2011年9月7日柳州市集美郡阶段营销报告（诊断与建议精读版）

集美郡阶段营销报告 南宁华坤公司 (诊断与建议 精读版 ) 前言 本轮方案，不针对对象、事件与阶段性情况，今天的方案，我们以小见大，以常态见本质，重点在分享，在启发，在双方的自我反思，在整体策略决策的建设性，在执行观念上的统一，在执行方向上的明确。 目录 客户纵向基本面 市场横向基本面 个案营销操盘面 整体营销操盘建议 整体营销重点控制 客户锁定的沟通策略 客户基本面诊断 利用客户基本面的现象呈现，了解目前项目的市场实际状态。 来访客户区域分布： 来访客户区域分布图63%10%1%5%6%5%3%1%6%鱼峰区柳南区高新区河东片区城中区柳北区河西阳和新区周边县市、外地客户基本面 来访客户 *整体分化太过明显，客群太过集中 *对传统核心发力区域吸引力过弱 *大体上对整体市场展示出一定吸引力 *除本地周边区域外，其它传统核心发力区域过于均衡 周边县市 外地（ 6%） 河东较少 5% 鱼峰区柳南区 较多 61% 城中区一般（ 6%） 柳北少（ 5%） 河西少（ 3%） 白云路较多 高新区少 来访客户区域分布： 预约客户区域分布： 预约客户区域分布图9%39%8%22%6%3%12%1%城中区鱼峰区河东区柳南区河西区柳北区区内市外区外客户基本面 预约客户 *能推动一定的城中区需求 *河东区吸引力相对弱 *对整体市场有普遍吸引力 *除项目地附近外，其它区域的吸引力较为均衡与接近 *整体分化上的落差明显 区内市外（ 12%） 河东较少 8% 鱼峰区柳南区 较多 61% 城中区一般（ 9%） 柳北少（ 3%） 河西少（ 6%） 白云路较多 友谊桥过去少 高新区少 区外 1% 预约客户区域分布： 分析： 对整个市场有被动吸引力，也就是对整个市场没有主动吸引力。 能推动城中区需求却不能让城中区的需求来推动本土周边的预期。 客群太过集中，证明作为一个城市第一居所，却没得到逃离老城中心的高端改善客群支持。 分析： 整体太过分化，除主体区域外，传统核心发力区域吸引力过弱，过于均衡亦证明整个市场面并没有打开。 河东区与城中区相对弱，是因为我们对河东的产品没有取代性。 需求户型分布图3% 4%10%43%14%1%22%3%单身公寓一房二房三房楼中楼别墅投资二期预约客户的需求 *来访 1000多，预约 237名客户 218套房源， 5:1:1的比例不差 *我们的房型配比大体 9%(单间 ):5%(一房 ):17%(二房 ):58%(三房 ):12%(复式 )，略需引导 *投资比例有点偏大，值得关注这一市场需求 *本区域内楼中楼有较明显的需求，有部分人认可改善性 预约客户需求分析： 分析： 初次入市市场反映速度较快，证明产品（环境）有良性的客户支持，但预约不算得理想，后续（势能）乏力，来访量与预约基数侧面证明，客户仍处于主观认知与认同，而非产品真实价值引导，因为我们是新产品（新西班牙）第一次入市。 销售上户型引导方案已提交。 投资的关注证明潜力得到初步认可，有待发掘放大这一市场关注的价值。 楼中楼有较明显的需求证明本区域有吸引高端改善的潜质。 客户认知项目途径统计80%14%0%3%2%1%0%路过朋友介绍老业主报版广告灯箱广告牌网络入场客户的认知途径 *路过为主的客户来源很不健康，比重如此大更不健康 *朋友介绍真实存在，比例不小 *其它传统媒体能力太弱，弱得很失败 *营销执行的考虑要以项目运作的操盘模式作为通盘考虑，以确定营销价值链应有的作用。 