老年人的消费行为.ppt

老年人的消费行为 09483137屈健 老年消费者的心理特点1 购买和使用商品的过程中受习惯势力的影响大 2 购买和消费商品要求方便 3 消费需求构成发生变化 大部分支出用于购买食品和医疗保健用品 中高档商品 用于穿 用方面的支出则相对减少 受消费流行的影响也甚少 卫生和营养条件的改善使人均寿命得以延长 不少国家实行计划生育 导致人口出生率呈良性下降 进而导致世界人口中的青少年比例减少 老年人口数量增加 在未来30年里 一些发达国家将会有1 3的人口达到联合国规定的老年人的界限 即60岁以上 而拥有12亿人口的中国 到2000年也将步入老龄化社会 庞大的人口基数和一定的消费能力表明中国已经形成一个潜力十分巨大的银色市场 老年人的消费行为有着与其他消费群体不同的特点 为此 我们对600位老年人进行了问卷调查 着重探讨老年人消费行为的特点及企业应该采取的营销策略 老年消费者的购买动机随着年龄增加 他们的消费经验也不断地增加 哪些商品最能满足自己的需要他们心中有数 因此他们会多家选择 充分考虑各种因素 购买自己满意的商品 有20 的老年消费者属于习惯型的消费者 他们通过反复购买 使用某种商品 对这种商品有着较为深刻的印象 逐渐形成固定不变的消费习惯和购买习惯 且不会轻易改变这种习惯 老年人的习惯购买心理还表现在 对于不了解的商品不轻易采用 极少发生冲动性购买 但是 我们可以发现 过去人们常常认为大部分老年人属于习惯性消费者的观念是不正确的 随着时代的进步和生活节奏的加快 老年人表现出适应新环境和新事物的能力和愿望 方便使用才是他们真正考虑的因素 同时我们经济型的老年消费者占的比重并不高 由此可见 现在的老年消费者已不是我们想象中的那种只求价格便宜的消费者了 他们在购买商品时会考虑各方面的因素 价格只是他们考虑的因素之一 老年人购买商品时考虑的因素老年消费者把商品的实用性作为购买商品的第一目的性 他们强调质量可靠 29 8 方便实用 26 4 经济合理 25 8 舒适安全 至于商品的品牌 款式 颜色 包装装潢 是放在第二位考虑的 我国现阶段的老年消费者经历过较长一段时间的并不富裕的生活 他们生活一般都很节俭 价格便宜对于他们选择商品有一定的吸引力 但是随着人们生活水平的改善 收入水平的提高 以及我国形成的买方市场下的 过剩经济 老年消费者在购买商品时也不是一味追求低价格 品质和实用性才是他们考虑的主要因素 1 在购买方式的选择上老年消费者多数选择在大商场和离家较近的商店购买 这是因为大商场所提提供的商品一般在质量上可以得到保障 而且在购物环境和服务方面也有较大优势 老年消费者的体力相对以前有所下降 他们希望能够在比较近的地方买到自己满意的商品 并且希望能够得到周到的服务 如商品咨询 导购服务 运行较慢的自动扶手电梯和舒适的休息环境等 在专卖店和连锁店购买商品的老年消费者也占有一定的比例 甚至还有极少一部分老年消费者会通过电视直销和电话购物购买商品 这说明随着我国市场经济的不断发展 人们的消费行为也在不断地改变 不仅是青年人的消费行为在改变 而且有相当一部分老年人消费者的消费行为也在随着时代的变迁而改变 他们对于一些较新的购物方式都表现出一定的适应能力 因此 在对老年消费者销售商品的时候可以采取多种方式 老年人消费行为特征 2 在购物的陪伴方式上因为老年人大多害怕寂寞 而其子女由于工作等原因闲暇时间较少 所以老年消费者多选择与老伴和同龄人一道出门购物 老年人之间有共同话题 在购买商品时也可以互相参考 出谋划策 他们对于哪些商品适合于老年人比较了解 这就说明 影响老年消费者购买行为的相关群体主要还是老年人 由于某些原因独自一人外出购物的老年消费者占37 4 对于这一部分老年消费者 商家更要提供热情周到的服务 如为他们详细介绍商品的特点和用途 提供容易携带的包装 必要的时候提供送货上门服务等 3 对于广告对老年消费者的影响程度问题大部分老年消费者选择了 影响一般 41 9 而且有相当一部分老年消费者选择了 没什么影响 22 7 由此可见 老年消费者对广告的依赖程度一般 并且由于一些虚假广告的负面影响 