公共关系学第9章课件.ppt

公共关系 7 1 第9章 公共关系专题活动 公共关系 7 2 专题活动 赞助活动 庆典活动 开放组织 展览会 危机公关 举办会议 公共关系 7 3 第一节公共关系专题活动及其作用 二 作用1 公共关系专题活动对于改善公共关系状态有着重要意义 有效途径 驱动器 2 能够使组织集中地 有重点地树立和完善自身的形象 扩大自己的社会影响 3 专题活动的对象是一部分重点公众 4 专题活动的基本要素是创新 一 概念 公共关系专题活动是指社会组织为了某一明确目的 围绕某一特定主题而精心策划的公共关系活动 公共关系 7 4 第二节赞助活动 二 目的 1 提高社会效益 2 承担企业的社会责任和尽义务 3 增进感情的融通 4 扩大影响 一 概念赞助活动是社会组织以不计报酬的捐赠方式 出资或出力支持某一项社会活动 某一种社会事业 公共关系 7 5 1 体育事业 2 文化事业 3 教育事业 4 社会福利和慈善事业 三 赞助活动的对象 四 赞助活动的程序 1 调查研究 确定对象 2 制定计划 落到实处 3 完成计划 争取效益 4 评价效果 以利再战 公共关系 7 6 五 赞助活动的注意事项 1 以企业和企业所面对的社会环境为出发点 切忌盲目 2 及时 逐步实施赞助 3 随时把握社会赞助的供求状况 灵活掌握赞助款项 4 对赞助活动的科学管理 扩大组织的社会效益和经济效益 公共关系 7 7 第三节庆典活动 二 庆典活动的类型1 开幕庆典2 闭幕庆典3 周年庆典4 特别庆典5 节庆庆典 一 概念庆典活动是指在其内部发生值得庆祝的重要事件时 或围绕重要节日而举行的庆祝活动 组织一般将其视为一种制度和礼仪 既是一项专题活动 又是大型公关活动的一项程序 公共关系 7 8 需要注意问题 1 要有计划 2 要选择好时机 3 科学性与艺术性相结合 4 要制造新闻 5 要注意总结 需要做好的工作 1 精心选择来宾 2 合理安排程序 3 安排接待工作 4 物质准备和后勤工作 三 如何开展庆典活动 量的要求 在充分准备的情况下 一般每年搞2 3次就够了质的要求 公共关系 7 9 第四节开放组织 1 明确目的2 安排时间3 成立专门机构4 做好宣传工作5 做好向导6 做好服务接待工作 一 概念开放组织是指将组织内部有关场所和工作程序对外开放 二 如何搞好开发组织活动 公共关系 7 10 第五节展览会 二 展览会的作用 除教育公众 传播信息 扩大影响外 1 找到自我 2 宣传自我 3 增进效益 一 概念展览会是指组织通过集中的实物展示和示范表演 配之以多种传播媒介的复合传播形式 来宣传产品和组织形象的专门性公关活动 公共关系 7 11 三 展览会的类型 从性质分贸易展览会宣传展览会 从举办地点分室内展览会露天展览会 从展览项目分综合展览会专项展览会 从展览规模分大型展览会小型展览会 公共关系 7 12 1 分析展览的必要性和可行性 2 明确主题 3 构思参展结构 4 选择地点和时机 5 准备资料 制定预算 6 培训工作人员 四 展览会的组织工作 公共关系 7 13 第六节危机公关 一 特点1 突发性2 紧迫性3 危害性4 可变性 一 区分公关危机和危机公关 1 公关危机 是指由于组织内部或外部的种种因素 严重损害了组织的声誉和形象 使组织陷入了强大的社会舆论压力之下 并处于发展危机之下的一种公共关系状态 2 危机公关 是指组织危机的公共关系处理 二 危机事件的特点和类型 公共关系 7 14 二 危机事件的基本类型 1 由不可抗拒的外部力量所引起的事件 2 非组织成员有意或无意造成的事件 3 公众的误解所引发的事件 4 组织管理方面的责任所引起的事件 公共关系 7 15 三 危机处理的一般程序 1 采取紧急措施 防止事态发展 2 坦诚告知 表明诚意 3 调查情况 收集信息 4 针对对象 确定对象 5 评价总结 改进工作 公共关系 7 16 第七节举办会议 一 成功会议的先决条件1 确定参加会议的对象 2 确定会议的主题 3 确定会议的目标 4 确定会议时间 5 确定会议地点 6 成功地举办会议的三个要素 与会者必须具有会议的共同目标 与会议规模相适应的经济 物质条件 制定完善 周密的会议计划 公共关系 7 17 二 