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文档简介
宝洁战略管理模型 ChoiceCascadetoDefinetheChoices选择级别以确定选择 WhatareourgoalsandAspirations WherewillwePlay WhatCapabilitiesmustbeinplacetowin HowwillweWininchosenmarket WhatManagementSystemsarerequired 我们有哪些目标和愿望 我们要做些什么 我们将如何赢得市场 我们需要什么样的管理系统 实现双赢的需要什么样的能力 ChoiceCascadetoDefinetheChoices选择级别以确定选择 WhatareourgoalsandAspirations WherewillwePlay WhatCapabilitiesmustbeinplacetowin HowwillweWininchosenmarket WhatManagementSystemsarerequired 我们有哪些目标和愿望 我们要做些什么 我们将如何赢得市场 我们需要什么样的管理系统 实现双赢的需要什么样的能力 Re caponlecture1 Wherewillweplay TotalShareholderReturncalculationsbyGlobalBusinessUnit全球范围内的股东总回报率的计算Howwillwewin CommercialStrategy我们要如何赢 商业战略FocusoncorebrandsConsumerIsBossWinwithwinningcustomersCompetitiveretailmarginsstrongTailorInvestmentsByCustomerBeStrongWithGlobalCustomersGetthevalueequationrightKnowthecompetitorsWhatcapabilitiesmustbeinplace 能力的定位 需要什么样的能力定位 Globalmatrixstructure GlobalBusinessUnits GBUs andMarketDevelopmentOrganizations MDOs Individualaccountability Work DevelopmentPlans 专注于核心品牌消费者才是老板赢得顾客零售利润率的竞争力量身打造投资客户全球客户获得价值模式了解竞争对手 全球矩阵结构 全球业务单位 gbus 及市场组织 mdos 个人责任制 工作与发展计划 HOMEWORK WhatshareofshelfdoesYEShave 市场占有率 Whatdoyouthinkithasinmarketshare 你怎么看市场上的占有率 Whatdoyoulearnfromthepricingandsizingyousee Whymightitbeso 从价格和数量上看出什么 为什么会是这样呢 Whatinfluencestheshelfpositioning 是什么影响产品的定位 WhatwouldyourYESstrategybe 你的对应策略是什么 HOMEWORK WhatshareofshelfdoesYEShave Ca 60 大约60 Whatdoyouthinkithasinmarketshare Sameasshelfshare 60 70 占市场分额 60 70 Whatdoyoulearnfromthepricingandsizingyousee Whymightitbeso 为什么会这样 Smallersizesoffer extrabenefits butaremoreexpensivepr mlWhatinfluencestheshelfpositioning 是什么影响产品的定位Lookslikethebigbottlesareatthebottom看起来像一个巨大的瓶底 瓶劲效应 WhatwouldyourYESstrategybe 您的策略是什么 ChoiceCascadetoDefinetheChoices WhatareourgoalsandAspirations WherewillwePlay WhatCapabilitiesmustbeinplacetowin HowwillweWininchosenmarket WhatManagementSystemsarerequired 我们有哪些目标和愿望 我们要做些什么 我们将如何赢得市场 我们需要什么样的管理系统 实现双赢的需要什么样的能力 Implementingstrategy实施策略First Understandingthecustomer第一 了解客户 HOWWILLWEWIN RetailisstillfragmentedShareoftop50publiccompanies 19981998年零售业占有率前50家的企业 Energy能源 Automotive汽车 Pharmaceuticals diagnostics医药 Electronics电子 Telecom电信 Packagedgoods包装 Financialindustries金融 Chemicals化工 Retail零售 Source GlobalVantage McKinsey Energy能源 Financialinstitutions金融 Automotive汽车 Retail零售 Packagedgoods包装 Electronics电子 Averagenumberofcountriesofoperationforlargestcompanies 1998 国家运作的大公司 Note Largestcompaniesdefinedbytotalrevenue注 公司所确定的总的收入来源Source Hoovers McKinsey资料来源 Retailingisstilllocal零售业的地方性 HOWWILLWEWIN 一些全球性的大公司是由国家运作的 OnlydiscloseddealconsiderationsinexcessofUSD25millionSource Amdata ThomsonFinancialSecurities McKinseyanalysis Non Europeancross border非欧洲跨境 Europeancross border欧洲跨境 Domestic国内 