使得一部分老年消费者对广告产生了反感情绪 由于老年消费者心理成熟 经验丰富 他们一般相信通过多家选择和仔细判断就能选出自己满意的商品 当然老年消费者还是希望通过广告了解一些商品的性能和特点 并以此为依据选择某些商品 但是要尽量避免夸大性和虚假的广告 1 产品策略 实用方便 针对性强厂商在开发老年用品时 一定要考虑老年人的生理和心理特征 注重其实用性 方便性和保健性 如在吃的方面 老年人普遍要求食用一些易嚼 易消化且低脂 低糖 低胆固醇的食物 在穿的方面 基本要求是服装大方实用 易穿易脱 在用的方面要求物品轻便 实用等 除了老年人用品市场以外 老年人服务市场更是一个亟待开发的市场 它包括生活服务 教育服务 送温暖服务 保健服务 医疗服务 娱乐服务 旅游服务 咨询服务 送终服务等一系列服务 为老年人服务商品化和市场化 是工业化向前发展的必然结果 也是社会进步的表现 在我国 老年人服务市场的发展潜力是十分巨大的 2 广告策略 提示为主 以理服人针对老年消费者制作的广告 应该多选择介绍性 提示性和劝说性广告 而避免炫耀性 夸张性和竞争性广告 名人广告对老年消费者的影响也不大 在广告媒体的选择上发现 视听广告和报刊广告是两个非常重要的媒体 视听广告 通过电视 电台 电影播放的广告 对老年消费者的影响最大 老年人闲暇时间较多 他们收看电视和收听广播的时间比较长 这就决定了视听广告对他们起作用的时间也比较长 读书看报也是老年人不可缺少的活动之一 好的报刊广告同样非常有吸引力 并且其制作费用要远远低于视听广告 厂商针对银色市场应该综合考虑 根据不同产品的不同特点 选择不同的广告媒体 3 促销策略 情感营销 以情促销老年人不喜欢孤独 又最容易孤独 他们渴望与人接触 渴望得到社会 家人的尊重和关注 因此在营销的各个环节 都要用 情 字贯穿始终 处处为老人着想 在具体促销手段的选择上 我们可以参照下表 4 分销策略 增加便利 开设专柜分销策略应以增加老年人的便利条件 尽量接近老年消费者为主线 如开设老年专柜 老年专卖店 老年便利店等 店铺的位置应分布在老年人较集中的居住区 店铺的设施应尽量减少自动化 增加休息区 店铺的服务应细致周到 热情为老年人提供商品介绍 购物咨询 为行动不便的老人提供上门服务 电话预约购物等 现代老年消费者消费行为进入20世纪90年代后的中国发生了巨大的变化 人民生活水平日益提高 人们的生活方式和消费习惯也悄然发生着改变 作为其中一个重要组成部分的老年人 其思想观念 行为方式也不可避免地受到冲击 许多调查发现 老年消费者的消费方式 消费观念和消费行为已经表现出不同于过去的诸多变化 许多调查发现 现今老年消费者的心理特征已经发生了较大的改变 我们的调查也发现老年消费者对新生事物的接受度 消费观念等方面表现出不同于以往的一些特征 笔者认为 中国老年消费者在消费行为方面发生变化可以归纳为以下几个特点 1 消费观念年轻化老年消费者以前总是被描述为具有较高的品牌忠诚度 对时尚和流行不感兴趣 广告和促销活动对他们的影响不大 总而言之 老年人对新生事物的接受程度不如年轻人 但近来 老年消费者的消费观念已经发生了重大的变化 他们更乐意接受新生事物 广告在老年人的消费过程中开始扮演着越来越重要的角色 一些新出现的零售业态形式开始为老年消费者所接受 并且老年人越来越注重曾被他们忽略很旧的打扮和穿着 我们发现 老年消费者的消费观念越来越向年轻人靠拢 这是由于他们的心态越来越年轻 2 消费心理成熟化消费者心理是指消费者在满足需要活动中的思想意识 它支配着消费者的购买行为 消费者心理因素 主要包括引起动机 或动机形成 感觉 学习 信念和态度 人进入老年期后 由于生理器官的变化 必然引起心理的变化 然而 心理学家认为 人们的年龄越大 老年人之间的差别就越大 要找到老年人心理的共同点是不容易的 尽管如此 我们仍可发现老年人在心理上具有共同点 主要表现在 希望长寿 希望生活安定幸福 希望受到尊重 希望为社会发挥 余热 同时 他们还有一个突出的共同心理 那就是害怕孤独 研究和分析老年人的心理特征 有助于掌握和了解老年消费者的消费心理 有助于分析老年人的消费行为 