销售计划制定流程

1 / 14销售计划制定流程营销计划制订工作流程营销计划是指对有助于企业实现战略总目标的营销营销战略做出决策。每一类业务，产品或品牌都需要一个详细的营销计划。营销计划应当包括以下几个部分：计划实施概要，市场营销现状，威胁和机会，目标和问题，市场营销战略，行动方案，预算和控制。其制订流程如下：计划实施概要市场营销计划书开头应有一个计划实施概要，对计划中的主要目标和建议进行简短的概述，使企业管理部门能快速地浏览整个计划的内容。市场营销现状在这部分中，计划制定做出者提供有关市场、产品、竞争和销售的相关背景资料。威胁和机会预测产品可能面对的主要威胁和机会，目的是预测会对公司产生影响的重要发展趋势。目标和问题在研究产品的威胁和机会之后，营销人员就可以设定营销目标并考虑可能会影响这些目标的问题，营销目标包括市场占有率、销售额、利润率、投资收益等。2 / 14制定市场营销战略市场营销战略是指业务单位想借以实现其市场营销目标的营销逻辑。包括目标市场策略和营销组合策略。确定行动方案市场营销战略应转变为具体的行动方案来回答以下问题：将做什么？何时做？由谁负责做？费用是多少？编制营销预算编制各项收支的预算，在收入一方要说明预算销售量及平均单价，在支出一方则要说明生产成本、分配成本及营销费用、收支的差额为预计的利润。营销控制计划的最后一个部分是控制，对计划执行过程的监控是将计划规定的目标和预算按月份来分解，进行有效的监督。销售目标设计工作流程图营销方案的设计就是在对市场环境及企业内部情况充分了解的基础上对营销组合的综合运用。宝洁公司“飘柔定型”新产品的成功推出就有赖于其成功的营销方案设计。对其产品介绍阶段的营销方案拟从 3W1H 四个方面介绍第一，时机3 / 14在新产品的商业化过程中，市场进入时机是相当关键的。飘柔的推广期定在 1999 年 11 月至次年 2 月期间，涵盖了两大节日及澳门回归日，这无疑是促销的大好时机。第二，地理战略从宝洁以前的产品全球性分销来看，都是首先将其产品推向发达国家或地区，然后再推向不发达的市场，而这次，保洁把首推市场选在中国，其原因可能有二：首先中国是一个有潜力的巨大市场，许多世界性的大公司都将目光瞄准了 21 世纪的中国，以宝洁公司的产品目前在中国的市场潜量、当地信誉而言，加大扩展力度，巩固其领导地位对公司的长远发展是有利的。其次，中国人的品牌意识增强，在人们考虑购买行为时，有名的牌子战第一位的比例为%，而与此同时，发达国家的消费者品牌的购买力正在减弱。在这种情况下，以中国为突破口将降低其为消费者品牌偏好而耗用的营销费用。第三，目标市场在扩展市场的过程中，公司须将目标对准最有希望的购买群体，他们应具备以下特点：大量使用的用户且为舆论领袖；和他们接触的成本低。基于此，飘柔将其目标定位于活泼、好动、时尚的年轻人。第四，用什么样的方式引入4 / 14公司须为新产品的引入制定详细的计划，这里仅就两个特色来说。拉开促销序幕的“的士高马拉松大赛” ，以“飘柔定型跳出激情”为主题，不仅突出产品特质，而且直接吸引其目标群体加入，极富创意。全部的配货、派货、促销及形象代表都使用大学生。这样做成本低、人员素质高，且这些人是目标群体中的佼佼者，将起到引导进入的巨大做用。XXXX 公司销售计划制定流程图批准： 审核： 制表：年度营销计划制定流程B 公司的营销计划制定主要表现为两个问题： 1.进程过慢，新的营销年度已经到了，年度营销计划尚未定案； 2.计划的可执行性差，表现为协调性差，或脱离实际，或者与公司战略调整有悖。 实际上，这也是大多数大中企业遇到的问题。 