学习项目六-景区营销渠道策略PPT课件.ppt

学习项目六景区营销渠道策略 1 可编辑 学习项目六景区营销渠道策略 知识目标 2 Logo 学习项目六景区营销渠道策略 技能目标 Logo 3 Logo 学习项目六景区营销渠道策略 学习任务 Logo 4 学习任务一景区营销渠道概述一 景区营销渠道策略内涵二 渠道存在的必要性三 渠道的功能四 渠道的设计五 渠道和分销商的选择六 营销渠道策略理论的演进学习任务二景区营销渠道的实施一 景区渠道实施原则二 景区渠道实施的过程 学习项目六景区营销渠道策略 Logo 5 学习任务三网络营销一 网络营销概述二 网络营销的基本内容三 网络营销定价特点四 网络营销的产品策略五 网络营销方式六 网络营销原则七 网络营销核心思想八 网络营销限制及安全顾虑九 景区微博营销学习任务四景区营销渠道创新一 景区营销渠道创新内容二 营销渠道创新途径 学习项目六景区营销渠道策略 Logo 6 可编辑 一 景区营销渠道策略内涵 1 景区营销渠道含义景区营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分 它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义 是规划中的重中之重 随着市场发展进入新阶段 企业的营销渠道不断发生新的变革 旧的渠道模式已不能适应形势的变化2 景区营销渠道类型直接营销渠道 间接营销渠道 长渠道 短渠道 宽渠道和窄渠道 单渠道和多渠道等3 营销渠道的层次零渠道 一层渠道 二层渠道 三层渠道4 渠道的宽度渠道宽度是指渠道每个层次使用同种类型中间商数目的多少 它与景区的分销策略密切相关 7 Logo 二 渠道存在的必要性 一般情况下 旅游景区与旅游之间存在着一定的信息不对称问题 且受到景区产品特点 时间 地点等因素的共同影响 有时景区很难通过自身的力量来解决这一问题 而旅游中间商的出现 则在一定程度上缓解了信息不对称问题 也减少了交易过程的工作量景区营销渠道是景区产品流向旅游者的通道 营销渠道的选择是现代企业经营管理所面临的重要决策之一 是景区经营决策最关键的环节之一 特别是当前景区之间竞争日趋激烈 产品同质性越来越强 同类型景区产品日益增多 营销渠道在竞争中所发挥的作用越来越大 因此 景区营销渠道是否合理 有效 直接关系到景区在竞争中的兴衰成败 Logo 8 Logo 三 渠道的功能 信息功能 收集和传播营销环境中有关潜在和现行的旅游市场 竞争对手和其他参与者的营销调研信息 促销功能 开发和传播有关景区产品的具有说服力的信息 进行有效促销 沟通功能 寻找潜在买主与之交流 并就景区的价格和其他条件进行最终协商 以实现所有权或持有权的转移 融资功能 筹集和调动资金以负担分销工作所需要的费用 分散风险功能 在执行渠道任务的过程中承担有关风险 解决投诉功能 接受并协助解决顾客的投诉 提供辅助性服务功能 如保险 办理护照 签证等 Logo 9 Logo 四 渠道的设计 营销渠道设计的因素 旅游市场特征 产品特色 中间商特征 竞争特性 景区自身经营条件 环境条件 2 渠道的设计方式按不同市场需求来设计景区的分销渠道 按景区产品生命周期的不同阶段设计分销渠道 Logo 10 Logo 五 渠道和分销商的选择 1 渠道选择的原则满足旅游消费主体的主要需求 节约时间和费用 竞争性和灵活性 适应景区产品的特点 能反馈市场信息 2 分销商的选择标准经营能力行销意识市场能力评估管理能力口碑3 分销商的形式旅行代理商旅游批发商政府旅游协会或行业协会预定系统 Logo 11 Logo 六 营销渠道策略理论的演进 20世纪50年代作为 市场营销组合 的要素第一次出现2 20世纪60年代第一次提出 渠道策略 概念3 20世纪90年代强调渠道的便利4 进入21世纪开始强调关系营销5 我国学者对现在的渠道策略新趋势的分析 Logo 12 Logo 一 景区渠道实施原则 以为顾客提供便利和创造顾客满意度为主要目标2 加强分销渠道的控制3 保持渠道策略与景区目标及内外环境的一致 Logo 13 Logo 二 景区渠道实施的过程 一 建立渠道应提供的支持和管理景区应扮好供应商的角色 及时反馈分销商的意见和供应商的最新政策 及时调整旅游产品 尽量帮助分销商扩大销售 对因产品质量问题导致的分销商下线抱怨 及时向上汇报 尽快解决 消除负面影响 二 渠道建立后的监督与控制1 渠道冲突2 渠道冲突的管理采用共同目标渠道层次之间进行信息和人员交流合作协商 调整或仲裁解决 Logo 14 Logo 一 网络营销概述 1 网络营销含义 网络营销 On lineMarketing或E Marketing 是以互联网为核心平台 以网络用户为中心 以市场需求和认知为导向 利用各种网络应用手段去实现企业营销目的的一系列行为 2 网络营销技术3 网络营销要素4 网络营销理论5 网络营销优势 图6 5网络营销目标效果 Logo 15 Logo 二 网络营销的基本内容 网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标 它的内容非常丰富 一方面 网络营销要针对新兴的网上虚拟市场 及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化 为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据 另一方面 网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标 而网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点 信息交流自由 开放和平等 而且信息交流费用非常低廉 信息交流渠道既直接又高效 因此在网上开展营销活动 必须改变传统的一些营销手段和方式 