会议的准备工作 1 会址的选定2 议程的拟订3 会议通知的派发4 会场的布置5 会议的视听器材6 其他 公共关系 7 18 三 会议的主持及其技巧1 对主持者的要求 1 清晰敏锐的思考 2 善于言辞的表达 3 良好的分析能力 4 抱着对事不对人的态度 5 公正 6 耐性 7 能灵活应对 挑刺 人物 8 沉着并自我约束 9 幽默感2 合理控制会议进程 公共关系 7 19 案例 美国连锁超市雄狮食品 FoodLion 突然间受到公众瞩目 原因是美国某电视台的直播节目指控它出售变质肉制品 结果公司股价暴跌 但是 雄狮食品公司迅速采取行动 他们邀请公众参观店堂 在肉制品制作区竖起玻璃墙供公众监督 改善照明条件 给工人换新制服 增加员工的培训 并大幅打折 通过这些措施将客户重新吸引回来 最终 食品与药品管理局对它的检测结果是 优秀 此后 销售额很快恢复到正常水平 公共关系 7 20 案例 强生公司对 泰诺 事件的处理 当被氰化物污染的 泰诺 胶囊引发一系列死亡事件后 当时的首席执行官认为必须采取强有力的措施 来保证公众的安全和恢复公司最畅销产品的信誉 通过整页的广告和电视宣传 公司将3100万个胶囊从全国各商店的货架上和家庭药柜中全部收回 然后重新设计了包装 并在三个月内将市场占有率恢复到危机前的95 这个奇迹的取得当然不是没有代价的 但与不这样做而引起名誉受损 再去恢复名誉所要付出的代价相比 就显得微不足道了 从商业角度看 泰诺 危机的结果是强生公司再一次证明了它对其客户的关心以及它对道德标准的坚持 虽然这是一场悲剧 但悲剧过后 公司的声誉却明显得到了提高 公共关系 7 21 危机考验肯德基公共关系管理智慧 苏丹红 的考验3月16日 肯德基的母公司中国百胜餐饮集团 在全国各地同一时间发表公开声明 称前一天晚上在新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡的调料中发现含有 苏丹红一号 各门店从当天起停止销售相关食品 声明在向公众致歉的同时 还对供应商提供含违禁成分调料的行为 非常遗憾 并强调公司将追查此次供应商的违规责任 确保此类事件不再发生 3月22日 肯德基在全国发出通告 称对 苏丹红 的调查已全面完成 有问题的调料都已排除 并得到妥善处理 经检验不含 苏丹红 的替代调料也已准备就绪 新奥尔良烤翅将从3月23日起在各城市陆续恢复销售 短期促销产品新奥尔良烤鸡腿堡将停止售卖 同时 肯德基再次强调 所有相关产品都已送交国家认可专业机构进行全面检测 化验结果确认所有产品都不含 苏丹红 成分 请广大消费者放心食用 面对突如其来的危机 肯德基积极应对 及时公开信息 一场来势汹汹的危机 在连续的公开声明和果断措施中 渐渐化解 肯德基的餐厅里依旧生意红火 公共关系 7 22 危机考验肯德基公共关系管理智慧 一次次的危机化解作为全球著名的食品企业 在肯德基近百年的发展历史上 类似 苏丹红 事件的经历绝对不是第一次 从1987年进入中国市场 肯德基已经历了非典 禽流感等重大危机 然而 每次都被推到风口浪尖的肯德基 总是通过一系列有效的危机公关 化险为夷 安然过关 2003年非典期间 市民为避免受传染而不敢进入公共场所 这对于在全国拥有1000余家连锁餐饮的肯德基来说 无疑是巨大的冲击 当时 肯德基一边加强对餐厅卫生的管理 反复清洁桌椅 地面 工作区 一边对员工进行每日体温检查 要求发烧的员工暂停上班 同时还增加各个餐厅的空气流通 当然 按照 信息公开 的企业风格 肯德基把所做的全部安全措施一一列举在海报上 张贴在餐厅门口 公共关系 7 23 我们通过海报 不仅把餐厅的卫生安全情况告知消费者 还让公众来监督我们做得更好 中国百胜公共事务总监王群表示 及时准确地公开信息是危机公关的重要措施 2004年初 禽流感成为中国继非典后的又一场较大的社会危机 而主要提供鸡肉产品的肯德基自然首当其冲受到影响 这次 肯德基在第一时间召集各大媒体举行新闻发布会 就其安全的鸡肉供应体系作了详尽的介绍 并向全社会庄严承诺 肯德基有完善的系统与措施 有信心 有把握为消费者把好安全关 接连发生的危机并没有影响肯德基的发展 据王群介绍 2004年肯德基在中国开设的新店数首次超过300家 