GrowingEuropeanM AactivitiesinRetail在欧洲零售业的收购活动越来越多USDb dealvolume 使用美元b 交易量 2 9 9 3 12 0 0 7 1994 1995 1996 1997 1998 12 4 1999toSeptember 16 0 只披露交易的考虑超过美元2500万料来源 amdata 汤姆森金融证券 麦肯锡分析 Thereisawaroutthere矛盾 Demand需求 Flat fallingshareofwalletFlat fallingpricesMoredemandingandcomplexconsumersShiftinglifestyleandworkpatterns Supply供给 OvercapacityNewentrants e tailersandretailers SupplierconsolidationLowavailability risingcostoffrontlinelabourIncreasingrealestatecosts Powershiftingtoconsumers Internetisacceleratingtrends Source McKinsey HOWWILLWEWIN 我们将如何赢 单位 份额下降单位 价格下跌更为艰巨和复杂的消费者转变生活方式和工作格局 过剩新加入者 电子零售商和零售商 供应商整合低可用性 成本上升的人工越来越多的场地费用 权力转移给消费者 互联网加速发展趋势 Sweden瑞典 Mostconsolidatedretailmarketintheworld theBIGarealreadyBIG成为在世界上多数固定的零售市场中较大的ICAowned50 byAholdICA拥有AHOLD50 Aholdhighlyfinanciallydrivencompany EVAAHOLE是财务高度至上的公司 EVAMorepressureonICA morepressureonsuppliers在ICA更多的压力在供应商Wantshigherprofits higherturnover happierconsumers differentiatethemselvesvs Competition 想要更高的利润更高的营业额和更多的消费者 不同于主场迎战竞争 HOWWILLWEWIN 我们将如何赢 Nowweknowthecustomer canwefindasweetspot 我们现在知道了客户我们可以找到一个最佳的方法 Howwillwewin 我们将如何赢ConsumeristheBOSSCoreBrandsWinwithwinningcustomersCompetitiveretailmarginsstrongTailorInvestmentsByCustomerBeStrongWithGlobalCustomersHowwillwewin SweetSpot 我们如何赢得最佳的方法Launchaproduct withuniqueconsumerbenefits withhighercustomermargins thatdrivetotalTSRforP G推出一个产品 具有独特的消费者得益 为宝洁获得更高的客户利润率 专注于核心品牌消费者才是老板赢得顾客零售利润率的竞争力量身打造投资客户全球客户获得价值模式了解竞争对手 Havingtherightcapabilities有正确的能力 P GtriestomirrorhowthecustomerworksWeworkinmultifunctionalteams toaddresscomplexbusinessissuesInamatrixorganisationindividualaccountabilityisKEY 宝洁试图像一面镜子试进行顾客服务我们的工作 在多功能团队 以解决复杂的商业问题在矩阵组织 个人责任制是关键 GlobalAholdCustomerTeamOverviewAHOLD全球团队 P G Ahold GlobalTeam全球团队Teamleader VP MultifunctionalBasedinRotterdam总部设在鹿特丹 RegionalTeamsUSA Europe LatinAmerica andAsia区域小组美国 欧洲 拉丁美洲和亚洲 RegionalCustomerHQ区域客户总部 AholdManagementinZaandam LocalTeams ICA Hakon AholdNordic Teamleader multifunctionalteam当地专家队伍 ica hakon 阿霍德北欧 teamleader 多功能团队 LocalCustomersICA Hakon本地客户国际合作社联盟 hakon LocalNordicTeam北欧团队 Sales Teamleader Keyaccountmanagers销售 teamleader 重点客户经理Finance财务Marketing市场营销Logistics物流Customermarketing客户营销Ordergroup backofficesupport治安组后勤支持 EveryoneontheteamknowstheirroleintheGOAL whattheyareMEASUREDontoSUCCEED每个人清楚他们在团队中的作用 用最终目标的实现来衡量他们的成功 LocalNordicTeam accountability北欧团队 职责 Sales Teamleader KeyaccountmanagersVolume Share CosttoserveFinanceCustomerprofit effecientspendingMarketingShare basketsize traffic categoryshareLogisticsShelfavailability perfectorders inventoriesOrdergroup backofficesupportPerfectOrders leadtimes nooverdues 销售 teamleader 重点客户经理数量 共享 成本 服务财务客户利润 高效率的消费市场营销市场占有率 贸易 物流货架供货 完善订单 存货治安组 后勤支持完善的订单 交货期 没有逾期 ControlSystems控制系统 FinancialSalesFundamentalsIndividualPerformanceActionsteps 