 同时对于品牌定位要简明扼要 抓住关键 并且在品牌的经营管理中一 直执行下去 最好能形成一类产品或以行业的代名词 久而久之就会在消费者大 脑中留下深深的烙印 例如 可口可乐是碳酸饮料的代名词 海尔是中国家电行 业的代名词 微软是计算机软件的代名词等 2 品牌定位过程 本文将采用乔春洋 2005 对品牌定位过程所分的 4 个步骤 1 市场细分 所谓市场细分就是指企业根据自身的条件和营销意图按不同的标准而将消 费者分为若干个子市场的做法 主要有地理细分 人口细分 心理特征细分和行 为细分等几个方面 细分后的市场必须是具体 明确的 而且必须是有潜力并且 有进入的可能 这样对企业才有意义 2 确定目标市场 市场细分之后 就需要对细分出来的子市场进行评估 以确定目标市场并选 择细分市场的进入方式 进入细分市场的方式有集中进入方式 有选择的专门化 进入 无差异进入 差异进入 3 选择竞争优势 选择竞争优势主要考虑 3 个方面 分别是差异化利益值得开发的前提条件 确定差异化利益的数量及确定具体的差异化利益 最佳的差异化优势是为了企业 长远目标和现实利益 找到有开发价值的差异化利益才能准确的进行品牌定位 4 品牌定位 经过前面 3 个步骤的实施 最后应该将定位的内涵和主张用准确 简明的文 5 字记录下来 今后的工作便是有效并始终如一地传播这一定位 二 品牌形象 品牌定位只是打造品牌的一个步骤 品牌的魅力其实是来自于摄人心魂的品 牌形象 丘永梅 黄合水 2007 将品牌形象作为战术性销售组合的基础 不仅 因为它是建立长期品牌资产的必要组成部分 而且它还能够反应品牌内涵 为企 业营销战略的发展提供有价值的管理启示 1 品牌形象的内涵 乔春洋 2005 认为品牌形象是公众对品牌的总的看法和根本印象 是公众 对品牌感知 理解和联想的总和 余伟萍 2007 指出 品牌形象是指现实中消费者如何看待品牌 它是人们 对品牌由外而内的评价 品牌形象还包括品牌个性 而品牌个性则是品牌所自然 流露的最具代表性的精神气质 他是品牌的人格化表现 品牌形象只是造成认同 而品牌个性则可以造成崇拜 本文认为 品牌之所以能保持永恒的魅力 是源于我们为品牌创造了个性 并且持续不断地沟通 而导致品牌具有差异性 各个品牌个性化的形象使之区别 于同类产品 最终在消费者心中留下了难以磨灭的印象 正如大卫 奥格威 2009 所说 未来最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格 而不是产品间微不 足道的差异 对于一个有意于经营品牌的企业而言 能否创造一个吸引潜在顾 客的品牌个性形象是制胜的关键 2 品牌形象打造的途径 品牌形象的打造和魅力的形成不是一朝一夕的功夫 需要长期积累 根据乔 春洋 2005 在 品牌论 一书 本文对品牌形象的打造做以下归纳 1 加强品牌管理 要将打造品牌形象作为企业发展的战略性问题 让企业最高层领导 全体员 工都树立强烈的品牌意识 这样有利于将企业的愿景和经营理念反映在品牌的形 象上 2 重视产品和服务质量 质量是品牌的基石 完善的质量保证体系能强化品牌形象 形成良好的品牌 信誉 6 3 重视品牌定位 品牌定位是使品牌在消费者心目中占有一个独特的位置 而品牌形象是社会 大众的主观意识确立的 品牌定位过高或过低 定位模糊或冲突都会危害到品牌 形象 4 优化品牌设计 对品牌名称 标志和包装的设计都要突出品牌个性 提高品牌识别度 体现 品牌形式美 各要素之间协调配合 产生最佳的设计效果 5 重视社会公众 做好公关与广告 品牌形象最终要建立在社会公众的心目中 因此要以公众为核心 高度重视 公众的反应 要善于抓住消费者的心里 才赢得消费者的好感和信赖 三 品牌文化 在品牌形象打造过程中 文化起着催化剂的作用 是品牌更具意蕴和韵味 茶文化 酒文化 饮食文化 到汽车文化 娱乐文化 居住文化 所有的品牌 都含有文化 品牌文化已经成为我们生活中无所不在的现象 和我们生活息息相 关 丰富的文化含量可以使得品牌具有强大的号召力和竞争力 孙立武 胡丹杰 2006 提出 品牌形象所具有的感性色彩决定了文化是品 牌构成中的一个重要因素 品牌本身是一种文化 凝聚着深厚的文化积累 在品 牌中注入文化因素 使品牌形象更为丰满 更有品位 更加独具特色 品牌中的 文化内涵可以使企业流传百年依然光彩夺目 钟超军 2006 则认为 品牌文化 是共生于品牌所定位的核心目标人群的 它所体现的是品牌聚焦人群的价值观 以及他们所共同拥有的人群文化 本文将引用余明阳 戴世富 2008 对品牌文化的归纳 认为品牌文化是品 