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时市造品牌朗臣蛋白质粉整合营销传播方案联旭国际广告有限公司2002年12月 天马行空官方博客 IMC策略思路 一 市场分析六 战略规划二 产品分析七 创意策略三 消费者分析八 广告策略四 营销策略九 媒介策略五 传播策略 在我们面前的市场 是一个充满竞争的市场 为了能在市场中抢占一席之地 我们的企业不得不绞尽脑汁想方设法地去迎合市场的需要 或是创造市场的需求 我们的企业家们怀有极大的热情 各种产品不断推陈出新 促销方式层出不穷 尤其是在市场推广及广告宣传方面 各企业更是不惜血本投入 联合利华 在全球一年的广告费竟高达500亿美元 可是 市场并非只是企业家一厢情愿的事 高额的投入并非意味着高额的回报 对于这一点 在保健品和药品行业显得尤为突出 巨人的倒下 太阳下山 飞龙落地 留给了我们太多的思考 市场真的没有规律 面对市场 我们又能做些什么 写在案前的话 面对市场 对于朗臣蛋白粉的诞生和成长 我们需要冷静的思考和科学的决策 我们所有的行动 都必须建立在科学和理性的基础之上 一 市场分析 科学的决策来自于对市场深入的调查与了解 否则就没有发言权 一 保健品市场分析 1 从行业销售额来看 近年来 随着人们生活水平的提高 人们越来越注重自身的保健 因此保健品行业现已成为了全球化的朝阳产业 有关数据显示 近20年来 美国的保健品销售额增长了36倍 日本增长了32倍 欧共体诸国则每年以17 的速度增长 而中国城乡保健品消费支出的增长速度为15 30 远远高出了发达国家平均13 的增长率 1984年销售额为20亿元 1990年达到100亿元 1994年为300亿元 1999年达到450亿元 2000年 保健品的销售已达到了500亿元 2001年 受 核酸风波 的影响 严重殃及了整个保健品行业 来自中国保健科技学会的数据显示 2001年中国保健食品年销售额降至了175亿元 2002年 中国食品工业正以10 以上的速度在上升 据不完全统计 保健品食品行业今年的销售额已达到达200亿 据预测 在未来5年内 中国的保健品市场将会从现在的200个亿增长到近1000个亿 可见 国内保健品食品产业一定会有更广阔的生存发展空间 2 从产业结构来看 由上面可知 中国保健品生产企业中 成规模的企业只占少数 中小企业仍占绝大多数 企业低水平重复建设严重 3 从消费者来看 北京特雷森信息中心对北京地区保健品所作的市场调查结果显示 在被访者中 51 7 的人认为保健品在个人生活中非常重要和比较重要 还有32 8 的人对保健品的重要性持两可态度 85 2 的人能够接受当前市场的保健品 其中31 7 的人对此评价较高 74 3 的人使用过或正在使用保健品 64 5 的人每月消费保健品的金额在50元以上 33 7 的人月消费金额在100元以上 6 4 的人月消费金额在200 300元 3 8 的人月消费金额在300元以上 以上数据仅供参考 以上数字显示出来的市场容量 市场前景和市场机会是不言而喻的 4 未来保健品行业趋势 随着人们保健意识的加强 市场需求将进一步扩大 随着资本进入保健品市场 各种新的保健品将不断的被开发推上市 使得市场不断细分 消费人群划分及产品品质定位的竞争加剧 市场逐渐成熟 因此行业总体价格会有所下降 应用新资源 新技术和方便型包装的保健品将成为主流 功能更加多样化 单品种的保健品功能趋向专一化 流通渠道更加畅通 宣传方面将更加着重了保健知识和品牌的宣传 二 蛋白质粉市场现状分析 蛋白质粉市场作为近年来新兴的一个市场 