金融销售基本面个人业绩流程步骤 Reminder OGSM提示 OGSM What How 我们将会怎样实现我们的目标 它必须是一个具体决定而不只是一个战略 一个真正好的策略 是一套一项或一项以上的报表 每一项都只是一个具体的决定 P GMeasures e g YesAromaLaunch宝洁的措施 Objective 目的Securemarketleadershipwithinhand dishbyofferingconsumersthebestvalueandbybeingthepreferredsupplierofhand dishtoleadingcustomers争取市场的领导地位 另一方面 为提供消费者最佳的价值 并作为首选设备供应商Goals note notactualnumbers 目标 注 非实际数据 Growvolumeby5 Deliver 1 433MofvaluecontributiontothecompanyReach90 distributionin3monthsonAromaReach80 shareofshelf 增长量5 交付1433美元的价值贡献给公司达90 以上分布在3个月内达到百分之八十的份额 P GMeasures e g YesAromaLaunch Strategies策略launchflankerswhich MatchunmetconsumerpreferencesGrowtotaltradeprofitabilityonYesbrandincreaseconsumerandcustomermarketingspendyear1tosecuretrialusedisplaystogetfastdistributionearlyinyeardonotincreasecurrentlevelanddepthofpromotionsMeasurements测量Volume dailyshipmentreportsbycustomer成交量 由客户提供每天的装运报告Sharesbyproductandcustomer Weekly MonthlyNielsendata股份公司的产品和客户 每周 每月尼尔森数据Marketpricesbyproductandcustomer Weekly MonthlyNielsendata市场价格是由产品和客户 每周 每月尼尔森数据Budgets actualsversuscommitments unit算 实银两承诺 元 单位Valuecontribution Brand Product Country monthlyBrandProfitEstimates BPEs 企业价值贡献 品牌 产品 国家 每月的品牌利润估计 bpes 启动两项 1找寻消费者未满足的喜好2成长 贸易总额的盈利能力是品牌使用监控系统 以获当年得快速分布不增加现有水平和深度促销 FINANCIALFIRM 3 59 10 0 NORDICCONTRIBUTION 1503 15 03 40 3 1433 13 65 38 0 AnnualGrowthrate 90 10 95 5 YesAromaLaunch MeasurementsVolume dailyshipmentreportsbycustomerSharesbyproductandcustomer Weekly MonthlyNielsendataSalesFundamentalsbyproductandcustomer Weekly MonthlyNielsendataBudgets actualsversuscommitmentsValuecontribution Brand Product Country monthlyBrandProfitEstimates BPEs 测量成交量 每天装运报告股份公司的产品和客户 每周 每月尼尔森数据 销售基础产品和客户 每周 每月尼尔森数据预算 实银两承诺企业价值贡献 品牌 产品 国家 每月的品牌利润估计 bpes VolumeTracking dailyreportbycustomer brandonintranetlookintodatabaseforshipmentsbyproduct TotalShipmentdays 23 Actshipmentsdaysgone 11 Acttimegone ofmonth 48 BRAND vs EST Todays Order AvgBalShip toFIRM EST ORDERED Ariel xx xx Bold xx xx TotalFabricCare xx xx Febreze xx xx Swiffer xx xx MrProper xx xx Yes FairyHD 7 9 13 0 3 9 30 0 3 Yes FairyADW xx xx TotalHomeCare xx xx F HCTotal xx xx NORDIC VolumeTracking 0 0 0 0 0 0 0 e g Aromadisplaysarenotsellingasforecasted why YesAromaLaunch MeasurementsVolume dailyshipmentreportsbycustomerSharesbyproductandcustomer Weekly MonthlyNielsendataSalesFundamentalsbyproductandcustomer Weekly MonthlyNielsendataBudgets actualsversuscommitmentsValuecontribution Brand Product Country monthlyBrandProfitEstimates BPEs 测量成交量 每天装运报告股份公司的产品和客户 每周 每月尼尔森数据 销售基础产品和客户 每周 每月尼尔森数据预算 实银两承诺企业价值贡献 品牌 产品 国家 每月的品牌利润估计 bpes SharesTracking 3 1 2 8 NOPA 3 3 3 7 3 3 3 0 3 3 3 2 3 0 2 9L e g Aromaiscannibalizingasexpected YesAromaLaunch MeasurementsVolume dailyshipmentreportsbycustomerSharesbyproductandcustomer