牌在经营中逐步形成的文化积淀 代表了企业和消费者的利益认知 情感归属 文化价值观 是品牌与传统文化以及企业个性形象的综合 品牌文化突出了企业 外在的宣传 整合优势 将企业品牌理念有效地传递给消费者 进而占领消费者 的心智 品牌文化就是品牌的灵魂 消费者购买法国的商品 美国的商品 意大 利的商品 日本的商品时 其实是在购买法国的浪漫 美国的现代 意大利的典 雅 日本的精良 如今 文化已逐渐被推向竞争的前台 各个企业利用品牌文化 的魅力打动消费者 赢得消费者的认同和忠诚 这是目前最具有智慧的竞争方式 7 四 品牌资产 周建辉 2009 认为 品牌是可以用来换取金钱的 也可以赚取更多的财富 所以品牌在本质上也是资产 一个品牌的资产价值高能影响新消费者及留住就消 费者 并能获得更强的忠诚性 因此品牌资产的元素大约有五种 即品牌忠诚 品牌知名度 品牌认知 品牌联想及其他 1 品牌忠诚度 是指消费者持续重复购买同一个品牌 即使是面对更好的产品特点 更多的 方便 更低的价格 也会如此 依据忠诚度的高低可分为无品牌忠诚者 习惯购 买者 满意购买者 情感购买者 承诺购买者 邹德强 王高 2007 指出 品 牌忠诚会给企业带来诸多营销优势 比如降低营销成本 获得更多新顾客 积极 的口碑传播以及顾客对竞争对手的策略有抵制心理等 面对竞争时 品牌忠诚度 高的品牌 因为消费者改变的速度慢 企业可以有更多时间 空间去准备反击竞 争者 2 品牌知名度 知名度是品牌被公众知晓和了解的程度 它的四个阶层包括第一提及知名 度 未提示知名度 提示知名度 无知名度 知名度的建立是为了使消费者能辨 认并刻画品牌 能与产品类别有联想 因此在建知名度时要独特且易于记忆 对于熟悉的事物 自然容易赢得消费者的好感 因此知名度的高低与销售量 有正相关的关系 高知名度是一种承诺 有品质的保证感 能够成为消费者在购 买时主要考虑的品牌之一 3 品牌认知度 是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象 产品的品质具体是指功能 特 点 可信赖度 耐用度 服务度 高品质的外观 高品质的产品是所有消费者的 选择 代表着消费者的意愿 因此就算卖较高的价位同样能被消费者接受 4 品牌联想 是指通过品牌而会有的所有的联想 例如提到麦当劳就会联想到金色拱门的 M 商标 麦当劳叔叔 汉堡 奶昔等等 这些联想还能组合出一些有意义的印象 叫做品牌形象 品牌联想可以为消费者提供购买的理由并能创造正面的态度及情 感 8 5 品牌其他资产 这包括著作权 专利 商标登记等 因为法令等其他因素的影响而产生的资 产 例如 商标可以组织竞争对手采用类似的名称 标识或包装等混淆消费者的 试听 起到保护品牌资产的作用 五 品牌传播 余伟萍 2007 在 品牌管理 一书中提到 品牌传播就是指品牌 所有者 通过各种传播手段持续地与目标受众交流 最优化地增加品牌资产的过程 它包 括广告宣传 销售促进 公共关系 简称公关 赞助活动等多种传播技术 本 文将介绍品牌公关与品牌广告这两种最常见的推广手段 1 品牌公关 现今社会 公关活动已经变得非常频繁 企业为了树立自己的品牌形象 投 入大量资源来从事于社会公众相关的活动 公关有助于优化组织的管理水平 帮 助组织建立 维护和发展健康和谐的公众关系 从而促进产品的销售 因此 公 关被企业视为提高知名度与美誉度的主要手段之一 企业的外部公关主要包括企业与顾客的关系 企业与合作伙伴的关系 企业 与社区公众的关系 企业与政府公众的关系 企业与新闻界公众的关系等 企业若想达到预期的公关目标 就要开展各种各样的专题活动 公关专题活 动是一种能给人直接刺激的媒介 这种直接效果是报纸杂志 广播电视所无法比 拟的 公关专题活动的种类很多 比如开业庆典 周年庆典 演示会 展览会 开放参观 赞助等 活动要和企业的整体发展目标相一致 要争取以最少的投入 获取最大的效益 品牌在成长和经营过程中 危机是不可避免的 关键是如何应对 如何将危 机转变为机遇 所谓危机 就是在正常情况下预计不到 往往是突然发生而且对 企业会造成严重影响的时间 危机公关首先是为了防止危机事件发生 控制危机 事件 尽量把危机消灭在萌芽状态 倘若一旦危机发生 企业要及时采用正确的 危机公关策略 包括主动与消费者进行沟通交流 邀请权威机构为企业解说等 使公众正确认识危机事件 配合企业解决好各种问题 减少各种损失 或许还能 利用危机带来更好的发展机会 9 2 品牌广告 广告是一种付费的信息传播活动 传播内容既可以是商品 服务信息 也可 以是观念信息 