会展营销第3章分析营销环境.pptx

第三章分析营销环境 高等教育出版社 RUC 营销环境对市场营销活动的重要影响和作用 微观环境和宏观环境的构成及主要内容 分析 评价市场机会与环境威胁的基本方法 学完本章后 您将了解 人口 经济 自然 技术 政法 社会文化等环境 供应商 企业 竞争者 营销中介 顾客 市场营销环境指的是对企业的营销活动产生影响和冲击的不可控制的因素和力量 公众 宏观环境 微观环境 市场营销环境的特点 市场营销环境的作用方式 提供市场机会 带来环境威胁 客观性 差异性 多变性 相关性 1 微观环境要素 供应商 供应商对企业的影响 供货的稳定性 供货的价格变动 供货的质量水平 企业的对策 对供货商进行归类 实行供货商多样化 营销中介 中间商 代理商 经销商 营销服务机构 市场调研公司 财务公司 广告公司 营销咨询公司 实体分配单位 仓储公司 运输公司 金融机构 银行 信贷公司 保险公司 公众 市民行动公众 消费者权益保护组织环保组织等 政府公众 融资公众 银行 投资公司 媒体公众 报纸 杂志 广播 电视 地方公众 企业附近居民群众地方官员一般群众 企业内部公众 董事会 经理 职工 顾客 中间商市场 消费者市场 生产者市场 非营利组织市场 企业 顾客 竞争者 愿望竞争者 类别竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 企业内部 企业营销经理应在最高领导层所规定的范围内决策 营销部门应与其他部门协调 人口总量 年龄结构 人口性别 民族构成 家庭结构 地理分布 人口流动 人口环境 2 宏观环境要素 收入与支出状况收入支出储蓄与信贷 经济发展状况经济形势经济发展阶段经济特征经济周期 产业结构 通货膨胀 利率与汇率 经济环境 直接影响企业内部的生产和经营 同时与其他环境因素一起 给营销活动带来有利和不利的影响 关注 技术变革的步伐加快 无穷的创新机会 研究与开发预算的增长 技术革新的安全法规的增多 技术环境 特别关注 信息技术给营销带来的影响 语言文字 审美观 传统习俗 宗教信仰 态度价值观 教育水平 社会组织结构 社会文化环境 资源状况 地形 地势 气候特别关注 能源成本提高 原材料短缺 环境污染 自然地理环境 国内外政治形势 政治体制 政府政策方针政治环境 政治权力 国家 地方颁布的各项法规 法令和条例 政治法律环境 还要特别注意一些准法律的规则 3 市场营销环境分析方法 市场营销机会 一个具有需求的领域 公司在这里能获得利润 环境威胁 在没有防备性的营销行为条件下 可能导致公司销售或利润下降的不利趋势或发展变化所引起的挑战 TOWSanalysis 1 environmentalanalysisforopportunityandthreatdemographic economic technological political legal culturaletc 2 competitiveanalysisforstrengthandweaknesscustomers competitors distributors suppliers etc 3 TOWSgridandthepositionofthecompany 4 directionofmarketingstrategy TOWSanalysisandstrategicgoal StrategicgoalwithTOWSanalysis 1 4 2 3 High Low High Low Attractiveness SuccessProbability Opportunities OpportunityMatrix 1 Companydevelopsamorepowerfullightingsystem2 Companydevelopsadeviceformeasuringtheenergyefficiencyofanylightingsystem3 Companydevelopsadeviceformeasuringilluminationlevel4 CompanydevelopsasoftwareprogramtoteachlightingfundamentalstoTVstudiopersonnel ThreatMatrix 1 Competitordevelopsasuperiorlightingsystem2 Majorprolongedeconomicdepression3 Highercosts4 LegislationtoreducenumberofTVstudiolicenses 1 4 2 3 High Low High Low Seriousness ProbabilityofOccurrence Threats 通过TOWS分析树立动态性营销战略 1 C战略路线 先强化核心竞争力D战略路线 寻找和抢占机会 2 A战略路线 等待市场机会B战略路线 建立核心竞争力 成功概率高低 吸大影大引响力小程小度 1234 1234 分析营销环境的方法 发生概率高低 机会矩阵图威胁矩阵图 威胁水平低高 机高会水平低 理想业务风险业务成熟业务困难业务 环境分析综合评价图 反抗 面对威胁的企业对策 减轻 转移 面对威胁时企业的总体对策 4 思考题