没有计划，企业到底靠什么在运转 企业的营销计划必须在每个营销年度开始前的至少半个月完成。之后经过半个月的准备，就要开始执行。而当时新的营销年度都已经开始两个月了，全年的营销计划还没有批准，各个部门还在反复研讨的过程中不能自拔。 计划还没出来，5 / 14可企业还要运转。而在这两个月中，一个偌大的企业是如何运转的呢？ 无计划运转。 不要觉得奇怪，实际上，中国企业非常习惯于无计划运转。企业常常用“计划赶不上变化”作为托词，来掩盖自己缺乏计划能力的残酷现实。在这个指导思想下，要么是索性不定计划了，要么是计划定出来后，也不一板一眼地去做。 在没有计划或者计划执行不理想的情况下，企业运转靠什么呢？ 靠临时的调度和指挥。 因此，我们常常看到，企业中不少跨越部门的事都不是事先安排好的，而是由某个部门突然提出什么事需要紧急处理，之后由老总临时调度，各部门配合。 比如技术部门突然告诉营销部门，新产品已经研发出来了，老板拍板了可以上市。可是新产品上市要准备技术资料、提炼卖点、设计广告和单张，这些都需要时间，仅广告和单张的准备就需要两个月。这样，新产品的上市时间就要被迫推迟。一般来说，新产品在旺季一开始就上市是最好不过的。但如果由于计划不周密导致配合工作没有到位或者拖延，将对销售产生重大影响。这时你就无法判断到底是新产品的设计有问题，还是配合工作的原因。一个明星企业靠一个产品起家，却因为无法应对竞争对手推出新品的速度而最后落败，这样的例子我们看的不少。 而无计划运转还会带来更严重的企业管理问题。当企业按照计划运转的时候，整个企业是按6 / 14照管理规定运行的，所有的大事都是经过讨论后由上级决定的。但当企业处于无计划运转的时候，表面上集权、实际上分权的局面就可能发生。 比如，分公司要做一次促销，把计划呈上去等待总部的批示。而当这个报告放在老总面前的时候，老总却不知道该不该批因为年度计划还没有出来，关于促销预算的分配还没有结论。如果老总及时批复，可能批复不合理；如果老总等了一个月才批复，要么发现已经时过境迁，批复早就没用了，要么发现分公司早就等不及开始干了。 当然，没有总部财务部的同意，分公司是没钱做促销的，但他们自有办法。他们往往让客户先把钱垫上，把活动做了，回过头来向总部要政策或者要钱，总部对这种先斩后奏的做法也无可奈何。 分公司干完之后再打第二份报告，要么只是补个手续，要么是向老总解释当时为什么必须行动。于是原本该由上级统一计划调度的事情变成了上下级之间的讨价还价，集权制变成了分权制。由于没有计划，总部对分公司、上级对下级的管理难度就非常大，分公司甚至发展出一种“会哭的孩子有奶吃”的工作哲学。 而老总在没有计划的前提下必须当时就要作出决策，那么他只能依据其他标准了。比如他相信下属的报告情况属实，确有必要，或者他只能根据这个分公司经理与自己的远近亲疏来判断，甚至是出于公司政治上的考虑。 7 / 14当市场环境比较好的时候，这种混乱是可以容忍的。可是一旦当市场环境比较严峻，混乱就会导致严重的问题。比如在 1997 年的时候，如果企业由于计划问题导致生产过多，无非是卖得慢一些，等来年的时候，这些积压的货还能卖出去，而且还是原来的价位。可到了 2000 年，即便来年能卖出去，也只能是大幅度折价了，至少降价 25%，更何况还有彻底变成死货的可能。 目前还鲜有企业的营销老总因为营销计划制定不力而下岗的事例。因为有计划与无计划之间到底有多大差距，很多老总并没有清晰的概念。他们可以通过加班来控制住局面，而这，说不定还成为在上级面前邀功的资本。 