是全球发展最快的市场 公共关系 7 24 科龙的危机公关是蹩脚的 据报道 在媒体传出被证监会立案调查以及其他一系列不利的负面消息传出后 科龙正在展开危机公关 主动召开媒体通气会 试图改变目前的被动局面 科龙的危机公关策略主要表现在 一 封锁消息 拒绝澄清 科龙遭到证监会调查的消息早就传得纷纷扬扬 可是出席新闻发布会的科龙总裁 副总裁 国际营销部总监 整合传播部部长等高层主管却对此只字不提 危机公关的前提是提供充分的信息 组织如果连真相都不愿意透露 仍然对事情藏着掖着 捂着盖着 公众怎么能够相信你解决问题的诚意 又怎么对你的失误给与谅解 何况被传监视居住的科龙董事长顾雏军并没出席新闻发布会 这本身就是一种异常 科龙并没有就此做出令人信服地说明 以打消人们的疑问 公共关系 7 25 二 避重就轻 遭此重大变故 在新闻发布会上 科龙并没有急于向外界传达其解决问题的方案和措施 而是故作镇静地表示 业务运作很好 一切正常 不利局面没有影响公司正常运转 此时公众需要了解的是事情的真相 不是你公司的业务状况 何况 无论在中国还是在外国 凡是爆发丑闻的公司 所谓业务正常云云 不久都被证明不过是搪塞之词 在发布会上特意找来了渠道商国美和永乐相关负责人出面支持 公共关系 7 26 案例分析1 H 牌压力锅 M 牌压力锅是市场上销路较好的两大品牌 在竞争中 H 牌压力锅派人买了3个 M 牌压力锅并引爆之 在社会上造 M 牌压力锅质量不过关的舆论 结果使 M 牌压力锅厂损失巨大 客户纷纷退货 产品大量滞销 问 1 H牌压力锅厂的行为是否正当 为什么 2 M牌压力锅厂应采取何种应对措施 公共关系 7 27 答 1 H牌压力锅厂的行为不当 H牌压力锅厂采用不正当手段 对M牌压力锅厂的产品做了引人误解的虚假宣传 损害了M牌压力厂的利益 这属于不正当竞争行为 2 M牌压力锅厂面对的危机是由于外来的故意行为造成的 危机的根本点 就是公众对M牌的产品质量不再信任 M牌压力锅厂在公众心目中的形象受到了损害 因此 M牌压力锅厂的应对措施 除了采取适当的手段保护自己的利益 反抗那些侵害自己利益的行为外 还应通过公关手段 提高自身的形象 让自己的产品重新重到公众的信任 事件发生后 公共关系人员应迅速同有关职能部门 及时调查分析 迅速了解事件全貌 判明危机事件的性质与来源 认真听取公众意见 选用恰当的方式 方法 恢复 发展企业的形象 针对不同公众确立相应的对策 制定消除事件影响的公共关系方案 及时采取措施消除危机 针对这一事件 M牌压力锅厂应果断采取措施 有效制止事态扩大 公共关系 7 28 应对事件进行全面调查 掌握H牌压力锅厂不当行为的资料 用法律手段维护自己的利益和声誉 同时 迅速利用各种传播媒介等有效手段及时向公众说明事实真相 成立处理问题的专门机构 制订处理公共关系危机的基本方针对策 通过新闻发布会的形式 毫无保留地公开事件的真相 公开表明自己的态度和处理原则 利用各种媒体 对产品质量进行深入宣传 并采取有效手段 恢复产品在公众心目中的地位 发表反不正当竞争宣言 争取公众的同情和理解 呼吁社会打击这种不正当竞争行为 通过媒体 追踪报道对H牌压力锅厂的处理过程 让公众彻底明白事件的真相 恢复企业在公众中的形象 公共关系 7 29 案例分析2 10万美元寻找主人 某公司宣传其新型保险柜的卓越功能 登出一则这样的广告 10万美元寻找主人 本公司展厅保险柜里存放有10万美元 在不弄响警报器的前提下 各路豪杰可用任何手段拿出享用 广告一出 轰动全城 前往一试身手的人形形色色 有工人 学生 工程师 警察和侦探 甚至还有不露声色的小偷 但都没有人能够得手 各大报纸连续几天都为此事作免费报道 影响极大 这家公司的保险柜的声誉随之大增 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例 公共关系 7 30 答 1 此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用 策划具有新闻价值的事件也叫 制造新闻 或 策划新闻 是组织争取新闻宣传机会的一种技巧 组织通过策划 举办具有新闻价值的事件或活动 吸引新闻界和公众的注意力 制造新