与保健品行业其他产品相比 有着其独有的一些特点 1 大多数人对蛋白质粉这个新兴的产品的认知度和认可度尚处启蒙阶段 主要原因是宣传不够 市场推广力度太小 2 蛋白质粉生产的企业主要集中在北方 企业的的规模大小不一 多且杂 在这些企业的产品中 高科技含量产品少 低水平重复品种生产多 一小部份的企业集产 销于一体 但尚未形成气候 大部份生产厂家则处在为人加工的阶段 形成规模的品种少 3 产品卖点不明确 不新颖 品牌与推广没有创新表现 没有独特的USP 品牌知名度低 4 目前市面上蛋白质粉产品的销售渠道主要是直销或是在专卖店销售 商场及超市等销售场所少见 这对我们来说是一次绝好的契机 三 竞争对手分析 主要竞争对手分类 纯蛋白质粉类产品 蛋白质含量高的产品 蛋白质含量高的产品主要为牛奶 麦片等 因为不属同一层次 不做分析 在这儿 主要分析纯蛋白粉类产品 谁是我们短兵相接的对手 国内品牌 华蒙白金豆日月星 国外品牌 纽崔莱麦德森百乐福 国外品牌分析 代表产品 纽崔莱 麦德森 百乐福等 产品分析 国外品牌的产品总的来说 具有口感好 包装精美 价格较高等特点 并且 由于其生产企业的资金实力较强 因此他们都有着强劲的产品技术实力 在产品的流通领域方面 除了纽崔莱是安利公司自己在全国大中型城市直销外 其他产品也在一定的区域范围内 通过企业直接做终端 于大型商场进行销售 且在市场上都有一定的品牌知名度 在这些产品中 以纽崔莱蛋白质粉的知名度最高 其主要通过请体育明星做产品的形象代言人来带动产品的知名度 早期请的是跳水女冠军伏明霞 现在请的是上一届跳水男冠军田亮 因此 国外品牌总的来说还是有一定的综合竞争力的 国内品牌分析 代表产品 华蒙 哈高科 爱欣 白金豆 日月星等 产品分析 分析国内的品牌 有如下特点 产品口味一般 许多产品的包装有抄袭国外品牌之嫌 价格相对国外品牌低等 在这些产品中 有的品牌如华蒙是属于贴牌产品 而有的品牌则是企业有着自己的生产设备 如哈高科 日月星等 这些品牌迄今为止多数采取的是经销制 产品主要在企业所在地销售 且由于国内企业的资金实力有限 因此国内品牌的宣传力度也有限 只是也只是在较小范围内有一定的产品知名度 而某些产品为了取得消费者的信任 请了国内的一些较有权威性的部门来监制 如华蒙就请了中国食品工业协会植物蛋白专业委员会来监制 因此 现阶段国内品牌暂时没有国外品牌的竞争力大 竞争对手总结 分析各类竞争对手后 可以看出我们的主要竞争对手是 国外品牌 并且 主要的竞争对手是 纽崔莱蛋白质粉及麦德森蛋白质粉 四 市场概况总结 通过对保健品市场的分析及蛋白质粉市场的分析 联旭认为 保健品消费已趋向大众化 保健意识也明显提高 我们有着广阔的发展前景 与此同时 保健市场竞争也日趋激烈 保健品市场的市场容量非常之大 蛋白质粉作为一个新的产品 有着其很大的发展空间 现阶段 在国内的蛋白质粉市场中 产品力 渠道力和品牌力综合起来占绝对优势的同类产品暂时还没有 二 产品分析只有对产品有着详尽的剖析 有着准确的定位 我们才能知道下一步的工作要如何开展 一 产品命名 中文名 朗臣高蛋白质粉英文名 LONSYNE 首先让我们来了解一下蛋白质粉的相关知识 蛋白质 旧名 朊 它是多种氨基酸组成的高分子化合物 是生物体的主要组成物质之一 是生命活动的基础 例如具有催化作用的酶 具有免疫功能的抗体 起运输作用的血液蛋白 有运动功能的肌肉蛋白 生物膜的结构蛋白 有些氨基酸 人体不能自己合成 如必需氨基酸 专靠食物的蛋白质供应 蛋白质是食物营养的重要成分 蛋白质粉 是采用真空 超滤浓缩 反渗透 离子交换处理以及喷雾干燥等过程制成 