Weekly MonthlyNielsendataSalesFundamentalsbyproductandcustomer Weekly MonthlyNielsendataBudgets actualsversuscommitmentsValuecontribution Brand Product Country monthlyBrandProfitEstimates BPEs 测量成交量 每天装运报告股份公司的产品和客户 每周 每月尼尔森数据 销售基础产品和客户 每周 每月尼尔森数据预算 实银两承诺企业价值贡献 品牌 产品 国家 每月的品牌利润估计 bpes SalesFundamentalsTracking andalsodisplayWD featureshare shelfshare etc YESAROMA APPLE PricePerUnitWithoutPromo SFT P12M P6M nov dec jan vs NGLAMARK TOTALSWEDEN 35 1 34 9 34 5 34 7 34 9 102 AXFOODTOTAL 35 6 34 4 34 3 33 5 33 9 98 AXFOODFRANCHISE 37 6 37 5 37 6 36 3 36 2 99 D DDISCOUNT 31 8 30 9 30 5 30 8 30 7 99 VIVOSTOCKHOLM 40 7 40 1 41 0 36 2 41 2 97 BERGENDAHLDETALJIST 32 7 32 7 32 3 31 2 33 4 105 YESAROMA APPLE Weighteddistribution SFT P12M P6M nov dec jan vs NGLAMARK TOTALSWEDEN 95 9 98 2 97 0 98 0 98 0 AXFOODTOTAL 87 7 97 8 98 0 98 0 100 0 100 AXFOODFRANCHISE 72 0 95 7 93 0 90 0 99 0 97 D DDISCOUNT 81 7 97 2 100 0 100 0 100 0 99 VIVOSTOCKHOLM 75 0 100 0 100 0 100 0 100 0 102 BERGENDAHLDETALJIST 100 0 100 0 100 0 100 0 100 0 102 e g Aromahashighshareswheredisplayed Anoteoncompetition CompetitiveResponseModelingExpectedcompetitiveresponseSequenceofactions theirNPVsdetermineoptimalstrategy竞争回应建模预期竞争反应的行动顺序 他们npvs确定最佳战略Whichgameswillweplay E g alwaysmatchcompetition spromotiondepthE g neverdoin storecoupons哪些游戏我们可以玩 例如 比赛的深入推广例如 在店内消费券 PossibleExplanations Consumervalueequation Ispricepremiumtoohigh DidweoverestimatedemandforAromaproducts mostlikelyOK off takehighwheredistributed repurchaseratehigh消费者价值公式 是溢价过高 我们高估需求香气的产品呢 最有可能确定 场外采取高的地方派发 回购利率高企OrganizationalcapabilityDowehaveenoughsalesrepcoverage DoesYeshavepriorityinsalescycle yes butmanystoreownersarerejecting组织能力我们是否有足够的推销员覆盖 确实是有优先销售周期 是的 但许多店家都拒绝Commercialstrategyistrademarginrecommendedtoolow Isvalueforcustomernotclearlydefined 商业战略是交易保证金推荐太低呢 是价值 为用户没有明确界定呢 Possibleexplanation storeownersnotclearonaddedvalue donotwishtoreplaceproducts donothavemorespaceinstoreformoreproducts anddonotwantcomplexityofmorecodesinsystem解释 店家并不清晰附加值 不想取代产品 没有更多的空间储存更多的产品 以及不想复杂的多码系统 YesAromaLaunch MeasurementsVolume dailyshipmentreportsbycustomerSharesbyproductandcustomer Weekly MonthlyNielsendataSalesFundamentalsbyproductandcustomer Weekly MonthlyNielsendataBudgets actualsversuscommitmentsValuecontribution Brand Product Country monthlyBrandProfitEstimates BPEs 测量成交量 每天装运报告股份公司的产品和客户 每周 每月尼尔森数据销售基础产品和客户 每周 每月尼尔森数据预算 实银两承诺企业价值贡献 品牌 产品 国家 每月的品牌利润估计 bpes howdowereflectnewforecastandwhatdowedo 我们应该如何反映新的预测和我们该做什么 BudgetTracking PROCTER GAMBLENORDIC BudgetControl TotalMDA SPENT BUD ACT COM SPENT vsBUD MUSD MUSD MUSD MUSD Yes FairyHD 100 18 18 35 35 Yes FairyADW 100 28 28 55 55 Febreze 100 46 46 93 93 Swiffer 100 64 64 128 128 TotalHOME 400 156 156 311 45 Pringles 100 23 23 46 46 