它的传播对象是人数众分布广泛的社会大众 其目的就是为了影 响公众的态度 观念和行为 广告能美化所推销的产品 借用时尚元素来激发消 费者的深层欲望 因此广告在品牌塑造中有重要的功能 它能提升品牌知名度 认知度及忠诚度 同时广告还为品牌联想提供了更大的空间 在品牌竞争越来越 激烈的市场环境下 企业的广告投资已经成为其营销战略的重要组成部分 因为 它要求广告代理的策略服务要更为专业 根据乔春洋 2005 在 品牌论 2005 一书的叙述 本文觉得在品牌传 播中 广告是是最主要也是最受重视的一种方式 因为它的内容可以变换 时间 可以控制 能在短时间内建立起知名度 广告还可以强化消费者对品牌的印象和 好感并能引导消费者 因此企业在开拓市场初期大多会优先考虑广告这种传播方 式 在进行广告活动前 首先要进行广告策划 内容包括确定广告目标 确定广 告目标受众 广告信息策略 广告费用预算及广告媒体选择 广告媒体是广告信 息传播的载体和工具 它随着时代的变迁而不断发展 在过去 电视 报纸 杂 志和广播被成为四大广告媒体 现在 广播的收听率越来越小 而网络的作用越 来越大 Susan Mulder 2009 建议 在品牌广告初步阶段就要开发互联网的宣 传 在客户积极评估品牌时 帮住他们更好地了解该品牌 在现代广告运作中 广告策划成为主体 创意则居于中心 是广告的生命和 灵魂 人们只要想到任何一个成功的品牌 脑海中几乎都会浮现出协助建立该品 牌的广告 大卫 奥格威 2009 在书中提到 除非你的广告源自于一个大创 意 否则将如夜晚航行的船只无人知晓 真正的大创意不仅能够建立含有持久 价值的品牌形象 而且还能驱使人们采取行动 而这些正是成功广告的标志 三 现有研究存在的问题和研究前景展望 David Court Susan Mulder 2009 在文中提到 不要把消费者决策的变化 视为对消费者影响力的丧失 而应看作是营销者在恰当的时刻 出现在恰当的地 10 方 为消费者做出恰当的决策而及时提供恰当信息和支持的良机 在现今社会 随着商品种类不断增加 消费者品位迅速提高 越来越多的消费者更加看重商品 对于自己情感以及心理上的满足 而不仅仅局限于量和质的满足 正如美国市场 营销专家菲利普 科特勒所认为的 人们的消费行为变化分为三个阶段 第一个 是量的消费阶段 第二个是质的消费阶段 第三个是感性消费阶段 消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值 因此目前大多数品牌在推 广产品时主要强调产品的功效 在今后的品牌传播中 可以从以下两个方面展开 第一 进行品牌情感营销 将人类情感中的关怀 思念 怀旧 爱等情感融 入品牌 使消费者在购买 使用产品的过程中可以获得这些情感 在不知不觉中 被吸引 被感动 成为企业永远的朋友 品牌不是冷冰冰的牌子 它具有思想 个性和表现力 是企业和消费者之间 沟通的桥梁 情感则是人心目中最柔软的东西 正如李劲 李锦魁 2009 所说 情感是人类生活中不老的话题 是消费者购买决策过程中的平衡点 是顾客和品 牌之间联系的纽带 顾客在购买产品时都带着自己的心理期待 这就是顾客价值 的体现 产品价值可以体现在提供某方面的功能 而提供何种功能则是由产品的 物理属性决定的 比如说咖啡 咖啡是一种饮品 可以解渴 提神 提供一定的 营养和热量 这就是咖啡的产品价值 现实生活中 人们进行购买决策时会进行 情感和理性的双重考虑 当情感投入的越多时 感性处理的影响越大 因此 在 品牌传播时 将产品与顾客的幸福 成就感 快乐 渴望被赞赏等需要联系起来 才能使顾客对产品产生好感 第二 品牌 体验 设计娱乐体验 教育体验 逃避现实体验和审美体验等 如今 消费者物质方面的需求比较好满足 从而对体验表现出越来越强烈的 需求 人们愿意去尝试各种新鲜 刺激 独特和令人难忘的经历与感受 品牌应 该为顾客创造不同的体验形式 包括感官 情感 思考 行动等体验模块 这能 促进消费者对品牌产生亲切感 从而吸引和刺激消费者的购买欲望 体验式营销 可以让每位顾客对购买的品牌有更全面的认识了解 让顾客从内心深处感知这个 品牌的独特 体验这个品牌带给自己的各种有形或无形的感受 企业在实施体验式营销时 要清楚地掌握消费者的所有消费行为 更加关注 好消费者在购物前 购物中 购物后的全部体验 让消费者感觉到品牌是那么鲜 11 活 多样化 而且是可以看得到和伸手可及的 超越他们的预先设想 这样的体 验结果才是企业真正的目标 12 参考文献 1 菲利普 科特勒 营销管理 M 中国人民大学出版社 2009 年第 13