分析： 对于路过的客户而导致的进场，我们只知道他有置业的需求，并不知道其真实的动机是什么（喜欢多层洋房？喜欢环境？走不出 本区域的习惯？新鲜的现场感观引起？案场广告宣传引起？等）。 在酒乡也怕巷子深的年代，走出去应该是一个原则性问题，不能随意或不作原则性关注。 分析： 我们的推广正适度的走出去、扩大化，换来的确是星星之火的回报，传统媒体出现问题，应用应视作一个大的、新的专题来解决。 现在并没有到媒体无用的时期，是在媒体效能整合升级时期。 结论 1： 本项目对整个市场有吸引力，对主城改善型客群的需求有满足条件，具备成为城市第一低层低密度改善型宜居住所素质，但目前的客群太过于集中化，周边区域化，对外市场吸引力不足。 也许本地的眼光跟现实认识并不认同以上观点，但这种现实确实存在，南宁的本土人一开始并不认可琅东 /商务区 /仙葫。 结论 2： 初步市场反映快速，呈良性，产品有较好的市场初步说服力，能引起市场需求兴趣，但市场认知率与认知基数太低，需要改变。 其实问题很简单，命中率低一方面可以提高认知数，另一方面是加强命中率。 结论 3： 河东区没打开，主城客户比例低，但存在客户认同，却没有达到取代河东区项目的高度，前期我们曾定位过，属于一种改善型取代性产品，应进一步上一个台阶（向华林君邸的产品功能类型方向去引导与营造），形成市场号召力。 取代性产品定位不会让我们进入到拼价格的市场区间。 结论 4： 主战场局限于本区域是不健康的，本案的主战场还未能确认，我们的客户锁定策略没有方向，华坤认为：本区域的客群对价格预期的弹性不强，价值评估也不高，对我们的定位更没有想象空间，他们更适合我们的性价比房源的销售，而中心主城外迁的客户对项目的价格预期空间更大，环境宜居价值认同度更高，改善需求更强烈，本区域客户需要区域以外中心区与河东区的客户刺激，形成高度关注态势，牵引项目整体价值向更高市场定位走，只要我们控制好价格务实性，这种模式将更有利于项目纵深发展。 结论 5： 作一个大胆的立论 习惯于城镇化进程的横向比较你会发现，一个城市的中心一些主流资源型地块开发豪宅接近尾声时，一批在中心边上，占据景观优势的非主流地块的价值将突显，有时因城市规划与产品设计的升级，比主流豪宅的价格更大，而这个进程内，中心一体化也让市场接受了 5 10分钟车程的成本。 这种设想可能本来就适合我们的项目开发策略与周期。 南宁柳沙半岛。 结论 6： 整体操盘上的运作对营销推广的要求，包括力度、节奏、推进的张法、原则等，决策层应该给予方向性确定，以方便让执行组建立做事的方向与评判标准。 现场客户诊断要进一步加强，现场反馈信息要进一步丰富，现场对客户的动机捕捉再加把劲。 市场横向基本面 通过市场其它项目全局与常态下的客户反馈情况，对应了解本项目的现实状态。 清华坊 2010年客户认知途径基本面： 清华坊2 0 1 0 年来电认知途径10%3%2%23%9%9%0%8%2%13%6%14%1%户外广告电视广告电台广告今报日报晚报电视报短信网络途经介绍专程再访居柳州*整体客户认知途径较多样化、均匀化 *传统媒体渠道丰富，来电支持力强势 清华坊2 0 1 0 年来访认知途径0%6%2%1%2%1%4%37%21%18%5% 1%2%户外广告网络居柳州电台广告电视广告今报日报晚报公司联动网络短信途经介绍再程专访*核心发力点仍是途经、老带新、回访，并辅以报纸、户外大众媒体。 