增加肌肉力量 肌肉体积及有助于体力恢复的优质营养补充品 蛋白质的功能 蛋白质是一种调节生理功能的物质 能促进生长发育 维持毛细血管的正常渗透压 补充代谢的消耗 供给热能 每克蛋白质大约是16 74千焦 4000卡 热量 蛋白质缺乏症 当人体缺乏蛋白质时 其症状表现为 生长发育迟缓 体重减轻 容易疲劳 血量减少 贫血 容易休克 对传染病的抵抗力降低 创伤 骨折不易愈合 病后恢复健康迟缓 营养性水肿 二 产品定位 产品定位 分析蛋白质粉的概念及蛋白质的功能 根据市场情况 我们应站在对手的肩膀上 进行拔高 国外品牌 国内品牌 更有效补充能量 均衡营养 维护健康的新一代营养品 定位的理由 1 产品本身的功能特点为食健字号 在体内制造酶 有利于食物转化为能量 补充代谢的消耗 供给人体所需的热能 调节生理功能 通过血液向细胞输送氧气和各种营养素 补充 均衡营养 帮助伤口的血液凝结及愈合 制造新的组织代替坏死的组织 加入维他命等微量元素及多种矿物质 帮助人体更好的吸收 对免疫系统制造对抗细菌的抗体 消费者选择该类产品考虑的因素 广州 突出功效 解除消费者对功效的担心 保健品行业最重点的问题 2 消费者需求 定位的理由 三 产品分析 1 产品优势美国公司监制生产 企业实力雄厚 食健字号产品 美国FDA认证产自黑龙江省 采用黑土地天然非转基因大豆生产 对人体没有任何危害 2 产品劣势分析新品牌 大众对产品没有基本的认知度 消费者对新产品的信任度不高 在竞争激烈的买方市场环境中 要投入持续的宣传 才能建立起它在消费者心目中的知名度和美誉度 产品同质化现象严重 功能方面没有突出的优势 目前尚无现成的流通渠道 3 市场问题点 产品替代性强 作为一个新的品类 相对于其他已壮大的奶类产品如奶粉 液态奶等 消费者对蛋白质粉的了解程度有限 绝大部份消费者对其功用不是很清楚 企业必须经历市场教育和引导的历程 蛋白质粉市场消费尚未成熟 消费习惯在短期内难以形成 同类产品广告越做越多 4 市场机会点 市场潜力大 随着人们生活水平的提高 人们也越来越注重自身的健康 市场上没有绝对的领导品牌 目前同类产品进入商场 超市的较少 因此我们可以先入为主 抢占市场 朗臣是一个新品牌 有很大的市场发展空间 总结 经过分析 联旭认为朗臣蛋白质粉目前要做的工作是 A 面对同质化竞争 应该有区别于同类产品的个性化包装 B 针对消费者传播朗臣蛋白质粉的知识及功用 培育市场 引导消费 不但可以先说先受益 还可提高品牌知名度 C 通过各种权威机构的认证等途径来建立品牌信誉度 D 深度挖掘USP 独特的销售主张 E 建立流畅的销售渠道 三 目标消费群分析弄清楚我们的工作要围绕着谁来做 我们的工作才不会偏离市场 一 目标消费群定位 请锁定这一群人 性别 女性年龄 25 50岁收入状况 有固定的经济收入 月收入1500元以上文化状况 文化层次较高职业和身份 白领阶层 政府或企事业单位中高管理层维护爱情和家庭的全职家庭主妇 二 目标消费群分析 1 目标消费人群的行为特征 接受新事物的能力强 并且渴望追求新事物 消费上相对积极 有一定尝新意识 文化程度中等偏上 有一定的理解能力 在接触到科学的 有说服力的广告后 容易产生理性消费 相信自己愿意相信的东西 注重生理和心理的健康 讲究一定的生活质量 2 目标消费群的购买动机与消费心理 购买动机 自我保健 馈赠亲友 给家人服用 消费心理 注重功效价格比较关心口味服用方便看重品牌看重包装 3 消费能力 消费能力 一类城市强于二类城市 一类城市的保健品消费比例要高于二类城市 且消费比例与收入基本呈递增关系 