能用计划安排的事，跨国企业一般都尽量事先安排好，因而他们可以享受周末。当然，由于大部分的事情都要按部就班地走完规定的流程，跨国企业的决策速度不比本土企业快。本土企业中往往有强势人物，当他们投入运作一件事的时候，决策速度快，动作迅猛，因而能产生比较好的效果。但要清楚地认识到，这是个人能力的结果，而不是依靠组织的力量。在短期内或某个项目上，本土企业的这种操作方法能有不错的效果，但从长远来看，站在整个企业可持续发展的角度看，这样做是有风险的。因为你不能保证你的企业里总是英雄辈出。 问题出在哪里 我们用鱼骨图寻找问题可能的思路。进程慢的可能原因见图 1，计划执行性差的可能原因见图 2。 优化前的流程状8 / 14况 一、通过流程穿越了解到，实际的年度营销计划制定过程是： 1.各部门分头行动：财务部制定年度营销预算；信息部进行市场环境分析与预测；广告部制定年度品牌目标；营销部产品科拿出年度产品企化方案，渠道科拿出销售工作总结；服务部、物流部和行政部作出年度工作总结。 2.营销部管理科根据上述各项总结、方案和预测等拟订年度营销策略指引； 3.营销部长审核，不通过则退回管理科修改，通过则下发各相关部门； 4.各部门根据年度营销策略指引和年度营销预算方案制定本部门的年度计划交管理科； 5.营销部管理科将各部门年度计划汇总成年度总体营销计划； 6.营销部长审核，不通过则退回修改，通过则签字送营销副总裁审批； 7.营销副总裁审批，不通过则退回营销部管理科修改，通过则签字，下发执行。 二、年度营销计划方面的相关最佳实践应该是： 1.在明晰的营销战略指导下，确定积极而可行的营销目标，围绕营销目标制定营销要素策略，根据营销要素的组合安排具体行动计划，各项具体计划有必需的财务与人力方面的支持。 2.充分有效的数据支持，不断提高对市场预测的准确性或快速反应能力，营销目标与生产能力、资金能力等各项企业自身条件平衡。 3.明确营销与运作计划流程中各部门的职能和责任，增强组织跨部门的沟通与合作能力，协同地制定营销目标。 4.充分利9 / 14用最新销售和市场数据，快节奏地制定年度营销计划，全部计划在新营销年度前完成，并有足够的准备与培训时间。5.对计划进行充分的沟通和协调。 6.经历了由下至上和由上至下的必要过程，参与人员意见被平等对待。7.在竞争激烈的产业，保持营销计划较大的灵活性。三、与相关最佳实践对照，这个流程的主要问题是： 1.大部分国内企业在流程方面的问题是不规范。就像上面的流程，没有规定谁在什么时间必须做什么事、做到什么程度、怎样做，从而缺乏考核和时间压力，造成时间拖延。这是最大的一个问题。企业的情况往往是：到一定时候了，老总想起要定计划，于是召开各部门会议，在会上宣布营销管理科作为牵头部门做年度营销计划，要求各部门配合。但老总自己也没有指定各个部门配合的内容、时间和标准，于是要求营销管理科自己去找他们。但在这个流程中，营销管理科不但不是领导机构，它的级别甚至还要比其他部门低。因此，管理科要向其他部门要什么东西，或是要求对方做什么事情，都非常费口舌。遇到不配合的情况，管理科只能到总监那里告状，总监到老总那里告状，最后由老总出面来协调。而老总在没有严格流程的情况下，只好临时调度指挥，于是一会儿安排这个部门，一会儿指定那个部门。可想而知，这其中的效率有多低。2.营销部长的审核过晚，如果通不过，前面的过程10 / 14就需重复进行，容易形成流程闭环。 3.企业在制定计划时，最容易犯的错误是想当然，简单地确定重要的问题，缺乏深入细致的研讨和来自业务第一线的声音。这个流程也是这样，看不到营销基层的意见。