网络营销作为在Internet上进行的营销活动 它的基本营销目的和营销工具是一致的 只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别 Logo 16 Logo 三 网络营销定价特点 1 全球性网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场 用户可以在世界各地直接通过网站进行购买 而不用考虑网站是属于哪一个国家或者地区的 2 低价位定价互联网是从科学研究应用发展而来的 因此互联网使用者的主导观念是网上的信息产品是免费的 开放的 自由的 在早期互联网开展商业应用时许多网站采用收费方式想直接从互联网盈利 结果被证明是失败的 成功的Yahoo公司是通过为网上用户提供免费的检索站点起步 逐步拓展为门户站点 到现在拓展到电子商务领域 一步一步获得成功的 它成功的主要原因是它遵循了互联网的免费原则和间接收益原则 3 顾客主导定价所谓顾客主导定价 是指为满足顾客的需求 顾客通过充分挖掘市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务 同时以最小的代价 产品价格 购买费用等 获得这些产品或服务 简单地说 就是顾客的价值最大化顾客以最小成本获得最大收益 Logo 17 Logo 四 网络营销的产品策略 1 核心产品或服务层次 核心产品或服务层次是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处 是消费者真正想要购买的基本效用或益处 2 有形产品层次 有形产品层次是指产品在市场上出现时的具体物质形态 3 期望产品层次 在网络营销中 顾客处于主导地位 消费呈现出个性化的特征 不同的消费者可能对产品的要求不一样 因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求 4 延伸产品层次 延伸产品层次是指由产品的生产者或经营者提供的购买需求 主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务 5 潜在产品层次 潜在产品层次是在延伸产品层次之外 由企业提供 能满足顾客潜在需求的产品层次 它主要是产品的一种增值服务 它与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次仍然可以很好地使用顾客需要的产品的核心利益和服务 Logo 18 Logo 五 网络营销方式 搜索引擎注册与排名2 交换链接3 病毒性营销4 网络广告5 信息发布6 许可E mail营销7 邮件列表8 个性化营销9 会员制营销10 论坛营销 Logo 19 Logo 六 网络营销原则 1 客户导向原则网络营销的目的是增加客户对本企业商品或服务的认同 从而扩大企业的市场占有率 增加销售量和利润额 2 系统性原则网络营销是以网络为工具的系统性的企业经营活动 是在网络环境下对市场营销的信息流 商流 物流 资金流和人员流进行综合组织管理的系统工程 3 创造性原则因特网为顾客对不同企业的产品和服务进行比较带来了极大便利 4 操作性原则网络营销方案必须具有可操作性 5 经济性原则网络营销策划必须围绕经济效益这一核心展开 Logo 20 Logo 七 网络营销核心思想 网络营销的核心思想体现在三个方面在进行网络营销时 最先要解决的就是企业的销售业绩的问题 根据网络营销的流通原理 网络营销减少了产品中间渠道环节 从而降低了成本 易被消费者接受 达到增加销售量的目的 销售量增长后 对于企业更有价值的就是建立自己的品牌 网络营销的互动性加强了品牌的建立 做好网上顾客服务 顾客反馈 是建立品牌价值的基础途径 在销售达到规模经济模式后 将进一步降低成本 通过相应的品牌价值的建立 树立消费者心中的良好形象 潜意识的就在为提高企业的竞争力打基础 结合网络营销的特性逐步实施 不断创新和沟通 建立企业的品牌价值 Logo 21 Logo 八 网络营销限制及安全顾虑 因为网络营销需要顾客使用比传统媒体新的科技 并非所有的人都能取得这些信息 网络营销无法为客户在线上购买前提供摸 闻 尝或者试用实体商品的机会 因此 许多电子商务提供商制定自由退货条款以及据点提货服务以消除顾客疑虑 对参与线上商务的商号与消费者双方 安全顾虑是非常重要的 许多消费者对通过互联网购买物品有疑虑 因为他们担忧自己的个人信息得不到保护 安全是如此重要 凡线上公司都应努力开发解决方案 加密是一种处理互联网上隐私与安全顾虑的主要手段 加密的定义为转换资料为一种称为密件的形态 这个密件无法轻易地被截获 除非通过程序经过授权的个人 或者进行加密的公司 一般而言 密件越强壮 资料受到保护的程度越好 然而 随着密件的加强 加密过程更为昂贵 Logo 22 Logo 九 景区微博营销 一 微博营销的兴起与发展1 微博的产生及其发展2 微博信息传播的特点及模式 二 微博营销与旅游景区营销1 微博营销及其价值特征2 景区进行微博营销的意义3 微博营销与景区营销结合的可能性4 中国旅游微博营销现状 Logo 23 Logo 一 景区营销渠道创新内容 1 渠道长度的创新景区或旅游目的地企业在进行渠道设计时 选择的渠道长度应具有合理性 随着竞争及商业形态的变化 有些企业需要缩短渠道长度 而有些企业则可能需要增加渠道长度 2 渠道宽度的创新渠道宽度与企业的分销策略密切相关 通常有独家分销渠道 选择型分销渠道和密集型分销渠道三种 3 营销渠道系统的创新传统营销渠道系统由各自独立的生产者 批发商和零售商组成 每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化 即使以损害系统整体利益为代价也在所不惜 随着渠道成员力量的变化及竞争的加剧 垂直营销渠道系统和水平营销渠道系统的创新性逐渐体现出来 垂直营销渠道系统是由生产者 批发商 零售商根据纵