应以面对中高收入的人群为主要消费对象 4 目标消费群决策购买过程 认知 观察 了解 对比 购买 消费决策形成过程 初步的品牌印象 初步了解产品 比较该产品是否更具优势 深入了解产品 分析是否符合自身的需要 决定购买 四 营销策略科学 合理的营销策略 是保证朗臣蛋白质粉畅销市场的关键 一 目标市场根据各地人们的生活水平和保健意识的强弱 建议市场可定位在 上海 江苏 浙江 及沿海经济发达的城市及省会城市 一 市场定位 产品的市场定位 一种适合中青年女性的新一代营养品 二 产品策略 一 产品定价策略 通过前面对市场及竞争品牌的分析 建议市场零售价 168元二 产品包装策略 本产品宜采用高档品质的包装 为了产品形象 价格形象 企业形象的统一 联旭建议采用以下包装策略 1 包装品质 与产品品质一致 做到华而有实 值得信赖 2 包装风格 与产品功能 企业形象相符 体现出健康 美国技术 要求以暖色调为主 能引起消费者的食欲 3 包装规格 500克4 包装形象 力求产品外观品质 风格等整体形象能满足产品宣传推广诉求的要求 方便消费者认知 三 营销策略根据保健食品的市场现况和区域市场特点 联旭认为 朗臣江浙市场应采取 直销 经销 的方式 这样有利于厂家把控市场和占领市场1 直销 自己组建营销队伍负责温州 宁波等市场2 经销 找有实力的经销商 借其网络占领市场 厂家可派少数营销人员协助经销商开拓市场 四 通路策略 商场 超市 专卖店三方并重商场 主要是展示朗臣品牌形象超市 主要是做销量专卖店 形象展示和销量并重 五 传播策略 本次整合营销传播 IMC 活动设立的目的与目标将受以下几方面因素的影响市场销售量品牌发展要求消费市场竞争走势的分析结果 综合以上因素 我们将本次整合营销传播的目的设立为 营销传播目的 实行有力的 单一 诉求 从心理需求的层面上将朗臣 高蛋白质含量多种营养素 带来的 均衡营养 补充能量 和生活享用的 利益点 以产品的销售信息准确 有效地传达给消费者 刺激消费者的购买欲望 促使购买行为的实现品牌形象传播目的 宣传朗臣的品牌主张 均衡营养 补充能量 树立鲜明 独特的品牌形象 奠定良好的品牌基础 推动企业步入品牌发展的道路 为后续系列产品开发作基础 有承诺 有形象力的品牌才能打动消费者的心 传播中我们将跳离产品属性诉求的层面 从消费者利益点层面入手进行传播 将真正属于朗臣蛋白质粉的优势突现出来 对消费者作出一个强有力的承诺 以此打动消费者 整合营销传播的实质就是集合运用不同的传播手段 强有力地输出 单一 的诉求点 以迅速直接地使消费者接受和记注信息 激发购买欲望 所以从产品的优势中 我们知道 朗臣有多方面的优势 例如 高蛋白质含量美国FDA认证美国高科技产品中国奥运会帆船帆板代表团专用产品外包装的欧美风味 品味档次 等 但按消费者的活动规律 我们必须选择一个有竞争力 独特的利益点作诉求 集中一点去宣传品牌的核心概念 也就是说要先让消费者记住 一个点 再带出其它方面的优势 从而刺激消费者的购买欲望并加深品牌形象 将更有利于品牌销售力的形成 朗臣的产品定位 结合朗臣蛋白质粉的自身特点和优势及市场消费心理 我们将朗臣蛋白质粉定位如下 美国高科 精心研制 经 科学调配 富含多种营养素 使人体 均衡吸收 有效补充能量 的 新一代营养品 产品定位的詮释 美国高科 这是朗臣蛋白质粉的研制方 精心研制 是指朗臣蛋白质粉是经过科学家们精心研制而成的产品 科技含量极高 科学调配 根据营养学原理 按人体每天吸取营养素比例调配而成 富含多种营养素 以蛋白质为主要 80 成份 其它人体所需多种营养成份为补充 均衡吸收 身体达到体能平衡 