速度虽然很快，但是定出的计划要么不能执行，要么常改大改。 4.部门与流程分割断裂，沟通严重不足。各部门埋头做自己的方案或总结，汇集到营销部管理科的时间和质量得不到保证。 5.计划中最重要的是各项目标的确定，从流程中可以看到：信息数据不足，信息部在预测前没有得到其他部门的资料，因为没有大型信息系统，信息部不可能自动得到各部门的实时数据，因此，只能根据外部数据和部分不是最新的内部数据预测，而这个预测在多大程度上可以影响目标的确定，流程中也没有规定。 6.看不到企业目标、策略、总裁意志对营销计划的影响，事实上，由于营销工作的重要性和营销费用对企业利润的影响，总裁不会对年度营销计划的制定完全放手。如果在计划制定过程中没有总裁的及时意见，总裁只是站在流程的最末端等着审批计划，则极有可能发生计划推倒重来或是重大修改的情况。 7.营销副总裁的介入偏晚，如果递交到他手中的计划有问题，退回修改的时间必定很少了。 8.没有由上至下和由下至上的互动过程，战略的作用体现不足。 9.阶段划分不明显，工作的节奏感11 / 14不强。 如何优化 优化方向：从发现的问题来看，在完善、清除、简化、整合、均衡、自动化和再造几种改进方式中，主要需要完善，其次是简化和整合。1.要吸收来自营销一线的骨干加入计划项目小组。数据收集与预测从基层的分公司开始。实际上在参与总部的重大问题的计划上，基层的积极性是很高的，而且其意见有非常重要的参考价值，尤其是今天的销售增长率、新品上市、传播和广告等问题。 2.预测要建立在先对去年进行总结，而后结合环境因素研判的基础上，总结就是理清数据、利用数据的过程。 3.预测最好能分头进行，可以进行相互对照。一是营销管理科，其工作是把分公司的预测汇总，应该要求分公司的年度总结中含有对下一年度的预测，再结合一些数据，作出销售部门的预测。二是由市场研究部或信息部作另一个预测。他们根据以往收集的信息和自己的研究结果，进行独立预测。两个预测结果可以相互对照，督促这两个部门更好地完成工作。如果只有一个部门，好也是它，不好也是它。如果有两个部门相互对质，他们各自在做的时候就会更扎实。 4.将年度营销计划的编制过程分成明晰营销战略、确定营销目标、制定营销要素策略、安排具体行动计划四阶段，明确各阶段相关部门的职责，完善从下往上及从上往下的沟通机制，在战略的指引下通过科学的数据支持，协同地制定营销目标，提高流12 / 14程的透明度与人员的责任感。 5.年度计划文本宜简不宜繁，以简化文字工作。如果没有大型信息系统，企业一定要健全报表体系。但报表一定要进行简化，做到报表中的每个栏目都是必要的信息，而不同的报表没有重复的项目。这样，当所有的信息都只填一次的时候，其工作量并不大。而目前，基层员工之所以对填写表格非常厌烦，是因为填写的量太大了，实在不堪重负。为什么会有这么多表？是因为这些报表是由总部不同的部门下发的。而各个部门要的数据有 60%是重合的，一个内容填了好几遍。 同时，总部的部门在设计报表的时候，在拿不准是否真的需要某些数据时，往往为了防备不时之需，有用没用填了再说，他认为你无非是动动笔，因此在设计报表的时候根本没有经过严格的论证，并没有明确的目的，很多报表填完之后经理根本不看。 如何让计划赶上变化 中国企业总爱说“计划赶不上变化” ，除了流程问题外，很大的一个原因是计划工具很不好用，或者不会用工具。公司上上下下费了半天劲作出的计划，执行还不到半个月就要改。而这一修改又要用半个月时间，但改完不到一个月又要调整。久而久之，大家也都不把计划当做一回事了。 那么如何让计划赶上变化