CriticalpartindecisionwhethertocontinuestrategyLaunchbasedontighteconomics ml dowecutbudgetsorincreasethemifvolumesarenotcomingin howsensitiveistheNPV Expectfrontspendingduringlaunch butpossibilitiesofcuttingQ4support FINANCIALTRACKINGBrandProfitEstimates Reconciliations explaindifferencevs estimatebyvolume mixeffect budgets exchangerates andtradetermsavailablebyproductandcountryconsolidatedacrossGBUsandMDOsinSAPR 3tomakeourquarterlyreporttoWallStreet M ml Delta 4000 40 00 Mixeffect 10 0 3 0 10 0 3 Volumeeffect 100 2 5 ExchangeRateeffect 10 0 3 0 10 0 2 4100 2 5 40 00 0 0 M ml Delta 3725 37 25 MixEffect 10 0 3 0 10 0 3 Volumeeffect 100 2 7 ExchangeRateeffect 10 0 3 0 10 0 3 Customerbudgeteffect 50 1 3 0 05 0 1 Consumerbudgeteffect 5 0 1 0 01 0 0 3770 1 2 37 31 0 2 NetRealReconciliation NOSReconciliation ACTIONSTEPS 行动步骤E g SeptemberBPE例如9月的BPE Wearebelowvolumetarget 我们下面的具体目标Salesfundamentalsshowthatwearelowondistribution priceandsharewhereinstoreontarget 销售基本面表明 我们是低的分布 价格和分享在店目标 Repurchaserateishighamongconsumer theproductworks 回购利率是高消费 产品工程 Only175ofestimated300displaysofAromahavebeensold storeownersreluctanttotakeinnewproduct 估计300只有175售出 店主不愿承担新产品BrandteammeetswithSalesteamstodiscusspossibleactions 品牌团队与销售团队交流 讨论可能采取的行动 ACTIONSTEPS 行动步骤E g SeptemberBPE Wetakebackbudgetcommitmentswhollybasedonvolume thismoneycanbemadeavailableforre investment 我们收回预算的承诺全出货量为基础 这笔钱可以供再投资 Decision distributionandyear 1volumeisvital Weneedtore deployfundsforadisplay drive 决定 分布和今年1是至关重要的 我们需要重新调配资金 供驱动 Tryone timeirresistibleofferwithnewtradeleafletspecifyingrationalebehindYesAroma 尝试一次性不可阻挡的offerEffectoncontribution highercustomermarketingbudgets NOS butreachcriticalvolumeandtrialinyear1 对贡献 在第1年高级客户营销预算的 数 达到临界数量和试验NewfinancialsarecommunicatedtoGBUviaBrandProfitEstimate FullreconciliationsaresentbyFinance 派出财务充分对帐 将新的财务状况传达给gbu通过品牌获利预估 PERFORMANCETRACKINGAccountability Accountabilityexamples 职责的例子countryGM valuecontributionandflow externalrelations organization国家通用汽车 企业价值贡献和流量 对外关系 组织GBUGM P L incl Production logisticscosts alloverheads inventorygbu通用汽车 升 含生产 物流成本 所有间接成本 存货marketplanner forecastaccuracy availability市场企划 预报准确率 供货brandteamleader contribution volume shares organization品牌团队领导人 贡献 数量 股权 组织customerteamleader volume salesfundamentals organization消费团队 量 销售基本面 组 PERFORMANCETRACKINGWork DevelopmentPlans执行追踪工作及发展计划 onceperyear feedbackfrommanagers directreports colleagues每年一次 反馈 向经理直接报告Howhasworkplanbeendelivered Howhaspersondevelopedorganization 如何界定工作计划已经交付 如何开发人员的组织安排 Strengths weaknesses setdevelopmentplanwithmanager强项 弱点 经理设定的发展计划Basisforpromotiontimings salarylevel促进时序 工资水平 PERFORMANCETRACKING FIRM FY99 00 FY00 01 FY01 02 FY02 03 ConsumerSatisfaction Reach SEK US ExchangeRate 0 1172 0 1025 0 0954 0
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