应适量吸取 有效补充能量 有效的补充 才是最好的补充 能量过多 是浪费 能量过少 又没有效果 新一代营养品 市面上的营养品多之又多 怎样才算新一代 就是朗臣与其她营养品有不同功效 六 战略规划 本次推广的目的 不仅仅是为了实现销售目标 还在于产品品牌的适应 为将来的品牌发展奠定良好的市场基础 因此 为了能够集中鲜明的诉求点 有效地推出朗臣的品牌形象 必须就朗臣的品牌定位 品牌个性及品牌主张作出清晰 准确的界定 同时对朗臣品牌的发展提出指引 品牌形象定位一 品牌形象定位在本次策划活动中包括企业品牌和产品品牌两个层面 分别作出以下规划 企业品牌 朗臣 中国 生物科技有限公司服务人类健康的使者 为人类健康服务的使者 定位概念的诠释 为了人类健康 我们一直在努力 我们不是在简单地为了人类健康努力 而是在引导人类怎样走向健康 因为我们是人类健康的使者 本定位的立意在于站在一个品牌的至高点 提炼出一个品牌的总概念 输出品牌主张 向市场和消费者行动的承诺 以此确定自己的市场位置 这一企业品牌定位的总概念将会统领所有的产品品牌概念共同成长与发展 形成一个品牌体系 该定位总概念便是体系的核心部份和发展基础 服务人类健康的使者 这句话不仅是企业的品牌形象定位 同时亦是企业发展的方向和目标 更是企业发展理念的精髓所在和面对消费者面对社会的资态 品牌形象定位二 品牌定位 朗臣蛋白质粉品牌形象定位科技打造经典 精品 品牌定位定位概念诠释 经典之作 物 均是经过一番心思的 高科技在推进社会进步 也为人类健康带来了快乐 朗臣品牌个性 每一样事物均能给人一种心理感觉 就如笔是圆筒长形 如果是正方形握着就会不舒服 同样的在传播出朗臣的品牌个性将会从发展和创意的视觉形象中表现出来 我们认为朗臣品牌个性应该具有让消费者能够感受到如下特征 健康营养 活力四射 快乐心情 品牌个性诠释 现代健康的 充满活力的 高品位生活的 快乐心情的现代中青年及中老年女性正好是朗臣的目标消费群体 品牌主张 朗臣的品牌主张将有自己的独特之处 倡导一种概念 它就是和消费者沟通的主题内涵 均衡营养 补充能量品牌主张诠释 我们提出 均衡营养 补充能量 这个概念 就是为了让消费者了解朗臣蛋白质粉的功效和作用 传播主题 一个品牌在 传播 推广过程中要有主体内容 其主体内容要新颖 有自己的个性 朗臣蛋白质粉的传播主体是 活力 动力 生命力 传播主体诠释 活力是一种激情 动力是一种能量 生命力是一种精神 当一个人拥有激情 能量 精神的时候 焕发出的生活色彩不言而喻 朗臣蛋白质粉所带给消费者的正是激情 能量 精神的体现 企业形象推广主体 关心百姓健康 从我们做起 或百姓价格 健康常在 一个企业在做好产品推广的同时 更应注重企业自身形象的推广 朗臣药业从关心人类健康为出发点 拥有宽阔的胸怀 站在一定的高度 登陆中国来关心百姓身体健康 必然会引起新闻界和老百姓的关注 形象视觉识别系统 品牌的竞争 不仅仅是价格的竞争 已上升到品牌形象的塑造上来导入V1 形象视觉识别 系统塑造鲜明的品牌形象是企业发展的有力手段 以上品牌定位 品牌个性 品牌主张必须通过整合手段传播 将品牌的概念准确有效地传达给目标消费者 我们所要做的努力就是要将形象力转换为销售力 结论在本章 传播策略 中 我们分别讲述了朗臣品牌传播的目的 市场定位 品牌定位 目标消费者定位 传播主题和广告诉求等内容 事实上它们之间有着极强的联系和相互作用 我们应该以定位为起点 以品牌主张为核心 以传播主题为导向 将它们整合在一起 这正是我们的策略所在 为了便于理解 图示如下 六 传播创意策略 传播创意策略 