盛天龙湾一周来电认知途径32%36%16%5%11%户外广告今报途经介绍网络盛天龙湾随机性阶段客户认知途径基本面： 盛天龙湾一周来访认知途径5%5%35%26%29%户外广告今报途经介绍专程再访华展华园一周来电认知途径2%89%5%2%2%户外广告今报电视网络介绍华展华园随机性阶段客户认知途径基本面： 华展华园一周来访认知途径17%28%26%29%今报途经介绍再访分析： 在没有得出结论前，华坤对这些数据反馈是持怀疑态度的，但得出的结论却出奇的一致，来电时客户认知渠道都很多样化，来访时的认知渠道却极为单纯与细分 （ 路过、介绍、回访辅以报纸、户外，由于这批数据不是同个人同个团队出品，在观念不统一情况下，各渠道效果落差极大，而结论却几个项目一致，我们认为，基本面的现象可以确定真实） 。 分析： 来电认知的渠道多样化，来访认知渠道单纯化，是柳州的怪现象 柳州一直是内向型市场，房地产发展步骤亦慢于南宁，而城市化进程中外来人口的比例较低，熟头熟路，更愿意亲身前往 这也许能解释。 这样理解不具备说服力，但，是否意味着传统大众媒体无用呢？ 2011年 1月 7月报广媒体诊断： 大城小院 2011年 1月份 2月份 3月份 4月份 5月份 6月份 7月份 合计 日报 1 2 3 晚报 1 4 5 3 7 20 今报 1 4 1 1 4 11 居周刊 1 1 锋尚 合计 2 1 8 6 4 14 0 35 市场媒体监测 2011年 1月 7月报广媒体诊断： 华展华园 2011年 1月份 2月份 3月份 4月份 5月份 6月份 7月份 合计 日报 3 3 1 1 8 晚报 1 4 3 2 10 今报 1 1 6 2 1 1 12 居周刊 1 1 锋尚 1 1 3 2 7 合计 6 1 14 6 1 4 6 38 市场媒体监测 中央美地 2011年 1月份 2月份 3月份 4月份 5月份 6月份 7月份 合计 日报 3 3 晚报 1 1 1 3 2 2 10 今报 3 3 2 2 2 3 15 居周刊 2 1 3 锋尚 合计 4 0 4 5 8 5 5 31 2011年 1月 7月报广媒体诊断： 市场媒体监测 大江郡入市以来媒体投放情况： 月份 日报 晚报 今报 居周刊 锋尚 合计 4月份 2 4 4 1 11 5月份 3 8 5 16 6月份 7 3 1 11 7月份 1 4 5 8月份 1 7 3 11 总体合计 7 30 15 1 1 54 市场媒体监测 分析： 以上都是在售楼项目，都已经过了前期入市阶段，正处于正常销售模式，其报纸推广量却出其的大。 大江郡作为外来开发商，第一次入市，前期投入了超过半百报纸整版的量，正在给我们证明一些东西 首次进入柳州，前期销售超 3个亿，我们没必要那么大动作，但却可以研究。 个案营销操盘面 通过个案操盘基本面的分析，我们吸收一些大的章法与观念，取以自用，并优化我们的操盘体系。 大江郡项目分析 地址 柳州市柳北区 项目占地面积 254亩 总建筑面积 89万 总户数 3740户 容积率 划布局 集住宅、商业、酒店、旅游、娱乐为一体的城市综合体 1、对市场进行大量的媒体投放，其中柳州晚报是项目的主要投放媒体。 2、保利为文化地产品牌，在入市时期，不断举行大型文化活动造势， 并在柳州树立与巩固文化品牌。 3、保利的精装时代从南宁带到柳州，轻易跃入单价“万元户”，成为柳州最高价楼盘。 大江郡南国今报 柳州日报 柳州晚报 活动事件： 5月 3日，保利 圆明园兽首国宝展新闻发布会 。 5月 7日 15日 ，柳州市人民政府与中国保利集团联合主办的“中国保利 圆明园兽首国宝展”活动在保 利 大江郡展示中心开展 。 6月 21日 ，召开 2011第三届广西“保利 音妙杯”钢琴大赛暨上海国际青少年钢琴大赛（广西赛区选拨赛）新闻发布会 。 