百度竞价入门基础知识.ppt

搜索引擎推广之百度篇 百度竞价入门基础知识网络部 赵岩zhaoyan 目录 什么是百度竞价 百度竞价账户结构及层级关系百度竞价之关键词的精准选取百度竞价之创意的规范撰写百度竞价之url的正确添加百度竞价账户的日常维护和具体操作百度竞价数据分析与转化率的提高 一 什么是百度竞价 百度竞价推广 是一种按效果付费的网络推广方式 是百度推广的一部分 如果做得好 可以用少量的投入为医院带来大量潜在的患者 有效提升医院网站的流量 咨询量 预约量 到诊量和品牌知名度 百度竞价推广的优势是 覆盖面广 针对性强 按效果付费 管理灵活等优势 二 百度竞价账户结构及层级关系 搜索推广账户结构分4个层级 分别是 账户 推广计划 推广单元 关键词 创意 一个账户可以创建多个计划 一个推广计划里可以创建多个推广单元 1000 一个推广单元里可以添加多个关键词和创意 四个层级之间是包含关系 关键词与创意是多对多的关系 账户级别 主要是对推广计划进行管理 可以设置预算 IP排除 推广地域等 计划级别 主要是对推广单元进行管理 可以设置推广地域 预算 创意展现方式 广告时段 否定关键词 IP排除等 每个账户最多可建100个计划 我们通常按照病种来分计划 单元级别 主要是管理单元内的关键词与创意 可以设置出价 否定关键词等 一个计划可以建立1000个单元 单元的划分我们需遵循一定的原则 按照词性 语气等来具体分类 我们通常把一类词性相关 意思相近的词放在一个单元里面 不仅能有效匹配 而且容易展示 关键词 创意 一般来说 一个单元里面的关键词应该保持在10 15之间 最多不能超过30个 创意一个单元最少两个创意 健康的账户一般都在5条创意左右 三 百度竞价之关键词的精准选取 关键词是百度竞价的核心部分 选对 选好关键词 竞价成功一半 那么怎么寻找优质的关键词 下面给大家介绍几个 在平时我选择关键词的利器 其实就是几个简单的工具和经验介绍 以及其特点 1 百度竞价后台 关键词推荐工具 特点 百度竞价自带的关键词推荐工具 百度自家的东西 相当精准 关键词数量非常大 覆盖面广 基本上关键词都有 如果账户的关键词投放策略是以关键词数量换取点击数量 可以大面积选择它推荐的关键词 如果靠少量关键词来匹配展现的话 可以根据竞争激烈程度 选择关键词搜索数量 10次的词 关键词推荐工具可以在整个搜索账户页面或者单个单元里进行选择关键词添加 更可以使用百度推广助手 效果基本一样 而且更方便快捷 2 搜索词报告 特点 轻松简单得到网民搜索意图强烈的优质关键词 可以在任意时间段里查找网民搜索的关键词 报告里会显示哪些关键词 账户没有添加 而这些词是网民搜索意图明显的优质关键词 那么我们就可以选择添加这些账户没有的关键词 这样精准优质 当这些关键词数量大的时候 建议可以下载出来 去除账户已经有的关键词 然后分类添加 当然做好否定关键词也很重要 3 下拉框词和相关搜索词 特点 百度下拉框和相关搜索词 充分体现了百度更加懂得中国人的性格和注重中国人搜索习惯 要求快速简单 不愿意思考 怕麻烦 下拉框和相关搜索词 快速简单跟踪网民需求 使我们可以精确覆盖 下拉框和相关搜索词 每个做百度竞价的人员都会做 所以这部分词 竞争很大 想要有好的效果 那剩下就要看关键词质量度优化能力和出价了 4 商务通访问关键词 特点 商务通里有访问的关键词 非常之精准 有效 客户意图非常明显 优质中的优质 商务通里的关键词 分为 有效咨询和无效咨询词 有效咨询词 我们要着力维护好 无效咨询词 通过访问时间 页面 停留时间 跳出率 着落页内容等等来分析 客户为什么没有咨询 他的真实需求是什么 从而挖潜增效 使无效变有效 商务通关键词 可以全面下载下来 根据需要来进行添加 和搜索词报告一样 我们需要做好否定关键词 5 个人经验 这个就比较难以解释 表示这个需要不断长期的关注和经验 来判断需要竞争对手没有做 而且转化效果好的词 对此不多解释 大家需要自己摸索 四 百度竞价之创意的规范撰写 创意是指网民搜索触发您的推广结果时 展现在网民面前的推广内容 包括标题 描述 访问url 显示url 无线url等 我们写创意应当遵循以下原则 准确规范 主题明确 简明精练 言简意赅 突出与关键词的相关性 语句通顺 符合逻辑 强调优势 独特性 专业性 第一步 1 要了解医院疾病治疗方法 手术方法 并统一 2 在百度搜索这个关健 