营销策划知识回顾.doc

营销策划知识回顾 营销策划知识回顾市场营销策划期末复习淄博职业学院李黎萍主讲提示营销策划书是一种说服性材料，它通过使人信服的材料为提案者和接受方在营销策划的实施中提供了通用的语言。 作为一份合格的营销策划书，首先要做到使阅读者相信；在此基础上再使阅读者认同。 对于一个策划者来说，首先追求的是决策者能采纳营销策划中的意见，并按营销策划的内容去实施营销方案策划书撰写技巧 1、寻找一定的理论依据。 2、适当举例。 3、利用数字说明问题。 4、运用图表帮助理解。 5、合理利用版面安排。 6、注意细节，消灭差错。 目录前言市场情况分析营销目标确定市场定位产品策划价格策划渠道策划促销策划前言简要介绍企业背景、行业背景企业所遇到的问题策划者拟提出的解决措施200300字之间，简明扼要，高度概括参考营销策划教材P270策划书范本市场情况分析宏观环境分析微观环境分析（企业产品、消费者、竞争者）市场的机会与威胁参考营销策划教材P270策划书范本提示市场情况分析报告中至少应包含目标受众是谁？竞争对手是谁？目标市场目前有无变化？目标市场按何种因素细分？有何消费偏好？营销目标确定第一步营销战略确定是经营战略还是竞争战略？第二步营销目标确定1树立企业整体形象提高企业的社会地位、提升企业的社会价值、扩大企业在市场上的影响力。 2A提高市场占有率(数字说明)B追求利润最大化(数字说明)C打败竞争对手D提高产品知名度？美誉度？提高货物周转率？清理库存？提高渠道覆盖率？经营战略1.稳定战略。 这种战略强调的是投入少量或中等程度的资源，保持现有的产销规模和市场占有率，稳定和巩固现有的竞争地位。 这种战略适用于效益已相当不错、而暂时又没有进一步发展的机会、其他企业进入屏障又较大的企业。 按照不同情况又分为 (1)无变化战略，即按原定方向和模式经营，不作重大调整； (2)利润战略，即在已取得的市场优势基础上力图在短期更多地获利； (3)暂停战略，即为了巩固已有的优势，暂时放慢发展速度。 2.发展战略。 这种战略适用于企业有发展和壮大自己的机会，其特点是投入大量资源，扩大产销规模，提高竞争地位，提高现有产品的市场占有率或用新产品开辟新市场，这是一种进攻型的态势。 具体包括 (1)垂直一体化战略，即在原有经营领域的基础上分别从前向或后向开拓发展； (2)水平一体化战略，即在技术经济性质类似的经营领域内横向扩大发展； (3)多角化战略，即向完全不同于原有的经营领域扩大发展。 3.紧缩战略。 又称“撤退战略”，这种战略适用于外部环境与内部条件都十分不利，企业只有采取撤退措施才能避免更大的损失的情况。 具体包括 (1)削减战略，即逐步减少生产或收回资金，但不完全放弃，以等待时机； (2)放弃战略，即对无法挽回的产品等经营领域予以转让，收回资金另作他图； (3)清算战略，即企业无力扭亏增盈，濒临破产时予以清算，整体转让。 竞争战略 1、总成本领先战略（Overall costleadership） 2、差异化战略别具一格战略（differentiation） 3、集中化战略目标集中战略、目标聚集战略、专一化战略（focus）市场定位确定企业产品（服务）的市场定位一般要回答如下四个问题A、地理潜在客户在什么地方；B、人口潜在客户有多少；C、心理潜在客户的内在心理特点；D、行为潜在客户的外在行为表现形式。 市场定位企业产品（服务）营销的全方位定位主要包括如下两个方面A、产品定位企业从自身技术、人才、供应、生产、投入等条件出发，依据产品的市场定位，在产品的功效、品质、竞争性等方面，给产品在潜在客户的心目中确定最符合企业利益期望的位置进而明确产品的内涵和外延。 产品定位可以理解成市场需求充分、企业能力允许、竞争对手虚弱三条线的交叉点。 B、企业形象定位企业依据自身特色，制定符合企业特点，符合目标顾客认知的定位语言、标志等。 产品策划注意产品的生命周期处于不同生命周期的产品其营销目标及营销策略不相同注意产品的品牌策划渠道策划选择渠道架构选择渠道中间商促销策划注意广告策划广告媒介、广告语、宣传时间注意营业推广策划针对中间商？针对消费者？注意公关策划旨在改善与公众的关系，无买赠活动营销策划书封面编制格式策划书的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完成日期及本策划适用时间段。 110号，蓝雁牛仔裤xx年淄博职业学院年度营销策划书1120号，李医生祛痘产品2130号，世纪天鸿考证教辅材料3140号，淄博邮政局个性化邮票4152号，步步高自行车李医生祛痘产品为成套购买（洗面奶、润肤露、清痘露、去印霜）150元，单支购买洗面奶40元，润肤露75元，清痘露50元，去印霜50元资料/wenku.baidu3/5view/391f6a23482fb4daa58d4b43.html/wenku.baidu/search?