7月 9日、 10日，广西保利集团在保利大江郡展示中心举行一场豪车云集、美女如云的高端车展。 7月 16日，保利 音妙杯在保利大江郡进行初赛 。 7月 18日，保利 大江郡“祖国情 家乡亲”爱国主义作品征集大赛举行颁奖仪式。 8月 13日 ，保利人家 童子军下乡活动 。 8月 14日，“快乐酒够了， 动。 8月 20日，保利 音妙杯在保利大江郡举行总决赛。 分析：（基本面） 大江郡的营销较复合，节奏特别强，势大力沉（包括版面要求），市场波浪也很大 前期入市，火力强度极高。 大江郡的活动形式较大，规格也较高，有一定的新鲜度，带动社会参与度较强， (带客户来现场强 ) 眼球经济。 报纸广告都是整版，自我定位极高、极力体现都市绚丽、质感奢华，利用传播体验吸引市场关注， (扩大知名度基数 ) 审美经济。 结论 1： 大江郡让我们联想到此前的阳光 100， 大道相同，法本、术异。 他们在告诉我们：（我们亦希望团队支持我们的观点） 营销 是房地产投资价值链中回报率最高的环节。 无论项目大小、做事的原则一致，而法本、术异。 结论 2： 在项目发展第一阶段的第一目的 开拓市场知名度、吸引市场客户到现场、扩大客群基数。 当市场给我们定了位、也定了价，我们再转身，都会徒劳。 这是个风险问题。 整体营销操盘建议 入市策略 高调、节奏感控制强、但要符合协和的实际情况 协和的定位、产品的性格特质 (核心本质属性 )、客户锁定的沟通策略、客户的购买动机迎合等策略性要求。 营销原则要定 (道同 )，法本、术异。 市场策略 以主城市场为核心市场定位，开拓主城中心区改善型客群的支持力，刺激本区域的需求潜力，实现良性的价值牵引，进入合理的项目纵深发展周期。 猪，要圈养！ 有人抢的东西才是好东西。 竞争策略 以取代性产品为定位，以市中心高宜居的改善型产品为营造氛围，立足于取代河东区、老城中心区进行竞争划分立足点。 提前给市场一个定位我们的位置，离价格拼杀的市场远一点。 品牌策略 整体品牌以经验、融和、成熟的生活居所制造者为形象定位。 这是我（客户）想要的生活改变。 沟通策略 理性说服为基础，感性认同为驱动，以情感偏好达成沟通目标。 客户喜欢我！ 整体营销重点控制 (原则性的 ) 整体营销重点控制 (原则性的 ) ： 第一要素 要利用大众媒体（报纸、户外）大势先行、活动与事件以加强市场关注形成眼球与审美经济效应，扩大知名度与客群认知基数。 开拓老城中心、河东区域、城南、东西高速口的户外攻势。 整体营销重点控制 (原则性的 ) ： 同时丰富活动内容，提升活动的产品生活模式的体验式营造，在客户维系上多样化、人情化、加强互动性与客户连带能力，接待上更感情化，方便未来定时定目标的回访，有必要可进一步植入客户管理体系，纵深维系管理。 再者，案场的辐射面要加大，附近的媒体要吸收，主场的气象要加强，方便节奏间系的市场保温。 反思，我们可以大胆的定论： 此前，我们所有的工作仅是一次高强度的火力侦察与试探，在目前的市场基础上，我们有了新的认识，也需要作出调整。 客户锁定的沟通策略 应用传播模式 （应用传播涉及面较广，今天只研究其在广告沟通层面的可取之处） 是不时是广告真的没用？不妨找个参照物 因 “ 广告没用 ” 而生成的这样一个行业天花板，要怎么捅破？。 进步都源自矛盾激化，传统广告与市场发生了什么矛盾？ 1、（烦）资讯的汪洋大海此起彼伏，让传统广告被关注几率急剧下降！ 2、（替）新兴消费者接收资讯的方式多元化， “ 体验经济 ” 的到来，加剧了传统广告的功能