看别人怎么写的 或在外省 搜索这个关健词看外省怎么写的 取长补短 甚至可以搜索男科 妇科 整形方面的词 参考人家怎么写 第二步 1 创意标题要层次分明 通过标点符号的特点引人眼球 2 创意标题要带 西安 除非关健词本身就带西安 但要把西安融入到标题中去 尽量不要强行安插 3 关健词 要与标题 创意很好的融入 通顺 尽量不要强行安插 4 长创意 创意描述1和创意描述2都要尽量写满 短创意 创意描述1尽量写满 描述2则不要写 5 创意描述写法也要有层次分明 通顺 简单 易懂 6 创意描述中一般都带电话号码 但也可不带 7 如描述带了电话 则显示URL中就不要带了 显示URL可电话号码 QQ号码等 8 显示URL的网址 可以通过网址的字母大小写的变化来提升独特 以引人眼球 9 着陆页网址一定要与此 关健词 有相关性 一般是文字页 通常说的竞价文章 专题页 目前因为没有专题 同时竞价文章写的也不够好 所以很多都是链接到栏目页 第三步 1 创意写完后 整体上要引人眼球 同时又语句通顺 文字层次分明 整体效果醒目 2 同一个单元尽量不要有相同类型的创意存在 即一个单元内至少要5个及5个以上不同类型的创意 五 百度竞价之url的正确添加 1 什么是访问URL访问URL是网民点击了客户的推广信息后 实际进入页面的网址 关键词和创意均可添加访问URL 访问URL的选择应根据创意和关键词的不同而不同 为保证推广效果 应将网民直接带至包含推广结果中所提供的信息的网页 如果网民进入网站后不能立刻找到推广结果中所宣传的内容 很可能就此退出网站 2 访问URL撰写规则与技巧 1 对于访问URL 请确保是你的账户推广的网站上可以正常访问的页面 2 访问URL应设为与该关键词 创意内容直接相关的网页 这样网民点击后才能找到所需的信息 如果在创意中提到了促销内容和特定产品 请务必确保访问URL所指向的网页上直接包含这些信息 例如搜索 小脑袋竞价软件 网民希望使用这款竞价软件的意图已经比较明确 此时要想吸引客户浏览 最好将访问URL设为该竞价软件的宣传介绍页面 3 如果在创意中提到了报名优惠 请务必保证访问URL所指向的页面中包含关于价格优惠信息的详细介绍 而一个反方面的例子是 搜索 最好的竞价软件 的网民 在点击推广结果后看到的是某竞价软件的注册方法 且需要填写姓名 联系方式等 网民很可能会直接关闭网页 4 一般情况下 除非品牌类关键词 最好不使用主页作为访问URL 因为主页的信息量过大 不便于网民快速获取所需信息 5 访问URL中使用大写或是小写字母没有区别 网民点击后都将到达所设定的网页 3 访问URL常见问题和解答 1 什么情况下需要为关键词设置不同的访问URL 通常推广网站上会存在单独介绍某一产品 业务的页面 如竞价助手 竞价软件 百度竞价助手等 如果希望将这一类关键词纳入同一推广单元 并使用通配符在创意中插入关键词 可以为这些关键词分别设置不同的访问URL 这样做的好处是 网民在点击推广结果时 可以直接到达单独介绍其搜索的产品 服务的页面 快速获取所需信息 在保护网民搜索体验的同时 也会提升推广效果 另外 在为创意和关键词都设置了访问URL的情况下 网民在点击推广结果时将访问关键词所指向的URL 对于其它未设置访问URL的关键词 网民点击时仍访问创意指向的URL 2 当系统提示访问URL打不开怎么办 为保证推广效果 避免产生无效花费 系统将不定期检测推广信息中的访问URL是否可以访问 将不能连通的推广信息拒绝 当发现推广信息 关键词 创意 提示 访问url无法访 时 请先检测该访问url是否无法正常访问 建议在推广的多个地域中测试能否正常打开网页的url 如确实不能 请及时修复 然后重新审核 3 访问URL能正常访问 但系统为啥提示 URL无法访问 在账户中提交了创意和关键词之后 系统会自动对其中的链接URL进行连通性判别 如果发现填写的URL无法访问 系统会提示检查创意的url的连通性 由于URL的连通性会受到地域 网络通畅度等因素的影响 有时能够正常访问的URL 系统却可能认为 无法访问 请找客服协助处理 例如添加URL白名单 六 百度竞价账户的日常维护和具体操作 1 添加和删除关键词一开始我们不知道哪些关键词最有价值 所以往往通过百度的关键词工具添加了大量的关键词 通过一段时间的竞价结果 我们就知道哪些关键词是有价值的 账户的关键词不一定是数量越多越好 