依循品牌的定位和主张 我们为朗臣传播活动的执行制订如下创意策略 有一定经济收入的现代家庭 冲饮朗臣高蛋白质粉 均衡补充人目标消费者品牌名体所须多种营养索 享用美国高科技加工产品 补充营养 享受产品竞争架构支持点产品利益健康 每天拥有一份快乐心情 品牌性格 广告调性现代科技感新鲜人情味 创意点和发展方向综合朗臣的品牌形象定位 品牌主张和传播主题的要求 在本创意策略中联旭将广告作品的创意点确立为 营养又健康 快乐好心情 平面与影视均以这一主题为中心来展开 画面主题诉求内容要表达出中年及中老年女性的心里特征 市场创意策略 朗臣作为新品牌入市 采取低价策略 有引导市场动向及发展的趋势 先入为主 抢占市场先机 引导消费朝流 占领市场份额 有利于成为领导型品牌 在广告攻势宣传下 围绕企业形象推广主题 关心百姓健康 从我们做起 或百姓价格 健康常在 做中国老百姓买的起的营养品 做促销和公关活动来提升企业形象 七 广告策略 广告策略必须在广告战略的指导下进行 方才有市场竞争力 广告目标体系 此次传播活动 制定广告目标体系 目的是为了让产品到品牌 再到名牌这一发展过程 与销售进程 目标消费群 阶段推行重点等方面相一致 在整个传播活动的各个阶段之中会适应项目的发展状态建立起分目标 总体目标与分目标之间是相互作用和推动的 彼此相联系构成一个目标体系 我们建立起一个目标体系 将能对今后的策略执行和广告计划投放提供指引和动力 我们因此并能做到有计划 有组织 有步骤地展开传播活动 从整体把控工作的质量和实施效果 在此我们将整个推广进程按照项目的发展步骤划分阶段并确定目标体系 广告投放计划 推广时机的选择我们认为在确定产品上市推广时机应该要结合考虑以下几方面因素 总体的市场竞争形式目标消费群的特点保健品消费潮流走向市场推广的策略其它因素影响 就本产品而言 在推广时机点的选择上可作如下计划 在上市初期 可召开新品上市新闻发布会 在大型节假日 如元旦 国庆 春节 做促销活动 把产品定位 礼品 来推广 不间断的举办健康知识讲座 吸引消费者了解产品 广告形式 宣传重点与推广的整合 推广进程规划 八 媒体策略 媒体目标配合销售周期的营销策略 准确有效地将朗臣的利益点及攻效传达给目标消费群以激发消费者的购买欲望到实现购买确立朗臣在同类竞品中的地位树立起朗臣鲜明 独特的品牌形象 促进销售 媒体策略 媒体发布周期 2003 2004年度 江浙一带市场 第一阶段 导入期 2003年5月 2003年7月第二阶段 培育期 2003年8月 2003年12月第三阶段 成长期 2004年1月 2004年12月第四阶段 成熟期 2005年1月 本策略按2003 2004年度江浙一代市场进行媒体规划 之后的媒体投放策略会依据具体的宣传效应和市场销售情况及竞争品牌的宣传情况来作出调整 在此暂不作计划 媒体发布区域 一级地区 江浙一带大中城市二级地区 江浙一带经济发达二级城市 县市 媒体信息目标受众 江浙一带中高收入层家庭 富裕居民 外来经商人士家庭主妇 传播工具整合运用与广告任务 媒体组合策略报纸媒体 以当地报纸为主电视 以地方电视为主公车 各市区主要路干线户外广告 公车路牌 商业发达地区路牌杂志 选择健康类杂志 媒体比重 广告任务 电视广告任务 单一诉求 均衡营养 活力健康 推出品牌定位 高蛋白新一代营养品 建立鲜明的品牌形象 涵盖元素 朗臣标版 广告主题词 产品攻效及产品诉求点 报纸广告任务 单一诉求 均衡营养 活力健康 推出品牌定位 高蛋白新一代营养品 建立鲜明的品牌形象 涵盖元素 朗臣LOGO 广告主题词 攻能介绍 支持点 促销信息及产品诉求点 户外广告广告