通常 我们将消费者行为划分为六种类型 即习惯型 理智型 经济型 冲动型 想象型和不定型 以前的理论通常将老年消费者划分为习惯型和经济型的消费者 而最近的调查发现 绝大部分的老年人属于理智型的消费者 老年消费者的习惯性消费特点是由于他们多年的消费实践造成的 他们不仅积累了丰富的经验 而且也形成了自己的消费习惯和购买习惯 他们通过反复购买 使用某种商品 对这种商品有着较为深刻的印象 逐渐形成固定不变的消费习惯和购买习惯 且不会轻易改变这种习惯 而现在的老年消费者则多是理智型的消费者 因为 随着年龄地增加 他们的消费经验的积累也不断地增加 哪些商品最能满足自己的需要他们心中有数 因此他们会多家选择 充分考虑各种因素 购买自己满意的商品 我们还发现 属于经济型的老年消费者占的比重并不高 由此可见 现在的老年消费者已不是我们想象中的那种只求价格便宜的消费者了 他们在购买商品时会综合考虑各方面的因素 价格因素只是他们考虑的因素之一 我国现阶段的老年消费者经历过较长一段时间的并不富裕的生活 他们生活一般都很节俭 价格便宜对于他们选择商品有一定的吸引力 但是随着人们生活水平的改善 收入水平的提高 以及我国形成的买方市场下的 过剩经济 人们的消费观念也发生了改变 老年消费者在购买商品时也不是一味追求低价格 品质和实用性才是他们考虑的真正因素 作为成熟的理性消费者 老年消费者无疑是最关注商品的质量和价格的人群了 但是当两者在一定程度上不能兼顾的时候 老年消费者会更倾向于质量 3 家庭角色弱化 一般说来 家庭的规模越小 其家庭成员对这个家庭购买决策的影响力也越小 西方的小规模家庭会鼓励个性发展和独自的决策权 在消费方面也是如此 但在中国的家庭消费中 个人的购买行为往往取决于家庭中长者的决定 CoskunSamli 1995 这是一个西方学者对家庭消费特征的描述 其中我们不难发现他将中国的老年人看作是家庭消费的主角 但现在中国的实际情况是 老年人在家庭消费中的地位已极大地下降了 换句话说 老年消费者的家庭角色已经明显弱化 这种弱化是由多种因素造成的 青年人收入的提高提升了其在家庭中的经济地位 使得他们在家庭消费上有了更大的自主权 中国改革开放以来 人们的收入越来越高 很多年轻人的收入已经开始高于 甚至远远高于老年人的收入 由此 使得年轻人在家庭购买决策中的地位得以提升 中国传统的 尊长 观念已开始不再适用于家庭消费决策中 由于现代家庭的很多用品越来越复杂 技术含量越来越高 对消费者在购买鉴别和选择上提出了更高的要求 很多老年人不愿意为购买这些产品而操心 于是放手让年轻人自己去决定 再有就是 民主的观念已经深入人心 家长一个人说了算的做法已经越来越少 子女已越来越多地参与到家庭购买的决策中来 子女独自对一些家庭用品的购买作出决策并不表明他们不再尊重长辈 4 补偿心理强化老年消费者的补偿性消费心理在过去很长一段时间内受到了压抑 由于经济条件的限制 他们很难产生补偿性消费心理 在我国经济发展水平不高的时候 可供老年消费者选择的商品不多 这是客观条件方面的限制 由于受价值观和审美观的影响 他们不敢产生补偿性消费心理 老年人爱打扮 穿得太花哨往往不能被大家甚至是自己所接受 这是主观条件方面的限制 而在现代社会 由于我国的改革开放带来了社会生活和经济生活的巨大改变 所以老年人补偿性消费的特征在现阶段表现的尤为明显 比如 在许多经济发展水平较高地区出现的 重补结婚照 的热潮 就是补偿性消费的典型一例 许多五 六十年代结婚的老年人 重披婚纱 花几百 上千元感受现代生活的气息 以补偿过去年代由于过于朴素而留下的某些遗憾 又比如 很多地区出现了老年人自己组团去全国各地 甚至世界各地旅游的高潮 充分利用退休和子女成人后的闲暇时间 去领略大自然的美景和更好地享受生活的乐趣 而穿着打扮已经被广大老年人和社会所接受 人们认为 人的年纪越大越需要打扮 于是 老来俏 成为一种新的赞美语 5 隔代 消费比重大中国老年消费者的补偿心理还有一个重要而特别的方面 就是 隔代 消费比重大 复旦大学的调查显示 老年消费者用于隔代子女的消费仅次于满足自身需要的消费 现在 中国城