在设置关键词的时候要有舍有得 及时删除无效的关键词 2 优化创意创意要随时持续的优化 在一周内可以看到哪些创意最有价值 哪些创意表现不好 要将那些不好的创意及时修改 一个单元需要包括至少2个以上与关键词密切的相关创意 可以多设置几个不同样式的创意 通过一段时间的考察 留下有用的 删除表现不好的 3 调整关键词出价对所有投放的关键字的价格 点击率和转化率应该做完整的跟踪和分析 了解哪些关键字的点击率高 哪些关键字的转化率高 根据投放效果不断地调整和优化推广关键字 追求以最低的成本创造最大的效益 4 其余方面的调整1 访问的关键词 确定访问的关键词 了解用户搜索行为 观察恶意点击 2 对词进行筛选 转化率高的词要随时增加投入以便保持好的排名 转化率低的就减少投入或改变创意 还要利用好哪些高点击率的关键词 挖掘哪些点击不多 但是每点一次都带来效果的长尾关键词 3 对关键词进行分类 分推广计划 推广单元 能整体上分析关键词消费进行调整4 百度热力图 调整关键词的相关着陆页 着陆页一定要设置 设置得当能给我们带来直接的转化 5 做好每周 每月的关键词的整理 做好每周 每月的统计 七 百度竞价数据分析与转化率的提高 百度后台数据每天或至少每周下载和分析关键词报告是竞价人员的常规工作 百度后台数据完全可以在关键词报告中汇总得出 需要注意的是 你登录网站后台看到的数据也包含了自然流量的数据 所以应以关键词报告的数据为准 主要的数据有以下以下几个 百度后台数据 1 总展现 我们所投放的竞价广告展示给用户的总次数 影响展现数最为重要的因素是关键词的数量和质量 我们在前面 百度竞价如何选词 一文中已经提到过 这里不再详细说明 2 总点击 用户点击我们的广告链接的总次数 总点击数由总展现数和点击率决定 它的规模总数直接决定了我们整个推广账户的整体级别 3 点击率 点击数 展现数 即CTR Click Through Rate 该指标反应用户对广告内容的认可度 是推广端最为重要的指标 影响点击率的因素有位置 质量度 标题 描述和出价 4 总消费 即我们在本期竞价推广中所花费的总成本 5 点击均价 总消费 总点击 百度竞价的模式是CPC CostPerClick 即按照点击付费 点击均价反应了我们为每次点击所支付的成本 在线对话数据 1 在线对话数 访客访问我们的网站并通过在线聊天工具 比如企业QQ 商务通 乐语等 与客服进行对话的总次数 注意这里最好只统计有效的对话 判断标准是访客至少发言过一次 2 对话发起率 在线对话数 总点击 该指标反应了愿意和客服对话的访客数和所有可能已经进入网站的访客数的比例 网页的宣传点 美观度 网页打开速度以及网站内容和竞价广告的匹配程度等因素都会影响这个指标的高低 3 客户名片数 客户名片是指访客的联系方式 我们可以把每个客户名片都当成一个潜在的成交机会 是竞价工作的重要产出 具体由三部分组成 其一是访客直接拨打的电话数 其二是访客的有效留言数 其三是在线客服向访客索要到的名片数 其中第三部分通常会占95 左右 其中 第一部分主要受着陆页水平影响 第二部分主要受客服在线状态影响 第三部分则主要受在线对话数和客服的在线对话能力影响 我们可以用客户名片数 在线对话数这个指标来反应客服的在线对话能力 4 客户名片成本 总消费 客户名片数 该指标反应的是我们每得到一个潜在的成交机会所需花费的成本 5 网页转化率 客户名片数 总点击 该指标反映的是总的点击数量中转化成最终的成交机会的比例 该指也是受两方面因素的影响 一个是推广着陆页的制作水平 一个是客服的在线对话能力 在客服人员接待能力基本不变的前提下 网页转化率的高低就可以看出不同版本的着陆页的不同效果 通常也是网站设计人员评估网页效能的重要指标 咨询业务数据 1 业务成交数 即所有的访客中最终完成交易的总人数 如果我们的营销推广除了百度竞价以外还有其他推广方式 那么一定要注意剔除来源于其他推广渠道的成交数量 这样才能真实反映出我们进行百度竞价的实际效果 2 销售转化率 业务成交数 客户名片数 该指标反应的是总的成交机会中最终完成交易的比例 销售转化率非常准确地衡量了业务团队的销售能力 竞价人员应该明确统计和分析这个数据 因为业务表现不好不一定是竞价人员的问题 销售团队的销售能力也是非常重要的影响因素 3 平均成交成本 总消费 业务成交数 该指标反应的是我们每得到一个意向客户所需花费的成本 通常公司总会控制一